1、在巨头林立的运动装市场，如何靠细分市场走出属于自己的路？拼价格，做广告，请明星这些都是企业常用的招数，有没有更贴近消费者，更务实的方法呢？请看Lululemon：专一做瑜伽运动品牌在中国，不少人愿意攒钱去买一只 LV 或 GUCCI 包，但在加拿大，女孩们更愿意用攒下的钱，去买一条 Lululemon（露露柠檬）的裤子。加拿大商人丹尼斯威尔森设计的 Lululemon（露露柠檬）瑜伽服，被誉为“加拿大第一专业运动品牌” 。在北美，它是人们进行瑜珈、健身等运动时的首选，很多女孩都梦想拥有一件。根据市场研究公司的数据显示，即便是在经济危机时，Lululemon（露露柠檬）的“铁杆粉丝”也会花 92
2、 美元买一条该品牌的运动裤，而耐克的一条运动裤也只不过 60 美元。Lululemon（露露柠檬）是怎么做到的呢？先来看看它的发展历程。1998 年，加拿大商人丹尼斯威尔森（Dennis Wilson）参加了一个瑜伽班。他发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，这种服装既不贴身，也不太排汗。于是，威尔森制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤，这种裤子使用的纺织材料既透气又合身。很快，威尔森在温哥华创立了 Lululemon（露露柠檬）公司，公司开设了小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。刚开始，威尔森亲自负责设计、制作衣服，并根据在这里练瑜伽的人的反馈意见加以改进。至今，他仍担任公司的首席设计师。
3、因为贴近客户，公司成立不久，就在温哥华本地广受赞誉。很快，Lululemon（露露柠檬）就开始向其他城市扩张。对 Lululemon（露露柠檬）起关键作用的推广策略也是在这时候形成了，Lululemon（露露柠檬）每到一地，都会和本地的瑜伽高手联手，这成了Lululemon（露露柠檬）制胜的关键。据公司首席执行官克里斯汀戴介绍，在进入一座新城市开店之前，Lululemon（露露柠檬）会先和当地的瑜伽教练或者其他健身课程的教练接触。Lululemon（露露柠檬）为这些教练提供一年的免费服装，而后者则担任 Lululemon（露露柠檬）的“形象大使” ，他们不仅在学生面前穿着 Lululemon（
4、露露柠檬）的服装，并负责向公司提供有关设计方面的反馈意见。此外，瑜伽教练们还可以代销 Lululemon（露露柠檬） ，并给予购买者一定的奖品，比如提供免费的瑜伽课程，这些活动都由 Lululemon（露露柠檬）提供赞助，场所就在普通的阁楼或公寓里。现在一些媒体把 Lululemon（露露柠檬）的这一行为定性为：像激光一样精准地服务于瑜伽服这一细分市场。这种做法一直延续到现在，拥有无数忠实“粉丝”的Lululemon（露露柠檬） ，还常年举办各种免费瑜珈、普拉缇以及 SALSA sls 舞蹈练习班，普及健康运动的理念与方法。在曼哈顿的 Bryant（布莱恩特）公园里，每周都会举办两次由 Lul
5、ulemon（露露柠檬）公司赞助的开放式瑜伽课程。每次大约有 400 名妇女参加，这些参与者大多穿着Lululemon（露露柠檬）品牌的瑜伽服装。这些做法为 Lululemon（露露柠檬）带来了丰厚的回报。Lululemon（露露柠檬）目前在全球拥有 86 家仓储式店铺，其中的大部分都能达到每平方英尺 1710 美元的销售业绩，大约是同类零售店的 3 倍。今年，公司计划在美国新开 31 家店面，使总店面增加到 69 家，并在未来几年里将全球的店铺数量增加至 300 家以上。瑞士信贷集团的高级分析师保罗勒贾斯说：“它是目前成长最快的公司了” 。有数据显示，2007 年，Lululemon（露露柠
6、檬）公司销售额跃升了 85%，达到 2.75 亿美元；利润飙升了 300%，为 3100 万美元。能创造这么好的业绩，靠的不仅仅是市场上我们能见到的这些推广方法，在管理方面，Lululemon（露露柠檬）同样拥有自己的方法。公司的 CEO 克里斯汀喜欢亲自走访各家店铺，并从一线员工那里获得了不少有用的信息。在平常的早餐集会上，她喜欢这样问手下的员工：“在过去 60 天里，我做过的最愚蠢的事情是什么？”克里斯汀介绍说：“聆听来自底层的声音是 Lululemon（露露柠檬）公司文化中最为重要的一部分。 ”在星期天，如果你在温哥华的 Lululemon（露露柠檬）专卖店购物，手忙脚乱地在试衣间里为你
7、折裤边的女店员，有可能就是克里斯汀。在 Lululemon（露露柠檬）公司，这是司空见惯的业务流程。从最高层管理人员、财务会计到设计团队，公司的每位员工每月都必须至少在店铺里工作 8 个小时。对一家零售企业而言，这种规定是非同寻常的。这是让员工贴近顾客的一种措施，而这些顾客就是正在日益壮大的瑜伽族。克里斯汀待人十分和蔼友善，但她很坦率地承认，如何在公司不断发展壮大的同时提高消费者的信任度，这对她而言是很大的挑战：“这不是我们能不能成为大公司的问题，这是我们能不能获得消费者信赖的问题。 ”此案例选自实战商业智慧杂志 2011 年第 2 期总 171 期实战商业智慧专注网络营销案例研究，提供实战实用的网络营销案例技巧和方法，帮您从网络营销案例学习中轻松实现网上经营效益最大化。
