1、第6章 询问调研法, 6.1 询问调研流行的原因 6.2 询问调研中误差的类型 6.3 询问调研的类型 6.4 影响调研方法选择的因素 6.5 市场调研人员,学习目标1.理解询问调研流行的原因 2.了解询问调研误差的类型 3.了解询问调研法的类型 4.掌握影响特定调研方法选择的因素,开篇案例：福特汽车的顾客满意度调研,福特汽车公司长期坚持进行顾客满意度调研。这类调研由福特汽车公司下属的专业调研公司执行。调研对象为购车1个月内或9个月后的全都顾客。 1福特新车购买者调研。每一位购买新车的顾客在购买后的30天内会收到调研问卷，问卷内容包括： (1)用5分制评估对汽车经销公司的销售部门、车辆准各及汽
2、车本身的满意度。 (2)顾客向别人推荐汽车经销公司、推销员或制造商的可能性右多大。 (3)是否有人将顾客介绍到经销公司的服务部门，井在他们的车辆需要维修时耐心解释将对他们的车做些什么。 (4)顾客的分类与地理分布。,2对新车购买者的第二次调研在顾客购买新车9个月后进行。问卷内容包括：(1)关于对车辆本身的满意度问题(2)顾客有没有到汽车销售公司进行任何形式的车辆维护。如果回答肯定的话，顾客还被要求根据14种不同的特性为该服务部门打分(填写维护要求的速度，安排维修计划的方便程度，服务时间的方便程度，服务部门的外观，服务部门完成维修工作的时间长度，有无所需的零件，维修工作的质鲁，服务部员工的态度、
3、礼貌、对顾客的理解、对修理工作的解释等)然后再对从汽车经销公司处得到的服务作全面的评价。,询问调研就是利用问卷来收集事实、意见和态度，它 是获得原始数据最流行的方法。询问调研有哪些方法？正 如前面所提到的，并不是每个人都愿意参与调研。这会产 生哪些类型的误差？在询问调研中还会有哪些其他类型的 误差？为什么互联网询问调研会变得如此流行？它的缺点 是什么？这些问题将在本章得到回答。,询问调研流行的原因,询问调研的定义 询问调研又称直接调研，是调研人员以询问为手段，从调研对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调研人员最常用的调研方法之一。由调研人员事先拟定调研提纲，然后请被调研者回答相关问题，
4、以此来搜集资料和获取信息的调研方法。,询问调研的特点访问者与被访问者面对面的调研 通过交谈方式进行的口头调研 访问者与被访问者双向传导的互动式调研 需要一定访问技巧的控制性调研,询问调研的优点 标准化 操作容易 能解释“隐性”问题 易于制表和统计分析,询问调研流行的原因了解“为什么”的需要 在市场调研中，需要了解人们为什么做或为什么不做某些事情。例如：为什么他们购买或不购买某一特定品牌的产品？对于这一品牌，他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或什么影响了他们？我们并未暗示通过询问调研就能探明原因，只是说，询问有助于我们了解真正起作用的原因。,询问调研流行的原因了解“如何”需要 同时，市场调研人员发现通
5、常有必要了解消费者在行动之前的决策过程。他们是如何决策的？都经历哪些时段？他们考察或考虑了什么？他们在何时何地做出决策？他们计划下一步做什么？,询问调研流行的原因了解“是谁”的需要 市场调研人员也需要从人口统计或生活方式的角度来了解消费者。在细分市场的识别与界定方面很需要有关年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭生命周期阶段、教育程度以及其他方面的信息。,询问调研中误差的类型,询问调研中误差的类型,one case “堪萨斯工程”为何会南辕北辙？,可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%
6、的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？,抽样误差是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。,抽样误差,抽样误差的性质 抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循
7、偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。 对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。,抽样误差的原因抽取样本时没有遵循随机原则； 样本结构与总体结构存在差异； 样本容量不足；,抽样误差：系统误差和随机误差询问调研法通常试图通过目标总体具有代表性的样本来获取信息，它旨在根据抽取样本给出的回答来推及总体的情况，即使样本所有方面都被恰当的调研了，调研结果因为偶然变异仍然避免不了随机误差的存在。偶然变异：是样本值与总体均值的真实值之间的差异，这类误差不可避免，但它会随样本容量的增大而减小。,
8、系统误差：非抽样误差，是指因调研设计中的错误问题或样本设计实施中的缺陷而产生的误差。非抽样误差的性质 非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。,系统误差,系统误差,抽选误差,调研对象范 围误差,抽样框误差,测量误差,样本设计 误差,替代信息 误差,调研人员 误差,测量工具 误差,处理过程 误差,拒访误差,样本设计误差 含义：指由于样本设计或者抽样程序中的问题所引起的一类非抽样误差。样本设计误差最有可能造成
9、调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。,样本设计误差,抽样框误差 抽样框：是一份总体单位或成员的名单，样本单位可从这份名单中抽取。 抽样框可以试具体的名册，如人员名单、电话号码簿、户口档案、企业名录等，不借助抽样框，研究者就难以保证一同等概率抽取样本。 例如，从1000名大学三年级的学生中抽取200名学生，则这1000名学生的名册，就是抽样框。在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己唯一对应的位置或序号，这常常是通过编号来实现。,抽样框误差：指因使用不完整或不准确抽样框而产生的误差。 导致抽样框误差的具体情形包括： 1）不完全抽样框-总体某些单元被排除在抽样框外。 2）抽样框过
10、载-包含本来不属于目标总体的单元。 3）单元重复-抽样框中某个单元出现不止一次，因为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。 4）误分类-抽样框中分类变量取值的错误。 分类变量：指地理位置、人口统计等方面的变量,1936年，美国进行总统大选的民意测验。总统选举投票前，文学摘要杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果，及其自信地预测共和党候选人兰登将以领先对手15%的得票战胜民主党候选人罗斯福。然而选举的结果使预测者大失所望：获胜者是罗斯福，其得票率反超兰登20%！文学摘要杂志的声誉一败涂地，不久就因此而倒闭。 是什么原因导致文学摘要的预测失败呢？,one case
11、：文学摘要的预测失败,除了抽样方式及邮寄方法的原因以外，对抽取样本的总体缺乏清楚的认识和明确的界定是极其重要的原因。因为文学摘要当时抽取样本所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，二是依据电话号码簿和汽车登记簿来编制的抽样范围，再从这些号码中进行抽取。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被排斥在了抽样范围之外了。而在当时，由于1933年开始的美国经济大萧条的影响，大量人口滑落到下等阶层，而民意测验的样本并未包含这些人。结果，这些未被抽到民意测验中较穷的选民压倒了多数的偷了罗斯福的票，使文学摘要的预测失败。,调研对象范围误差 指真正的目标总体与研究者定义的目标总体之间的差异。即调研对象的
12、范围限定不准确而引起的误差。 例如：假设一个调研人员将35岁以上的人界定为某一研究总体。后来，他判定总体本应该包含更年轻的人，本应该将20岁或20岁以上的人界定为该研究的总体，如果那些未被包括进去的年轻人在兴趣方面存在着显著的特点，那么样本结果将出现误差。,抽选误差 指因不完整或不恰当的抽样程序或正确的抽样程序未得到恰当的执行而产生的误差。 例如：入户访谈人员可能会绕开那些看上去不整洁的房屋，因为他们认为这些居住者不会接受访谈。如果这些居住者与住在整洁房屋的人有着系统化差异的话，那么这一调研结果就会有抽选误差。,测量误差,测量误差 含义：指因寻找的信息（真实值）与测量过程实际获得的信息之间的差
13、异而产生的误差。,替代信息误差 含义：指因解决某一问题实际所需要的信息与调研人员所收集的信息之间的差异而产生的误差。 例如：价格与商品质量密切相关，但并不等同，否则“质次价高”就无从说起了，如果研究者用价格信息替代商品质量信息，即认为只要价格高质量就好，并以此为决策依据，那么这样就存在替代信息误差。,调研人员误差 含义：指调研人员有意识或无意识的影响受访者，而使受访者给出不真实或不准确的答案而产生的误差。 调研人员的衣着、年龄、气质、性别、面部表情、肢体语言或语气语调都可能影响部分或全部的受访者的回答。这类误差是由调研人员挑选与培训中的问题或调研人员未遵循调研指导而引起的。必须对调研人员加以适
14、当的培训与管理，以使其一直保持中立。 调研人员的故意欺骗，调研人员可能非常想伪造调研记录，以骗取报酬。,调研人员误差主要包括： 现场选样误差：比如，一个怕狗的调研人员，当被调查者可以由他任意选择时，他就会避免进入有狗的家庭调查，这样就产生了选择误差。 提问误差 记录误差 欺骗误差,被调研人员误差 含义：指由于应答者误解、不愿回答、不在现场等原因而不能客观、真实的回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。 主要包括： 误解误差 无能力回答误差 不愿意回答误差 无回答误差,误解误差指被调研者因调研人员交代不清或错误引导或者调查问卷 中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差， 进而导致被调研
15、者不能正确的回答问题。 无能力回答误差指被调研者能够正确的理解问题但由于被调研者缺乏相关 的知识或能力而不能准确回答问题而导致的误差,不愿意回答误差指被调研者可以给出问题的真实答案，但出于社会期望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案所导致的误差 无回答误差分全部无回答和部分无回答两种情况被调研人员没有提供任何信息对问卷中的某些问题回答空缺,测量工具误差 含义：指因测量工具或问卷方面的问题而产生的误差 主要包括 提问的内容过长：问题太长给被调研者的理解带来一定的困难，从而不利于对问题的回答。尤其是访问调查中使用的问卷，如果过长，是回答者忘记开头的内容，不利于对整个问题的理解和回答
16、用词不确切、不通俗：即谁、何处、何时、为何、何事、怎么等6要素不明确，就会使得范围、含义等过于笼统而造成回答上的偏差。同时，如果用词不通俗，过于专业，也会造成回答上的偏差。 一项提问包含多项内容 使用诱导性问句：诱导性问句容易使被调研者不做思索的回答或选择，也会从心理上产生顺应反映，从而造成系统性误差。 使用否定形式提问：否定形式会影响被调查者的思维或者容易在成相反意愿的回答,处理过程误差 含义：指由于向计算机输入调研文件的信息时发生错误而产生的误差 数据处理误差： 数据编码误差 数据录入误差 审核和插补误差-由于原始数据质量的低劣，或者审核和插补的程序未经充分测试,拒访误差 发生情况： 在特
17、定时间无法联系到受访者 联系到了潜在的受访者，但其在当时的环境下不能或不愿意接受访谈 联系到了受访者，但是受访者拒绝接受访谈,询问调研的类型,入户访问是指调研人员对被抽到的样本挨家挨户进行访问，被调查者在家中单独接受访问。,入户访谈,入户访谈流程,入户访问的优点 问卷回答的完整率高 调查结果较为准确 可获得较多资料 易于回访复述,入户访问的缺点 成本高，时间长 拒访率高 对方问过程的控制较为困难 受调查者的影响较大,包括在商务人士办公室对它们进行有关工业产品或服务的访谈 首先必须识别并找到我们正在谈论的产品的购买决策者 其次，让购买决策者答应接受访谈，并为访谈安排时间 访谈人员必须在约定的时间
18、到达访谈地点,经理访谈,街头拦截调研法，也称拦截面谈法或街头团谈，是由访谈员在某个特定的场所(如商业区、街道、公园、车站、停车场等)拦截现场适当的被面谈者进行面谈的一种调研方法。,街上拦截法,街上拦截法有两种方式 第一种：第一种方式是由经过培训的面谈员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内(外)等按照一定的程序和要求，选取面谈对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面谈调研。 这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究，例如，对某种新上市的商品的反映，或反馈某类商品的使用情况等,街上拦截法有两种方式 第二种： 第二种方式也叫中心地调研或厅堂测试，是在事先选定
19、的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被调研者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截调研对象，征得其同意后带到专用的房间或厅堂内进行面谈调研。 这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究，如广告测试，某种新开发产品的试用试验等。,街头拦截调研法的优点 成本低。由于面谈时间和地点都比较集中，对调查对象要求也不是非常严格，所以可以节省每个样本的面谈费用。 可以出示卡片，直观、形象，对于复杂概念的测试比较理想 便于对面谈员进行监控。街头拦截调研法的时间、地点通常比较集中，而且是调研者事先确定的，面谈员必须在指定的地
20、点工作，所以派督导进行监督比较可行。,街头拦截调研法的缺点 不适合概率性的抽样调查，也很难得到好的、有代表性的样本。 街上环境不像人户面谈的环境那么舒适，被访者可能会感到不安和匆忙，或是其他一些面谈员无法控制的情况，影响收集信息的质量。 被面谈者的拒答率比较高。 不适合较长的问卷调查。 不适合复杂或不能公开问题的调查。,街头拦截法的程序,含义：调研人员借助电话，依据调研提纲或问卷，向被调查者进行询问以获得信息的一种调研方法。 传统电话调研的步骤： 先分地区 每个区域确定要调查的样本的单位数 编制电话号码 按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查者通电话,电话访谈,电话访问的流程,电话访谈
21、应该注意的问题 如何提高电话访谈的成功率1.在正式访问之前，最好提前给被调查者肖一封短信，或打一个简短的电话，告诉被调查者将要进行的电话访问及访问的目的，并预约好正式访问的时间，使被调查者做好心理准备。这样，在正式访问时就可节省时间，提高效率。2.电话访问的时间不宜过长。电话访问的问卷设计应以两项选择法为主，必要时可进行追踪访问。3.对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧。4.以酬赏的形式引导被调查者合作。,样本的取舍控制为了提高电话访问的成功率，在电话接通后决定样本的取舍也很重要。通常情况下，以一个电话响铃6次后，作为判断样本户家中是否有人比较合适；此外，对样本户的电话至少要接通3次，如果3次
22、都不成功，就可舍去该样本，否则，即使再追踪下去，成功率也不会高。,电话访问的优缺点,1.传统电话调查,传统电话调查是指调查人员利用电话同调查者进行语言交流，从而获得信息、采集数据。6声没人接听判断家中无人比较适宜，并尝试拨3次都不成功，可以放弃该样本。问题最好为是非题,传统电话调查的自我介绍,您好，我是*公司的电话访问员（顾问），正对我公司的*产品进行全国范围的市场调查，以了解消费者的反应，我们由随即抽样获得您的电话号码，我们的访问可能要耽误你几分钟，如果您有任何疑问，我们将很乐意为您解答，现在我们开始第一个问题 开场白：A 问候 自我介绍 B 目的 C确认是否允许D提出问题,全自动电话访谈利
23、用专业调查人员的声音来代替访问员逐字逐句的念出问题和答案，封闭式问题的答案可通过电话上的拨号键盘键入，开放式问题的答案则被直接录制。 向外拨号方式：需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音，这种电话的回答率很低，因为人们通常容易挂掉电话， 向内拨号方式：由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。 全自动电话访谈已用于几种不同类型的调研，顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。,2.全自动电话访谈,计算机辅助电话访谈是指在一个中心地点装上CATI(Computer Assisted Telep
24、hone Interview )设备，该设备的软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统，问卷设计系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统。调查员戴着一副迷你耳机坐在计算机终端前，电脑代替了传统的纸和笔，耳机代替了电话，接到指令后，电脑自动拨打要呼叫的电话号码。调查员在接通后，读出电脑屏幕上的问题，并直接将调查对象的答案输入到系统中。,3.计算机辅助电话访谈,屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动的跳到下一个相关的问题，调查员只需要根据电脑屏幕上显示的问题提问，电脑会自动检查答案的恰当性和一致性，这样访问的时间会大大缩短，数据质量会大大提高，也不再需要数据的编码和录入等繁琐的过程。因
25、为答案直接进入电脑，因而可以及时提供数据收集和分析结果的中间和最终报告。,自我管理式问卷也叫置留问卷调查，指调研人员将调查问卷发放到被调查者家中，说明调查目的和要求，让被调查者白行填写答案，冉由调研人员按约定的日期将问卷收回，是介于直接访问和邮寄访问之间的一种调查方法。 自我管理式问卷的访谈过程中没有访谈人员人或计算机的介入,自我管理式问卷,自我管理式问卷调查法的流程,自我管理式问卷调研法的优缺点自我管理式问卷调研法的优点是： 可以给被调研者充分思考问题的时间，而且有利于被调研者独立思考； 避免面谈调研法受调研者倾向性意见影响的弊端； 克服邮寄问卷调研法的调研者无法当面向被调研者说明调研的目的
26、和要求，消除被调研者的顾虑与疑问的一些缺点； 调研反馈率高。,自我管理式问卷调研法的缺点是：受区域范围的限制。如果调查区域的范围太广泛，则不适合用此种方式 调查费用大。比入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查费用相应增加,邮寄调研,含义：邮寄问卷调研法是指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，并且附上间邮信封和邮票，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 专程邮寄调研：调研人员通过恰当的来源抽取一个包含受访者姓名与地址的样本，并将问卷邮寄给他们。一般没有提前联系，且一个样本只能用一次。 邮寄小组调研：是一种纵向的研究，在不同的时点反复访问受访者,邮寄调研的工作流程,邮寄调研的步骤：1.根据研究的目的确
27、定调查对象，事先收集调查对象的名单，通信地址和电话号码 2.通过电话号码或说明信与被调查者事先接触，请求他们协助填写问卷 3.向调查对象寄出问卷。包括五个方面的内容：信封、给调查对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢意的许诺。 4.通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问其是否收到了问卷，并请求合作 5.回收问卷并整理。注意：一是给问卷编码，二是登记问卷寄回日期，三是登记寄回的地址，四是登记寄回的数量。 6.如果发现问卷回收率没有达到要求，再打电话寄问卷,邮寄问卷调研的优点 (1)调研成本低。邮寄问卷法只需问卷印刷费和邮寄费(2)调研区域广。只要邮政所达之地，就可以作为调研对象而
28、使用邮寄间卷调研，几乎可以把问卷寄给地球上任何一个地方的调研对象。(3)调研内容可以更丰富、多样。被调研者也有较充分的时间仔细填写，必要时还可查阅有关资料，准确问答。此外，调研的内容也可以比较多些，某些涉及个人隐私和敏感的问题也可以匿名进行。(4)调研结果较为客观真实。就被调研者而言，不受时间、场合限制，有充裕的时间去问答问题，如果有必要还呵以查阅有关资料，以便深入、全面、准确地回答有关问题。,邮寄问卷调研的缺点 邮寄问卷调研的问收率一般比较低，由于调研人员个在场，被调研者往往忽视问题的实质，甚至可能误解问卷原意还有信息反馈时间长的局限性。 (1)回收率低，一般回收率在1030之间，如被调研者
29、工作繁忙或不感兴趣而不答卷等。另外，对于一些人而言，利用信件进行沟通，显得太落后了，被调研者会产生抵制的情绪，这样也会使问卷回收率低 (2)容易产生理解差错。由于面谈人员不在场，不能和被调研者直接交流，在被调研者可能对间卷的某些内容产生误解时，无法当面给被调研者以帮助。被调研者只能按照白己的理解来回答，这样会影响调研资料的准确性。 (3)调研表的回收期长。邮寄问卷进行调研花费时间较多寄回，会导致资料的时间性大大降低。 (4)难以选择具材代表件的邮寄问卷调研对象。,邮寄问卷调研法的注意事项(1)邮寄调研的受访对象的选择府与被调研的问题密切相关。一般利用现有的各种通讯录、花名册、电话簿等进行抽取：有时也可以在专业的报刊杂志书籍上刊登或附带调研问卷，请读者填写后邮寄给调研单位 (2)邮寄问卷的设计应尽量完善。面谈调研、小组座谈法、电话调研等方法，多由面谈员来组织，可以凭借经验，来弥补问卷的不足，而邮寄问卷是在无人指导的状况下，受访对象独立完成，因此应保证问卷能被瑰解，易于问答。(3)邮寄调研最大的问题是问卷回收率较低。为了提高回收率，应在问卷设计时采用一些技巧或方法，策略地提高问卷回收率。,提高邮寄调研回答率的方法,非互联网询问调研方法,抽样精度 预算 要求受访者作出反应 数据质量 问卷长度 发生率 问卷结构 可利用时间,影响调研方法选择的因素,
