1、星河地产中心区项目宣传推广策略思路,项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组 呈送：深圳市星河房地产开发有限公司 时间：公元2001年12月31日,市场概况,良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基,2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；大盘成为深圳的又一亮点；入世（中国加入WTO）；24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工；住宅租赁市场会带来明显变化；二次置业的人士增多，并更加理性；政府对中心区的大力推广,中心区规划图,优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳重点规划建设的策略增长区； 星河地产良好的品牌知名度
2、（已开发的楼盘如星河明居等，销售都不错）； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 其它待与开发商沟通后再行提炼；,项目背景,劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条件，竞争力稍弱； 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市
3、花园、黄浦雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；,项目背景,机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场，并且中央购物公园近在咫尺）； 作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场； 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周边环境）；,项目背景,目标人群分析, 二次或多次置业者为主； 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的
4、因素； 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才是居住环境的要求； 具有很敏锐的投资眼光； 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； 年龄在3040岁之间为主； 以男性为主； 拥有相当的成就感； 希望走在别人的前面，有超前意识；,产 品 对消费者意味着品牌、品质 放心大型社区 安心（居住）地理环境 信心（投资）建筑风格 顺心园林风格 舒心,星御花园能给他们带来的：,他们的核心愿望：不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；,品牌定位：,高级白领,经商人士,最适合自己，有成就感，星御花园是实现
5、我梦想的理想生活家园,核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心,重复置业人士 最佳的投资方向核心利益 它不仅适合我居住，更让我的投资超值,支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施，周全的物业管理，优良的生态环境。,小结,综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避
6、免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求；,广告推广应达到的目的：, 完成销售 形成品牌效应； 为今后的持续推广打下良好的基础；,品牌推广策略,品牌概念,创意策略,创意表现,整合传播,命名,星御花园 （中文名）Imperial Garden（英文名）,百汇豪居 （中文名）Adcraft Deluxe（英文名）,(备选),苍穹无限，星漫天琼楼无数，御居第一。 尊贵、豪迈、卓越非凡，风光无限尽在星御花园,品牌概念及定位：,中心之城 心中之城,有没有试过嚼动阳光，君临天下的感觉？想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏？ 星御花园，处于未来深
7、圳中央商务中心区的核心地段给你不一般的尊贵与感受， 高交会馆、音乐厅、图书馆，近在咫尺；莲花山、高尔夫球场，交相辉映，当然还有蔚蓝色 这里将汇集的是万物之灵气，你能听到来自世界的声音星御花园中心之城，心中之城,创意策略,强劲打造中心区的经典楼盘的形象,树造完美的居住环境,构建绝佳的投资热点,中心之城，心中之城,传播策略,电视广告塑造“中心之城,心中之城”的视象概念； 平面广告选取若干个则面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区 经典高尚社区楼盘”的形象概念； 软性文章多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的投资概念；, 现场广告,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城，心中之城”的生活概念。, 促销及事件促销活动,以“中心之城,心中之城”的生活概念为展开。,媒介策略,传统媒介： 电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等 自制媒介： 楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、 挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其 它现场所需物料等,传播介质,传播组合及费用预算,媒介策略,考虑到实际的可行性，该部分需与开发商沟通后，再行制定细化；,广告传播效果评估（略）,本次提稿完毕，以上为推广思路简要，仅供参考，谢谢！,
