1、2012 届专科毕业设 计（论文）题目：中国私人汽车消费动机分析班 级： 10 经济管理 学 号： 2010LBH22028 姓 名： 井 国 庆 指导教师： 刘 永 魁 2011 年11 月中国私人汽车消费动机分析学生姓名： 井 国 庆 学 号： 2010LBH22028 所 在 函 授 站 ： 北京中盈达 班 级： 10 经济管理 指导教师： 刘 永 魁 完成日期： 2011 年11 月 目 录摘要 1一、农业私人汽车消费行为离不开经济基础2二、私人汽车消费行为受政策的鼓励与汽车经销商的营销的引导3三、私人汽车消费行为有何规律3 3.1 购车决定者以 25-40 岁的男性为主4 3.2 理
2、想车型以名牌车占优4 3.3 购车目的为了出行方便4 3.4 品牌选择4 3.5 其他选择5 四、私人汽车消费的趋势64.1 年轻化和女性化趋势6 4.2 超前消费的趋势64.3 追求个性化趋势8参考文献致谢中国私人汽车消费动机分析摘 要改革开放促进了中国经济的发展，经济发展提高了人们生活水平，富裕起来的中国人，在政策的鼓励、经销商的煽动、媒体的推波助澜作用下，涌现了私人汽车消费的浪潮。私人汽车消费行为遵循着一定的规律，有关调查表明：主要购买决定者为 25-40 岁男性；理想车型为名牌车、小型休闲车和长途宽敞旅行车为主；购车主要目的是出行方便；品牌选择上认同帕萨特、奥迪、广本、别克等品牌，而拥
3、有的汽车中，桑塔纳、捷达、丰田、富康则凭借多年的累计，领先其他品牌。私人汽车消费趋势为购车者年轻化、女性化，年轻人超前消费意识较强，愿意贷款购车。汽车的动感、时尚、个性魅力是年轻人的追求。北京、上海、广州等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难等问题的困扰，可能牵制私人汽车消费的增长，而经济发达的二、三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，将成为中国汽车消费的主要增长区域。关键词 经济 汽车消费 动机分析 中国私人汽车消费动机分析在四五十年前，也就是上世纪七十年代，对普通老百姓而言，汽车尚属于资本主义尾巴，躲避都来不及，更不会有人想过买私人汽车，绝大多数人毕生的最高梦想，就是奢望买辆上海
4、产的“凤凰”牌自行车。那个时候，永久、凤凰、飞鸽、五羊、红棉等品牌的自行车风靡中国。1978 年，中国汽车千人保有量仅0.5 辆，排名全球 140 位之末。随着我国改革开放政策的实施，富裕起来第一批人，尤其对于先富起来的个体户老板们来说，荫发了私人对汽车的需求，中国的汽车生活也终于在 20 世纪80 年后期和 20 世纪90 年初期正式开启。当今，随着新中国汽车工业的发展和人民生活水平改善，拥有私家车正在成为继“电视” 、 “冰箱” 、 “洗衣机”之后，又一个消费浪潮，并且以年均增长 15%以上的速度快速增长。公安部交管局日前发布信息，截至今年 9月底，我国机动车保有量达 1.99 亿辆，其中
5、汽车 8500 多万辆。中国人口众多，未来汽车消费市场潜力仍然很大，今年中国汽车产销量可能达到 1700 万辆，明后年达到2000 万辆，中国汽车主要是自产自销，出口占比不到 5%，有专家预测中国汽车年产量未来几年将达到 4000 万辆，甚至到 2030 年达到7000 万辆。作为国内最早启动私家车消费的城市，在 2003年 8 月、2007 年5 月和 2009 年 12月，北京汽车保有量相继突破 200 万辆、300 万辆和 400 万辆大关，百万级的增长用时分别为6 年半、3 年零 9 个月和两年半。北京汽车保有量不仅增势迅猛，而且呈现出越来越快的加速增长态势。来自中国汽车工业协会的数据
6、显示，截至 2010 年底，北京千人汽车保有量为229.33 辆，预计 2011 年底，北京汽车保有量将突破500万辆。是什么促进我国私人汽车消费潮的涌现，私人汽车消费行为有何规律？消费趋势如何？现做一简要探讨。一、 私人汽车消费行为离不开经济基础人的需求层次呈金字塔结构，最底层也是最低级的需要求为生理需求，如对食物、水、空气和住房等的需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是得到食物，在基本需求得到满足时才会有更高的追求。汽车消费显然是更高层次的需求，在人们传统观念中，私人汽车是有钱人才买的，象征着实力、身份、地位，拥有一辆汽车是有头面的事，车主引以为自豪。中国改革开放三十
7、年，取得了辉煌的成果，并不是一句套话一句空话，而是实实在在看得见摸得着。尤其是近六七年来，我国经济增长率持续达到 8-10%左右，GDP 己超过日本，2011 年我国居民存款超过 15万亿元，是 1996年的 2.96万元的5 倍多，经济发展了，居民生活水平的提高，人们口袋里有了更多富余的钱，购买力不断增强，这就创造了私人汽车消费的源动力。看看我们的邻邦朝鲜，没有实行改革开放的政策，跟我们上世纪六七十年代一样思想禁锢，处于所谓的精神生活丰富物质生活极度匮乏的状态，温饱问题都没有解决，至今连手机都没有普及，根本谈不上私人汽车消费。二、私人汽车消费行为受政策的鼓励与汽车经销商的营销的引导汽车及其零
8、部件一直是工业的一大支柱产业，一直受到国家政策的扶持。二四年五月二十一日国务院汽车产业发展政策通过本政策的实施，明确提到要使我国汽车产业在 2010 年前发展成为国民经济的支柱产业，为实现全面建设小康社会的目标做出更大的贡献。各地政府也大力发展汽车及相关产业，以推动经济的发展。以沈阳为例，汽车及其零部件是位居超千亿产值的八大产业之首。为了进一步拉动经济，国家在 2009 年开始实行“汽车购置税减免” 、“汽车下乡”和“汽车以旧换新”这三项优惠政策，极大的推动了私人汽车消费。汽车经销商也各显神通，除了传统的车型各有千秋以外，如美国车型宽大舒适为主流；德国车则以结实耐用的品牌形象深入民心；英国车古
9、朴、严肃、方正的风格卓然若见；法国车亦如法国人一样华丽浪漫；日本车紧凑、精细、节约等等，汽车生产商还不断的推出新车型，抓住消费者的心理，融入了时尚、前卫的文化内涵，不断的举办新品推介会、车展、飙车竞赛、车技表演、车模表演，使汽车文化深入民心。而人们的从众心理很强，生活在社会中的人，无疑会受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的意识取向。在政策的鼓励、经销商眼花缭乱的营销手段、媒体的推波助澜，潜移默化之中，把民众引入了私人汽车消费的行列，不管有钱没钱，想拒绝都难。三、私人汽车消费行为有何规律汽车品牌众多，人们购买汽车的喜好各有不同，但私人汽车消费，从主要购
10、买者、理想车型、购车主要目的、品牌选择上还是有一定规律。1购车决定者以 25-40 岁的男性为主。据央视调查，北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、郑州、福州、杭州、南京、济南、武汉、青岛等城市的调查，55%左右的购车行为由 25-40 岁的男性本人决定，家庭成员（爱人）有一定影响，其他成员影响很小。2理想车型以名牌车占优。北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、郑州、福州、杭州、南京、济南、武汉、青岛等市场调查显示，人们对名牌车、小型休闲车和长途宽敞旅行车有更高的倾向。对汽车的期望，也反映人们对现实生活有更高的向往：旅游、度假、追求高档的生活口味。3购车目的为了出行方便。据资料介绍，北京、上海等
11、37个城市的调查，购车者选择 “出行方便”的约占 40%，工作需要的约占 15%,单纯喜欢而买车的约占5%，成功的象征约占 4%。从现阶段来看，购车者为了满足出行的基本需要占主导地位。4品牌选择知名度高的品牌：央视 2002 年调查 37 个城市 25-40 岁男性欲购买的前三十个品牌车的结果表明：帕萨特、奥迪、广本、别克为消费者认同的品牌。而现有车的统计表明：桑塔纳、捷达、丰田、富康则凭借多年的累计，领先其他品牌（图 1） 。图 1：2002 年央视调查 37 个城市 25-40 岁男性现有汽车品牌分布5其他选择 从购车产地来看，对合资品牌汽车的购买倾向均超过半数，其中二、三线城市对本土品牌
12、的比例较高，分别达到 22.7%和 20%。从认知度来看，车主对轿车的认知度最高，平均认知轿车品牌 15.1 个，这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联；但对 SUV和 MPV 品牌认知度却较低，分别认知3.88 个和 1.23 个品牌。对于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况影响，自动挡汽车在二、三线城市的叫卖度优于一线城市；对于汽车排量的选择，各线级城市准车主的购车排量均集中在 1.4 升至 2.0 升之间，而一、二线城市准车主选择排量 1.6 升的集中度更高。都市时尚型、运动型和越野型成为备受欢迎的三大车型，而不同级别的城市会对此存在偏
13、好差异：一线城市偏好都市车型；二线城市倾向运动车型；三线城市对于高价位、高排放的越野型汽车的需求度则高于其他城市。此外，购车更看重品牌声誉和口碑。在车主购车考虑因素中，品牌声誉以52.9%的优势排名第一，亲朋好友及同事的交流成为车主在不同购买阶段内最具影响力的信息渠道。但车主对于汽车技术层面的指标认知能力还不够，出现短板。四、私人汽车消费的趋势1年轻化和女性化趋势 随着人们收入水平的不断提高，汽车价格逐年下降，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。接近一半 （46.7%）90 年后在25 岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，一半以上（57.6%）80 年后在2
14、630 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，90 年后把汽车看成亲密朋友的比例大大高于其他人 群，80 年后把汽车看作社交工具的比例高于其他人群，年龄越小把汽车看成私人空间的比例越高。除了年轻化的趋之外，女性化的趋势亦很明显。驾校是中国独有的，中国汽车消费者要想买车就必须在驾校内完成限定的培训课时，持有驾照成为消费者购车的重要前提。学车与买车之间已经形成了前后呼应的市场关系，学车期间的汽车消费洞察，成为未来一段时间内中国汽车消费变动的风向标。2011 年6 月，驾驭中国在北京发布中国准车主消费风向标研究报告 ，指出当前准车主消费的主要特点。准车主呈现年轻化和女性化趋势，情感和文化营销日渐重要。
15、从年龄结构来看，准车主以 22 岁至 30岁的中青年居多，随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例越来越高，其中 18 岁以下未成年的学员在三线城市中占比超过10%。80 后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，必然导致汽车消费的又一场变革，中国乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展。调查结果显示，80 后对于汽车娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显，除了对汽车功能方面的需求外，准车主视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益。因此，重视情感需求正是对准车主消费需求个性化的尊重，情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足
16、人们精神感受的愉悦品。2超前消费的趋势超前消费指的是指脱离自己收入水平和收入能力的消费行为，它以追求享乐为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点。国家政策现在也在鼓励消费的积极性。为了刺激国民消费，国家强化了宏观调控，有计划地加速家用汽车的生产，扩大了消费领域。国家还制订了一系列鼓励消费的政策。其中信用消费、按揭消费、个人贷款等就是很有吸引力的办法，吸引了为数众多的敢用明天的钱的超前消费者。那些刚走出校门步入社会的年轻人，也加入了私人汽车消费的队伍中来。从购车资金来源看，一是靠父母长辈资助，二是货款消费。90 年后购车者有 15.1%全部由父母长辈资助，有 50.8%由父母长辈资助一部分，自己
17、支付一部分，这两者的比例都远远高于其他人群。从下图我们可以看出，年龄越小购车资金依靠父母长辈资助的比例越高，年龄越大购车资金自己支付的比例越高（图 2） 。图 2：购车资金来源（数据来源：网易与新华信联合调查）年龄越小越偏好于采用分期付款方式购车，消费者在购车付款方式选择方面呈现年龄越小越倾向于采用分期付款方式购车。如下图所示，90 年后有一半以上倾向采用分期付款方式购车，80 年后有 33.5%倾向采用分期付款方式购车，70 年后与60 年后分别有 24.2%与 20.3%倾向采用分期付款方式购车，60 年以前倾向采用分期付款方式购车的 比例低于 20%。从上面的分析可以看出，90 年后比其
18、他人群更容易采用贷款方式购车（图 3） 。图 3：购车付款方式偏好（数据来源：网易与新华信联合调查）3追求个性化趋势过去人们买汽车更多的讲究是实用，为了出行方便，做为上下班的代步工具。现在的年轻人喜欢运动，个性张扬，追求时尚。汽车的动感、时尚、个性魅力正是年轻人的追求。年轻消费者在拥有第一辆车的年龄有所提前，对汽车有更多的情感诉求，在车身颜色选择方面，年轻消费者偏好色彩亮丽的车身颜色，消费的动机更多是出于自身的喜好，因而他们更喜欢换车。年龄越小汽车使用年限在 5 年以内的比例越高。不同年龄段人群对车辆使用年限有不同的看法，接近 60%的 90 年后认为汽车在使用 35 年内更换新车，有 48.
19、8%的 80 年后认为使用 35 年，有 45.7%的 70 年后认为使用 35 年，有 37.0%的 60 年后认为使用 35 年，有 35.4%的 60 年以前认为使用35 年，从上面的分析可以看出，年 龄越小认为使用 35 年的比例越高。此外，从下图可以看出，年龄越小，认为汽车使用 5 年及以内更换的比例越高，年龄越大认为使用 5 年以上更换的比例越高（图 4） 。图 4：汽车使用年限（数据来源：网易与新华信联合调查）私人汽车消费的动机各不相同，有的以满足自身的欲望为主、有的以满足出行的方便不要素、有的以体现自身的价值为目标。分析私人汽车消费行为，对国家来说是产业政策调整，对汽车经销商来
20、说是营销理念的建立，对生产商来说是设计元素定义。但政策面也忽视，如由于北京、上海、广州等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难等问题的困扰，开始牵制其汽车消费的增长；而经济发达的二、三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次的汽车需求逐渐显现，成为中国汽车消费的主要增长区域。预计在不久的将来，二、三线城市将会引爆下一轮的汽车消费热潮。参考文献1沈韦华.2002 年我国居民汽车消费行为分析J.安徽工业大学学报，2003；20（4）：19-20.2张英培.汽车消费心理及对应营销策略J.长江南大学学报，2011；34（4）：42-43.3张振涛.浅析购车消费心理问题J.商场现代化，2007；2致 谢本论文是在指导老师刘永魁的悉心指导下完成的，在此，谨向辛勤的导师白卫国表示衷心的感谢和崇高的敬意！在论文的撰写过程中，得到了实习单位的领导和工程技术人员的大力支持，得到了认课老师和长沙理工大学继续教育学院各位老师们的关心和教导，得到了同班同学们的热情帮助，在此一并表示最诚挚的谢意！
