1、经销商销售政策的嫁接与创新生意越来越难做了吗？A公司是一家中等规模的省级经销商，由于受传统经营思路的束缚，在产品选购和市场开拓过程中，他们还是沿袭着比较传统的做法：购进产品时大多要求供应商根据销售区域的大小给予相应的铺底货；同时，放宽回款期限的要求，未到回款期限的，哪怕是货已经卖完，也不向供应商支付货款。对于下游经销商却要求现款进货；而对于售后服务等问题，却又以“我们是经销商，有问题找厂家”等借 不予 。与A公司相 的是， 公司 不 厂家的“ 货商”和下游 的“ 货商”，而是着 在销售政策 进 了大 创新： 于以现款的 向厂家 货； 于 现款进的货向下游 销； 于 向下游 付“ ”；于小已有的
2、 ， 销售等。A公司一currency1了供应商，一“了下游 ，不fi的购销fl 支 。而 公司不“了 游厂商的”，创了 fi 品多 购进的品；同时又“了下游 的 ，创了fi 的 销fl 。经销商嫁接销售政策的A公司在产品的购销过程中 做？受 经营思路以 的 限由于受“等 经商” “卖 卖” “ 传 ”等经营思路的束缚，以 销fl 等 的 限，一经销商 不 意 生产厂家 销 一销售产品而 的相问题，不 销售政策向下游 “ 支”。受生产厂家的 程 一经销商在与生产厂家 时，产品的销售政策 ， 是由厂家了。 是在经销一 品的产品时，产品 销怎 做 怎 以 销售任务 多少等，基都是由厂家来 夺，经销
3、商几乎没有变通的余 ， 能照章 ；否则，临的 是厂家的淘汰。 时，经销商对销售政策的复 嫁也就了“必然”。嫁接销售政策的 弊 析类似于A公司 样的经销商 意对销售政策进 一 的嫁接，也就明了他们觉“ 销售方 对 己是有 的。能规避经营风险对供应商的政策和下游 的要求进 的“呼叫 移”，很大程 规避了经营风险。供货 格等生产厂家降了，经销商再降；等供应商付了经销商再付；在下游 的问题处理 ，哪怕是 己能 时 厂家处理掉的一事情，经销商永远都是你去找家。 样做的理由都是一个：风险小！可以“ 享其，永赚不赔”永远 一个被动的受角色，有了 己 享，有了问题 己避开，正适 了生意人“永赚不赔”的思想。然
4、而以 方 开展营销工 的经销商， 是“搬起石砸了 己的脚”。首先，掌握不了主动权，两受气。一是供应商埋怨你太保守，开拓市场 挖掘 升销量时不能对你委以重任；另一是下游觉“你太死板，经营不灵活，与你 “不到支持，捞不到好处，甚至还有售后服务无保障的后顾忧。其次，容易被供应商牵着鼻子走。在经营过程中过 依赖供应商给予“指导” 没有主见的经销商，非常容易患 “软骨病”，与供应商 一场下来，获 很少甚至亏。 ，不能在下游 和 。由于受供应商的牵无法 品 ；同时， 的嫁接销售方 不能 下游 的 政策， 以就不能下游 对 己 ， 经销商 移进货 就必然。经销商 进 销售政策创新经销商销售政策创新的 现多样
5、 。 起来，通常有下：小已有的 ，进 销售“商人重 ”。 是一 于经营的经销商 能 握好 ，适时 开展一 销售活动，给 己的营销活动。以“ ”品 是 销品 进货的方 ，在 中 “fi ”品都有 格的 觉，下游 觉到经销商无时无处不在给他们 来 ，而 觉 了进货，对经销商的 。向下游 付“ ”是经销商常的一currency1 销售“的法， 是传统经销商支付 的时和方 都比较 一，通常是在 时以现 fi同 fl的货 还给下游 。有创新营销思想的经销商 在时的销售过程中， 生产厂家 时能对 己支付的 以降供货 销 currency1等多方 ， 付给下游 。以现款方 游 货现款购进产品，一方可以同供应
6、商到一个好的 格，而获“一个较的购进；另一方，又可以给 己 一 的 ，了 的产品必想法以”的销售去，其工 方也就 然变被动主动。向下游 销 己现款购进的产品很多经销商 样做，一 货款的风险和理； 己的 。其 不然， 现款购进的品是一 销的品，然是 销， 回款 期 不 太；产品 销又有期支持，下游 意与经销商 。 现款购进的是一个新产品，由于现款购货要比铺底货能获“， 以 要在 销时保好 格，经销商就不难获“一个 的 。 我营销 营销 我们 开放 的 享， 通的市场“ 经” 。明的营销 场“开 ”，公来我们营销 销，甚至 销我们的产品。 ，不远处， 个你 的角 ，有人在 。 人，你 他们叫 “受
7、”。他们然是受， 是他们未必在接受你的想法，他们在 享 于你的 。可是他们的是你的产品，你的品 ，你的品，你的 ，你的商，你的，你的意 好 都 于他们一样 可是，怎 呢？你不是花了数十 的时，以 数十亿的 钱，来使他们相信 一切嘛。现在，他们要摆脱你的指导，以他们 己的方 ，重新诠释你的品，不你 不 意。 “开 ” “ 经 ” ，一批开放 码领域的程序员开 各各样的博 软件。软件不 免，而且开放 码。它们的 同处在于：可以具有 基础 识和技能的任 人，方便 ”捷而 建 己的交互fl站。信息社 是以回流的方 运 。初， 是在一小群软件狂人开展的一项 验，着fl 的普 ，很”就深入大，一普遍的现象
8、。“草根” 量借助开放 码迅蔓延，壮大。于是我们看到，一向被动接受各 各样信息的普通大，突然萌 了 主意识，他们要求 己的想法被公布 被 被采纳，以，有了大受欢迎的 ux 维基百科 博 播 以 RSS。 人们以各各样的方 ， 各 易台，进 着辩 声明 宣言，不放过任 一个能 使他们的声音被 见的 。 社 是 ，你可以 他们“独立”，你可以 他们“维权” 总，他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走，盲相信广告，他们的判断 开始多 基于来 同样的 的评 ，即“ 碑”，而且，有了fl ，使他们虎添翼；他们 己也开始学 在fl 表达看法，继续创fi毁灭“ 碑”。 一沉默的公，现在要求表述 己的想法， 且通
9、过fl 现了 个 ，来 的持续的 跨越时区的 即时的对于品的 馈以 评 正在改变市场传讯的基性。权威人士 现象“回流 经 ”fi“ 经 ”，无 法，无 哪方，毋庸置疑的就是，普通公开始有了 主意识，他们要求 己表达意见的权 ，他们要求 己的声音被 见，以他们 适的方 。然 个，他们的 量是渺小的； 是 整，他们的 量是巨大的。 生产商和广告商无疑是痛恨 样的 投入了巨打广告的商品，可能一点点瑕疵而饱受大的恶评，糟糕的是，他们 fl 一信息传达给 不同 的同类 。 巨大。 是还有另 一个选 ：接受现 ， 现 ， 且它你。 通 气有一个不 的想法，它投放了一个叫 “ ”的在 广， 基于一个 有 “
10、 想 动未来”的模 完 ，然后传 给 。另一个 子来 ，它 起活动主与的”照，照 “我 ”广告宣传 的中品。 公 己currency1“商家广告？ 主意 去不 。 公来完营销 公不能 我们的家进 营销？ 公的被 理 以正fi导来释放它的能量， 是 ？ 明的厂家有fl 的 性，他们开始在 广中 改变，是意，他们不再 理商 广告，而是 接 权 交到普通的 中。他们就 现，无数fl站 ，有着大量人群， 开放 码软件fi其他，整整 于“”他们的商品以 服务， 相 于 了巨大 见 的市场 ”和无广告。 即使是普通人也有理性思， 他们 也是 ， 不过由于fl 的现，他们可以容易 找到 ，fi任 人，使他们
11、个人的 量变了“社区”fi“整”的大 量。也他们你的商品 ，也他们 不是都 欢你的产品。 现了 x u u 样的事情。 “于品，时 有一场公开的评 。品厂家可以 与，fi不 与。” ， u 的领 人 评 。他 “ ”的意思 不是 品 有入 的 辩中去 事 ，公了 己的好而不 与持相 意见复一 辩 。重要的是，营销 要深入整个 对 中， 思，“ 。 就他 而言，比想 的 ，他 去一个叫 u 的 fl站做 ， 时 ， 的任 广告fi营销方 ，对于他来都是无意 的。 事 ， 个的公创意是 小的， 是 起来的是巨大的。“ 有哪怕一点 的 ，他们就不 好 主营销方 己 服问题， 他们 主产品。我们 花多
12、少 钱在 ” ，以 的想法！可是我们完fi可以 来 我们完市场营销！” 营销顾问S 了一个类似 子： 的 ，未被 一件 产品来营销， 到 对 有 碑， 动了它的重新 以 营销。数码时 ，多 在着同样的可能。“不 的营销人员，就是 着，持你必 他们怎，然后 照他们的方 表达你要的。 是人们不 了。” 。 的fi，在开放 时 ，公的 碑变“越来越重要。 顾 人就了营销人员，他的任 一个评 都 新顾 购 的依据一。 营销人员做 ？“可能营销 多 社区的中人角色，他们 顾 同样能创 值的生产，动顾 去 与以 销流程。” ，一个工程师就“风筝冲浪”运动 了好的产品方案，很”就被生产商采纳。不 ，就是 大
13、批量生产的商品，比洗涤剂，也可以 的中受。 是一个开放 的对 ，而不是以 的“你我 ”。公大量的创意，其中有很大的一 被采纳。 你意“ ”，你必 “ 经 ”中受。而营销们 越来越适应 个环境，习惯 角色的 变。然 不意味着他们马 就可以接受， 要一个过程。 营销来看， 意味着 有的产品与服务要评估好 己在 生活方 中 处的 ，包括： 值和 主要 于现有生活方 还是理想生活方 中；在具的 列中 照currency1 水 处的先后顺序。很显然，担 催 剂的产品 跟催 剂产品fi抵抗催 剂产品的营销策 有显著的差 。 而且， 你有幸 催 剂产品， 在市场 选 有currency1的细 群fi细的深细
14、 群的 就变“十 重要，不是你一开始就要做大市场而“到大市场，而是你一开始营了一个适的细 市场的 际使，后的 市场 应 供了社 同的基础条件。“家酿广告”新潮流 也“大营销” 想法有点古怪， 还有重重困难。厂家可能给予fl 的理 ，fi完fi的 对。 4 ，州晴朗的下， g M 在 班的路 ，他个 的 器 播放currency1 g u 队的歌曲“ 器”，创意的火花突现。然他不在苹 班， 是没，他M 开始一支 广告。 flfl花了他五个 完， 是 他完后，他 其 传至fl g / / ，然后迅传开了。 “ 是在 的一次练习而已，”他，“我未想过中盈 。我现在一 钱都没挣来。事 ，我还花了不少钱
15、。”一个37岁的人 半 的“余时 人的生意做广告？M 以一个问题回复了 个问题： 人 在他 酷的事情 花时？M 故事中令人吃惊的一点 不是他 热 以牺牲了他宝贵的“余时。令人惊讶的是苹 的 应：苹 没有任 应。 没有“立 止”的通 信，没有商侵权诉讼，甚至没有一场新闻见 来使 己与 个M 3流 音迷隔 苹 不做 应，且拒绝与 广告时 就 事 表评 ， 是 无疑使公司的律师大疼。人人都 ，事情不是 样做的。就处理 擅 的，公司都有一个普遍应的协议， 是它不能是默。 “应该走法律程序”，就是 样，没人 被指责盗一个未经可的创意， 交也不能保证创意的 有权，法律已经开始跃跃欲试 就商品 艺术家权 问
16、题审 评鉴，广告商的投入而 的相法律纠纷，还有品字以 商都是无 的产，必 止无 的人滥，无 他们的初衷有多 美好。 问题是：法律是不是理 ， 且 映它 在的世界是 变 的？在数码时 ，于 识产权以 其 理使权的 有概念，都是变动的。 “我们已经厌烦了 个世纪 信息的被动接受的模，”学 currency1 ：“我们正向一新文 换。多的被 享，开放，互动，掌控 退。” “我们有 权 一受 权保的著 中摘录一段 ， 使在文章中？”他 样 。“ 是我们做了，我们一向理 叫 理使。我 不过是了R y Ku w 的一句 。我 不“到他的可。我 不过他的书中摘录了 段。就是 法使。” 借鉴 补 ，通常是“
17、被盗了 ”的人们 “的处。 g M 有没有对苹 害？ 然没有。“尽它 有广告信息， 是一件正统 权威的事情， 。” 后评 。 是他 ， 期 数码时 的冲浪正在法律 运 。“ 是不可避免的就是，总有一， “和政 家 相继 且意识到他们 处数码时 ，人们想要文 中借鉴点 。” “你可以想象就 权 商以 商“ 而 的一列令人困的诉讼。 的在于对持批评意见的人以 。”甚至可以想到信息 的 主 时 法律 来 止公对于商品的 。的fi有过先 。苹 ，在 M 的同时，起诉了一博，理由是 了一处被 的商“ 来 。 还有一个问题值“思 对 由 来掌控，无疑他们 很少理 的营销， 还 要广告？ 接 “ 理商还有
18、处”的。 也 案是显著的：他们可以理 重点 进 开 ，甚至是入开放 对 。 正的问题在于： 理商们有没有 项新任务做好 ？ 也没有， 是 u 的 有着深 理 ：“fl 我们的 一，就是无 你是 currency1州 州，互fl款“选总统而声大 还是 公司fi营销，你都“先放控 权，以获“控 权。” 就意味着， 你想 fi“ 的营销 量”， ，就应先给予 fl 量fl 的 主权。 的 currency1 w 广告公司的主 A w R 怎 想？他与 fl壮大的 主 量抗 是没有意 的。 “我们可以 它 一个难题，也可以 一个 。你不能与顾 的想法相抗 。你必做的就是想法与其 同运 ，然后以开 。”
19、 是的， 是问题是： 开 。 也是的问题。 是，至少我们看到了哪怕是一 的未来。 相接： 回顾“开 ”的 可以 现，初 是在一小群软件狂人开展的一项于开放 软件的 验，着fl 的壮大，也迅展一令人” 的 量。 fl 量来， 了包括广告 品 销 顾 ” 产品新以 等在 的各领域的传统营销 段。各现的 方案开始 给意 我们进入一个新的商“以 文 时 ，即“ 经 ”时 。 S u 初是述一免使以 正软件码， ux 统，fiM x，一fl 器。开放 的 进了 样一信念的 公可以 由 己的想象 和创 ， 也商“创新的另一 动 。 一个 子来 于wy fl站，它有创 的公 供了一个 的， ，普通人时可以
20、他们“ 风”产生的好主意 好想法公布于， 然不被一有识的商家看中 且付 的可能。而越来越多的 公司也开始意到 “ 的”，开始在 己的营销 广活动中有意识 公的想法。 比士公司，期便在其在 购 了一个“你来”的项 顾 可以 照他们 己的想法，对士 有的通象进 一艺术工fi创 ， 使在 明信fi ，于商“ 的。对于一向 格保 识产权的士来， 是一次重大的 变，它也花了整整两 来” 开 己的“艺术宝”。然它在具运 对顾 还有着 格的限 ， 是， 是一个fi新的 大 的 试。 无 ，我们已经看到， 且 觉， “公营销”的风潮 ， 整个社 都 在其中。营销 ：过程理 中 营销传播fl 营销包括过程和 ，
21、而 被 ， “总是过 求 ， 其在一个市场 “ 的环境中。营销 是 的 ，无法理，于是， 的营销，其 也就无起。 多 “， 其是中小 “中， 是普遍 在的一现象， 要销售 ，不销售过程。先且不，导的 是营销工 的 期 过多，以完 “下达的销售任务 的，而不是着 建和规 完 的销售。由 产生了一列的问题：没有法 时 现销售过程中的问题 予以 ；销售fl 中 格 ； 下降，经销商没有 性，对 “不 ；货现象 重；应 款；“务员 动无 无 ，无法控 “务员的 动，而使销售 没有 现保证；销售过程不 明导经营风险大；“务员工 下，销售 ；“务员队 建不 ；有甚， “建立起来的销售fl 毁于一。 述问题
22、，根的，就是 “ 了销售的 与销售过程： “ 重销售 ，而 了销售过程理和控 。 ”其，是 对营销过程的理，而营销 有在过程中能现。 营销过程理，也 做营销“流程理，是 销售的一 的营销活动， 对 活动的 “流程进 理。其 在 营销“务流程，采 的方法，来fi保 “中各营销活动的 能具有一 的水 和 fi，同时也能持续改 活动的进 方 ，活动的 “流程， “具有有 的销售，保持在市场 的“ 。 在营销过程理中的 是工 流程，流程的明fi与否和销售 是否能被有 有 大的。而多营销理 的问题都和销售 “程序 也就是营销活动有，各 的流程改 销售 “务协同 段进 销售 段 的 “程序对 “的营销 有
23、性的 。 问题 析 多 “的 总，他们有 样的困 ： “的销售“不理想，然 觉到 方不太顺 ， 是不问题” 在哪 。“务人员销售任务 ，整 于开 接 货 款等事务性工 ， 有 都没 ， 是，对于 “的市场基础建和维工 却总是无 顾 ，甚至常常 ； 细 ，总是 于fi疲于维持； 理没有 的规 ，总是东一榔西一棒子的；产品的 广过程也 时有的理；整个公司的“好是依靠着惯性在支撑和维持着。 己的一思路和想法在规 和时都非常好， 是， 一开始 了， 就问题，困难重重， 过 走样了，变 无处不在，多半是虎蛇尾，草草场，甚至 没了下文。 ，到底哪 了问题了呢？ 销售工 总是 是在维持而不是良性 展和进 呢
24、？ 很好的营销 总是“不到很好的贯彻 呢？ 看到的市场和销售“务的起色总是看不到呢？销售 性差是 “普遍 在的现象， 哪素 导销售 性差呢？ 下，我们 一个案 来 析问题到底在哪 ？ “一 一的营销工 议又 开了， ，各 的销售经理已大 了新 的销售指，依然是 不可攀的。销售总监吹了风，“ 有 的 ，有大的动 。”尽不以然， 还是“接下来。不接不可能， 正 都一样。下的工 也很顺理章，指向下 ， 各区 各 各季 ，大数字变小数字， 配到人，各一块，大 告，接下来就等看报表了。 ，报表总是象在与人 对一样，永远不 有理想的“，于是，东一榔，西一锤子 想法，狗抓抓，猫抓抓，紧巴巴又是一 ，“还是拖
25、了一大 ，等着挨板子吧，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。公司“没有进 ，销售理没有 升，销售人员除了一批批的换，其他都是 样子。 是多公司的营销 的典情，细细 析，我们 现 在样一问题： 问题 “在 销售 时，既没有进 “ 析也没有进 的销售能 析， 是在 底根据 的销售量和销售情，大估一个数，再一个百 比，“下一 的销售 ，然后根据 个销售 ， 销售 ， 样的销售 可能 在 个方的 误，其一是 的 误，其 是 误的 导的 误的 ，由 的区域的销售 也就 际可完性。而且， 样一个不可攀的 还 currency1士气，销售经理一开始就对 的完 信，整个一 都摆脱不了。 问题 销售 的下达在很多
26、时候 是一个 的 ，甚至是一个数字，而没有相应的 析和措 排等指导，导各级销售组织，各 次销售人员对销售 的理 和 都 在很大差异，在 过程中不相协。没有进 销售 的 和细 ，销售 的可 很差，使销售 流于 ， 不到 处。 流程问题 销售 的 要多方的配 ，而且，在销售环节的多点 ，都有 的协和与 的 通， 细 到的“务流程 工 脱节 下，currency1 进和 ，甚至导 不下去。 问题 是一个 动 ，没有 的保障和 束，销售队 是一盘散沙；没有 的 ，销售队 工 的 情。一个 的 ，一个“务流程的贯彻， 没有一套较完整和有的 ，没有 理 格的currency1罚，其 一 是没有保障的。的
27、，是对销售工 的 大 进。 理问题 理是一个循环：销售 销售组织 销售指导 销售控 。销售理 不是 的看报表，下指 。看到 开始采取措 是销售理象在救火一样 ，一个好的销售 没有好的销售组织排和指导，没有 格的销售 踪和过程监控是不可能“到有 的。 基方法 公司在 了销售 包括市场份fl 产品 美誉 销售fl 毛 销售fl点 货款完fi回 等 后， 现 一 的在两方，一是 细 ，具细 述各项 给“务员 经销商，再配 各项销售与 广 ，来协助“务员 经销商完 季 fi产品区 的销售 。 是对销售过程进 踪与控 ，了 常销售工 的动态 进， 现销售活动中 现的异常现象 问题，立即 。也就是，销售过
28、程理的主要 的，就是要重 与 的，通过对销售过程的 踪与监控，fi保销售 的 现。 多 “也 销售过程的重要， 是，总是不 觉 着销售 。似乎销售“好了，一切都好。 没有好的“， “就 找各问题， 销售人员 能 工 不努 。其 “期 展角看，过程比 重要。 规 过程的 是偶然 期的 ，通过 格 规 过程理 现的 是必然 期的“。而建立一个 格 规 的销售过程，在 “而不是 个销售人员。 理始于 ，任 一个秀的 首先 要 理以的态，对 “ 处的宏经 环境与 “ 展点进 彻 析与”，在 个基础 “ 的 来fi 切 可 的 ，它是整个“务活动开展的指导和 奏，其 是“做正fi的事”；而理的难点，在于
29、过程理，其 是“正fi的做事”，是 动和任务的过程，涉 的是 人 担 责 在 方 时 怎 做的问题， 要对 的fi过程进 适时的评估 整和控 ，以 现营销 的 。 基于销售过程理的基思想，我们对整个销售“务进 析， 过程理的 理念，贯穿到具工 。 首先，fi的销售 的 应该在 “销售工 中列入重要的 ，销售 的 应遵循两个则：既要满fl “的销量 要求，又要满fl销售队能 际达。销售 应先由销售队 下而 ，根据市场 求 市场基础 市场“ 环境等市场指写销售 草案，以保证销售 的可 性。然后 而下根据 “的远 展战和 “ ，经过 析 的 际经营状和 “ 展状， 照销售队的销售 草案， 切 可 的
30、销售。 其次，一个销售 案应该是一个有晰 有 ，既完整而又 练的 方案，它应该包括现状 析 销量 销售区域 达时 销售策 组织排 动 过程控 评估 几个事项。 销售 方案后接下来销售 的培训工 是很重要的，对各级销售组织的销售 培训可以保证整个销售组织达到 下统一思想，理 晰 ，而使销售的每一个 都能理 到 动中。 ，销售工 中的流程是保证销售 的工具。流程包括两个 ：一是销售队 的 流程，主要是来规 每个岗在 销售 中 担的任务和责，以 每个岗 工 任务的和传 顺序 时。 流程是来保证在 销售 时做到每件事都有人负责，每件事都能在指 时完，而大 保证销售 的有 。另一方是销售队和 “其他相能
31、 的“务流程，主要是来规 每个 在营销活动中 担的任务和责，以 每个 工 的和传 顺序 时。“务流程是来保证可能currency1销售 达和 的每个 都能 照流程中规的任务和责，在指 的时大 支持和保障销售 的 。 ，了有 销售队，在 销售 时大 主能动性，应 建立 使销售 的 和 情同每个 人的切 起来。 且，要建立各级 期 议 来保证在过程中 时总和改进在 中现的问题。以 ，要建立期培训 不断 培训销售人员 销售 的“技能。 五，进 销售 的量 理， 销售 照区域 产品进 量 ，然后 量 后的销售 到时，也就是 照不同销售队 级 到季 和 进 具。然后，建立信息统 时 和 馈信息，时时监督
32、和 踪销售 的 情。根据信息 馈 时 指导和 正销售 的 。几个点和 要规避的问题 组织 是“务运 的导向，而fi保销售 “以有 必依靠 理的组织架 。一个完 的销售组织，能 通过对销售“务的规 指导和监控， fi 其 能， 建起整个和 ，而 良好的理统 动 有 。 良好的销售组织，是运营统下的一个。 不少理对于组织给销售“务的运 来的currency1 fl 识，没有经验到一个良好的组织架 对销售“务 大支持，对 销售“ 要的 环境和理保障识不fl。 流程 一个 要能有 达到 想的 ，必对“务运 过程进 监控。销售统应根据整销售 和“务流程的要求， 统的理 ，通过 格的规 来明fi“务运 过
33、程中的工 ， 对工 进 有评估，而保障销售 和“务的正fi 。 很多 “的“务流程，没有现明fi的市场导向性，与整销售 的不 ，没有 映“务的要求，在 际过程中难以突重点，有 动整个组织的 运 。事 ， 的过程理不能事无巨细，流程一 要“务来展开。 一套 理的 ，一个有的人员理现，以 时的 有 对性的培训能 较好 销售人员的销售能 和“， 是， 是一个销售的拉动 而已，它 对销售员起到规 和导向性的 ，对销售人员起 动 的是一套 理 的 。“ ”和“拉”的 是销售工 的必的理组 ， 若没有建立起来fi建立不配套对应，销售人员的主能动性和工 不动 。 信息 “ 建了规 的组织 明fi了工 责 建
34、立了“务流程， 在 际运 时然可能现责不明 通 流程动不 工 模糊等currency1 的问题。在于：市场是变万 的，无法事先就 一切可能的情都排好 对性的能工，多问题是时现， 要 场 时 的，而对于一个跨区域多 级的营销理组织，其 策 与一 的信息是 不对 的，就 要整个 “理信息统的支持，来 时 馈信息，使各 级的 策主人员在 一时获“市场信息，做 时的 应。 ，建立一个 的信息统， 时掌握和 踪一 市场的变 ，” “对市场变 的 应，是每一个现 营销 “都必具 的 “ 能 。 创震憾的 值验 创新的“置换营销” 7 中 营销传播fl 洪磊 古 有个“挂羊卖狗肉”的故事。的是在羊肉比狗肉贵
35、的时候，以次 好。 在现 的商“社 中是 信的 ，是不能容忍，也无法做大的 。 是，我们 的是”卖的就是我们的”吗？fi，我们有必要“卖的就是我们的”吗？ 是，可 可 耐克 品就一钱不值。 鞋油的故事 鞋油的故事，我 贺的故事。 一批鞋油 急售套现，人无良方。 贺灵 一动， 来。他先进了一批廉 的雨伞，然后 ” 级鞋油试 五元， 两盒送一 雨伞”的 销活动。 ，热销一且获 颇丰。旁人不 ，以 一赠一fi打折降 的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却没有 样的 。 贺 释到： 的雨伞在 零售 期稳 在十元，是常必 品。 以，雨伞在 眼中和十元人 币无异。 销对于来，是稳赚不赔的。伞是有的，而
36、且总是要的。鞋油，无 不 档，有了伞的抵 ，相 于是不花钱的， 而不呢？雨伞的批 不过 元，一盒鞋油五角钱， 样一个“ 送一”的套餐不过五元，稳赚五元 %的 。 个 销案 ， 表了“置换营销”的 理念，即通过 值置换，创震憾的 值验。 是置换营销 置换营销，顾思 ，就是在通过 值置换，改变 际销售的，而 来震憾的 值验，而 动商品的销售和 “的 。 表 看，置换营销有“挂羊卖狗肉”嫌， 它是非欺骗性的， 是在 值渡过程，置换了 值 载 ，满fl了 潜在的求， 现双。其中，搭售fi赠送等方 是 现销售的表 ，其 是 值置换，在于创 能 的 值 和满fl 。我们可以通过对 来 的，来运和 置换营销
37、的理念。 以 来明。 首先，我们要 析一下，我们卖的是 ？ 的是 ？ 表 看，卖的是鞋油，雨伞是 销品。 过来想想， “五元钱 一盒鞋油fi十元 两盒鞋油”与“十元钱 雨伞” 两个方案做比较，个对 有 ？fi，“ 鞋油送雨伞”和“ 雨伞送鞋油”一个接于 的 求呢？ 其次， 来 来看， 析整个“搭售”方案是通过 来赚钱的。 表 来看， =鞋油 格鞋油 销品 雨伞 的，即5元=元元4元，似乎就是鞋油的销售 ，fi是 个搭售方案的 。 际 ，通过 值置换的思想 析， 来 其 生了改变： 是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是， 不可 档鞋油五元的 值，其可的是伞的十元 值。 以，销售 归根到底是来 卖伞赚
38、的钱，是伞的批 和零售 的差。 的 值验在于花十元 到了伞还可以“到两盒可能是档的鞋油，而 觉了便宜，能“到超值的 值验。 要置换营销 到 ，也大家 问：“ 非要置换营销策呢？”好象必要性不是很。 ，我们还是回到 ，来看看置换营销的量。 不 接“ 雨伞送两盒 档鞋油”呢？显然， 方案无法现超值的 值渡， 大不 。，鞋油的 值是不fi和不固 的，而且，其 值 比较难以判断。 在一个 的购 过程中， 很难判 鞋油能 来的 值，而无法 正可其 格。了降 己的购 风险， 向于市场 的 值水来衡量眼 的产品。 以， 接“ 雨伞送两盒 档鞋油”的营销方案的“ 值 ”来 于鞋油的 程被小 了，即 很 然 以
39、市场 的鞋油 格 一元 来衡量 的幅。 时候， 中对方案的评估是“一般卖十元的伞现在 了一元，而且 一元不是以 接现 的 的”。“不就是少了一元钱嘛”， 还不“ 元一 雨伞”来“ 接和有。 现在不 伞，也就不 易就 。 由 可见，置换营销的 值在于置换， 值置换 了表的的 值 在 中就是鞋油 ， 传达了 获的 值 中的伞 ，达到了震憾的“ 超 值”的验冲 。 ，的 值是 值的理值，是由于 卖双方对“方案组 的两商品”的 值 差异 的。 还以 来 析，在卖方看来，伞 值 元，两盒鞋油值一元，总 值不过五元；而在 ，伞是值十元的，其 值fl以抵 他们的总付，而鞋油的 值是未 的，不多少，都是 赚的
40、，故不 在意， 且潜在的 即以零获取 档的鞋油 大了 ，有点类同于 。 样，卖方的 值来 于伞的差 除鞋油的，而 是以零获取了不fi 的 潜在颇大的 。 卖双方理博 的 是 现了“双”。 使置换营销 置换营销方案中 要有两个要素：一个是“ 要素”，即被置换 值的要素；另一个是“ 际要素”，即进 置换 值的要素。 个要素可以是商品 能等。 它是商品时，可 两个要素 “商品”和“ 际商品”。 置换营销的 处在于在无 中 换了 值传 ，使 际要素 要素，以 际要素 “伞”的普遍同 值补 fi fi大 付，同时 要素 “鞋油”的 值不fi 性来 现理性 的值 受 比 际的值幅大 。 就是置换营销思想的
41、 与 在。 在运 一思想时，其 还有赖于一则和要点必“到贯彻，一条件 要“到满fl。其 一要 在于要找到 际要素 “伞”， 是 的。怎 样的东西能“ 际要素”呢？其一，零售 格统一 明fi且比较稳 ；其 ，品 性能 映的值应该容易判断， 和 格有较 接的 性， 样能保证策的有性；其 ，相对于 商品 “鞋油”， 际商品 “伞”应具有fl 的 值 。 ， 销的有性来 于伞的 格稳 ，其事 了十元人 币的等 ， 样能使 的fi fi大 付“到补 ，抵 了“整个营销方案”的fi 格， 且相对于鞋油的 格伞有fl的 。 中 伞换 格不明fi 格变动 大fi值过小的商品，就不能达到置换营销的 的。 同时， 商品好是一 值比较难评估的商品，也就是 格和品 相性大， 品 又是比较难判断的商品。 中的鞋油就是 ， 档鞋油的品 很难判断，同类的还有 服 品等。样，一方， 商品较 的 格能“到 的同，另一方， 在不fi 时能“到 的验。 后，很重要的一点是，采置换营销的策还 要 有以于市场 格“到 际商品的能 不 际商品是 产的还是 购“。 且， 际商品的 差应fl 抵 商品的。 置换营销的案 中 移动和通一 的“ 送 ”无疑是置换营销的典案 。 信运营商而言，移动和通 供的是一几乎同 的移动通讯服务，其销售不过是一可以在移动状态下使的通
