1、新养道低乳糖牛奶 上市方案说明,市场二部功能奶室 2008.4,市场态势分析,伊利营养舒化奶近期涨势迅猛,全国伊利营养舒化奶市场规模-月度,从销售贡献上看，营养舒化奶普通和低脂的销售规模基本一致,全国伊利营养舒化奶销售表现,销售额（千元）,销售额份额%,100%产品=功能奶,从销售及份额贡献上看，9月以来营养舒化奶稳步增长，但是其对伊利其它功能奶的销售互噬明显，最近两期帮助了伊利整体功能奶的份额有所提升。,伊利营养舒化奶对伊利功能奶的销售贡献-全国,销售额（千元）,销售额份额%,100%产品=功能奶,从渠道分布看，营养舒化奶和整体功能奶近似，对传统通路的利用更高。我们则更多倾向于现代渠道，特别
2、是大卖场的占比高于其他品牌。,功能奶及一些厂商副品牌分通路销额重要性-MAT 0801,注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品,从城市等级分布上看，伊利营养舒化奶更倚重于二三线城市和乡镇,功能奶及一些厂商副品牌各城市级别销额重要性-MAT 0801,注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品,。营养舒化奶则迅速加快了各级别城市的铺货步伐。,四个中心城市,A城市,B城市,CD城市及乡镇,2007年1月-2008年1月,主要副品牌各级别城市加权铺货率趋势,山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场,各地区销售额贡献率MAT0801,注：这里的特仑苏、金典和
3、优+是其整体，包含增值和不增值的产品,伊利营养舒化奶的表现:销售规模和份额都在迅速提升，特别是9月以后 营养舒化奶与伊利其他功能奶其内部的互噬较为明显 对于通路的利用和城市等级的分布都深于特仑苏、优+等高端奶品牌，目前营养舒化奶在各级别城市都迅速加强渗透。 山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场 从区域战略上看，营养舒化奶上市后先在成都、广东、北京、川陕、云贵/广西铺货，9月后陆续铺货到其他区域。目前在大部分区域涨势良好，仅在北京、上海、天津的份额低于特仑苏低脂。,营养舒化奶（全脂型）,营养舒化奶（低脂型）,伊利营养舒化奶产品分析,产品功能： 乳糖水解技术（90） 2款细分产品分别有其它
4、附加成分包装： 功能诉求更强，科技感多过食欲感 打破常规，采用苗条装，更具品质感 与伊利功能奶品类的包装关联度较低,伊利营养舒化奶传播脉络,第一阶段诉求低乳糖产品利益传播诉求：挑战饮奶不适，舒“腹”好吸收传播手段：以公关活动为主。线上广告投入较少，主要是网络广告，报纸为辅，少量TVC,伊利营养舒化奶传播脉络,第二阶段偏离低乳糖产品利益传播诉求：营养更细化，好喝好消化9月传播诉求发生变化，诉求比较模糊，不是走低 乳糖利益点的诉求传播手段：11月TVC投放量增加，央视、卫视,伊利营养舒化奶传播脉络,第三阶段借力奥运营销传播诉求：专为中国人体质打造传播手段：公关活动 中国田径队、羽毛球队等中国奥运梦
5、之队成为伊利营养舒化奶的首批“奥运用户”以TVC为主，户外、网络广告、报纸为辅,品牌规划,品牌架构,特仑苏 金牌牛奶 满足高端人群,纯牛奶 满足消费者最基本的健康需求,功能益族 为消费者量身定造，满足全家的健康需求,新养道 领先的科技工艺,秉承牛奶 与人体完美结合的研发理念, 实现牛奶新的保健功能，满足消费 者更高层次的营养健康需求,加加减减全为你天然、高品质蒙牛功能益族为消费者量身定做，在普通牛奶基础上添加或减少营养元素，能满足家庭不同成员的附加营养需要。,将高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、三个产品规划成类功能益族进行整合沟通。,蒙牛功能益族品类策略,XXXXXX营养、高品质的蒙牛新养道牛奶
6、，倡导更高的牛奶营养标准，满足家人更高层次的健康保健需求。,低乳糖牛奶、免疫牛奶有鲜明养生、保健特质的产品规划到新养道副品牌下。,蒙牛新养道品类策略,营销组合策略,两个关键问题,一、产品策略,【一】,新养道的目标人群,次要群体,核心群体,影响群体,没有牛奶消费经验 乳糖不耐较严重者,有牛奶消费经验但乳糖不耐较轻者,现有牛奶产品的 重度消费者,核心群体特征,饮 奶 但不消化、不吸收,集中 清晰 抓准 圈住目标人群,都市中 肠胃消化吸收不好的人,蒙牛新养道低乳糖牛奶,低乳糖牛奶,【二】,新养道的产品卖点,饮奶更消化 更容易吸收 保持肠胃生态平衡,加入乳糖酶 将乳糖分解,肠胃无忧 营养好吸收,EHT
7、酶水解技术，营养轻松吸收,益生元，提高肠胃功能，平衡人体微生态环境,包装设计及命名,直接以产品利益直接与消费者沟通,内包装,外箱,二、价格策略,采取低价策略，凭借母品牌强大的品牌力及突出的产品力迅速切入市场，抢夺竞品市场份额。,三、渠道策略,全国全渠道销售迅速提高产品铺市率，拉近与竞品的铺市水平，加权铺货率可以达到：上市半个月内达到40%，现代通路达到55%上市两个月内达到55%，现代通路达到80%整箱陈列销售,传播规划,常规媒体：电视、平面、户外、广播、网络栏目软性结合,MIT陈列试饮 促销超市宣传品,事件营销公关推广社区活动,深化产品认知,传播策略：公关传播，栏目冠名,三个阶段，三个核心
8、层层推进：,第一阶段：第一波话题：（4.255.10） 肠胃亚健康 专家开博，纸媒网络双管齐下第二阶段：第二波话题：（5.115. 31） 肠胃亚健康解决之道蒙牛新养道 权威机构证言 体验式派发 炒作不间断第三阶段：第三波话题：（6.1 6.20） 体内环保，都市新养道 母亲节牛奶日蒙牛新养道双节大狂欢 蒙牛新养道体内环保自然环保进行时 配合特殊渠道和终端生动化，200篇软文，15万字,一、公关传播,二、终端表现,海报,DM,堆头,价格牌,促销服、促销台,试饮杯,三、栏目置入式合作,我爱每一天,I love everyday , in my life,健康饮食，科学养生等节目内容占比高于60，
9、品类概念延展及产品植入空间较大 栏目的目标收视人群同蒙牛功能益族的目标受众较一致 栏目健康、时尚、富品质感的风格与蒙牛功能益族时尚、科技、创新的品牌核心吻合.,栏目软性置入：与产品的完美结合,旅游卫视，年轻新锐的频道、最具个性和品质的频道。享有良好口碑的卫视频道。中国最具投资价值媒体。 中国2006最受关注的七家卫视之一。已在北京、上海、天津、重庆等31个省、自治区、直辖市落地。强势覆盖300多个发达城市。全国省会城市覆盖率高达90%以上，覆盖黄金人口高达3.5亿人。2002年频道更名，成为全国第一家没有地域概念的卫视频道。,播出平台,每周日晚20：50,旅游卫视落地城市,共同感受 我爱生活每一天,节目录制现场,我爱生活每一天冠名预算3109.2万元,节目总冠名 合作总价值：人民币3513.4万元/年（52期）,共同感受 我爱生活每一天,区域行销,重点市场支持,1 产品堆头陈列费用,2 产品导购费用,3 产品试饮费用,前3个月的产品推广，每个重点市场按不超过15万元额度给与支持，具体费用依据各中心方案具体批复。,低乳糖牛奶第一批重点市场规划,THE END,
