1、市场调查预测概述,1. 决策与信息 2. 特点和作用 3. 产生与发展 4. 机构与人员,1. 决策与信息,信息-作用视角 香农消除不确定的东西 两次不确定性之差。侧重信息传递和信息的度量，目的是消除信息接收端对于信息发出端可能发出的消息的不确定性 哈特莱信息是消息中不确定的消除 消除的是信息传递过程中的不确定性，而信息的内容恰恰是确定的,1. 决策与信息,信息-范围视角 史密斯&梅德利 信息是数据处理的最终产品，是经过收集、记录和处理，以可检索形式存储的事实或数据 牛津词典 信息是谈论的事物、新闻和知识 辞海 指对消息接受者来说预先不知道的报道,1. 决策与信息,信息-内容视角 严怡民 信息
2、是生物以及具有自动控制系统的机器通过感觉器官或相应设备与外界交换的一切内容 孟广均 信息是事物运动的状态与方式，事物泛指一切可能的研究对象，包括外部世界的物质客体，也包括主观世界的精神现象；运动泛指一切意义上的变化；运动方式指事物运动在时间上所呈现的过程和规律；运动状态是事物运动在空间上所展示的性态与态势,1. 决策与信息,信息 事物发出的信号所包含的内容事物所发出的信号所包含的内容指事物的存在方式、运动状态和相互联系特征的一种表达和陈述,1. 决策与信息,市场信息的概念与特征市场信息就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场信息属于社会经济信息范畴从性质上，市场信息是对市场
3、运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表现。,1. 决策与信息,市场信息的概念与特征从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。 从形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。 市场信息的特征：具有明确的来源和目的性；具有复杂性和多样性；具有较强的有序性和可传递性；具有效用性。,市场信息的种类 按照信息产生过程，可以分为原始信息和加工信息 按照信息来源可以分为内部信息和外部信息 按照信息发出的时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息 按照信息来源的稳定程度
4、，可分为固定信息和流动信息 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息,决策的定义与原则 （一） 定义决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。 决策是指个人或集体为达到预定目的，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。,1. 决策与信息,二、要素,（三）、 原则 1、 满意原则（与最优原则相对应） 2、 系统原则 3、 经济原则 4、 民主原则二、决策的类型 （一）一般类型 （二）几个相对重要的分类,1. 决策与信息,个人,决策起点纬度,决策,时间纬度,短期,长期,重要性纬度,业务,战术,战略,决策主体纬度,集体,初始,追踪,（二
5、）几个相对重要的分类 1、程序化决策与非程序化决策(Programmed decision & Non programmed decision ),1. 决策与信息,2、确定型、风险型和未确定型决策 (Completely Certain、Risk & Completely Uncertain),1. 决策与信息,3、单目标决策和多目标决策 4、竞争型决策和非竞争型决策,-5，-5,1. 决策与信息,(1,0),(1,0),(1,0),(0,1),(1,0),(1,0),(0,1),(0,1),(1,0),上,中,上,中,下,下,上,中,下,上,中,下,1. 决策与信息,三、决策理论和决策技术
6、 （一）、决策理论,1. 决策与信息,（二） 决策技术,1. 决策与信息,四、决策程序（Decision-making Process）,发现问题明确目标,拟订备选方案,评价选择方案,方案实施与控制,信息收集与反馈,1. 决策与信息,五、决策的特征*决策指导思想的科学性 *决策程序的系统性 (1)在全面调查研究的基础上确定决策目标； (2)广泛收集和分析信息，对决策对象未来的发展变化趋势进行预测； (3)根据预测结果拟定实现决策目标的各种备选方案； (4)对各种备选方案进行评价、比较，从中选择、确定最优方案； (5)对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结果及时修正原定方案。 *决策
7、内容的复杂性 *决策方法的多样性,六、决策的作用* 能明确企业目标，统一员工行动，指导企业经营 * 可利用客观经济规律，发挥市场调节作用，使企业满足市场需求 * 有效使用企业各项资源，提高经营管理水平和经济效益,市场调查、市场预测和管理决策的关系,市场调查,市场预测,管理决策,市场信息,市场,市场调查、市场预测和管理决策的关系,市场调查,市场预测,管理决策,2. 特点和作用,市场调查的特征 市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面,2. 特点和作用,内容的广
8、泛性 范围的拓展性 过程的全程性 结果的不确定性 技术的多样性,2. 特点和作用,2. 特点和作用,市场调查的特征 市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面,2.2 市场调查的作用,为企业开展市场预测提供依据 为企业开发新产品提供信息 为企业提供竞争力提供保障,2.2 市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系
9、,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,2.2 市场调查的作用,经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。,1）市场调查为企业经营决策提供依据,2.2 市场调查的作用,企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度？对消费者有何种吸引力？销量有多大？是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要？定价多高消费者可以接受？这种定价水平是否能使企业盈利？广告宣传应侧重强调哪一个部
10、分才能吸引更多人的注意？市场上是否有同种产品？经销商对此种产品的看法，是否愿意经营？,1）市场调查为企业经营决策提供依据,2.2 市场调查的作用,2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。,2.2 市场调查的作用,3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 “人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争
11、产品之所以受欢迎的原因。,2.2 市场调查的作用,4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,3. 市场调查的产生与发展 （The Development of Market Research）引入阶段 The Inception - Pre-1900 成长初期 Early Growth - 1900-1920 青春期 The Adolescent Years - 1920-1950 成熟期 The Maturing
12、 of Marketing Research - 1950 to Present,市场调查引入阶段的活动,.成长和青春期的市场调查活动(19001950),.成熟期的市场调查活动 (1950至今),市场调查的未来,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。,4. 机构与人员,*第一节 市场调查机构的类型及特点 *第二节 市场调查机构的部门和人
13、员 第三节 专业市场调查公司的选择,第一节 市场调查机构的类型及特点,一、市场调查机构的概念是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。,第一节 市场调查机构的类型及特点,同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。,二、市场调查机构的类型,按照市场调查服务的
14、独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构,（一）非独立性市场调查机构,是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。,（二）独立性市场调查机构,1完全服务公司（1）综合性市场调查公司（2）广告研究公司（3）辛迪加信息服务公司（4）管理咨询公司,2有限服务公司 （1）抽样公司 （2）现场服务公司 （3）数据输入公司 （4）数据分析公司 （5）市场细分公司,3.其他专业机构,（1）大学的市场研究组织（2）经济研究所（3）政府部门附设的研究机构,三、独立性市场调查机构的核心职能,（1）承接市场调查项目 （2）
15、提供市场咨询 （3）提供市场资料 （4）管理培训,与市场调查有关的组织机构分类,三、中国市场调查行业的类型及特点,（一） 市场调查机构的类型及特点1.外资调查公司 2.有政府背景的国有调查公司 3.民营调查公司（二）中国市场调查行业的特点1.启动资金要求低2.行业进入的技术障碍较高3.市场相对有限,国际市场调查公司现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6 英国公司占19.1 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3
16、.1,全球25家著名市场调研公司,知名市场调查公司介绍,国际著名市场调查公司 AC尼尔森公司 盖洛普公司 益普索市场研究咨询有限公司 中国著名市场调查公司 华南国际市场研究公司 零点研究集团,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公
17、司(1.03亿美元)。,日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。,美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研 究收入,市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 1.5 合计 100.0,按客户所处行业划分的研究
18、收入,非耐用消费品(包装商品) 32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0,2005年中国十大市场调查公司排行榜,2005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。,AC尼尔森市场研究公司 华南国际市场研究有限公司 思纬市场信息有限公司 益普索(中国)市场研究公司 新华信市场研究咨询有限公司 中国盖洛普咨询有限公司 零点研究咨询集团 TNS模范环
19、亚市场研究有限公司 华通现代市场信息咨询有限公司 联恒市场研究公司,零点研究公司的特色服务,零点研究公司简称为“零点调查”，成立于1992年，由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。零点调查的业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。截止2006年底，零点调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、IT、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等30多个行业。,零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法，定性研究与定量研究相结合。在实际的数据收集方法使用方面，零点会根据具体客户的需要，量身定做，以寻求研究方法规范性和针对性的平衡
20、。目前使用各种方法的比例大致如下：入户访问40，电话访问26，焦点座谈15，定点拦截10，深度访谈5，店面监测1，网上调查1，实验调查1，参与观察1。,零点调查凭借在专业调查、策略咨询和行业数据等方面的优势，建立了耐用消费品与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、IT与电信三大研究事业部。 借助专项的研发投入、资源引进、共同开发等机制，零点调查在社会群体的消费文化研究、定性研究与分析技术、数量分析模型、策略工作模型、投资组合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务。,特色服务1 零点CATI快车 零点CATI快车，是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统。目前，已具备32线同时调查的能
21、力，应用于快速民意测验和商务调查。,特色服务2 网上调查 零点调查开发了网上调查系统，这一方面增强了公司在受访对象选择方面曲挫制力，变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与；另一方面，使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选，并对其填写的问卷进行即时检查，保证调查数据的真实性和有效性。,特色服务3 多客户调查服务系统 多客户调查服务系统，也称为搭车调查。在一次调查中，一个客户可以在问卷中加入少量问题，和其他客户一起参与调查，分担调查费用。它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息。零点调查每年都开设约12轮这样的调查，内容涉及时全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小
22、镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的调查。客户可以根据系统的“时刻表”，在需要时与零点调查联系获得这种服务。,特色服务4 调查结果发布服务 零点调查自1993年开始，不定期地以名为第一手的内都刊物形式，向传媒发布有关社会问题、市场动态、行业发展方面的调查结果。每周以传真、E-mail和网络三种形式向超过1500组传媒和订户发送调查结果。另外，直接浏览该网站()的网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果。,特色服务5 企业内部培训 零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等
23、方面的培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培训服务。零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式，为企业和社会组织提供专业技术信息和最新的管理理念。,特色服务6 多客户报告 零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究（Syndicate报告）。研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场。当客户无力进行这类常规性调查时，零点的Syndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。当客户有意进入一个新的行业时，Syndicate报告可以帮助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。 Syndicate报告提供的信息，在群体消费文化方面包括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居
24、民和流动人口等群体的消费文化和生活形态；在行业消费市场方面包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、饮料等行业的消费行为研究。,特色服务7 行业研究 零点调查通过与政府行业主管部门、研究院所建立长期的资源协作关系，为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持。,二、成员职责,业务岗位 1、 研究总监 2、 高级项目经理 3、 高级分析师 4、 现场调查部经理 5、 调查员及座谈会主持,三、市场调查人员的选择, 对企业市场营销的本质有深刻理解； 精通统计学知识和定量分析方法； 能够熟练使用因特网和电脑； 有心理学和消费者行为学方面的知识； 有良好的书面和口头沟通技能； 有创造性
25、思维的能力； 受过良好的人文教育，有职业道德。,（二）访问员的选择 1.思想品德素质 (1)熟悉国家现行的有关方针、政策、法规，具有强烈的社会责任感和事业心； (2)具有高度的职业道德修养； (3)工作认真细致； (4)谦虚谨慎、平易近人。,2.业务素质 (1)出色的沟通能力 (2)良好的表达能力 (3)敏锐的观察能力 (4)流利的书写能力 (5)独立外出能力 (6)随机应变能力,第三节 专业市场调查公司的选择,一、委托专业调查公司的必要性二、市场调查公司的选择与合作1.调查机构的声誉 2.调查机构的业务能力和人员水平 3.调查机构的调查经验 4.调查机构的资源配置 5.调查公司的经费报价,（
26、三）访问员的培训 1. 培训的基本内容 （1）政策法规和规章制度培训 （2）访问技巧和基本要求培训 （3）项目专门培训 2. 培训的方式方法 （1）讲解法 （2）模拟训练法 （3）实际操作训练法,营销与管理专业的大学本科毕业生，最常见的工作职位起点是作业督导，负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作。具有工商管理硕士或同等学位的人，往往被聘为项目经理。初级分析师和分析师一般要接受专门训练，他们的工作包括核对数据、编辑问卷和对数据进行编码，为市场预测准备原始数据和二手数据。统计师也被称为数据处理专家，需要很强的统计学知识和数据分析背景。研究总监则需要管理其他人，团此要有更多的管理技能。,三、企业与专业市场调查机构的合作程序,（一）选择外部调查机构（二）签订委托业务合同1.确认市场调查计划书 2.明确双方应承担的责任和义务 3.调查经费与付款方式 4.人员配备与联系 5.调查期限与进度安排 6.其他事项的规定（三）调查过程的控制与沟通（四）评估市场调查成果,思考题 1.如果你是一个工商管理专业的大学生，毕业后是否愿意到市场调查公司去就业？有无在这个领域里自主创业的想法？ 2.如果去市场调查公司工作，你觉得依你现在的条件能胜任哪个职位？为什么？ 3.毕业后如果自己创业成立调查公司，谈谈对公司的构想，,链接： 信息优势决定战场主动权：http:/
