中国牙膏市场状况分析.docx

1、中国牙膏市场状况分析| 一 、 中 国 牙 膏 市 场 状 况 分 析1、 中 国 牙 膏 市 场 的 发 展 历 史中 国 牙 膏 行 业 市 场 容 量 巨 大 ， 九 十 年 代 中 后 期 开 始 ， 市 场 规 模 即 以 年 均5%的 比 例 保 持 快 速 增 长 ， 市 场 季 节 变 化 较 为 平 稳 。 1998 年 ， 全 国 牙 膏 产 量 达到 28.07 亿 支 ； 2000 年 产 量 达 到 了 36 亿 支 ， 年 人 均 使 用 量 提 高 到 了 2.8 支； 预 计 今 年 中 国 牙 膏 产 量 将 达 到 49 亿 支 ， 2010 年 将 达 到

2、 54 亿 支 。 建 国 后 ，中 国 牙 膏 市 场 大 致 经 历 了 五 个 阶 段 ：第 一 阶 段 （ 19491982 年 ） ： 两 大 品 牌 南 北 称 雄 。 建 国 后 的 计 划 经 济 期 间 ，上 海 中 华 牙 膏 和 天 津 蓝 天 牙 膏 两 个 国 产 品 牌 一 直 分 享 了 中 国 庞 大 的 牙 膏 市 场 。 素 有“南 有 中 华 ， 北 有 蓝 天 ”的 美 称 。 当 时 的 计 划 经 济 条 件 下 ， 牙 膏 定 产 包 销 ， 销 售 是靠 各 级 百 货 站 分 销 ， 基 本 叫 没 有 竞 争 。第 二 阶 段 （ 19831

3、991 年 ） ： 国 内 品 牌 雨 后 春 笋 。 改 革 开 放 ， 尤 其 是 工 业 自销 后 ， 国 内 新 品 牌 如 雨 后 春 笋 破 土 而 出 ， 涌 现 出 两 面 针 、 冷 酸 灵 、 黑 妹 、 芳 草 、 草珊 瑚 、 小 白 兔 、 黄 芩 等 众 多 品 牌 。 它 们 各 执 一 域 ， 逐 渐 形 成 竞 争 割 据 之 势 。第 三 阶 段 （ 19921995） ： 洋 品 牌 抢 滩 中 国 市 场 。 1992 年 ， 世 界 最 大 的 牙膏 品 牌 高 露 洁 进 入 中 国 市 场 ； 1995 年 世 界 上 最 大 的 清 洁 用 品

4、公 司 宝 洁 公 司 的 佳洁 士 进 入 中 国 。 短 时 间 内 利 用 强 大 的 营 销 攻 势 抢 占 了 中 国 的 高 端 市 场 。第 四 阶 段 （ 19962002 年 ） ： 洋 品 牌 洗 牌 中 国 市 场 。 外 资 品 牌 完 全 改 变 了 中国 牙 膏 市 场 格 局 ： 一 方 面 通 过 收 购 国 产 品 牌 来 取 得 市 场 份 额 和 渠 道 ， 如 联 合利 华 从 上 海 牙 膏 厂 取 得 了 “中 华 “和 “美 加 净 “的 品 牌 经 营 权 ； 另 一 方 面 通 过 出 色的 营 销 手 段 及 价 格 调 整 ， 让 大 众

5、接 受 自 己 。 1996 年 ， 国 内 牙 膏 10 强 品 牌 中外 资 品 牌 仅 占 两 席 ， 到 1998 年 已 经 增 至 四 席 ， 而 2000 年 更 是 增 加 到 了 四 席。 而 蓝 天 六 必 治 、 芳 草 、 小 白 兔 等 昔 日 国 产 名 牌 整 体 陷 入 颓 势 。第 五 阶 段 （ 2003 年 至 今 ） 中 国 牙 膏 品 牌 重 新 整 合 寻 求 突 破 。 两 面 针 、 冷 酸 灵等 国 内 品 牌 在 经 历 了 一 轮 市 场 洗 礼 后 ， 营 销 手 段 和 品 牌 管 理 理 念 日 渐 成 熟 。 田 七 牙膏 异 军

6、突 起 ， 又 涌 现 出 纳 爱 斯 、 西 瓜 霜 、 立 白 、 云 南 白 药 牙 膏 、 牙 依 牙 膏 等 新 生 品牌 ， 他 们 避 开 与 外 国 品 牌 的 正 面 交 锋 ， 避 实 击 虚 ， 力 保 占 领 “中 老 年 口 腔 护 理“和 “中 草 药 护 理 “等 细 分 市 场 。2、 当 前 市 场 概 况从 市 场 发 展 看 ， 世 界 口 腔 清 洁 用 品 市 场 已 进 入 成 熟 期 ， 市 场 细 分 程 度 高 ， 品 牌忠 诚 度 起 主 要 作 用 ， 价 格 竞 争 十 分 激 烈 ； 从 市 场 供 给 看 ， 市 场 规 模 相 对

7、稳 定 ， 市 场增 长 率 低 ； 从 市 场 需 求 看 ， 个 性 化 需 求 日 趋 强 烈 ， 追 求 新 感 觉 、 健 康 、 美 白 、 天 然、 全 效 依 然 是 主 流 ； 从 品 牌 结 构 看 ， 市 场 集 中 度 高 ， 高 露 洁 、 宝 洁 、 联 合 利 华 等 几大 跨 国 公 司 品 牌 占 领 大 部 分 市 场 ； 从 产 品 结 构 看 ， 市 场 进 一 步 细 分 化 ， 新 品 大 量 涌现 ， 广 泛 为 市 场 所 接 受 的 是 特 殊 感 觉 并 具 有 多 种 功 能 的 产 品 。 从 区 域 和 价 格 结 构 看， 城 市 市

8、 场 ， 牙 膏 产 品 进 一 步 向 高 档 化 发 展 ； 农 村 市 场 ， 低 价 位 产 品 销 售 量 将 快 速上 升 。 第 一 梯 队 的 外 资 品 牌 稳 固 占 据 城 市 市 场 后 ， 营 销 重 心 开 始 大 幅 向 农 村 倾 斜 ，价 格 由 高 价 位 向 低 价 位 渗 透 ， 第 二 梯 队 的 民 族 品 牌 开 始 由 低 端 向 中 、 高 端 价 位 反 攻。 例 如 ， 最 近 高 露 洁 公 司 针 对 中 国 本 土 企 业 的 主 导 产 品 中 草 药 牙 膏 推 出 草 本 牙 膏 （含 田 七 、 西 瓜 霜 的 牙 膏 ） 进

9、 行 低 价 打 压 ， 一 向 以 高 价 位 出 现 在 中 国 消 费 者 面 前 的佳 洁 士 也 采 取 了 最 为 见 效 的 价 格 战 ， 并 首 次 在 其 强 根 固 齿 牙 膏 广 告 中 高 声 叫 卖 “只售 两 块 九 ！ ”。从 主 要 品 牌 市 场 占 有 率 看 ， 国 内 牙 膏 市 场 主 要 品 牌 群 大 致 为 ： 高 露 洁 、 佳 洁 士、 中 华 、 两 面 针 、 田 七 、 黑 妹 、 冷 酸 灵 、 、 蓝 天 六 必 治 、 黑 人 、 竹 盐 狮 王 、 洁 银、 洁 诺 、 草 珊 瑚 、 永 南 、 美 加 净 、 白 玉 等

10、近 20 个 。 2006 年 度 ， 排 名 前 6 名的 品 牌 市 场 占 有 率 情 况 大 致 为 ： 高 露 洁 26%、 佳 洁 士 19%、 两 面 针 13%、 中华 10%、 田 七 9%、 黑 妹 6%根 据 权 威 部 门 统 计 ： 2006 年 我 国 牙 膏 规 模 达 到 47 亿 支 。 在 国 内 牙 膏 市 场， 高 露 洁 、 佳 洁 士 霸 主 地 位 已 形 成 ； 两 面 针 、 冷 酸 灵 、 黑 妹 、 立 白 、 蓝 天 六 必 治 等国 产 品 牌 则 稳 占 二 线 阵 营 。3、 市 场 竞 争 环 境 分 析A、 当 前 我 国 牙

11、膏 市 场 的 竞 争 主 要 表 现 在 价 格 、 广 告 与 品 牌 、 产 品 包 装 、 市 场细 分 等 方 面 ： 一 是 价 格 竞 争 有 所 增 强 ； 国 际 企 业 力 推 低 端 便 宜 产 品 ， 因 其 在 高 端 市场 已 经 进 入 了 某 种 程 度 的 饱 和 ， 但 中 低 端 市 场 对 其 来 说 是 完 全 空 白 的 市 场 。 发 展 策略 已 经 在 创 新 产 品 、 投 放 广 告 的 基 础 上 ， 加 大 降 低 成 本 、 降 低 价 格 的 力 度 等 方 面 。二 是 高 低 端 品 牌 互 相 渗 透 ； 高 档 市 场 已

12、被 外 资 品 牌 牢 牢 占 有 ， 并 且 树 立 了 良 好 的 品牌 形 象 ， 外 资 品 牌 由 高 档 往 低 档 延 伸 ， 而 国 产 品 牌 只 得 由 低 档 往 高 档 发 展 ， 前 者 比后 者 拓 展 力 度 更 大 ， 外 资 品 牌 结 合 中 国 实 际 ， 营 销 策 略 得 当 ， 自 上 而 下 占 领 大 量 市场 份 额 ； 三 是 广 告 成 为 最 有 效 的 营 销 手 段 之 一 。 近 年 来 ， 各 牙 膏 厂 商 都 纷 纷 加 大 广告 的 投 入 。 四 、 渠 道 更 加 多 元 化 。 商 业 的 经 营 业 态 呈 现 多

13、元 化 发 展 格 局 ， 各 种 零售 业 态 层 出 不 穷 （ 大 卖 场 、 连 锁 便 利 ） ； 商 业 流 通 渠 道 相 应 也 在 重 整 ， 加 上 传 统批 发 渠 道 的 萎 缩 ， 促 使 企 业 正 将 销 售 渠 道 改 为 扁 平 化 结 构 。 这 些 销 售 渠 道 的 变 化 使得 零 售 业 态 ， 尤 其 是 新 兴 零 售 业 态 的 重 要 性 显 现 出 来 。 国 际 连 锁 零 售 卖 场 的 进 入 加剧 了 市 场 竞 争 ， 高 昂 的 进 场 费 用 提 高 了 进 入 壁 垒 ， 压 缩 了 工 商 各 级 的 利 润 ， “终 端

14、 黑 洞 ”已 经 成 为 企 业 以 及 经 销 商 不 容 回 避 的 问 题 。B、 牙 膏 品 类 丰 富 ， 从 洁 齿 型 牙 膏 一 统 天 下 发 展 到 洁 齿 、 预 防 、 美 容 、 保 健 、生 物 型 等 多 种 牙 膏 品 类 并 存 的 格 局 。 新 的 卖 点 不 断 出 现 ， 如 纳 爱 斯 的 透 明 包 装 营 养牙 龈 、 云 南 白 药 的 防 治 牙 龈 出 血 和 口 腔 溃 疡 配 方 、 原 料 口 味 改 进 型 （ 加 盐 、SIO2、 绿 茶 、 蛇 胆 、 蜂 胶 、 中 药 成 分 等 ） 牙 膏 专 门 针 对 等 等 。 各

15、 大 品 类 中 产 品 进 入同 质 化 竞 争 阶 段 ， 按 营 销 理 论 讲 国 内 前 10 位 的 牙 膏 产 品 力 趋 同 （ 从 原 料 到 设备 再 到 工 艺 差 异 化 很 小 ） ， 差 异 最 大 的 是 销 售 力 和 品 牌 力 。 以 高 露 洁 为 代 表 的 洋品 牌 走 高 开 低 走 的 市 场 策 略 ， 依 靠 降 价 和 不 断 推 出 低 价 位 产 品 的 方 式 来 阻 击 竞 争 ，最 终 形 成 残 酷 的 价 格 战 。 从 区 域 和 价 格 上 看 ， 在 中 心 城 市 ， 牙 膏 市 场 是 由 外 资 名 牌和 国 产 名

16、 牌 占 据 。 大 众 消 费 的 价 格 区 间 是 3 4 元 /支 ， 以 高 露 洁 、 佳 洁 士 、 中华 组 成 的 第 一 集 团 军 占 据 了 3 元 以 上 超 过 80 的 市 场 份 额 ， 形 成 高 度 垄 断 。 而在 地 级 城 市 ， 大 众 消 费 的 价 格 区 间 是 2.5 元 3.5 元 ， 其 中 60 的 市 场 份 额 被外 资 名 牌 占 据 ， 40 的 市 场 由 国 产 名 牌 分 割 。 在 县 级 市 场 ， 牙 膏 的 大 众 消 费 价 格区 间 已 经 降 到 了 2 元 3 元 ， 国 产 品 牌 的 市 场 份 额 已

17、 经 超 过 了 80 ， 其 中 杂牌 的 市 场 份 额 已 经 逐 渐 攀 升 。 到 了 农 村 市 场 ， 牙 膏 的 大 众 消 费 只 在 1.5 元 左右 。C、 从 功 能 上 分 析 ： 国 外 品 牌 多 以 健 康 感 念 （ 富 含 某 某 因 子 、 物 质 等 ） ，冠 以 科 学 头 衔 ； 而 国 内 品 牌 多 打 中 草 药 的 牌 。 在 中 药 草 牙 膏 市 场 中 ， 蓝 天 六 必 治 、两 面 针 、 田 七 、 芳 草 、 洁 银 等 老 品 牌 位 居 主 导 地 位 ， 不 断 推 陈 出 新 ； 黑 妹 、 冷 酸 灵等 新 品 牌 不

18、 甘 落 后 ， 竞 相 推 出 新 产 品 。 高 露 洁 、 佳 洁 士 等 国 际 品 牌 也 意 识 到 中 国 的中 药 牙 膏 市 场 ， 开 始 打 草 本 牙 膏 概 念 （ 如 高 露 洁 草 本 、 佳 洁 士 草 本 水 晶 等 ）。 云 南 白 药 、 隆 立 奇 、 立 白 、 飘 影 、 名 人 等 其 他 行 业 的 企 业 纷 纷 介 入 ， 推 波 助 澜 。4、 市 场 竞 争 深 度 分 析消 费 群 体 分 析 ：牙 膏 虽 然 是 一 种 家 庭 消 费 品 ， 但 随 着 国 外 品 牌 的 进 入 ， 国 内 与 国 外 品 牌 之 间 在消 费

19、群 结 构 上 开 始 出 现 差 异 ： 国 产 品 牌 牙 膏 的 主 要 消 费 群 集 中 在 低 收 入 者 以 及 中 老年 人 ； 而 年 轻 人 或 中 高 收 入 者 则 偏 向 于 使 用 国 外 品 牌 的 牙 膏 。 造 成 以 上 差 异 的 原 因可 能 有 以 下 两 点 ：（ 1） 不 同 年 龄 段 的 消 费 习 惯 不 同 。 对 于 中 老 年 人 来 说 ， 使 用 习 惯 是 很 难 改 变的 ， 特 别 是 对 于 一 种 使 用 了 十 几 年 甚 至 几 十 年 的 产 品 ， 老 品 牌 早 已 根 深 蒂 固 ， 要 想让 他 们 接 受

20、新 事 物 恐 怕 很 难 。（ 2） 中 外 品 牌 价 格 有 差 距 。 尽 管 高 露 洁 等 品 牌 在 近 几 年 产 品 线 延 伸 到 了 各 消费 层 ， 但 相 对 于 国 产 品 牌 来 说 ， 价 格 还 是 高 了 些 许 。 对 于 一 般 的 消 费 者 来 说 ， 使 用国 产 牙 膏 已 经 可 以 满 足 基 本 的 清 洁 需 求 ， 也 算 得 上 是 “价 廉 物 美 “了 。消 费 区 域 特 征 分 析 ：（ 1） 一 线 品 牌 覆 盖 全 国 各 地 。 高 露 洁 、 佳 洁 士 在 全 国 各 地 都 占 据 了 主 要 的 市场 地 位

21、。（ 2） 二 线 品 牌 具 有 明 显 的 区 域 特 征 。 从 上 表 来 看 ， 冷 酸 灵 、 两 面 针 在 西 南 优势 明 显 ； 黑 人 、 黑 妹 在 广 东 表 现 突 出 ； 蓝 天 六 必 治 在 三 北 市 场 具 备 一 定 的 优 势 ， 单在 天 津 渗 透 率 甚 至 高 于 高 露 洁 和 佳 洁 士 ， 。消 费 者 行 为 分 析 ： （ 根 据 蓝 天 集 团 2004 年 四 城 市 调 研 报 告 ）（ 1） 消 费 者 购 买 动 机 存 在 差 异 ， 一 种 牙 膏 全 家 使 用 比 例 较 高 ， 对 产 品 个 性 化要 求 相 对

22、 较 高 。（ 2） 购 买 间 隔 频 率 ， 为 3-4 周 。（ 3） 购 买 数 量 ， 一 次 购 买 2 支 的 比 例 最 高 。 购 买 数 量 与 婚 姻 状 况 有 关 ， 已婚 的 一 次 购 买 的 数 量 比 未 婚 的 要 高 。（ 4） 消 费 者 购 买 的 主 流 包 装 为 中 型 包 装 （ 120 克 和 150 克 ） ， 理 由 是 产品 性 价 比 合 理 ， 使 用 方 便 和 便 于 更 换 。（ 5） 消 费 者 选 择 超 市 购 买 的 比 例 最 高 。（ 6） 消 费 者 购 买 的 牙 膏 价 格 ， 35 元 是 主 流 选 择

23、价 格 。（ 7） 消 费 者 经 常 购 买 的 品 牌 ， 国 外 品 牌 （ “高 露 洁 ”和 “佳 洁 士 ”） 购 买 的比 例 最 高 。 消 费 者 获 得 牙 膏 信 息 渠 道 ， 从 电 视 媒 体 获 取 信 息 比 例 最 高 ， 人 际 传 播 也是 主 要 的 信 息 来 源 渠 道 。（ 8） 对 消 费 有 较 大 刺 激 作 用 的 促 销 方 式 “营 业 员 推 荐 ”、 “价 格 打 折 ”和 “赠 送 促 销 品 ”。（ 9） 消 费 者 对 牙 膏 利 益 要 求 是 多 方 面 的 ， 如 ： 功 能 利 益 、 体 验 利 益 、 财 务 利益

24、 、 社 会 心 理 利 益 等 （ 美 国 营 销 学 者 拉 塞 尔 .哈 雷 （ RusellHaley） 曾 将 牙 膏 市场 划 分 为 四 类 利 益 细 分 市 场 ： 防 蛀 洁 齿 、 牙 膏 口 味 、 产 品 包 装 和 经 济 实 惠 的价 格 ） 。 牙 膏 功 能 利 益 要 求 与 目 前 广 告 诉 求 相 似 ， 增 白 牙 齿 、 去 除 口 腔 异 味 、 预 防蛀 牙 、 坚 固 牙 齿 、 预 防 牙 龈 出 血 。（ 10） 影 响 消 费 者 购 买 牙 膏 因 素 是 多 方 面 的 ， 但 比 较 主 要 的 因 素 是 ： 增 白 牙齿 、

25、预 防 蛀 牙 、 价 格 、 持 久 清 新 口 气 和 去 除 口 腔 异 味 。5、 主 要 品 牌 竞 争 手 段 分 析高 露 洁 高 露 洁 一 直 占 据 着 牙 膏 高 端 市 场 。 近 年 来 ， 由 于 人 们 生 活 水 平 的 提 高 和消 费 习 惯 的 改 变 ， 消 费 者 对 品 牌 的 偏 好 程 度 加 强 ， 对 价 格 的 敏 感 程 度 下 降 ， 高 露 洁更 是 牢 牢 地 占 领 了 牙 膏 市 场 份 额 第 一 的 位 置 。 通 过 与 中 国 牙 防 协 会 等 医 疗 机 构 的 合作 ， 以 及 广 告 中 身 着 白 大 褂 的

26、“牙 医 “对 消 费 者 的 谆 谆 诱 导 ， 高 露 洁 在 中 国 消 费者 心 目 中 树 立 起 了 “口 腔 健 康 专 家 “的 品 牌 形 象 。佳 洁 士 佳 洁 士 比 高 露 洁 晚 进 入 中 国 市 场 三 年 ， 一 直 处 于 步 步 落 后 的 境 地 ， 近 几年 来 ， 佳 洁 士 和 高 露 洁 在 中 国 的 营 销 战 更 是 到 了 白 热 化 的 状 态 。 虽 然 和 高 露 洁 一 样， 佳 洁 士 都 是 定 位 在 了 高 端 市 场 ， 但 是 与 高 露 洁 的 专 业 形 象 不 同 的 是 ， 佳 洁 士 将 营销 目 标 瞄 准

27、 儿 童 ， 广 告 上 频 繁 出 现 的 是 一 张 张 儿 童 “没 有 蛀 牙 “的 笑 脸 。 通 过在 儿 童 心 目 中 树 立 的 良 好 品 牌 形 象 ， 来 影 响 父 母 选 择 牙 膏 品 牌 。 宝 洁 公 司 还 想 让 少年 儿 童 在 “佳 洁 士 “的 产 品 和 广 告 中 成 长 ， 形 成 对 佳 洁 士 的 品 牌 忠 诚 和 消 费 习 惯 ，培 养 潜 在 的 市 场 。中 华 1994 年 ， 欧 洲 日 化 用 品 巨 头 联 合 利 华 公 司 和 上 海 牙 膏 厂 采 取 “商 标使 用 许 可 “的 合 作 方 式 ， 租 赁 了 “

28、中 华 “的 商 标 使 用 权 。 联 合 利 华 很 看 重 “中 华 “的 品 牌 知 名 度 和 在 中 老 年 人 群 中 的 影 响 力 。 2001 年 5 月 ， 联 合 利 华 更 换 了 中华 牙 膏 的 标 识 ， 并 推 出 了 各 种 不 同 口 味 的 中 华 牙 膏 ， 使 之 消 费 群 体 向 年 轻 化拓 展 。蓝 天 六 必 治 是 北 方 （ 天 津 市 ） 着 名 的 牙 膏 品 牌 ， 它 能 在 竞 争 激 烈 的 市 场 中 生 存下 来 ， 产 品 的 品 质 和 当 初 的 产 品 定 位 和 广 告 宣 传 功 不 可 没 。 蓝 天 有

29、着 光 辉 的 历 史 ，其 前 身 可 追 溯 到 1914 年 的 同 昌 行 ， 火 车 头 牌 牙 粉 国 内 第 一 ， 在 上 世 纪 之 初 就 高举 抵 制 洋 货 （ 日 本 的 狮 王 ） 的 民 族 大 旗 。 改 革 开 放 后 是 天 津 最 早 在 报 纸 上 刊 登 的 广告 的 企 业 ， 最 早 脱 离 计 划 调 拨 、 自 营 自 销 的 企 业 ； 1992 年 推 出 中 国 第 一 个 多功 能 全 效 型 牙 膏 蓝 天 六 必 治 ， 由 于 品 质 好 加 之 两 个 胖 子 “牙 好 胃 口 就 好 ，身 体 倍 棒 ， 吃 嘛 嘛 香 ！

30、”的 广 告 ， 使 蓝 天 六 必 治 一 时 间 风 靡 大 江 南 北 ， 树 立 起 国产 药 物 型 、 全 效 型 牙 膏 的 第 一 面 大 旗 。 高 露 洁 、 佳 洁 士 等 品 牌 进 入 中 国 后 ， 也 打 全效 、 三 重 功 效 、 多 合 一 的 牌 ， 大 举 进 攻 蓝 天 六 必 治 等 药 物 全 效 型 等 品 牌 ， 蓝 天 仍 然坚 持 了 已 有 的 正 确 主 题 与 定 位 ， 提 炼 出 了 一 句 带 给 受 众 直 接 利 益 的 口 号 “六种 保 护 、 六 必 治 “， 进 一 步 强 化 了 产 品 的 诉 求 点 ， 从 而

31、 守 住 了 市 场 自 己 的 市 场 份 额。 但 可 惜 的 是 ， 其 后 的 产 品 及 广 告 更 新 升 级 换 代 没 跟 上 ， 使 之 丢 失 了 很 大 一 部 分 市场 份 额 。6、 竞 争 与 合 作 ： 近 几 年 牙 膏 企 业 改 制 、 合 资 、 上 市 、 并 购 重 组 、 企 业 联 盟 等进 程 加 快 。 高 露 洁 在 中 低 端 市 场 的 策 略 也 随 着 市 场 的 成 熟 而 有 所 改 变 。 除 了 推 出 草本 系 列 的 牙 膏 之 外 ， 高 露 洁 还 于 年 月 收 购 了 中 国 扬 州 三 笑 集 团 的 全 部股

32、价 ， 而 三 笑 在 中 低 端 牙 膏 和 牙 刷 市 场 早 就 享 负 盛 名 。 2003 年 田 七 被 奥 奇 力公 司 收 购 ， 04 年 市 场 发 展 势 头 迅 猛 ； 2005 年 初 美 晨 集 团 兼 并 杭 州 牙 膏 厂 （ 小白 免 、 黄 岑 牙 膏 ） ； 两 面 针 2005 年 5 月 完 成 对 安 徽 芳 草 的 收 购 ； 2005 年 11月 广 州 立 白 最 终 收 购 蓝 天 六 必 治 90%的 股 份 ， 完 成 了 近 几 年 中 国 牙 膏 界 最 大 的收 购 案 ； 宝 洁 、 联 合 利 华 在 实 现 独 资 的 道 路

33、 上 提 速 。 有 传 言 指 出 国 内 民 族 品 牌 正 酝酿 构 建 产 业 联 盟 （ 2005 年 有 质 保 联 合 宣 言 ） ， 此 言 未 经 证 实 。 总 之 当 前 牙 膏 市场 外 强 内 弱 。7、 国 内 牙 膏 企 业 存 在 的 问 题根 据 以 上 的 分 析 ， 得 出 如 下 结 论 ： 国 内 牙 膏 品 牌 如 黑 妹 、 两 面 针 、 田 七 、 六 必治 、 冷 酸 灵 ， 都 是 在 计 划 经 济 年 代 诞 生 的 ， 主 要 以 国 有 商 业 流 通 企 业 百货 站 为 产 品 流 通 渠 道 ， 营 销 、 管 理 能 力 先

34、 天 不 足 。 而 现 阶 段 ， 所 面 临 的 外 部 环 境 发生 了 巨 大 变 化 ， 而 企 业 内 部 还 存 在 着 与 外 部 环 境 不 相 适 应 的 状 况 。 以 下 是 国 内 牙 膏企 业 所 存 在 的 共 性 问 题 ：1、 缺 乏 正 确 而 又 持 之 以 恒 的 长 远 战 略 。2、 营 销 意 识 薄 弱 、 品 牌 力 、 销 售 力 都 较 国 际 品 牌 差 。3、 产 品 表 现 力 、 广 告 宣 传 及 促 销 力 不 够 。 就 终 端 来 说 ， 常 常 将 牙 膏 摆 在 商 品货 架 上 就 算 了 事 ， 没 有 围 绕 市

35、场 和 品 牌 来 展 开 全 方 位 的 工 作 。 而 高 露 洁 、 佳 洁 士 均投 入 了 大 量 的 人 力 、 物 力 、 财 力 主 攻 城 市 市 场 ， 促 销 到 位 ， 如 在 各 大 商 场 广 聘 促 销小 姐 、 开 展 抽 奖 活 动 、 到 中 小 学 校 派 送 ， 同 时 聘 请 当 地 的 业 务 员 到 商 店 送 货 上 门 ，提 高 上 柜 率 和 服 务 质 量 等 。4、 不 适 应 现 代 零 售 业 态 的 发 展 。 连 锁 店 成 为 牙 膏 在 各 级 市 场 的 主 要 场 所 ， 但大 多 本 土 牙 膏 企 业 缺 乏 对 零

36、售 业 态 变 化 的 专 门 研 究 及 对 策 ， 没 制 定 相 应 的 应 对 战 略。5、 产 品 线 太 窄 。 国 内 牙 膏 产 品 线 中 ， 主 销 产 品 出 厂 价 格 多 集 中 在 2.10元 /支 左 右 ， 属 于 低 价 位 牙 膏 。 这 种 价 格 适 合 流 通 渠 道 ， 而 对 于 终 端 却 难 以 消 化 终端 所 产 生 的 费 用 。6、 经 销 商 管 理 不 力 。 网 络 下 沉 、 渠 道 扁 平 化 ， 致 使 企 业 经 销 商 的 数 量 大 幅 度增 加 ， 使 管 理 更 加 复 杂 化 。 另 外 ， 个 体 私 营 性

37、质 的 经 销 商 的 出 现 、 现 代 业 态 的 出 现也 给 牙 膏 企 业 带 来 了 新 的 管 理 课 题 。7、 窜 货 横 行 。 由 于 价 格 、 客 户 管 理 等 不 到 位 使 得 窜 货 砸 价 等 市 场 行 为 笔 笔 皆是 ， 对 整 个 市 场 体 系 的 建 立 和 稳 定 产 生 极 为 不 利 的 影 响 。 企 业 成 为 最 大 的 受 害 者 。8、 企 业 综 合 实 力 弱 。 主 要 体 现 在 市 场 投 入 方 面 ， 比 如 广 告 投 入 、 人 员 投 入 等都 和 国 外 品 牌 无 法 比 拟 。二 、 中 国 牙 膏 市

38、场 的 发 展 趋 势 预 测从 供 求 关 系 看 ， 我 国 牙 膏 市 场 产 品 线 将 继 续 延 伸 ， 市 场 细 分 日 益 明 显 。 人 们 对口 腔 清 洁 用 品 的 需 求 正 不 断 升 级 ， 除 了 清 洁 口 腔 外 ， 有 针 对 不 同 年 龄 层 的 产 品 、 有针 对 不 同 购 买 能 力 产 品 、 有 针 对 不 同 地 区 的 产 品 以 及 针 对 不 同 生 理 功 能 需 要 的 产 品， 为 不 同 的 口 腔 清 洁 用 品 生 产 企 业 提 供 了 广 阔 的 市 场 空 间 ， 也 给 不 同 厂 家 提 供 了 回避 价 格

39、 竞 争 ， 开 展 差 异 化 和 集 中 化 竞 争 的 良 好 前 景 ； 从 产 品 和 品 牌 结 构 来 看 ， 高 科技 产 品 深 得 人 心 ， 向 天 然 、 多 品 种 、 多 档 次 、 多 功 能 方 向 发 展 ， 功 能 性 牙 膏 仍 将 是销 售 热 点 ， 如 符 合 中 国 传 统 消 费 习 惯 的 中 草 药 牙 膏 、 符 合 国 际 口 腔 用 品 发 展 潮 流 的增 白 牙 膏 、 多 合 一 牙 膏 和 生 物 牙 膏 等 。 漱 口 水 市 场 逐 步 兴 起 ， 由 于 亚 洲 市 场 的 消 费习 惯 问 题 ， 未 来 几 年 中 国

40、 及 至 整 个 亚 洲 对 漱 口 水 的 消 费 量 仍 然 不 会 有 较 大 幅 度 的 提升 ； 市 场 集 中 度 将 进 一 步 提 高 ， 市 场 日 益 被 大 企 业 所 垄 断 ， 小 企 业 在 这 一 市 场 内 的生 存 空 间 将 日 益 狭 窄 。 市 场 竞 争 更 加 激 烈 ， 国 内 品 牌 在 中 高 端 的 反 攻 将 逐 步 见 效， 新 一 轮 的 洗 牌 将 促 使 目 前 的 层 次 发 生 改 变 ， 第 一 集 团 军 将 出 现 本 土 品 牌 ； 从 区 域结 构 看 ， 未 来 的 城 市 市 场 ， 牙 膏 产 品 将 进 一 步

41、 向 多 功 能 高 档 化 发 展 ； 农 村 市 场 ， 低价 位 产 品 销 售 量 将 快 速 上 升 ， 品 牌 倾 向 性 将 强 化 ， 市 场 重 心 向 农 村 倾 斜 （ 整 个 快 速消 费 品 市 场 基 本 区 域 发 展 趋 势 ） ； 从 营 销 手 段 看 ， 广 告 尤 其 使 电 视 广 告 仍 将 是 未来 牙 膏 市 场 最 重 要 的 营 销 手 段 ， 牙 膏 厂 商 需 要 根 据 自 己 的 产 品 定 位 ， 有 针 对 性 地 加大 广 告 宣 传 力 度 ， 建 立 品 牌 形 象 ， 争 取 更 大 的 市 场 份 额 。1、 产 品 方

42、 面 ： 国 内 牙 膏 市 场 将 进 一 步 细 化 ， 新 品 大 量 涌 现 。 主 要 表 现 为 ：全 效 型 牙 膏 仍 是 市 场 主 流 。 例 如 高 露 洁 全 效 牙 膏 、 佳 洁 士 多 合 一 牙 膏 、 蓝天 六 必 治 全 效 牙 膏 、 两 面 针 全 护 牙 膏 等 。盐 味 牙 膏 稳 步 增 长 。 例 如 ： 竹 盐 牙 膏 、 高 露 洁 草 本 盐 牙 膏 、 佳 洁 士 盐 白 牙 膏 等。牙 膏 市 场 向 天 然 、 本 草 方 向 发 展 ， 广 泛 为 市 场 所 接 受 的 是 特 殊 感 觉 并 具 有多 种 功 能 的 产 品 。

43、 例 如 ： 高 露 洁 蜂 胶 牙 膏 、 两 面 针 中 药 牙 膏 、 蓝 天 六 必 治 绿 茶 牙 膏、 纳 爱 斯 营 养 牙 膏 。符 合 国 际 口 腔 用 品 发 展 潮 流 的 增 白 牙 膏 类 别 。 例 如 ： 高 露 洁 亮 白 牙 膏 、 佳洁 士 盐 白 牙 膏 、 两 面 针 洁 白 牙 膏 、 蓝 天 美 白 牙 膏 等 。 另 外 ， 美 白 类 口 腔 护 理 产 品 还衍 生 出 牙 贴 、 凝 胶 、 美 白 液 等 高 附 加 值 的 产 品 ， 成 为 市 场 新 兴 力 量 ， 例 如 冷 酸 灵 的美 白 套 装 。新 元 素 、 新 概 念

44、 层 出 不 穷 。 茶 、 盐 、 蜂 胶 、 生 物 酶 、 木 糖 醇 、 维 生 素等 新 元 素 新 概 念 在 未 来 的 一 段 时 间 内 还 会 有 所 表 现 。 例 如 ： 佳 洁 士 茶 爽 牙 膏 、 高 露洁 草 本 盐 牙 膏 、 FE 生 物 酶 牙 膏 、 黑 妹 木 糖 醇 牙 膏 等 。超 强 单 功 能 （ 止 血 、 祛 渍 、 祛 口 臭 等 ） 药 物 型 牙 膏 有 相 当 的 市 场 。 例 如 专门 防 治 牙 龈 出 血 的 云 南 白 药 牙 膏 、 专 门 消 除 牙 渍 的 狮 王 祛 渍 牙 膏 、 各 种 美 白 牙 膏 （直 销

45、 产 品 ） 等 。2、 价 格 方 面价 格 主 要 是 为 行 销 策 略 服 务 的 。 现 阶 段 市 面 上 牙 膏 产 品 的 价 格 结 构 可 划 分 为 三类 ：一 类 是 跨 国 企 业 在 高 端 市 场 已 经 进 入 了 某 种 程 度 的 饱 和 或 者 说 已 建 立 了 稳 固 的地 位 ， 但 中 低 端 市 场 对 其 来 说 是 相 对 薄 弱 的 市 场 ， 因 此 从 市 场 覆 盖 和 垄 断 竞 争 的 需要 出 发 ， 力 推 低 端 廉 价 产 品 ， 其 发 展 策 略 已 经 在 持 续 创 新 产 品 、 密 集 投 放 广 告 的 基础

46、 上 ， 向 低 端 市 场 渗 透 ， 以 打 压 二 、 三 线 竞 争 品 牌 生 存 空 间 。 因 而 其 价 格 体 系 已 形成 高 中 低 的 梯 队 搭 配 ， 高 价 位 产 品 树 立 品 牌 形 象 、 低 价 位 产 品 渗 透 市 场 、 中 等 价 位产 品 获 得 实 际 利 润 。 一 类 是 国 内 民 族 传 统 领 军 品 牌 与 其 它 部 分 已 有 一 定 区 域 市 场 基础 的 二 、 三 品 牌 的 牙 膏 产 品 （ 蓝 天 六 必 治 、 两 面 针 等 ） ， 一 方 面 为 提 升 品 牌 形象 ， 另 一 方 面 出 于 营 运 费

47、 用 与 利 润 的 现 实 需 要 ， 产 品 开 始 由 低 端 向 中 高 端 纵 深 挺 进， 因 此 产 品 价 格 体 系 呈 现 由 低 到 高 的 强 劲 发 展 趋 势 ， 以 期 树 立 品 牌 形 象 分 切 高 端 市场 蛋 糕 。 最 后 一 类 是 定 位 于 终 端 渠 道 、 并 以 纯 终 端 操 作 模 式 为 主 要 营 运 手 段 的 新 锐外 资 品 牌 或 国 内 市 场 新 兴 企 业 与 产 品 （ 安 利 、 无 限 极 、 永 南 等 ） ， 为 维 持 其 业已 形 成 的 地 面 推 动 型 获 利 模 式 ， 自 始 至 终 均 以 高

48、 价 位 产 品 盯 牢 部 分 细 分 市 场 与 目 标消 费 群 。 其 策 略 可 描 述 为 ： 高 价 差 、 高 毛 利 、 高 投 入 ， 终 端 拦 截 、 实 效 促 销 ， 产品 线 横 向 延 伸 、 市 场 滚 动 发 展 ， 步 步 为 营 、 专 攻 区 域 品 牌 ， 但 实 践 证 明 这 样 做 的 风险 大 、 成 功 率 低 。 然 而 随 着 社 会 经 济 水 平 的 提 高 ， 城 镇 消 费 者 对 低 、 中 端 牙 膏 产 品的 价 格 敏 感 度 逐 渐 降 低 ， 因 此 中 、 低 端 价 格 带 渐 趋 模 糊 。 因 此 在 这 个

49、 意 义 上 ， 中 端价 位 的 产 品 ， 不 再 是 部 分 强 势 外 资 品 牌 培 育 营 运 利 基 的 专 利 。 更 为 重 要 的 是 ， 低 价竞 争 ， 已 逐 渐 失 去 市 场 的 基 础 与 渠 道 的 支 撑 。3、 渠 道 ： 现 代 化 的 业 态 形 式 成 为 主 流 渠 道 。 零 售 终 端 逐 步 成 为 牙 膏 产 品 营 销中 的 战 略 性 营 销 资 源 。 与 此 同 时 ， 传 统 批 发 流 通 市 场 （ 包 括 特 通 ） 的 经 销 商 ， 多 层级 分 销 覆 盖 较 大 面 积 的 区 域 市 场 的 能 力 普 遍 不 断 削 弱 ， 正 逐 步 或 已 基 本 完 成 向 构 建深 分 、 直 控 型 零 售 网 络 的 方 向 转 型 。 当 前 ， 我 国 商 业 呈 现 多 元 化 发 展 格 局 ， 各 种 零售 业 态 层 出 不 穷 ， 商 业 流 通 渠 道 也 在 重 整 ， 加 上 传 统 批 发 渠 道 的 萎 缩 ， 促 使 企 业 正将 销 售 渠 道 改 为 扁 平 化 结 构 。 这 些 销 售 渠 道 的 变 化 使 得 零 售 业 态 ， 尤 其 是 新 兴 零 售业 态 的 重 要 性 显 现