1、1赣州“绿源春”项目营销方案建议第一部分、营销方案出台的背景1、行业政策方面：持续高压的房地产宏观调控背景下，限购限贷干预和金融政策的叠加效应综合作用，使得整体市场环境发生较大变化。受长三角、珠三角以及国内其他一二线城市品牌房企大幅降价影响，以及政策和舆论方面对于房价下行预期明显，房价的拐点越来越多地被提起。而通过近期对其他楼盘的市调情况来看，房价下降预期同样对赣州楼市成交产生着深远影响。房价调控舆论压力明显，房价拐点、下跌呼声日重，房地产调控组合拳政策的持续作用，市场观望氛围浓厚，大部分城市房价处于滞涨状态，有价无量的市场，导致多地存量房连创历史新高，房价拐点预期愈浓。近期开始出现部分品牌开
2、发企业由先前的隐性“被动降价”转为“主动降价” ，这一策略的调整，旨在实现以价换量。2、金融政策方面：银根紧缩政策的持续，存款准备金率多次上调，高通胀环境下持续的加息，使得银行可利用贷款金额明显缩减，在此环境下，各大银行不断收紧房贷额度，尤其是在银行对于首套房房贷利率的自主差别化调整方面，由最先的 7 折利率优惠转向为基准利率的 1.1 倍至 1.5 倍之间，期间利率差额巨大，购房者购房成本增加明显，此举对于市场刚性需求影响甚大。而于开发企业来讲，有限的信贷额度使得房贷成为一种稀缺资源，银行不放贷，回款不及时，开发企业资金链影响深远。由此导致的民间借贷升温，温州部分企业主资金链短缺而跑路，炒房
3、团抛售房产规避风险，鄂尔多斯房产泡沫岌岌可危等事件，使得社会层面对于未来房产购置显得更为谨慎，进一步加强了市场的观望氛围。3、市场竞争方面：近两年，赣州城市土地出让面积大幅增加，城市建设日新月异，房地产市场开发投资力度更是前所未有。综合来看，老城区旧城改造和新城区开发齐头并进，数十个项目大体量的集中推盘，使得市场供应将呈现井喷态势，如此大批量的商品房供应和有限的刚性需求发生错位，卖方市场开始向买方市场转变。临近年关，部分开发商面临较大的资金压力，楼盘加快开2发进度和出货速度，区域楼盘宣传以及折扣优惠促销力度有所加大，并推出了按揭最高 9 折，一次性最高 8.5 折的优惠力度。开发企业急于回款的
4、大额度优惠不仅没有能够带来预期的销售量的提升，反倒给客户释放滞销和降价销售的预期信号并加重客户的观望心理。4、价格方面：持续见涨的价格，客户对于价格的敏感度高，过高的价格使得意向客户望而却步，对楼盘的实际成交起了很大的抑制作用。而在房地产宏观调控、市场观望氛围浓厚的大环境下，定度即刻下定的意愿下降。售楼部来访量不足，开盘解筹率低，售房优惠促销力度加大等诸多低迷现象开始显现，这也从赣州市最近几个月内其他楼盘无明显开盘活动，售楼部接待冷冷清清，不少楼盘在一个月内还出现了零成交的现象等诸多情况印证了当前低迷的房地产行情，在未来房地产调控政策不明朗，短期不能倒手获利甚至还可能面临房价下行的综合影响因素
5、下，更加坚定了部分投资客以及购买力相对弱而又不急于购房的客户的观望心理。5、客户结构分化以及分流影响：旧城改造拆迁安置（回迁）和保障房建设力度加大，老城区旧城改造和新城区开发齐头并进，城区投资客的撤离带来购买力基本上饱和与其他意向改善住房的现有购买力不足的综合作用，项目其他主要购买群体为外出打工、经商、创业人员，该部分人员回乡具有明显的季节性、节庆性，客户分化以及分流明显。第二部分、赣州楼市市场动态1、8 月以来，赣州市区整个楼市行情都有所回落，再加之 10 月赣州本市又出限价令，多数楼盘成交明显下滑，先降量后降阶，但赣州毕竟属二三线城市，政策相对一线城市适当有所放宽，截止目前，市区在售楼盘纷
6、纷开始做活动搞促销，不同的活动也起到了不同的效果，无活动吸引的楼盘则上访量低，成交少，甚至无成交。2、周边市场价格数据： 嘉福尚江尊品于 11 月 12 日开盘，共开盘 182 套，均价 8410，开盘一次性39.7 折，按揭和分期无折扣开盘当天成交享受额外五万优惠，另外就是 9月 10 号开始在银行预存 5 万每天增值 500 元的优惠；最低价格 6100 多，最高价格 9500 多，价格差价 70-300 之间，开盘成交 37 套。截止到 11 月25 号嘉福尚江尊品成交 44 套，最近半个月成交 4 套； 中航公元 11 月 13 日现场销售中心开放，并举行了盛大的仪式，内容有抽奖、表演
7、节目、名车车展和外国车模，样板房由于施工原因暂时未能当天开放。这次盛大的活动吸引了近 3000 批次的人流参与，只要在当天成交 2万抵 4 万的优惠，更有近万元的抽奖大礼包，促使不少客户当场购买，据了解当天成交 12 套，最近一个月退房 8 套； 富地中心于 11 月 19 日推出 7#、10#、12#。购商品房加万可以买车位开盘天优惠：房减万，三房减 8 万，一次性付款 9.4 折，按揭付款 9.7 折，分期付款 9.5 折的优惠，另外按时签约再享受 99 折;店铺和写字楼开盘 2 天优惠：4 天之内按时签约可享受一次性再享 99 折优惠；情况下可享受一次性付款 9.2 折，按揭付款 9.6
8、 折，分期付款 9.4 折的优惠，活动期间商铺加住宅成交近 40 套。折后实际均价 7360 左右/平方。 三和悦城成交这半个月交 2 套，退房 3 套（开盘成交的） ；一次性付款 95折，分期付款 97 折，按揭付款 98 折，另外，按时签约的客户可再享 99 折优惠。现推出特价房活动，最高可省 8 万元。价格为 6580 元/平米起售，均价为 7160 元/平米。折后实际均价 6580 左右/平方， （隐形折扣：二到四个点） 。 状元府邸成交 0 套；价格为 6620 元/平米起售，均价为 7400 元/平米。折后实际成交均价 6750 左右/平方。现购房客户可享多重优惠：一次性付款享受
9、9.4 折优惠，分期付款享受 9.6 折优惠，按揭付款享受 9.7 折优惠;另老客户介绍新客户成交的，再送老客户抵房款：介绍一套成交的，送老客户 3000 元抵房款，介绍两套成交的，送老客户 4000 元抵房款，介绍三套以上成交的，送老客户 5000 元抵房款。 （隐形折扣：98 折）4第三部分、项目运作期间亟需解决的主要问题鉴于项目已经在售，前期代理公司已经做了部分推广和推盘活动，但从整体的推广来看，项目推广体系较为散乱，项目的优势未能准确的体现出来，城区售楼部的设置未能有效地吸引客流来访，项目的前期销售未能提升项目品质，销售情况不尽如人意。据此，在项目进行下一阶段推广前，需要重新梳理项目的
10、卖点，恰当地有针对性的进行强势蓄客推广活动，以充分体现项目价值和提升项目荣居居赣州市新城区 CLD 的高档品质，也为了能在项目正式开盘前积累更多的潜在客户。为此，在下一阶段，我司认为项目亟需解决的主要问题有如下几个方面：1、 打消客户潜意识当中认为本项目不起眼，小打小闹的疑虑；突出项目地处新城区的区位优势，利用政府规划以及周边教育学区房优势、生活配套设施、广电中心、公务员居住小区的高端 CLD 品位，对项目未来的价值提升和形象提升形成帮助，以此强烈地冲击市场,以最快的速度抢占市场，在市场上形成一定的影响力；2、 利用项目现有的实景准现房优势，进行适当的实景营造，以完善的物业形态和高端的物业产品
11、，以及通过提供比现有市场上更先进、更完善和更加物有所值的物业管理服务，通过人为制作附加值来提升项目的价值；3、 对现有售楼中心进行重新布点设置，根据我司公司观点，建议新的营销中心设置在中航城或者豪德银座附近，做好项目周围导视牌的布置，标新立异，寻找最佳突破点，对营销中心和广告物料重新进行包装推广，适当加大推广力度，提高项目的市场认知度，建立市场信心，使得项目成为赣州市行政中心区最具有高性价比的小区，能够在赣州市场脱颖而出；4、 制定完备而又成体系的营销推广策略，灵活的销售策略，制定具有创新的 SP 营销活动，完善业务员的培训，加强现场销售人员的现场成交逼定能力，步步为盈；5、 重新认识项目价值
12、并进行适当的梳理，以便价格能更好的与市场接轨，反映项目的内在价值。第四部分、价格执行建议5鉴于目前房价出现拐点的敏感节点，结合项目前期销售价格以及客户对于项目区位价值的认识情况来看，建议项目实行低开高走的定价策略，即项目的成交均价控制在 6500 元/左右。第五部分、项目部分营销活动建议营销活动的利益点在于找准突破点，适当的制造持续性的舆论话题，通过互动性的活动引起客户的关注，使得项目成为客户茶余饭后谈论的焦点所在，据此，建议项目营销活动可从以下几个方面寻找突破。【 活动主题一】绿源春杯少儿才艺大赛【 活动内容】 根据项目紧邻优质学区的优势，可针对性的举办“绿源春杯少儿才艺大赛” ，参赛小选手
13、可进行水墨、油画、水彩、素描、书法等方面特长的展示，同时也可进行歌舞等才艺表演。以此激发出小朋友的艺术创作想象力。借助活动,通过大众媒体的宣传，以及广大教师，家长的广泛参与，既丰富了少儿的文化生活，也显示出开发商对少儿成长的关怀。在广大准业主中树立了良好的品牌形象。 对于歌舞才艺，售楼部可现场设置表演小舞台，并提供录制工具，在重要活动节点，可请优胜选手进行书画演唱才艺的现场演示。 期间将通过准业主和其他客户的投票，并在后续重要活动节点予以公开展示，并由专业老师进行综合评审，对于优胜者将给予一定的奖励。【 活动主题二】特价房/一口价【 活动内容】鉴于近期整体市场行情方面来访量比较少，为了更大程度
14、地吸引新客户并制造噱头，建议可针对新客户适当拿出一部分部分房源作为特价房一口价来销售。或者是针对整栋楼执行一口价销售，通过一口价产生视觉的冲击。根据经验来看，特价房和一口价是一种较直接有效的促销活动，所以我们考虑把促销落到实处，进行最直接的特价销售。6【 活动主题三】欢乐飞镖，优惠由你来定【 活动内容】 在后续营销活动中，可适应地针对来访客户进行优惠笼络活动，即可现场参加“欢乐飞镖，优惠由你来定”置业无忧活动。每组参与活动的客户只有一次投镖机会，一次只能投 3 镖，并且只能在规定的区域范围内投射飞镖，镖盘外圈标定分数的分值区围合的扇形区域值从 1-20 分值（最大值为20，无双倍区和三倍区，如
15、飞镖投中内、外中心圆区域，则取最大值 20）不等，如出现飞镖被镖盘弹回、坠落地面时，此镖不得重投，且默认分值为零。3 次总累积分值*200 元即为优惠金额。第六部分、选择我司的理由我司,作为一个全国性地产整合营销专家型服务公司，机构成立于 1999年,设有珠海我司和深圳我司两地公司，公司以打造“中国房地产实效营销专业团队”宗旨，十余年公司一直专注房地产，专业营销策划，服务全国开发商及各种项目近百个，遍布珠三角及内部二三线城市。同时，我司专业专注于赣州房地产市场，对于赣州市的房地产市场有独到的见解，目前赣州区域代理的在售项目路福江韵华府在项目进场 4 个月取得了卓越的销售业绩有目共睹，目前案场在册登记的客户资源众多，5000多批次优质客户资源掌握在手。我司赣州项目组2011/12/1
