1、1,消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院 郭轶群,2,第五章 消费者的个性心理与行为,第一节消费者的气质 一、含义气质是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力特征。,3,二、有关气质学说 1、体液说 血液 黏液 黄胆汁 黑胆汁,4,胆汁质,多血质,黏液质,抑郁质,5,胆汁质： 热情直率、精力旺盛、性情急躁、反应迅速、情绪外露。,6,多血质： 思维灵活、行为敏捷、活泼好动。,7,黏液质： 安静平和、反应缓慢、善于控制自己、情绪不外露、沉默寡言。,8,抑郁质： 多愁善感、行为缓慢、孤僻离群、不善交际。,9,案例,不同气质类型的人看戏迟到的表现4种不同气质类型的人，他们都遇到“看戏迟到”
2、这一事实。在同一事实面前，他们各自的举止，言行的表现是会非常不一样的。,10,这种人会与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲开检票口，径直跑到自己的座位上去；他还会埋怨地说，戏院的钟走得太快了。这种人明白检票员不会放他进去，他不是与检票员争吵，而是悄悄寻机进去，到楼上另寻一个适当的地方来观看戏剧表演。,11,这种人看到检票员不让他从检票口进去，他想反正第一场戏不太精彩，还是暂时到小卖部呆一会儿，等中间休息再进去吧。这种人会说自己老是“不走运”，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，记者就垂头丧气地回家去了。,12,2、血液说A型B型AB型O型,13,3、体形说搜高型矮胖型,14,4、激素说甲状腺型脑下
3、垂体型,15,5、神经说,高级神经活动特点和类型,强度,平衡性,灵活性,特性组合 类型,气质类型,强,弱,不平衡,平衡,不平衡,灵活性高,灵活性低,兴奋型,活泼型,安静型,抑制型,胆汁质,多血质,黏液质,抑郁质,16,案例分析,3月15日是世界消费者权益日，某大型零售业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出了意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时是怎么做的。其中有这样几种答案。,17,(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到解决。 (2)自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自
4、己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只有一个人同意退换就可望解决问题。 (4)据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,18,这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 4种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 如果你是营业员，遇到这4种情况时该怎么处理？,19,气质测试：气质问卷量表本测试题共60道题目，目的只是大概了解一下你的性格类型。回答这些问题应实事求是，没有标准答案和好坏之分。看清题目后请赋分，认为最符合自己情况的记2分；比较符合的记1分；介于符合与不符合之间的记0
5、分；比较不符合的记-1分；完全不符合的记-2分。提示：可以先在纸上写好1-60的题号，预留填写分值的位置，以便按照题号计算。1做事力求稳妥，不做无把握的事。2遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话说出来才痛快。3宁可一个人干事，不愿很多人在一起。,20,4到一个新环境很快就能适应。 5厌恶那些强烈的刺激，比如尖叫、噪音、危险镜头等。 6和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7喜欢安静的环境。 8喜欢和人交往。 9羡慕那些善于克制自己感情的人。 10. 生活有规律，很少违反作息时间。 11. 在大多数情况下情绪是乐观的。 12. 碰到陌生人觉得很拘束。 13. 遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。
6、14. 做事总是有旺盛的精力。 15. 遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。,21,16. 在人群中从不觉得过分拘束。 17. 情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，觉得干什么都没有意思。 18. 当注意力集中于一事物时，别的事物就很难使我分心。 19. 理解问题总比别人快。 20. 遇到不顺心的事从不向他人说。 21. 记忆能力强。 22. 能够长时间做枯燥、单调的事。 23. 符合兴趣的事，干起来劲头十足，否则就不想干。 24. 一点小事就能引起情绪波动。 25. 讨厌做那种需要耐心、细致的工作。,22,26. 与人交往不卑不亢。 27. 喜欢参加热烈的活动。 28. 爱看感情细腻、描写人
7、物内心活动的文学作品。 29工作学习时间长了，常感到厌倦。 30. 不喜欢长时间谈论一个话题，愿意实际动手干。 31. 宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32别人说我总是闷闷不乐。 33. 理解问题时常比别人慢些。 34. 疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作。 35. 心里有事，宁愿自己想，不愿说出来。,23,36. 认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。 37. 同样和别人学习、工作一段时间后，常比别人更疲倦。 38. 做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39. 别人讲授新知识、技术时，总是希望他讲慢些，多重复。 40. 能够很快忘记那些不愉快的事情。 41. 做作业或完成一件
8、工作时总比别人花费的时间多。 42. 喜欢运动量大的剧烈活动，或参加各种文体活动。 43. 不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。,24,44. 接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45. 认为墨守成规要比冒风险强些。 46. 能够同时注意几件事物。 47. 当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。 48. 爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49. 对工作抱认真谨慎、始终如一的态度。 50. 和周围人们的关系总是相处不好。 51. 喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。 52. 喜欢做变化大、花样多的工作。 53. 小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。,25,54. 别人说我“出
9、语伤人”，可我并不觉得这样。 55. 在体育运动中，常因反应慢而落后。 56. 反应敏捷，大脑机智。 57. 喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58. 兴奋的事情常使我失眠。 59. 别人讲新概念，我常常听不懂，但是弄懂以后就很难忘记。 60. 假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。做好后请根据下列题号的顺序分别算出4种类型的得分。,26,胆汁质： 2,6,9, 14, 17, 21, 27, 31, 36, 38, 42, 48, 50, 54, 58 多血质： 4,8, 11, 16, 19, 23, 25, 29, 34, 40, 44, 46, 52, 56, 60 黏液质：l,7, 10,
10、 13, 18, 22, 26, 30, 33, 39, 43, 45, 49, 55, 57 抑郁质：3,5, 12, 15, 20, 24, 28, 32, 35, 37, 41, 47, 51, 53, 59,27,计分标准是如果某种气质的得分数均高于其他3种气质得4分，则可定为该气质类型的人。此外该气质的得分数超过20分，则为典型型。 如果得分在10 20分之间，为一般型。若两种气质的得分数差异小于3分，又明显高于其他两种达4分以上，可判定为两种类型的混合型。同样，如果3种气质的得分高于第四种，而且很接近，则为3种气质的混合型。,28,关于4种气质类型的典型特征说明如下。A胆汁质：直率
11、热情，精力旺盛，脾气急躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境变化剧烈，具有外倾性。B多血质：活泼好动，反应灵敏，乐于交往，注意力易转移，兴趣和情绪多变，缺乏持久力，具有外倾性。C黏液质：安静，稳重，沉着，反应缓慢，沉默寡言，三思而后行，情绪不容外露，注意力稳定而较难转移，善于忍耐，偏内倾型。D抑郁质：情绪体验深刻，行动迟缓，具有较高的感受性，善于觉察他人不易注意的细节，富有幻想，胆小孤僻，具有内倾性。,29,第二节消费者的性格 一、含义性格是指人对现实的稳定的态度以及习惯化了的行为方式。,30,机械天才影响世人生活极端性格造成父子裂痕 T型车的发明者亨利福特从小就表现出了对机械的迷恋。上小
12、学时，他曾在学校院墙边搞了个“涡轮机”，结果发生爆炸把院墙都烧了。十几岁时，亨利开始帮同学们修表。1891年，他加入了爱迪生照明公司，这使他有幸结识伟大的发明家爱迪生。在他的汽车研制之路上，爱迪生始终给他以激励。后来，他们俩成了至交。1903年6月16日，福特汽车公司正式成立了。1908年，福特公司生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车-T型车，这也标志着世界汽车工业革命的开始。T型车没有一点为舒适和美观附加的装置，被当时的媒体评论为像个“农民”，只有骨头和肌肉，没有一点赘肉。T型车最初售价为每辆850美元，而当时其他的汽车要卖到4 000多美元。,31,T型车在市场大获全胜，但亨利并未裹足不
13、前。1913年福特公司开发出世界上第一条流水线，每分钟生产一辆T型车。1914年T型车已占领美国汽车市场半壁江山。福特对美国社会的影响也从汽车业扩展到商业、服务业和基础设施建设方面。他建立了汽车经销商体系；在他的努力下，加油站也如雨后春笋般冒出来，他还大力游说政府修公路，使美国有了全球第一的州际高速公路。 同时，福特宣布向工人支付8小时5美元的最低工资。而当时工人一般工作9小时，工资只有|2.34美元。亨利坚持提高工人福利，后来甚至把日工资涨到10美元，这使得美国工人的生活发生了很大的变化。,32,但是，后来情况发生了变化。福特公司建立之初有十几个投资者，后来亨利用收购等办法逐步将公司的大权控
14、制在自己手中。大权独揽的机制让亨利走向了独裁的家族统治。他坚持只生产T型车，颜色也只有黑色。他拒绝任何改变，甚至将手下工程师改进的汽车砸烂。而此时，通用汽车公司却依靠精心设计的多种车型蚕食了福特公司的市场。亨利只得一次次以降价应对直到毫无利润可言。这时候的亨利也变得很难相处，他的表现欲越来越强公司对外发布的新闻稿中只能提到他的名字，他顽固地反对工会，把机关枪架到工厂里，甚至在仓库里囤积催泪弹，随时准备对付罢工的工人。,33,亨利原本有个美满的家庭，但他说一不二的性格，让幸福离他越来越远。福特夫妇俩只有艾德塞尔一个孩子，福特夫妇对儿子疼爱有加。艾德塞尔聪明、安静、善良。上学时，他每天都给父亲写信
15、。放学的路上，也总要在父亲的公司停一下，帮父亲干点什么。然而，父子俩的亲密关系随着亨利，福特越来越保守固执和艾德塞尔的结婚开始恶化。婚后，艾德塞尔违背了“要跟父母住一辈子”的承诺，跟妻子搬出去单过，从此，亨利对儿子的爱好总是嗤之以鼻或设法阻拦。艾德塞尔费尽心思开发出的新车型，也被亨利放上了销毁废品的传送带。 1943年，艾德塞尔因患胃癌离开了人世。他的妻子把艾德塞尔的遗体安葬在底特律，而不是迪尔伯恩老家，以此作为对福特的无声抗议。葬礼上，80岁的亨利站着一动不动，只有眼泪不停地往下流。,34,典型的消费者性格： 节俭型、保守型、 习惯性、慎重型、 自由型、挑剔型、 傲慢型、顺应型、 被动型,3
16、5,企业最受欢迎的消费者的性格,外向友善型,时尚领导型,勇敢冒险型,36,一些成功品牌的品牌个性,37,小资料 乱涂乱画看性格 在无意识的情况下在纸上乱涂乱画。心理学家经过多年研究证实，这种无意识地涂画，恰恰能真实地表露出涂画者的某些个性和心理。 经常涂画三角形的人，思维敏捷，能很快理解新概念。他们喜欢通过逻辑推理以寻找结论。 喜欢涂画圆形者，心中有韬略，但不到时机不轻易对外透露。这类人知道如何为自己的将来制订计划。经常涂画些小锯齿图形的人，思想敏锐，有分析能力和批判精神。喜欢涂写大锯齿图形的行为，是紧张感突然增加的表现。比如，当你听课时，如果被老师的,38,点名批评后，画的图形通常是大而呈锯
17、齿形。 喜欢在纸上连续打圈者多是通情达理、有安全感、与世无争的人。 喜欢涂画横直或交叉的平行线的人，一般都精力充沛，平时闲不住，无时无刻不在找事干。喜欢画波形的人大多灵活性强，反应快，能适应不同的环境，对自己的所作所为感觉良好。喜欢在方格内乱画线，这说明此人目前压力重重，但仍希望能克服困难。 喜欢涂画无规则图形的人，悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。 喜欢涂画无规则锯齿形者，有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。,39,第三节消费者的能力 一、含义能力是指直接影响活动效率并使活动得以顺利完成所必备的心理特征。,40,博士落水记 赵博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到单位后面的
18、小池塘去钓鱼正好钱、孙两位同事在他的一左一右也在钓鱼。赵博士只是和他们微微点了点头，心想和这个本科生，有啥好聊的呢？不一会儿，钱先生放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭地从水面上如飞地走到对面上厕所。 赵博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。 钱先生上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。 怎么回事？博士生又不好去问，自己是博士生哪！ 又过一阵，孙先生也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？,41,赵博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕10min的路，而回单位厕所又太远，怎么办？ 博士生也不愿
19、意去问两位同事，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。 只听咚的一声，赵博士栽到了水里。 两位同事将他拉了出来，问他为什么要下水，他问：为什么你们可以走过去呢？ 两位相视一笑：这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？ 学历只代表过去，只有学习力才能代表将来。尊重经验、接受事实的人，才能少掉进水里。,42,二、能力发展水平的差异,43,华罗庚：“根据我自己的体会，所谓天才就是坚持不断地努力，聪明在于学习，天才由于积累。”,44,中年成才,能力早期表现,能力晚期表现,45,三、影响能力形成
20、与发展的因素,遗传因素,社会实践,心理因素,环境因素,46,推销圣经的故事 三个男人在找工作，正好碰到有一个牧师需要推销圣经。牧师分别和他们交谈后，对其中的两个男人十分满意，因为他们两个口齿伶俐；牧师对第三个男人不太满意，因为这个男人有口吃的毛病。但是，牧师还是允许他们都去试一试。一天工作结束后，牧师检查他们的成果。牧师问第一个男人： “你售出了几本圣经？”“35本”第一个男人回答到。这不是牧师所期望的。然后，他问第二个男人。第二个男人回答说： “75本。”牧师说： “很好。”,47,最后，他把目光转向第三个男人，尽管牧师对这个口吃的男人不抱希望，但还是问： “你售出了几本？”口吃的男人结结巴
21、巴地回答：“175本。”牧师十分惊讶，问他如何能售出那么多。他说： “我告诉他们，如果他们不买，我就要为他们读一读。”最终，这个善于发现自身优点的男人，成为一个富有的商人。,48,四、能力分类 按能力倾向 一般能力特殊能力 按能力功能 认知能力操作能力社交能力 按能力创造性 模仿能力创造能力,49,五、消费者的购买能力 1、对于商品的感知与辨别能力 2、对于商品的分析评价能力 3、选购商品的决策能力 4、对于消费利益的自我保护能力,50,六、消费者能力的差异的表现,成熟型,平常型,缺乏型,熟练型,51,七、消费者消费能力的形成与发展的条件,教育与培养,个人消费实践,52,热销商品不易杀价应季商品不易杀价刚开卖时不易杀价货品齐全时别去杀价购买欲强时别去杀价多买几样东西易杀价不挑毛病不杀价一挑毛病就杀价货比三家再杀价,53,作业,顾客个性现场观察【实训目标】1培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力。2培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。【内容与要求】1以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别。2看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适？为什么？,
