1、市场营销学 marketing,第十章 渠道策略,第十章 渠道策略,第一节 分销渠道性质 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 分销渠道模式,第一节 分销渠道性质,一、分销渠道的概念 分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。,第一节 分销渠道性质,一、分销渠道的概念 分销渠道包括两方面的内容： 1产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足用户需要，加速产品流通和资金周转，取得好的市场营销效益； 2产品的运输和储存，也就是要通过火车、汽车、飞机、
2、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里。,二、分销渠道的流程和功能,（一）分销渠道的流程 “渠道流程流程，将产品在适当的时间、以适当的方式、运至适当的地点、交至所需要的人手中，使渠道成员有机地联系在一起。如图10-1所示，物流、所有权流和促销流是前向流程从企业流向消费者；订货流、支付流是后向流程从消费者流向企业；洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流。,1物流：是指产品实体通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完成产品实体的转移。持续、有效的物流是提高分销效率的关键所在。 2所有权流：产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的
3、流转过程，产品只有交付给消费者，才会完成价值的让渡。 3促销流：企业采用广告、公共关系、营销推广等方式举办的促销活动。 4洽谈流：渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的洽谈和沟通协调。,5融资流：渠道成员之间的融通资金活动流程。 6风险流：分担或转移产品报废、丢失、返修、违约和保险等风险的流程。 7订货流：渠道成员定期或不定期向供货机构发出订单形成的流程。 8支付流：涉及企业的资金政策以及与商家和消费者的资金往来。 9信息流：市场信息的传递和共享，向消费者施加影响的各种活动。,（二）分销渠道的功能,在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种分离涉及时间、空间、信息和
4、服务等方面，作为连接生产与消费的分销渠道，应当发挥以下基本功能： 1信息收集与传递功能。 2产品整理功能。 4促销功能。 5实现资金流动功能。 6服务功能。 7产品定位功能。 8企业文化表达功能。,三、分销渠道的类型结构,（一）按照是否有中间商介入分类 1直接分销渠道 2间接渠道 （二）按照分销渠道中间环节层次的多少分类 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道,（三）根据分销渠道同一层次中间商的多少分类 1密集性分销 2选择性分销 3专营性分销 （四）根据制造商所选用的渠道类型的多少分类1垂直渠道系统 2水平渠道系统3多渠道分销系统,第二节 分销渠道设计与管理,一、分销渠道设计 （一）确定渠道
5、目标 渠道目标是指在企业营销总目标下，选择分销渠道应达到的服务产出目标。该目标一般要求设立的分销渠道既要达到总体营销规定的服务产出水平，又要使全部渠道费用减少到最低程度。,（二）分析渠道设计的影响因素,1市场因素 （1）潜在市场的规模。 （2）潜在市场的地理分布情况。 （3）消费者的购买习惯。 （4）市场上竞争者情况。,2产品因素 （1）产品单价。 （2）产品的易毁性或易腐性。 （3）产品的体积与重量。 （4）产品的技术性。,（二）分析渠道设计的影响因素,3企业因素 （1）企业实力。 （2）管理水平。 （3）控制渠道的愿望。 （4）服务能力。,（二）分析渠道设计的影响因素,4中间商因素 （1）
6、合作的可能性 （2）费用 （3）服务 5环境因素,（二）分析渠道设计的影响因素,（三）分销渠道方案的确定,1确定渠道方案 （1）直接和间接分销渠道选择 （2）长渠道和短渠道选择 （3）宽渠道和窄渠道选择,2选择渠道成员,一般情况下，要选择具体的中间商必须考虑以下条件： （1）服务对象。 （2）地理位置。 （3）经营范用。 （4）促销能力。 （5）物质设施与服务条件。 （6）财务状况。 （7）合作诚意。,（四）评估渠道方案,分销渠道方案确定后，企业就要根据各种备选方案进行评估，找出最优的渠道路线。评估渠道可根据以下3条原则： 1经济性原则 2可控性原则 3适应性原则,二、分销渠道管理,渠道管理的
7、主要内容包括渠道成员控制、成本比较管理、冲突处理以及渠道成员的动态调整等内容。(一)渠道成员的控制 （二）渠道成本管理 （三）渠道冲突的管理 （四）渠道的动态调整,第三节 分销渠道模式,一、四种基本模式 （一）厂家直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强（如图10-3）。它的优点是渠道最短反应最迅速服务最及时价格最稳定促销最到位控制最有效。缺点是局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。,图10-3 厂家直销模式,（二）网络销售 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。它的优点是可节省大量
8、的人力物力销售面广、渗透力强各级权利义务明确，为共同利益可组成价格同盟借他人之力各得其所。缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱（见图10-4）。,图10-4 网络销售模式,（三）平台式销售 平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。一家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。它的优点在于责任区域明确而严格服务半径小（3-5公里）；送货及时、服务周全网络稳定、基础扎实
9、；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点是受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合（见图10-5）。,图10-5 平台销售模式,（四）农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还很有活力。（见图10-6）,图10-6农贸批发市场向周边自然辐射的模式,二、四种主要的复合型模式,（一）网络十平台 前提是经销商须具备经营实力和忠诚度，且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，
10、并按公司政策指导二级批发商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端，且供货充足，让其无余力再从其他二级批发商处进货。,（二）直销+网络 以直销著称的可口可乐，为了满足农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾遗补漏。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本上化，如虎添翼。,（三）农贸批发市场+平台式销售或网络销售 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能，具备铺货能
11、力，越过二级批发直接向终端零售店供货，为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。,四）网络销售+直销 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种“两手硬”的好方法。,三、分销渠道模式选择的原则,分销渠道模式的选择，应该在科学的原则指导下来进行，这些原则主要有以下几项： （一）顾客导向原则 （二）最高效率原则 （三）发挥企业优势的原则 （四）合理分配利益原则 （五）协调、合并的原则,
