1、零售企业定位策略分析和春阳 首都经济贸易大学摘要：近几年，零售业是我国发展最快、最具生气的行业之一。而零售业的对外开放也给我们带来了新的机遇与挑战。本文从定位理论出发，结合不同零售业态的成功案例详细讨论了 5est 理论的具体应用，讨论了 est 战略对零售企业的重大现实意义。通过总结典型外资零售企业成功的原因，寻找我国零售业面临国际竞争的创新战略，构建本土零售企业的竞争优势。关键词：零售业 定位点 est 理论1 我国零售业现状分析自我国零售业入世过渡期结束、实行全面对外开放以来。外资零售商加快了在我国的扩张步伐。我国零售业市场呈现出国际化的特点。目前，零售业已成为我国经济发展中变化最快、市
2、场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。随着外资企业的不断进入，全球 50 家最大零售商，超过 80%已进入中国，并逐渐形成自己的商业布局。通过对沃尔玛、家乐福、麦德龙等十几家大型外资企业进入我国零售市场业态进行分析，可知大型综合超市是跨国零售企业进入中国的主要业态模式。但每个成功的企业在经营时都有自己的定位点，通过研究定位理论和定位点，可以分析出外资零售企业在我国成功的原因，对我国零售企业的发展起到一定的指导作用。2 定位理论分析est 理论源自英文“best”,是指零售商要在某一方面对特定的顾客群做的最出色。该模型包含 5 个方面：廉价-est、丰富-est、流行-est、便利-est、快速
3、-est。廉价- est 是指零售商在保证顾客对商品满意的前提下，追求商品价格的最低。零售商必须要保证低成本经营，要在采购、运输、库存等供应链方面做到最好；丰富-est 是指专门提供某种类型的最齐全的商品。以丰富-est为定位点的零售商的核心目标在于库存管理。丰富-est 战略作为零售商的战略基础，还要靠时间、便利等其它的定位点相互支撑；流行-est 是指零售商经营的商品是最流行的。这种定位方式超越产品界限，能够有效的拉动销售，形成与竞争者的差异优势。它强调与众不同，品牌化正体现了这种趋势。决定这种定位战略的关键因素是供应链反应速度和时机的把握；便利-est 是指尽可能了解顾客可能遇到的问题，
4、创造购物便利。便利-est 是 est 理论中最难达到的，它融合了产品、价格和服务三方面因素，更加复杂，对经验的要求也更高。便利-est 要求以顾客的视角观察世界，牢牢抓住顾客趋势，围绕顾客利益组织销售；快速-est 零售商以最快的方式满足顾客特定的需求为目标，在服务的各环节均以尽力节省顾客时间为标准。快速-est 是零售战略的核心趋动力，当时间越来越成为稀缺产品时，此战略将会日益成为推动消费的关键因素。在日益激烈的竞争市场上，零售市场的空间越来越小。零售商必须充分的站在顾客的角度思考，创造差别化的定位点，强化核心竞争力。如果零售商想在每个方面都做到最好，是不可能的，最终可能导致哪个方面都做不
5、好。同时，零售商选择某个方面作为定位点时，也不能忽略其它的 est，不论定位点选择在哪，都要保证其它的 est 至少在行业平均水平以上，这是一个成功企业的必要条件。我们可以详细的分析 est 理论并结合成功零售企业的进行比较。3 主要外资零售商的定位点分析3.1 主要外资零售商的定位点分析结合定位理论我们可以看出，沃尔玛的主要定位点是价格。质量是沃尔玛的次级定位点，它的商品质量是高的，但并不是最高的。在服务，便利及流行等其他方面，沃尔玛都处于行业的中间水平。因此，沃尔玛的定位点在于廉价-est，即“每日低价” 、 “天天平价”的经营理念。通过相关文献的查阅，另一零售巨头家乐福，以其便利性和价格
6、著称，主要定位点是便利，第二定位点是价格；麦德龙在德国市场上主要的定位点是价格，其次定位点是商品；欧尚在法国市场的主要定位点是商品，次级定位点是价格。3.2 我国零售市场环境下的零售商定位点分析零售商选择定位点要根据市场相应的环境，考虑到中国本土化的固有特征，各类企业在我国零售市场的定位点选择会与母公司有一定的不同。外资企业在中国市场上的发展要在一定程度上“入乡随俗” 。在经营模式、商品组合、服务内容、人力资源等方面都要实现不同程度的本土化。结合学者的观点和笔者亲身体验，沃尔玛在中国市场上的主要定位点为购物环境；次级定位点为商品因素；欧尚的主要定位点为价格，次级定位点为便利性；麦德龙的定位点为
7、商品的丰富性，家乐福在中国市场的定位点不清晰。4 基于 est 理论的我国本土零售企业发展思路在面对流通对外开放的大环境下，我国零售业应以创新为核心，学习外资零售企业的优点，应用 est 理论结合实际寻找定位点，以获得持续的竞争优势。我国零售企业在选择自己的定位点时首先要考虑中国市场的特殊环境。应用est 理论，核心是要让顾客做主，我国零售商应利用其比外资企业更了解我国消费者情况的优势，将庞大的消费者进行分级，确定自己的目标客户群，从细分的目标市场选择相应的定位点。4.1 农村市场开辟：价格定位随着农民收入的不断增长、农民消费观念和生活方式日益变化，农村现有的杂货店、集贸市场、夫妻店等传统的业
8、态形式已无法满足农民的消费需求，对于新型零售业态的需求日益增大。因此，我国本土零售企业可将部分目标市场选择为农村，避免外资零售巨头的竞争压力，获得较好的发展。由于农民的消费心里、消费习惯与城市居民有很大差异，因此我国零售商定位点的选择要充分考虑农民的需求，快速消费品由于购买频率高、需求量大，因此农民对于此类商品的一站式购齐需求越来越强烈。所以购买的便利程度对其影响就很大，因而，可发展综合性的购物场所，主要定位点立足于价格-est，第二定位点立足于便利-est。对于价格相对较高的耐用消费品，农民愿意去选择余地大，质量更有保障的专业店购买。因此，可以将其定位在丰富-est。4.2 城市市场利用地理
9、优势：便利定位 我国城市市场的本土零售业大多地处住宅小区,经营规模不大，并不具备价格优势。这类企业可以将定位点设立在便利- est 上。充分考虑小区居民的需求，在开店时间、开店方式上提供更加便利和个性化的服务。如包裹的代收服务、一些便民的设施提供如雨伞等、一些与生活相关的信息服务如天气预报等；在商品提供方面,也可以从差异化和精细化入手,满足消费者多元化的需求。致力于在服务上进行创新。4.3 利用互联网技术的发展：体验定位、时间定位随着互联网技术的发展，网上商店这种新型零售业态日益盛行，网络营销由于不受时间和位置的限制，可以与顾客随时进行交互式的沟通，越来越受到我国消费者的青睐。我国本土零售企业
10、也应抓住网络商店的优势，利用网络虚拟终端满足顾客的个性化需求。如当当网充分利用网络优势，向客户提供品种丰富的产品，定位于丰富-est,借鉴国际先进经验，其智能查询、网站导航和便洁的购物流程等都为消费者提供了愉悦的购物环境。并且以其“天天低价”的价格- est 为次级定位点，成功的扩大了其市场占有率。而淘宝网主要定位是服务-est,其即时通讯系统淘宝旺旺，使得买卖两方可以就产品、价格以及交易方式问题进行互动对话；其支付宝安全支付系统和全额赔付的制度有效地解决顾客的担心。 我国具有一定规模的本土零售企业可以建立网上商店，吸取当当和淘宝管理经验，做好市场定位，除了便利、价格等因素，未来还要考虑加入新
11、型的定位点，如时间- est，体验 - est 的定位，要致力于简化操作，节省顾客的时间，创造个性化的服务。当前我国电子商务市场的发展正处于急速上升时期，我国的本土零售商应积极探索电子商务市场的发展，把握优势，在新兴业态上占据一席之地。参考文献：1 祝合良等商业改革开放 30 年回顾与展望经济管理出版社2 祝合良流通产业理论与实践中国经济出版社3 威拉德.N.安德，尼尔.Z.斯特恩零售商的定位策略电子工业出版社4 汪旭晖零售企业 竞争优势中国财政经济出版社5 陈泰先沃尔玛最有价值的八条经营金规中国纺织出版社6 陶谦中小零售企业竞争战略分析知识经济 2009 127 贾平零售企业核心竞争力分析及战略调整财贸经济，2006 48 单奕浅议金融危机对我国零售企业的影响及对策科技资讯，2009 39 荆林波扩大消费需求与促进消费升级经济参考，2009 19
