1、,2014.04.22,一个做商业地产的公司如何做别墅项目？ 住总集团的周总在踏入大谷公司的那一刻应该是没有答案的，或者就是来随便逛逛 确实，我们的案例里面没有别墅这一产品类别，对于别墅的理念还停留在5年前混开发商那个时代。 但既然是地上的房子，就有其成立的价值。 也许我们能用不同的思维，从另外一个视角来剖析解构，给项目一个参考。 地产的路上我们一直在学习，几多差池，博君一笑。,书面的名词解释牧马山片区包括双流的牧马山新城和新津花源镇牧马山片区两部分，目前双流牧马山新城的范围已经确定，而新津正在不断拓宽土地整理的范围,而传统所指的牧马山就是双流的牧马新城牧马新城位于成都市双流县境内，东临双流国
2、际机场，南至规划的成都市五环快速路，北面、西面以大件路为界，总面积约17.38平方公里；远期人口规模约5万人，远景人口规模约7万人；绿化率60%以上；距成都市区14公里，离双流国际机场4公里、成都火车南站12公里、双流火车站10公里目前牧马新城外部交通联系主要通过大件路、老川藏路、双楠大道、双华路、机场路等；内部交通结构主要有牧山路、华牧路和云岭路牧马新城现有两所学校，胜利镇中学和胜利镇小学。规划建设中学2所（改建胜利镇中学，新建1所）、小学3所（改建胜利镇小学,新建2所九年制学校）、幼儿园9所（保留1所，新建8所）。新城内暂无商业中心和医院 牧马新城内的水系由牧马山干渠、七斗渠、三支渠自北向
3、南曲折而下，其中牧马山干渠是牧马山的主要灌溉渠，白河自北向南蜿蜒流过，在区域南部流入杨柳河,这本是一个成都平原的小山丘离城市较近，有浅丘，有小树 坡岭地势、水系密布，还有规划中的千亩人工湖 应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化 更赋予其深厚的文化底蕴近些年各大开发商的捧场，更是将牧马山推向了时代的浪尖,现在，它有了全新的定义：中国四大中央别墅区之一，定义中国城市高端居住标准,佘山，上海唯一的国家级旅游度假区、上海乃至全国规模最大、科技含量最高的主题公园所在地。近十年以来，随着土地价值、交通条件、商业配套的日渐成熟，佘山已经成为上海顶级别墅的符号，地区别墅的单价也从2万元/平米，一路攀升到10万
4、元/平米。,温榆河是北京唯一一条四季长流的河流，北京市政府更是投资15亿沿河打造200米宽、向外辐射形成1至1.5公里的绿色生态走廊。在此周围，坐落着京城大名鼎鼎的中央别墅区，聚集着中外富商、城市新贵、甚至外国驻华大使。,北京 【温榆河畔生态之廊】,深圳 【香蜜湖边集优之地】,中国成都 【牧马山中配套完善】,上海 【佘山胜地财富之都】,香蜜湖一直被称为“城市中心绿核”，多条城市道路直达。因优越的地理位置和便利的交通条件，已经从原来的旅游风景地，变为深圳乃至整个华南的豪宅聚居区之一，空气质量上乘，环境景观绝佳，人居条件远远优于其他区域。,成都牧马山开发区是城南副中心的重要区域，总体规划面积15.
5、3平方公里，现已建成项目38个，包括国际标准化的高尔夫球场、幽雅恬静的牧马山庄、欧式风格的金湖度假村等。白河沿山环绕而过，高端配套之完善，蓉城之内无可匹敌。,十年的开发造就了牧马山 但光鲜的外表下也伴随着不同的声音配套不足，入住率低，人群混杂，交通环境差，价格混乱 要5+2模式去青城山，要城市别墅买南延线 牧马山一直在经历困扰也许，可以听听山中的伙伴们怎么说,置信牧山丽景还原牧马山很重要，但更应看懂它的未来。“作为身在其中的开发商，心情很复杂，牧马山区域面临的问题推到了前沿。我们认为，既然关注这个区域，那就意味着这个区域在整个大成都都是有一定价值的，所以希望能够推动牧马山的发展。置信牧山丽景在
6、牧马山开发6年，所接触的客户无不看好区域的发展，即使面临调控之时，牧山丽景的客户仍旧认为牧马山的价值是被低估了。牧马山作为能够代言成都的低密居住区域，应该向国内一流低密居住板块看齐，比如北京的温榆河、深圳的香蜜湖。如果单从产品形态和开发水平上来看，牧马山是有这个潜力的。所以，我们希望在看牧马山时，不能只看到它的过去，更应该看懂它的将来。”,金科廊桥水乡怕人气不足商家不敢进，亟须政府推动。“牧马山的资源优势突出、品牌开发商集中、低密产品线覆盖广，这些都是业内公认的优势。金科廊桥水乡作为牧马山区域开发的一员，住宅销售情况不错，但我们同时也预感到了区域所存在的问题。 因此，金科廊桥水乡规划有5万平方
7、米的商业，不仅为项目居住配套，更大意义上是想改善整个区域商气不足的现状，使其成为牧马山区域的消费中心。 但招商过程困难重重，我们拿出了国际领先的商业设计方案，并给出相应的优惠措施，商家却认为这里人气不足，进驻后很难做起来。看来仅凭一家之力非常有限，所以我们更希望当地政府部门能够出台一些切实的措施，或给予入驻商家一些实质优惠，吸引他们的入驻，从而改变区域商气缺失、人气不足的状况。”,龙湖地产直面问题，共同寻找解决之道“龙湖地产在成都牧马山先后开发了长桥郡、悠山郡两个项目，长桥郡作为代言成都别墅开发水平的一流低密住宅，以实际的销量赢得了购房者的认可和业内的良好口碑，悠山郡项目正在销售阶段。作为区域
8、内有项目在销售的开发商，我们认为首先应该直面问题，特别是像龙湖这样在区域有长期开发计划的。之前，我们希望通过自身的力量推动和改善区域的面貌，但现在看来，仅凭一家开发商的力量太有限，让相关部门、开发商、购房者互动起来，共同寻找解决之道，让牧马山成为名副其实的高端别墅区。”,蔚蓝卡地亚新城南发展需求大，关键是把配套做起来。“选择在2011年底开发密谋三年多的高端住宅牧马山蔚蓝卡地亚，一如当年的人南延线蔚蓝卡地亚横空出世一样，经过了深思熟虑。和早期项目出现的时机不同，现在新城南大量写字楼、购物中心聚集，这里面办公的人想在周边寻找理想的纯居住地，恐怕只有牧马山，所以近年才会有越来越多的品牌开发商入驻。
9、牧马山之变，绝不在于本身的改变，而是在于周边环境的巨大变化。政府规划的最大贡献在于，坚持将牧马山打造成纯粹的低密度高端住区。今天，通过牧华路、成雅高速，15分钟就可以抵达牧马山蔚蓝卡地亚，交通成熟。新城打造、办公需求，让牧马山的居住价值凸显。此外，这里占据良好的山水资源，离机场也很近，是绝佳的终极住宅之选。至于入住率这个牧马山之痛，交通改善后，这里离华阳伊藤、欧尚、家乐福只有十几分钟车程，真正影响入住率的还在于社区生活配套不够，因此开发商要想客户所想，尽量满足其日常生活需求。和南延线蔚蓝卡地亚一样，牧马山蔚蓝卡地亚项目有超白金级俱乐部、住宅套房服务、小孩户外运动区域、老年运动中心，还配套有洗车
10、场、超市、农贸市场。一个事实是，去年南延线蔚蓝卡地亚交楼300多户，目前装修的接近200户，高于周边项目。让客户愿意住进去，蔚蓝卡地亚的解决之道是打造优越细致贴心的生活服务。”,牧马山现象,墙内开花墙外香,买下牧马山：30%外地客成都商报地产研究院向牧马山蔚蓝卡地亚、金科廊桥水乡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、北大资源溪山樾、龙湖悠山郡、华新锦绣尚郡、半山卫城等在售项目发出调查问卷，来自牧马山各大在售项目的数据显示，外地客对牧马山显示出高度认同。不少项目的客户构成中，外地客户的占比都在30%左右，而牧马山老牌项目半山卫城则占到了60%。对区域的抗性小，看好区域的自然和人文环境，看好未来的发展空间，
11、外地买家对牧马山的接受程度，或许超过了很多人的想象。龙湖悠山郡，从客户构成看，成都及其周边的客户，约为67%，其中城东和城南的客户，占到这部分的50%。川内客户12%，省外客户21%，也就是说，非成都客户的比例，占到了33%。而较早进入牧马山片区的华新国际锦绣尚郡，其客户构成中，成都及其周边地区客户比例为70%，其中，来自城南的客户就占到了这部分的60%。而来自川内二级城市的客户比例为20%、外省客户7%、外籍客户占到了3%。在川内二级城市中，西昌、南充、宜宾的客户比较多，而川外客户，则是来自西藏、上海和香港的客户比较典型。外籍客户，则以日本和新加坡为代表。 这些外地客户，比较看重牧马山的区域
12、价值和升值潜力。作为2006年开盘的牧马山老牌低密项目，半山卫城的外地客户比例惊人。开发商提供的数据显示，成都及其周边地区只占到40%，外地客户的比例，高达60%：川内二级城市30%，外省客户25%，外籍客户5%。 而牧马山蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡等，也都有高比例的外地客户群。,这种外地客户扎堆购买高端物业的现象，不仅仅出现在牧马山。放在成都楼市来看，近年来优质的高端项目，依然呈现出这样的特点。从麓山国际社区、铂雅苑、誉峰、中海城南1号到保利拉斐、ICC、仁恒滨河湾，呈现两个现象： 第一，第一批客人以外地客户居多，特别是有一线城市工作经历的，尤其青睐这些项目； 第二，容易形成外地高端人士的居住氛
13、围，而这反过来也提高了楼盘的品质和国际化，因为这些楼盘也的确实现了物业价值急速增长。 牧马山的纯粹性，决定了想要购买高端低密产品的外地客户，牧马山都是他们的必看之地。相对一线和沿海城市而言，牧马山的性价比非常高。除个别项目外，牧马山的联排均价集中在7000-9000元，独栋均价一般是9000-15000元，相对所买到的自然资源，这在其他一线和沿海城市是难以想象的，几乎是白菜价。成都本地传统客户觉得牧马山比较远，配套不够，而外地客户，对牧马山则没有这些抗性，甚至非常看好其机场经济圈的交通便捷性。,占位牧马山：半数都是外地开发商在牧马山开发的，超过半数以上，都是外来开发商。牧马山的区域增值空间，是
14、他们最为看重的。 华新国际、吉宝来自新加坡、北大资源来自北京、龙湖来自重庆、半山卫城的开发商来自厦门。除此外，蔚蓝卡地亚的开发商和置信，则是本地开发企业。更值得关注的是，不少外来开发商将自己进入成都独立开发的首个项目，放在了牧马山。 比如半山卫城的开发商，以及后进入成都的北大资源集团。半山卫城的开发商，成都在售的唯一的项目就是半山卫城。该项目在2006年开盘，是牧马山较早的低密项目。 而后进入成都的北大资源集团，则规划把此前180多亩的项目，扩大成700多亩的高端低密居住社区。相比做刚需盘而言，高端低密项目的调性更高端，更有利于公司品牌的战略落地，有利于公司形象的建立，所以占位牧马山。,牧马山
15、特征,资金周转“减速器”,牧马山的项目销售普遍速度慢，对于现金流要求较高的开发商来说，挑战难度很大。牧马山项目在其产品结构中已经成为一个标准的“减速器”。目前在牧马山片区，活跃的仅有牧马山蔚蓝卡地亚、三盛翡丽山、锦绣尚郡、廊桥水乡、悠山郡等少数几个项目。,龙湖在牧马山两个项目的策略变化其实非常值得研究，长桥郡和悠山郡两个项目，在产品类型上差别相当明显。长桥郡是大面积、高总价的大独栋，三期伴山的套均面积甚至达到800平米，总价超过800万，而悠山郡则是“独院低密住宅”概念，套均面积350平米左右，套均总价300万左右。两个项目的推出时间分别为2008年和2011年，市场背景完全不同。前者入市时，
16、龙湖进入成都才两年，全国化刚刚起步，强调的是品质服务，长桥郡也是牧马山第一个做大面积高总价产品的项目。但是悠山郡推出时，龙湖已经是一个对业绩要求很高的上市公司，更加重视销售额和周转速度。而龙湖的这种变化也可以作为中渝撤离牧马山的旁证，中渝拥有的430亩土地，与牧山丽景和悠山郡、长桥郡等项目相邻，资源优势相当。但最终中渝和国嘉都认为该项目前期投入大，回收期长，与目前的“高周转”策略不符，选择了战略放弃。而接手的吉宝置业则不一样，来自新加坡，资金实力雄厚，做高端是其一贯的选择。但其实这个项目每年都在亏损，但是不卖又没办法，要等着回笼资金。,由此，我们对牧马山可以得出几个关键词：中国四大中央别墅区、
17、自然资源优势、城南低密高端社区、升值潜力大、交通成熟、机场经济圈、品牌开发商集中、外地置业者较多入住率低、商气缺失、人气不足、配套稀少、竞争激烈、销售速度缓慢、回款压力大、本地客户有抗性,山还是那座山好的，坏的都在不断更替，美丽的外表下暗流涌动 几十个项目在牧马山进进出出，喜忧参半，冷暖自知 各路高手你争我夺，都想抢得一席之地来看一下目前的竞争格局,牧马山的供销存位居成都别墅板块销售榜首，是竞争的热点区域,主要在售项目共计14个,6个项目销售情况较好：蔚蓝卡地亚、悠山郡、牧山丽景、翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡,单位：万,牧马山2013年累计销售额达28.28亿元，这6个项目共计销售额26.19亿
18、元，占比92.6%,销售总额占比图（亿元）,牧马山2013年累计销售面积达24.82万，这6个项目共计销售面积22.99万，占比92.6%,单位：,我们已经可以清晰的看到，卖的好的就那少数的几个，剩下的大部分都在苦苦挣扎牧马山销售两极化，十分严重,我们基本可将牧马山划分为两大阵营，卖的好的、卖的差的进军牧马山，我们将会和哪个阵营火拼，不用多想，必然是卖的最好的阵营,知己知彼，百战不殆,知彼 找准对手,在牧马山卖的最好的阵营中，共有6个项目：蔚蓝卡地亚、悠山郡、牧山丽景、翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡按照产品类型、价格、目标客群，我们基本可将它们划分为3大阵营：第一阵营：蔚蓝卡地亚 第二阵营：悠山郡
19、、牧山丽景 第三阵营：翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡,翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡,悠山郡、牧山丽景,卡地亚,第一阵营,第二阵营,第三阵营,第一阵营 独孤求败蔚蓝卡地亚,多年的经营与积淀造就了卡地亚，较大的品牌知名度及影响力，在全国有一群忠实的粉丝客群，并有“中国十大超级别墅”的头衔卡地亚玩的就是高端大气上档次 独栋、单价高、总价高、面积大、品质高 面向最顶级的富豪，对他们来说住在这里是身份、地位、权贵的象征 在牧马山卡地亚是寂寞的，没人和它玩,第二阵营 高手对决悠山郡、牧山丽景,龙湖来自重庆的开发商，置信成都本土开发商正常情况下，本土企业占有品牌及客户资源等多方面的优势，外来企业一般PK不过 在牧
20、马山龙湖与置信的竞争中，龙湖完胜了在品牌知名度、影响力方面龙湖明显要强于置信；另外从产品本身来看，龙湖的产品在品质方面和置信不相上下，但单价和总价控制较好，均低于置信，市场竞争力较强最后，成都本地及周边客群对牧马山的抗性相比外地客群较大,龙湖 产品：类独栋和联排 特点：面积小、总价低、单价低（相比置信）置信 产品：独栋 特点：面积大、总价高、单价高在产品定位上龙湖比置信更清晰，主要针对中端客群，在产品上打“类独栋”概念，类独栋品质相比独栋并不低太多，但价格却比独栋低很多，对客群吸引力较大相比之下置信所处的位置比较尴尬，向上比不过蔚蓝卡地亚，向下拼不过悠山郡,名词解释：“类独栋”指有了间距的联排
21、，或者是间距缩小的独栋别墅。从建筑形态上说，这种产品每栋都是独立封闭墙体，在建筑上只有很小一部分相联，或廊道、或储物间、或装饰梁等，因开发商的处理而有所不同。从居住品质上，类独栋拥有如独门、独户、独院等独栋别墅的特点，比联排更加具有私密性和独立性；从价格上，并不会比联排贵多少，可以说是用“联排价格享受独栋舒适”。,第三阵营 浴血火拼翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡,三盛（翡俪山）来自福州，金科（廊桥水乡）来自重庆，华新（锦绣尚郡）的来自新加坡。从地域上看，这些开发商相比第一、二阵营来至更远的地方翡俪山在该阵营算得上是“一枝独秀”，销售情况良好 产品：联排（后期将推出叠拼） 特点：低总价、大面积（相比
22、同阵营其它项目），大打高性价比牌，对客群吸引力较大虽然联排产品拼不过翡俪山，但廊桥水乡另辟蹊径，走市场竞争相对较小的叠拼产品，销量也比较可观 另一方面，推叠拼产品也可以较好的填补容积率,知己 了解自己,我们是谁？,北京住总集团大型国企、实力雄厚、品牌知名度高、开发经验丰富 成立时间：1983年 年营业额：200亿 集团所属：30多家子公司、合资、合作企业 总资产额：300亿 业务范围：30多个国家和地区 建成面积：5000多万,我们将和三大阵营中的哪一个阵营对抗？,这要结合住总集团未来的战略发展规划,此前，住总集团还未在成都进行过房地产项目开发牧马山是住总集团首个扎根成都的项目对于成都，住总集
23、团是陌生的，在这里住总的品牌知名度几乎为零,从住总集团未来在成都的战略发展规划来看进行品牌培养是必然的过程 每一个有影响力的品牌，都需要较长时间的沉淀 从成都本土的麓山到现在的麓湖，从南延线蔚蓝卡地亚到现在的牧马山蔚蓝卡地亚，无一不是这样那么落地牧马山，项目就应该以塑造高端形象，走标杆性项目，来提升住总集团的品牌价值以及品牌影响力 为住总集团的品牌在成都打响第一枪同时，也为集团在成都后续项目的开发，打下良好的品牌基础,从这样的角度出发，我们将面对的对手是,第一阵营 蔚蓝卡地亚,蔚蓝卡地亚,2013年，卡地亚无新增供应；2014年计划推出第3期共45套，面积主要集中在600-800，有少量100
24、0的家族别墅，预计价格区间在3-6万/,单位：套,蔚蓝卡地亚,500以上大户型去化较好,单位：套,蔚蓝卡地亚,成交总价集中在600万以上，第3期别墅面积较大、单价较高，将有大量房源单套总价超千万级,独栋实际均价16790.3元/,单位：套,蔚蓝卡地亚,项目优劣势分析,产品为高品质纯独栋，外立面质感好 低密度，人居居住环境舒适 开发商较丰富的别墅开发及管理经验 卡地亚品牌优势 面向全国的推广 产品定位是中国十大超级别墅 劣势：销售人员不够热情，部分产品外立面不是石材打造，影响产品整体协调及美观,蔚蓝卡地亚,若考虑赚现金流，快速回笼资金 那么，我们还会和第二阵营竞争,第二阵营 悠山郡、牧山丽景,悠
25、山郡,单位：套,2013年，悠山郡新增供应小于去化，存量略大于新增供应，主推类独栋；2014年推出第4期，共计1400套，其中联排200套已售罄，目前主推300多类独栋,悠山郡,单位：套,250-350为主力供、销、存面积段,悠山郡,目前在热销的独院（类独栋）产品面积330，总价在400万左右,独栋实际均价10270.9元/，联排实际均价8236.3元/,单位：套,悠山郡,项目优劣势分析,规模大，利用地形建造别墅 开发商较丰富的别墅开发及管理经验 面向全国的龙湖业主销售，老业主圈层营销 龙湖品牌优势 劣势：客厅3.3m层高，相对较矮，赠送面积相对较小，无水景，建筑密度较大,悠山郡,牧山丽景,2
26、013年，牧山丽景无新增供应，去化及存量均不高；主推独栋,单位：套,牧山丽景,250-300为主力销、存面积段,单位：套,牧山丽景,350-450万为主要去化总价段,独栋实际均价15302.9元/,单位：套,牧山丽景,项目优劣势分析,山地别墅优势 产品为纯独栋 开发商较丰富的楼盘开发及管理经验 置信在川内的品牌优势 劣势：产品单价、总价较高，定位摇摆,牧山丽景,同时，考虑到项目用地指标，为了做足容积率 我们还会进入到第三阵营,第三阵营 翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡,翡俪山,2013年，翡俪山供、销高于存量；主推联排、叠拼（为2014年主推）,单位：套,翡俪山,200-300为主力供、销、存面积段
27、；4期叠拼均为200以下,单位：套,翡俪山,200-300万为主力供、存总价段，250万以下为主力去化总价段,联排实际均价7726.5元/,单位：套,翡俪山,项目优劣势分析,产品定位明确，主要针对中低端客群，推售目标清晰 较高性价比的联排别墅 外立面美观，仿卡地亚风格 劣势：规模较小、产品单一,翡俪山,廊桥水乡,2013年，廊桥水乡销、存较高，供应相对较低；目前主推类独栋和少量的叠拼,单位：套,廊桥水乡,250以下为主力供、销面积段，250以上为主力存量面积段,单位：套,廊桥水乡,200万以下为主力销售总价段，250万以上为供、存主力段,联排实际均价9438.7元/，叠拼实际均价7433.6元
28、/,单位：套,廊桥水乡,项目优劣势分析,主打配套牌，自身有双广场，6万商业配套 赠送面积相对较大，最高达200 户型设计具有特色，客厅层高6.9m 劣势：北美乡村建筑风格与成都本地客户喜好不太吻合，显陈旧，景观设计较差,廊桥水乡,锦绣尚郡,2013年，锦绣尚郡无新增供应，销量相对较高，存量较低；主推联排,单位：套,锦绣尚郡,200-250为主力去化面积段,单位：套,锦绣尚郡,250万以下为主力去化总价段,联排实际均价7609.7元/,单位：套,锦绣尚郡,从众多个案分析中，我们发现和三大阵营的产品竞争关系： VS 第一阵营，独栋（拼品质、高端、稀缺 ） VS 第二阵营，类独栋（拼品质、价格、面积
29、 ）和客群数量 VS 第三阵营，叠拼（填补容积率）,独栋 VS 卡地亚 类独栋 VS 悠山郡 叠拼 VS 翡俪山（未来大放量）+廊桥水乡（存量大）,我们会面临哪些竞争对手？,为何不做联排？,2013年，牧马山各类型别墅成交情况,独栋、联排相比双拼、叠拼更受市场欢迎,单位：套,独栋、联排存量相对于其他别墅类产品存量较大。从市场走调来看，各家公司近期供应的产品多以类独栋或联排为主，纯独栋产品仅卡地亚在今年计划推出第三期45套,单位：套,2013年，牧马山各类型别墅存量情况,从个案、销量、存量三个角度分析： 联排供、销、存量均较大，市场竞争激烈 同时，联排对容积率贡献不大，地块指标做不够,我们怎么和
30、它们玩？,工欲善其事，必先利其器,我们有什么秘密武器？,4块地 + 1块湖,占地面积：3103亩，建筑用地550亩,地块经济指标,怎样打赢第一阵营卡地亚？,卡地亚玩的就是高端大气上档次 独栋、单价高、总价高、面积大、品质高 面向最顶级的富豪，对他们来说住在这里是身份、地位、权贵的象征 同卡地亚竞争拼的就是高端、品质、稀缺 1号地块，打造低密度、高端、品质独栋产品 依葫芦画瓢，卡地亚有的，我们也要有,作为项目的高端标志 高档会所是不可缺少的 我们打造品质与卡地亚齐平或更高的顶级会所 我们可以将售楼部搬进顶级会所中 来提高我们的调性,除了牧山湖，我们还有什么？,仅仅依葫芦画瓢，还远远不够 这样不能
31、体现我们产品的稀缺性、唯一性我们要寻找到产品更多的差异化来提升产品价值，才能吸引客户购买,170万，牧山湖这是卡地亚没有的 也是整个牧马山我们独有的,牧马山风起云涌 各有各的秘密武器 我们要突出重围 我们就要找到能战胜其它项目的核心卖点 牧山湖 有了牧山湖，我们就有了秘密武器 170万的“大家伙”他们没有,牧山湖，170万 19个成都天府广场的体量 这个数据足以撼动全城 足以成为牧马山的坐标 新闻会说：牧马山将建立一个超大规模的湖景生态公园 人们会议论：170万的湖，太不可思议了 经过炒作：牧山湖这个拥有170万的大家伙必然会火,怎么打“牧山湖” 牌？利用湖水资源的优势，打造产品差异化 建造山
32、水高尔夫球场 还可以打造，水上售楼中心、沿湖私人定制式高档别墅社区、水上城堡 ,高尔夫 上流人士最主要的休闲活动 高尔夫是一种在优美的自然环境中，进行的高尚娱乐活动 高尔夫运动设备昂贵，也叫“贵族球”，是最能体现身份、地位的运动,作为一个标杆，为项目代言 我们还需要更多拔高调性的卖点 沿湖2万打造订制式顶级别墅 单套订制式别墅1000-3000 限量打造7-20个订制别墅，售价5-6万/，满足顶尖大客户的个性化需求 可在前期打造一个作为样板间,将售楼部打造在牧山湖内 将湖水景观打造出来，绿化景观打造出来 我们是通过它，给我们项目带来最核心价值 我们先打造售楼部区域，拔高项目形象 对外宣称我们将
33、打造170万生态湖景公园 计划建造五星级酒店、会所、高尔夫球场、别墅、牧山湖公园 ,也许这样还不够，我们需要更具代表性的元素 打造一个顶级楼王别墅，作为本案的标识 甚至，我们可以打造一座城堡,地段给我们的灵感 这是一块上天厚爱的土地 在城市的动脉上 半山（牧马山）、造湖（牧山湖）、人文（胜利镇）一应俱全 生态与生活在此风云际会，完美交融,此湖，此山，此后难求,产品给我们的灵感 大型坡地式建筑 山湖相望，独享顶级梦幻私家景观 从传颂到传世，领御城市至上荣耀,湖山别墅，无法复制的藏品,定位语,一亩一栋牧马山唯一湖景别墅,这样做，产品的形象、品质拔高了 1号地块别墅产品，理所应当可以和卡地亚竞争,怎
34、样打赢第二阵营悠山郡？,通过1号地块和牧山湖的成功打造，项目整体形象、品质得到了提升，有利于2-4号地块产品推广在面对龙湖这样放量大、销量大的对手时，拼的是产品本身,龙湖的产品劣势 客厅层高较矮，仅3.3m 赠送面积较小 无水景 建筑密度较大针对龙湖的产品劣势，对我们的产品进行优化升级，来赢得市场,石材外立面 建议外立面采用同卡地亚相似的风格，石材质感好，颜色淡雅 高层高客厅 别墅客群对客厅层高比较看中,人造水景、绿化、精品雕塑 建筑布局引进城市景观设计的概念 在建筑四周以树木等植物为主元素 以喷水池、精品雕塑为主景观元素,以大型中心广场为景观核心 利用斜坡地势，设计截瀑水景 塑造出一个环境舒
35、适、文化突出、线路分明、功能明确的室外空间环境 为社区景观注入，创新而独特的活力,充分利用地下一层的空间 设计“私家会馆”等 相对封闭的空间设为藏酒窖、洗浴房等，选择较大空间设为家庭小型影院 有的空间可以设为麻将室或棋牌室 ,至于第三阵营翡俪山 顺应市场行情，填补容积率,这样做行得通吗？,企业最终的目的是盈利 再好的策略，若执行的结果是亏损，同样没有意义 来看看账面 ,设想方案产品组合建议1号地块：打造纯独栋 24号地块：打造类独栋+叠拼,根据市场价格水平，预设价格为： 独栋：3万/ 类独栋：1.5万/ 叠拼：8000元/,设想方案,从最后的经济测算结果我们可以看到 设想方案具有可行性,还有其
36、它产品组合建议吗？ 我们尝试了所有可能的产品组合建议，并进行了测算,从企业纯收益来看，方案5是最佳方案 但，为何不能过规呢？,限制用地项目目录（2012年本）,住宅项目： 宗地出让面积不得超过下列标准：小城市和建制镇7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷 容积率不得低于以下标准：1.0（含1.0） 其他项目： 下列项目禁止占用耕地，亦不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变相占用耕地 机动车交易市场、家具城、建材城等大型商业设施项目 大型游乐设施、主题公园（影视城）、仿古城项目 大套型住宅项目（指单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）,“禁墅令”文件,禁止用地项目目录（2012年本）,别墅类房地产开发项目 高尔夫球场项目 赛马场项目,“禁墅令”文件,牧山湖 一个即将开启的时代 尊者，一种上层身份的符号 它注定只能少数人拥有，让更多人追求！ 家，不只是外表的奢华，也需要如香榭丽舍般的高贵优雅 换一种高度，换一种生活 半山半岛，依山伴湖，看得见的尊崇，荣耀，从此开启 ,2014.02.27,THANK YOU,
