1、康师傅红茶调研计划方案委托单位：好实惠超市执行单位：徐州师范大学广告传播中心2011 年 9 月 26 日一、 调研背景近年来，随着人们的物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求不仅仅只为了满足口渴呵追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为 消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。饮料市场的由于其产品研发的周期短，成本低，利润丰厚，目标市场强有力而富有弹性的购买力决定了成为食品行业市场中竞争最为激烈的市场之一，同时由于购买冲动的多边形和随机性更成可各大饮料品牌竞争尤其是销售旺季竞争的白炽化。就东北市场来看，目标市场中康师傅冰红茶面临百
2、事可乐的竞争；同时在主要市场也承受着哇哈哈柚子茶等一系列茶饮品及其他产品线（HELLO C，营养快线）竞争，但哇哈哈对市场的掠夺还主要集中在品牌的轰炸性投放，还没有进入或者正在进行品牌专营的调整（这些我们以后还会进行分析） ；但经过市场竞争后（本人认为可口可乐由于其口感市场接受度问题，百口感甜，可口可乐口感干爽）东北市场的可乐市场巨头位置已不能与百事可乐同日而语，只能持续进行餐饮通路的精耕细耘，只剩下“雪碧”这张王牌（但从 09 年旺季推广策略来看，很有可能将“雪碧”品牌作为主牌进行市场瓜分）与百事进行竞争，但由于“七喜”市场动作的加强，其市场地位也江河日下。但百事可乐由于其深厚的公司背景、成
3、熟的市场操控能力，灵活而经验丰富的品牌管理能力，成为康师傅冰红茶主要竞争对手，双方在消费者市场的争夺不啻一场星际大战。作为一只开拓并培养了整个冰茶市场的老品牌康师傅冰红茶已经成为了冰红茶市场领军品牌，瓜分了冰茶市场近 70%的市场份额。但经过 10 几年的市场耕耘，康师傅冰红茶毋庸置疑的进入了市场成熟期，如何在成熟期继续延伸市场占有率和销售利润的增长是康师傅冰红茶殛待解决的事情。康师傅高层究竟对康师傅冰红茶这支康师傅饮品帝国的支柱产品投入了怎样的努力去实现产品成熟期的延续呢？为此必须及时、准确、全面地获取市场资讯，了解康师傅冰红茶在竞争中显现出的竞争优势、劣势及发展的机遇与挑战，并且发现康师傅
4、冰红茶在发展中存在的一系列问题点与机会点，进而科学、准确地进行企业发展战略策划，品牌营销策划和广告策划，从而达到快速、健康、可持续发展的目的。二、 调研项目经与好实惠超市老板协商，此次调研项目内容共分为三部分：（一）康师傅冰红茶的品牌形象（二）大学生对于康师傅冰红茶的消费态度（三）大学生购买饮品时的考虑因素（四）康师傅冰红茶的营销的方法三、调研目的与内容 了解大学生门对唐师傅冰红茶的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况，以及对其他饮品品牌等竞争对手的认知评价与满意状况，通过综合比较分析，找出康师傅冰红茶在形象上与营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，为康师傅冰红茶实施品牌形象战
5、略，进行整体品牌形象策划设计及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。 调查了解周边大学生对于饮品的购买决策及购买行为习惯，找出康师傅冰红茶可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的需求和新的需求点，给康师傅冰红茶增加一些新的促销活动，为此我们要对消费者对不同饮品的选择购买习惯，以及对其他饮品的促销活动和康师傅冰红茶的产品特点做出具体的调查与分析。 调查了解消费者对康师傅冰红茶形象的知名度，认知度，认同度与消费满意度；继而对康师傅的营销理念做出透彻的分析，从而根据康师傅的营销理念分析出适合于大学生消费观的消费活动。四、 调查对象及方法调查对象（一）1、调查对象：好实惠的顾客，包括有意
6、向购买康师傅红茶的顾客及发生红茶购买行为的顾客2、样本容量：500。具体样本配额分配时考虑好实惠供销的客流量及顾客年龄、性别、购买红茶种类等因素。3、调查方法：问卷访谈调研与个别深度访谈调研相结合4、时间安排：在星期一到星期五中任选两天及周六和周日全天进行调查活动。调查对象（二）1、调查对象：沃尔玛附近和矿大近半年内发生过康师傅红茶购买行为的顾客2、样本容量：300+1003、调查方法：问卷调查、店内拦截访问、个别深度访谈调查对象（三）1、调查对象：好实惠超市的管理人员、中层管理人员及内部职员2、调查方法：小组座谈与深度访谈3、调查日期：与好实惠超市协商决定五、操作流程与时间安排接受项目制订调
7、研计划方案组成项目操作小组设计调查问卷或调查量表调查准备督导、访问员培训抽样预调查，完善问卷与调查执行方案实地调查访问质量检查与复核问卷整理与编码数据库建立数据录入统计编程与结果输出结果分析与调查报告书撰写提交客户调查结束商讨下一步合作方案a) 调研项目确认，合同签订，调研计划方案确定：6 天b) 问卷设计和试访、修改，问卷定稿：7 天c) 调查问卷印制、礼品购买、调查员的挑选与培训：7 天d) 调查执行：10-14 天e) 数据处理与分析：7 天f) 调查报告撰写：7 天共计 40 50 天左右六、质量控制1.问卷设计 设计问卷时，注意措辞，避免措 辞 过 于 学 术 化 ； 避 免 测 度
8、项 内 含 多 个 问 题 ； 测 度 项 内 含 有 多 个 变 量 之 间 的 关 系 ； 完 善测 度 项 ； 问 卷 设 计 完 成 进 行 多 次 复 检 审 阅2.访问员的挑选与培训问卷调查开始前，请专业人士对调查组成员进行调查相关项目的培训，择优选取调查人员3.调查实施调查范围要广；对调查组成员进行监督4.统计分析由拥有丰富经验的专业人员进行数据的分析和报告的撰写六、报告形式1.书面数据报告2.书面分析报告3.现场演示说明七、调查费用预算科目 具体项目 预算项目经理 800*1调查组负责人 300*2培训人员 200*1调查组成员 100*10数据分析员 200*2项目成员报酬书面文本撰写员 200*2问卷成本 100（500 份）交通费用补贴 30*18其他用餐费用补贴 20*18总计 4400
