1、香蜜湖1号20042006年度整合推广总结,王 者 归 来,2004年至2005年，365个日夜,地球上的全体公民共同体验着这365个日夜。365天，在地球上的一个角落深圳，一个渐渐扩散的影响正在无形当中扩散着。在城市上空飘荡着一个回响不已的声音影响力。它，亦成为我们2005年的主题。,365 DAYS,引子 introduction,公元2004年7月，带着地王光环的9万3，以 最原型的姿态震撼着我们，启发着我们，混 沌却蕴藏无限力量的土地。蕴于心，潜于 行，对这块充满神奇力量的土地的思考成为 了我们前行的第一个台阶。,孕,PREGANT,在完成对项目与合作伙伴细致的了解后，风火与中海、信和
2、频频接触，就案名与项目的价值判定进行了深度的沟通和挖掘。在经历了长达4个月的沟通和论证后，无数思想的激荡和论辩，最终双方达成了惊人的一致。一个代表深圳居住新标杆的名字冉冉升起。,香 蜜 湖 1 号,与此同时，对策略的探讨进入实质执行阶段。在已确定的策略大方向的指引下，我们对香蜜湖1号的推广策略进行了整体、系统性的思考，并力求在保证策略核心稳固的基础上做最大程度的发挥。,一个核心和三句口号,一个核心,一个城市的珍藏,一个城市的珍藏的定位确定了香蜜湖的地位和他人所无法企及的高度。从定位中亦准确了表达了无论是发展商还是风火，对与项目的一个认识：香蜜湖1号绝不只是一个项目，它更是代表这个城市比肩国际都
3、会的人居高度，并以此深具价值的珍藏匹配创造这个城市的顶层人群。,我们是这样描述这个看不见的顶层的,这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车当然，他们也可能乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出
4、他们品味不凡。他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。,三句口号,此前所享，皆属平常,众生奢想，终有所依,唯创世风范，可为人生加冕,调性与内涵的完美表达，这些口号成为香蜜湖1号这个豪宅霸主形象的基石。由此延伸而成的与顶层人群
5、的沟通，亦充满了人性智慧的洞察和核心欲望的挖掘。,遗憾的是，后期的执行未能完整展现这些表达。,确立概念核心之后，我们亦对推广战略进行了系统的考量。,人生从来分高低， 广告分级贯穿之。,广告分级战略,策略分解形象分级：概念与形象远离对手产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性客户分级：开拓广阔的客户渠道,不低调不掩盖不单一,沿此思路，我们最终确定了香蜜湖1号的推广主线,土地的级别,湖的级别,建筑的级别,人的级别,第一篇章,土地 THE EARTH,面对如此天赋优越的土地，在深深的震撼之后，作为发展商，中海信和首先感到的是对于这块土地的责任与使命。让建筑符合这块土地特有的气场和灵魂，让土地价值因建筑
6、而实现最大化。满怀对土地的崇敬之情，在项目尚无任何其它展示时，我们做了一次立意高远、高瞻远瞩的沟通。,2004是不平凡的一年，深圳地产界也经历了众多的变化，豪宅风起云涌，而香蜜湖1号完成了从原材料到作品的起步，凭着一种低调中的高调，香蜜湖1号所建立起的威势渐渐扩散、深入人心。2005的深圳地产界知道，一个改变深圳居住未来的巨变即将来临。,育,BREED,在案名确定之后，我们对logo进行的大范围、多角度的尝试，如何完美的表达如此举足轻重的项目，如何在表现上让项目一鸣惊人。肩负重任的主创设计师在经历轮番的轰炸后渐入麻木，经历持久量变的logo等待着质变的时刻,Logo创作过程稿,2005年2月2
7、8日，风火香蜜湖1号项目组在经过数个通宵的奋战后，对发展商进行了一次范围广泛、影响深远、颇具杀伤力的提案，内容涉及阶段执行、logo、报版、户外、楼书风格。在此会议上，甲乙双方进行了密切、细致的沟通，对大框架与小细节进行了大量的论证和探讨。最终，本次提案取得了突破性的成果，完成了项目的整体运筹规划和策略布局。,成果1：阶段策略,导入期,旺销期,持续期,1,2,3,收尾期,4,(2005.12005.6) 品牌导入及预热,(2005.72005.11) 认筹及选房开盘,(2005.122006.4) 稳定销售期,(2006.52007) 尾盘消化期,传播力/影响力 （引起注意）,形象/核心价值
8、（提升好感）,产品/细节演绎 （帮助说服）,群体/消费证言 （口碑建立）,成果2：媒体传播原则,资源整合，松弛有序； 渠道专署，尊贵始终； 小众到达，大众立势； 圈层效应，口口相传。,一个镌刻着这个时代的骄傲和城市荣耀的符号最终确定。某种程度上，在赋予它特定的内涵和意义后，这个符号将成为深圳豪宅的一个图腾，一个历久弥新、将长远的影响深圳人居走向的符号。,成果3：确定logo,CD封套,发布会请柬,手提袋,档案袋,背景板,导示牌,路旗,导示,灯箱,3月，香蜜湖1号形象户外出街。,经历了长久沉寂的9万3又一次置身于关注的目光中，众人皆仰、万众期待，包括我们风火的各位总监被产品震撼之后，亦赞叹不绝于
9、口，激动不已。而我们的目标消费群，那些看不见的顶层们则开始擦亮眼睛，跟进，跟进，再跟进,与此，各项工作的也开始全面铺开，形象推广、销售准备，全体项目小组成员都紧蹦着一条弦，丝毫不得松懈。工作量持续上升，压力挥之不去，怎一个“累”字了得。,正在此时，它来了。,3月28日深圳市政府出台规定：自4月1日起，任何楼盘在取得预售证之前，不得进行预售“认筹”，并出台房地产广告专项整治18条，对违法违规的房地产广告和市场的房地产炒作行为进行了大力的整顿。此政策一出台，波及发展商、广告公司、媒体，市场震动,此后一个星期，风火又对发展商进行了一次题目为“后认筹时代”的提案。对新政策形式下香蜜湖1号的推广进行了调
10、整和应对。更加明确了传播策略：以客户为核心，充分发挥发展商品牌优势，对小众媒体和直效营销等宣传渠道进行深耕和维护。,并针对2005年别墅年的市场大势，提出了香蜜湖1号别墅专门解决方案及针对销售压力最大的高层提出了香蜜湖1号高层专门解决方案，对策略进行了进一步的落实和引导。在此提案基础上，香蜜湖1号后期的推广，实效性更强、执行指导性更突出。,在阶段策略大思路的指导下，一系列的软文炒作出现于在对高端人群具备足够影响力的经济观察报、财富杂志等媒体上。并对银行等通路进行了实质性的开拓和维护，香蜜湖1号的领导者之路，愈走愈坚，愈走愈稳。,系列软文之品牌篇,系列软文之等待篇,系列软文之定义篇,系列软文之主
11、流篇,财富杂志,杂志软文,通过这一系统的软文战，建立了香蜜湖1号的在市场上的标准语言，真正意义上表达了香蜜湖1号颠覆传统、重新定义豪宅的影响力。并借此传达了项目站于城市的高度和社会责任感，由此建立了香蜜湖1号的社会影响力。,同时,物料的配合亦全面上线,重量级的楼书。楼书做为树立形象、传达项目信息的重要工具，肩负着传播形象的重要任务。既要传达既定信息，又要建立项目专署的不同于一般豪宅的高端形象。一稿，二稿，三稿无数次的锤炼和打磨，无数次对一个字、一个词的推敲，香蜜湖1号形象楼书，千呼万唤始出来。,项目组进行了大量的物料创作工作： 楼书（两本，共） 物业手册（） 户型手册（） 客户通讯（） 系列物
12、料不胜枚举,其它物料,客户通讯,客户通讯,小物料,7月16日，我们期待已久的一个日子，香蜜湖1号经历漫长的等待和酝酿之后，终于将在社会大众面前正式公开亮相。直面目标客户群，鉴赏城市珍藏，在媒介策略的有效统筹和执行下，7月15日将在深圳特区报、深圳商报、南方都市报、经济观察报、文汇报等7大报纸全面铺开，香蜜湖1号项目小组又一次激情上演，投入到新一轮的创作战斗中。,香蜜湖1号首款报纸过程稿,FIRST,SECOND,THIRD,浪沙淘金，最终定稿作品,此报版一出,市场轰动，当日进线量一百多条,对于一个受众极为有限的顶级豪宅，这是非常不俗的成绩。 中海的客户说：“广州中海的同事说，这回你们可搞大了。
13、 我们以后要多听到这样的声音就好了。” 以此也更加增加了客户对项目的信心和对风火的信任。,在成功面世、初步建立项目威势的基础上， 我们对这一核心形象进行了有效的延续和提高。 使香蜜湖1号无论在知名度还是影响力， 都渐渐攀升至一个全新的水平。,香蜜湖1号系列形象报版其它作品,创新版式报版,声量不大，却声声震耳、字字威严。 以如此高的立意去诠释香蜜湖1号， 以如此不怒自威的语调去演绎香蜜湖1号， 共同把香蜜湖1号推向了一个前所未有的顶峰。 这是一个城市的高度，是这个城市真正的代表作； 亦只有它，才能真正匹配这个城市的缔造者， 这个城市的塔尖人群称之为“看不见的顶层”的群体。 我们称之为：“此前所想
14、，皆属平常”。,准确的方向,坚定的执行, 是香蜜湖1号工作推进最重要的制胜法宝. 尽管工作多,但反复少, 尽管尝试多,但方向不偏. 这也是我们服务豪宅项目的经验之谈.,到此，我们的推广翻过2005年的第一篇章， 我们知道，前面还有更长的路等着我们去走。 虽然销售的业绩和市场的口碑已经预示了我们的成功， 但我们更知道，真正的成功才刚刚开始,2006年，香蜜湖1号推出高层单位：华府。,在考量形象一致性和高层的特殊性的融合中， 在以土地与湖的级别所确立起项目级别的基础上， 我们以建筑的级别与人的级别进一步提升形象， 进一步巩固起香蜜湖1号无可争议的NO.1的位置。,第二篇章,建筑与人,在对策略的系统
15、性、连续性的思考基础上。 我们认为，在高企的形象之上， 香蜜湖1号必须重新回归顶级豪宅的真正本质。 如果说2005年我们建立起了无人能及的形象高度， 那么，2006年的华府， 我们要为这一高度注入深层次的价值与内涵， 让香蜜湖1号真正成为一个巨人，成为一个里程碑。 华府，对我们来说，是一个机会。,我们梳理了香蜜湖1号与华府子母品牌的关系， 系统性的整合已有市场基础和新的市场契机。 最终形成了华府基于母品牌、又提升母品牌的推广策略。 借新产品线为契机， 以新的角度和新的形象给予市场新的刺激， 让香蜜湖1号整体品牌更上一层楼，步入颠峰。,舆论先行，气势开路，形象登顶，价值为重。 风火整合推广整体性
16、与系统性的理念， 时刻镌刻进了我们前行的脚步里。 华府的又一次成功， 便是一个最有力的证明。,舆论先行,软文,气势开路，形象登顶,户外1,户外1,户外2,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,南方航空,空中之家,香港PRESTIGEI杂志,价值为重,产品楼书,产品楼书,产品楼书,产品楼书,产品楼书,DM,DM,客户通讯4,户型手册,刊中刊,刊中刊,现场包装,背景板,灯箱,现场包装,现场展板,在这一系列系统、完整的广告运动基础上， 香蜜湖1号华府又一次的站到了市场的顶峰， 这时的香蜜湖1号， 无论是在消费者心目中还是在业界， 都形成了名副其实的、强大的领导者印象， 随着2007年香蜜湖1号收官之作最后9套顶层复式即将推出， 香蜜湖1号的影响必将遍及全国甚至更远， 真正成为中国主流豪宅价值的典范， 成为当代中国居住最高成就的象征。,香蜜湖1号走到今天， 成功与努力，充满了我们的记忆。 这路上，有客户殷切的期待和同心合力的支持， 有各方同心协力的付出和贡献， 也有项目组成员热情的坚持和不懈的努力， 更有风火对豪宅推广的真知灼见。,THE END THANKS.,
