1、电子商务经济学,第一章 绪 论,第1.1节 电子商务的概述 1.1.1 电子商务的定义与特点 定义：广义的电子商务是指使用各种电子工具进行的商务活动。狭义的电子商务是指利用互联网（Internet）从事的商务活动。本课程对电子商务的研究主要侧重于狭义的定义，即只有通过因特网进行的商务活动才是电子商务。 特点：电子商务与传统的商务活动方式相比，具有数字化、虚拟化、成本低、效率高、透明化、交互性、方便性、全球性（8个）等特点。,1.1.2 电子商务的兴起 早期电子商务的兴起： 20世纪50-60年代，“电报”形式（美国军方和运输部门）70年代，传真机EDI（电子数据交换） 现代电子商务的兴起： 1
2、991年美国政府宣布互联网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统，于是产生了现代意义上的电子商务。1.1.3 中国电子商务的发展历程 第一阶段：19901992年，开展EDI的电子商务应用阶段。 第二阶段：19931997年，政府领导组织开展“三金工程”，全面推进信息化建设，为电子商务发展打基础。 第三阶段：19982000年，随着电子商务由概念向实践的转变，我国迎来了互联网电子商务的快速发展阶段。 第四阶段：2001年至今，我国电子商务进入了务实发展阶段。,第1.2节 电子商务经济学的兴起,1.2.1 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（Economics o
3、f Ecommerce）是伴随互联网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支，它也是网络经济学或者更确切地说是互联网经济学（Internet Economics）发展到一定阶段的产物。 1.2.2 电子商务经济学的研究内容 （1）电子商务经济学的定义：以电子商务领域中的经济现象、经济问题和规律等作为研究对象的经济学。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象的一门新兴经济学分支学科。 （2）电子商务经济学的基本问题 P11,第1.3节 相关经济学原理,电子商务经济学涉及的相关经济学原理包括了众多领域的知识。本节仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论以及外部性理论作简要
4、叙述。,1.3.1 消费者行为理论,一、最基本的概念效用（Utility） 1、定义： 消费者自身需求是否被满足，以及满足的程度如何。 2、分类： 基数效用（Cardinal Utility）和边际效用（Marginal Utility，MU）,（1）基数效用（Cardinal Utility） 定义：用效用单位来表示的效用。它假定产品或服务满足消费者需求的程度可以用具体的基数1、2、3.来衡量和比较，可加减。 总效用：指消费者从一定数量的产品或服务中得到的效用量的总和。 边际效用：指每增加或减少一单位产品或服务的消费所感觉到的效用的变化。 边际效用递减规律：消费数量增加，每一单位消费中得到的
5、效用却减少的规律。 效用最大化原则：顾名思义，消费者都希望其消费所得的总效用是最大的。实现条件：当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的“每一单位货币所带来的边际效用”相等，即几种商品的单位货币边际效用相等时，因此也称为边际效用相等原则。用公式表示如下： MUa/Pa = Mub/Pb = = Mun/PnP16 例题1-1,n种商品对应的每一单位货币的边际效用,（2）序数效用定义：不用具体数值度量，只按照满足消费者需要的程度大小进行排序，如第一，第二，第三.不可做加减运算。序数效用论分析的技术基础是无差异曲线。无差异曲线：在消费者偏好不变，技术、资源等一定的条件下，选择该曲线上任何一
6、个商品组合所得到的总效用是相等的，即无差异。假设有X和Y两种商品，一组无差异曲线图如下：三条无差异曲线，代表三个不同的效用水平：离原点越远，效用水平越高。在每一条曲线上，不同的商品组合，其对应的效用水平相同。无差异曲线的四个基本性质图1-1 无差异曲线,第三,第一,第二,边际替代率（Marginal Rate of Substitution，MRS）是指在维持总效用不变的前提下，为了增加一个单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量（正数）。图1-2 商品的边际替代率,二、消费者剩余 是指消费者愿意为某一商品支付的金额（最高金额）与消费者在购买该商品时实际支付的金额之间的差额。 e.g
7、.： 消费者剩余计算方法 威力公司有一台笔记本电脑出售，有四个商家甲、乙、丙、丁分别最高愿意出9000,8700,8300和8000元购买。威力公司最后决定以8000元的相同价格卖出，他们四个人的“消费者剩余”如下：除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，乙方获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。a:消费者愿意支付的最高金额p:市场价格，即消费者实际支付的金额消费者剩余= a-p图1-3 消费者剩余,a,1.3.2 厂商理论,1. 生产函数与等产量线生产函数是指在一定的技术水平下，产品的
8、产量与要素投入量之间的对应关系。Q=F(X1，X2，X3，Xn)等产量线是由生产出同一产量的不同生产要素的投入组合而形成的曲线，即等产量线上的每一点代表的不同的生产要素的组合可以生产出同样的产量，如图1-4所示。,图1-4 等产量曲线,2. 平均产出和边际产出 平均产出（Average Product，AP）是指平均每一单位生产要素投入所生产的产量，等于总产量除以生产要素的总投入量。 边际产出（Marginal Product，MP）是指每增加或减少一单位的生产要素投入量所引起的产出量的变化。P22 表1-5 红虚线规律图1-5 平均产出与边际产出的关系,3. 成本 成本是指厂商在生产过程中用
9、于生产要素的支出。 总成本（Total Cost，TC）由固定成本（Fixed Cost，FC）和可变成本（Various Cost，VC）组成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指厂商花费在不变投入上的全部成本；可变成本是指厂商花费在可变投入上的全部成本。 平均成本（AC）是指厂商在每一单位产品上平均所花费的成本。平均总成本（ATC）是平均固定成本（AFC）与平均可变成本（AVC）之和。 沉淀成本（Sunk Cost）是已经发生而无法收回的费用。由于沉淀成本无法收回，因而不会影响厂商决策。 边际成本（Marginal Cost，MC）也称为增量成本，是由多生产额外一单位的产出而引起的成本
10、的增加。,图1-6 平均成本（AC）与短期边际成本（MC）的关系,两条规律： 1、先递减，再递增，呈U型； 2、二者相交于AC的最低点，当ACMC时，AC递减，当ACMC时，AC递增。,图1-7 平均成本与长期边际成本的关系,等成本线：表示所有支付相同的生产要素的组合，如图1-8所示。图1-8 等成本线,最小成本原则是用来求在产量既定的前提条件下，使投入总成本最低的生产要素投入组合的。 实现条件：在等成本线与等产量线相切的那一点的生产要素组合对应的总成本最低，如图1-9所示。图1-9 最小成本原则,4. 收益 边际收益（Marginal Revenue，MR）是指多销售一个单位的产品所获得的额
11、外收入。 平均收益（Average Revenue，AR）就是每单位产品的销售收入，即： 平均收益 = 总收益/总销售数量 其中，总收益（TR）是厂商从一定量产出的销售中获得的总收入，总收益=商品销售数量单位商品价格；总利润=总收益-总成本。在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格，MR = AR = P。 在价格变化的情况下，价格随产量的增加而下降（供大于求），此时厂商的平均收益AR和边际收益MR也随产量的增加而下降，但平均收益仍与价格相等，而边际收益不再等于价格，而是小于价格。,图1-10 平均收益与边际收益,利润最大化原则 当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会
12、增加利润；反之，当边际收益小于边际成本时，厂商增加产量就会减少利润。 只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化原则。反过来，满足利润最大化的条件是：MR = MC 图1-11显示了边际收益、边际成本以及总利润与产量的关系。图1-11 利润最大化产量,边际成本 MC （由规模经济到规模不经济）,边际收益MR（边际收益递减）,总利润（TU）,5. 生产者剩余 生产者剩余（Producer Surplus，PS）是指生产者生产的某种产品的实际价格（即市场价格）与生产者愿意接受的该产品的最低价格之间的差额。如图1-12所示。图1-12 生产者剩余,1.3
13、.3 市场理论,按照市场竞争程度的强弱，本节将介绍四种基本的市场类型：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。,1.3.4 外部性理论,1. 外部性理论概述外部性（Externality）是指当一个行为人的行为影响了其他人或者公共的利益（好的影响和坏的影响），而行为人却没有因该行为受到补偿（好）或受到惩罚和做出赔偿（坏）的现象。e.g. 1：某化工厂排污，自己得到了经济利益，却以河流污染及威胁流域居民饮水安全为代价，并且并未受到处罚。e.g. 2：软件开发商开发的软件被广大网民免费下载使用，却未得到相应的报酬。,1.3.4 外部性理论,2. 外部性的分类：不同的划分标准下有不同
14、的分类,划分标准一：外部性的影响效果（好or坏）,划分标准二：外部性影响的领域,生产的外部性,消费的外部性,负外部性 又称外部不经济性,正外部性 又称外部经济性,1.3.4 外部性理论,3. 外部性的治理政府发挥主要作用： 对产生正外部性的企业、行业或个人，应制定相应的政策予以倾向，鼓励，保护和扶持； 对产生负外部性的企业、行业或个人，则应通过税收、罚款等方式进行惩处。 从而尽量保障社会总体的公平、和谐和公正。,1.3.4 外部性理论,4. 网络外部性 网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。它指的是由网络消费或网络使用活动的发生而产生的外部性问题，是用户在消费或使用网络产品的过程中得到的好处
15、，或受到的损失，这一收益或损失不是有产品本身的价值决定的，而是由网络中其他的用户消费或使用同一产品决定的。e.g.：某网站的访问量、点击量某网游、搜索引擎的用家数量定义：当一种网络产品给现有用户带来的价值，随着采用相同产品或可兼容产品的后来用户数量的增加而增大或减少，而现有用户无需做出补偿或得不到补偿时，就出现了网络外部性。网络外部性也有正有负。当后来用户给现有用户带来新增价值，而现有用户却不用提供相应的补偿，是为“网络正外部性”；当后来用户给现有用户带来价值的损害，而现有用户却没有得到补偿，是为“网络负外部性”。e.g.：网络拥塞，系统崩溃等（中铁网）经济学家卡茨（Katz）和夏皮罗（Sha
16、piro）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。,第1.4节 电子商务的市场基础,1.4.1 互联网（技术基础）和个人电脑（工具）1.4.2 电子商务市场的发展概况：一路看涨1.4.3电子商务市场的基本法则(3个),1.4.3电子商务市场的基本法则,1、摩尔定律（Mores Law）摩尔定律是著名芯片制造商、美国英特尔公司创始人之一的哥顿.摩尔对集成电路技术发展趋势做出的推断而推广到数字产品领域的一大定律。它描述了一定的时期内，某种特定的技术及相关应用的性能或价格以 18 个月为周期增长或下降的规律。 根据该定律可以解释计算机和数字产品的性能不断改进和更新换代，而价格却不
17、断下降的现象，它反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速发展的动力源泉。,2、梅特卡夫法则根据梅特卡夫法则，网络价值随着网络用户数量（访问量、点击量、注册会员数量等等）的增加而呈现 指数 增加的规律。即网络价值是网络用户数量的指数函数。3、达维多定律达维多定律是以英特尔公司副总裁 达维多 的名字命名的。该定律认为：最先进入市场的第一代产品能够自动获得 50% 的市场份额。e.g. 英特尔公司达维多定律揭示了在电子商务市场取得成功的真谛：不断创造新产品，及时淘汰老产品，使新产品尽快尽早进入市场，抢占市场先机，并使自己成功的产品形成新的市场和产品标准，进而形成大规模生产，取得高额利润
18、，领导市场发展，做市场的权威和领跑者。,第一章 小结,电子商务概述，包括 电子商务的定义与特点 电子商务的兴起和发展历程 电子商务经济学概述，包括 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学的研究对象和研究内容 电子商务经济学4个相关的经济学原理，包括 消费者行为理论 厂商理论 市场理论 外部性理论 电子商务市场的三个基本法则，包括 摩尔定律 梅特卡夫法则 达维多定律,第二章 数字产品,美国的几位学者和经济学家在电子商务经济分析一书中认为，电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品（虚拟、无形）。由此可见数字产品作为电子商务市场活动的交易对象，在电子商务市场中的重要地位。 在电子商务市场
19、中，许多产品是数字产品，包括计算机操作系统（windows）、办公生产性软件（office、ppt、word）、电子图书、音像制品及信息、网络服务等。这些虚拟的、无形的数字产品具有区别于传统商品与服务的许多特征，这些特征对电子商务领域的市场行为和市场结构有着重要的影响。,第2.1节 数字产品的相关定义,2.1.1 信息 哲学角度：信息是物质的一种带有普遍性的关系属性，是物 质存在方式及其运动规律、特点的外在表现。 信息传递角度：信息则是关于自然界、生物界和人类社会中一切事物运动状态及关于事物运动状态的报道。 总之，信息是自然界、人类社会及人类思维活动中存在和发生的一切宏观和微观现象，大至天体，
20、小至细胞、原子、电子、基本粒子等现象，故一切消息、知识、数据、文字、程序和情报等都是信息。依据信息的属性将信息分为文字信息（电子书）、图像信息（图片、电影电视剧）、数值数据信息（统计数据、测量数据）和语音信息（微信对讲）四种类型。,2.1.2 信息产品 关于“信息产品”的定义，有三种观点：1、信息产品是基于信息的交换物。 2、凝结着一定人类劳动的信息都是信息产品。信息产品由信息及其载体构成：没有载体，信息就会消失，不能形成产品；反之，载体没有承载信息，是物质产品，不是信息产品。 3、信息产品是从事信息生产劳动的成果。信息产品包括有形信息物品和信息服务两种。前者是信息负载于某种有形物品上形成的，
21、后者则是无形的信息服务。不管是有形信息物品，还是无形信息服务，都属于“信息产品”。信息产品是凝结着一定的人类劳动的，并且用于交换的成果。,2.1.3 数字产品数字产品是将产品的信息属性以及产品的数字化特点相结合的概念，它是指被数字化的信息产品（以数字化的形式存在、储存、传递和交换）。几个概念的区分：,数字化产品的含义主要强调的事产品是否包含有数字化格式，而不管它是否具有信息属性。按照是否具有信息属性，可将数字化产品进行如下分类：,2.1.3 数字产品图2-1描述信息、信息产品、数字产品和数字化产品四者的关系。图2-1 信息与数字产品的关系与边界,2.1.4 数字产品的分类,第2.2节 数字产品
22、的特征,2.2.1 数字产品的物理特征 1. 不易破坏性 2. 可改变性 3. 可复制性 4. 速度优势2.2.2 数字产品的经济特征 1. 非排他性数字产品代表的就是一种思想，所以它不会因交易或消费而丧失或减少。数字产品这种不因交易或消费而丧失或减少的特征，称为数字产品的非排他性。,虽然数字产品的物理载体可能会损坏，但数字产品本身不易被破坏。也就是说，数字产品一经创生，就可以永远存在下去，无论用多久或者多频繁，其质量都不会下降。（e.g. MP3里的文件家具）,数字产品的内容是可以改变的，使用者可以对数字产品进行定制或个性化改变。（e.g. 管理系统，软件升级）,与高额的数字产品开发初期的投
23、资相比，数字产品复制的边际成本几乎为零。 数字产品这一特性，在给其生产者带来便宜和丰厚利润的同时，也为数字产品盗版提供了低廉的成本造价基础，使生产者很伤脑筋。,虚拟的数字产品可以通过网络在极短的时间内，在不同的地区、不同的消费者之间进行交换和共享。,数字产品的物理特征在给其制造商带来利润的同时，也使其承担着风险。数字产品的制造商要把握好数字产品的物理特性，扬长避短，充分利用这些物理特性形成自己的竞争优势，为自己的利润最大化服务。,2. 个人偏好依赖性 由于数字产品的核心不在于其物理外壳，而在于其代表的思想和用处，因此其价值往往比传统产品更加依赖于消费者的个人喜好。 3. 特殊的成本结构 数字产
24、品特殊的成本结构表现在生产第一个产品的成本非常高，但是用于拷贝生产的成本则极其低廉。 4. 高附加值 附加值是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。数字产品的附加值指的是数字产品通过技术创新而创造的附加值。数字产品的技术知识密集性正是高附加值产品的特征，并且随着网络宽带的普及，数字产品应用也趋于多元化。,5. 时效性 数字产品的时效性是指数字产品的使用价值会随着时间的变化而变化，即时间越短的数字产品使用价值越高，反之越低。 6. 网络外部性 数字产品的网络外部性是指数字产品对某个消费者的价值部分取决于其他消费者对该产品的
25、消费。或者说，消费者使用数字产品的价值部分取决于数字网络中数字产品的用户数量。,图2-2 数字产品的网络外部性,第2.3节 数字产品的供给与需求,2.3.1 数字产品的供给在传统经济中，产品价格与供给相互影响，价格上升使供给增加，价格下降使供给减少，产品的供给曲线向右上方倾斜，如图2-3所示。图2-3 传统产品的供给曲线,但是在数字产品市场，数字产品价格对供给的影响十分有限，反过来是供给影响价格。 数字产品的供给规律为：随着产量（供给）的增加，数字产品的售价越来越低。因此，数字产品供给曲线下滑而不是上扬。数字产品的供给曲线如图2-4所示。图2-4 数字产品的供给曲线,数字产品如此供给规律的原因
26、： 数字产品本身特殊的物理特征和经济特征，特别是它物理特征中的“可复制性”、经济特征中“特殊的成本结构”和“网络外部性”。（1）由“可复制性”和“特殊的成本结构”两个特征来看数字产品特殊的成本结构 数字产品特殊的成本结构表现在：生产第一个产品的成本非常高，但是用于后期拷贝生产的成本则极其低廉，其边际成本几乎为零，平均成本也会随着产量的增加而逐渐下降，于是，数字产品的价格便随着供给量的增加而下降。e.g. 软件产品（华为）,数字产品如此供给规律的原因： （2）由数字产品的网络外部性特征来看数字产品特殊的供给规律 数字产品网络外部性的表现：如果有很多的人（访问量、点击量、注册会员等）使用某种数字产
27、品，该数字产品的价值就会增大，价格就会提高；反之，消费者对市场规模较小的数字产品，则只愿意出较低的价格。 所以说，数字产品的价值取决于其市场规模，生产商的市场占有规模大小决定了其商品的价格。 当然，消费者总是愿意选择物美价廉的产品，如果厂商的要价过高，消费者就会转而消费其他厂商的同类数字产品，这样，该厂商的市场规模就会下降，反过来又会影响其产品的市场价格（动态过程）。所以，在厂商的产品获得并锁定最大的市场规模之前，为了增加数字产品对消费者的吸引力，往往会低价甚至免费销售数字产品。 e.g. 网站经营,2.3.2 数字产品的需求,传统经济学中，产品价格与需求相互影响，价格上升使需求下降，价格下降
28、使需求上升，需求曲线是向右下方倾斜的，如图2-5所示。图2-5 传统产品的需求曲线,但是在数字产品市场，数字产品价格对需求的影响十分有限，反过来是需求影响价格。 由于网络外部性的存在，某个数字产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者数量的增加而增加，即使用相同数字产品的消费者越多，消费者得到的效用就会越大。图2-6描述了数字产品的需求曲线。图2-6 数字产品的需求曲线,2.3.3 数字产品市场的均衡分析,1. 传统产品市场的均衡与负反馈 传统产品市场上，某种产品市场价格的决定就是供求均衡分析的一种结果。 在传统商品市场当中，需求曲线向右下方倾斜，而供给曲线向右上方倾斜。二者的交点就是市场均衡点
29、，市场均衡点是唯一的、确定的，任何对均衡状态的偏离都会被一种力量自动地拉回均衡状态。 这是一种负反馈机制，使偏离市场的移动最终能回归到一种可以预见的均衡。,图2-7 传统市场的均衡与负反馈,如图2-7所示，E为均衡点，即当价格为P = PE，Q = QE时，供给量和需求量相等，市场出清。如果市场出现偏离E的情况（扰动），就会有一种自发的反向于扰动方向的力量使市场回复到E的状态，这就是负反馈系统。,2. 数字产品市场的均衡与正反馈 在数字产品市场中，不是价格影响供求，而是供求对价格有更强大的影响力。数字产品的供给曲线和需求曲线出现了倒置。 当数字产品向下倾斜的供给曲线与需求曲线的上扬部分相交时，
30、均衡将不再稳定。数字产品市场的均衡与正反馈如图2-8所示。图2-8 数字产品市场的正反馈,数字产品网络外部性发挥作用的临界点,正反馈：事物之间的相互作用，存在一种互相助长的力量，它会强化和放大原来的发展趋势，形成无法逆转的必然性。,数字产品正反馈系统的经济学启示许多学者对E点进行的分析和定义，将其称为“临界容量”或“反转点”：反转点是这样一种市场状态高于反转点的市场规模将自我强化，并导致市场规模的不断增加；低于反转点的市场规模则是自我弱化，直到失去市场，退出市场。数字产品市场的正反馈机制使强者更强，弱者更弱。临界容量问题的存在，是所有数字产品生产商和供应商经营成败的关键，他们进入市场之初都要面
31、临市场启动和突破市场临界容量的瓶颈。启动好，能突破，则势如破竹，愈发成功；启动不好，无法突破，则只能越来越差，最后退出市场。因此，要在数字产品市场取得成功，认识并善于利用其正反馈系统，是非常关键、必要和有意义的。,第2.4节 数字产品的垄断分析,2.4.1 关于垄断的一般描述垄断一词的原意即为“独占”，即在一个市场上只有唯一的一家产品的生产商提供产品，市场的价格、生产多少、什么时候生产等等，都是百分之百由它说了算。实际上，无论是理论还是现实当中呢，完全独占式的垄断是不存在的，完全独占 式的垄断只是垄断的抽象概念和极端的表现形式。垄断是指一个或少数几个企业对相应产业或市场的产品生产和销售的独占或
32、联合控制。垄断有两种主要的表现：垄断结构和垄断行为。垄断结构是指市场上只有一个或几个企业独占或共同占有绝大部分市场份额的状态。 垄断行为是指市场竞争主体恶意排斥、限制竞争的行为，如限制交易的合同、限价和限产串谋、指定购买或搭售、掠夺性低价倾销、明显倾向于垄断的企业间并购、基于强垄断势力的价格歧视以及限制零售商经销竞争者之商品等。 垄断结构本身是有效率的，而垄断行为则是恶性的。反垄断针对的不是垄断结构，而是 垄断行为。,2.4.2 数字产品垄断形成的原因,在传统经济中，形成垄断的原因主要有以下几个方面： 第一，资源的独占性。第二，拥有并垄断了生产某种产品的专利权。第三，政府的特许。第四，自然垄断
33、。,有些行业起步需要巨大的资金和设备投资，当只有一两家企业具备这种起步的能力而最先进入该市场，并扩大生产规模时形成的垄断。,指独家厂商因获得在一定时期内垄断该产品生产的专利权，而排除其他厂商生产相同产品的权利。,指政府出于国家经济发展和安全的考虑，在某些行业实行垄断政策，由此促成这些行业垄断厂商形成的垄断形式。,指独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或基本资源的供给，而使其他厂商无法生产同种产品而形成的垄断。,2.4.2 数字产品垄断形成的原因,在数字产品市场，形成垄断的原因除了以上几方面外，还有其更内在的原因。 下面分别从数字产品供给和需求的角度进行分析。 1. 从供给角度分析 （1）技术优
34、势。（2）产品标准化。（3）供给方规模经济。,数字产品是技术含量很高的产品，而且在一定的时期内，在数字产品市场当中，占主流地位的技术只有一种，因此谁拥有了技术优势，能够不断推陈出新，更新换代，谁就能在数字产品市场中占据垄断地位。 e.g. 微软操作系统的更新换代,数字产品本身具有规模经济的特征：初始投入成本非常高，随着生产数量的不断增多，成本迅速降低。成功厂商的产品价格会随着成本的降低而迅速降低，其市场份额于是越来越大，其他竞争者则一步步失去市场，强者更强，从而巩固和加强了成功的数字产品企业的市场垄断地位。,数字产品不是孤立存在的，要相容、兼容才能更好地发挥自己的价值和作用。因此，数字产品的标
35、准化要求非常高。某种数字产品一旦成为市场上的标准产品，其在市场上就确立了一定程度的垄断地位。 e.g. 因特尔处理器 （技术成为市场标准）,2. 从需求角度分析（1）锁定效应。 由于数字产品技术含量较高，消费者适应一种新技术需要一定的成本和时间，因此消费者从一种数字产品的技术转移到另一种数字产品的技术的成本也会较高，这样消费者会被锁定在对某种数字产品消费上。 被锁定的消费者具有无弹性的需求，厂商可以在一定程度上控制消费者，由此而成为技术性垄断者。 显然，数字产品的锁定效应使其垄断形成的可能性大大高于传统产品。 （2）需求方规模经济。 数字产品的网络外部性产生了需求方规模经济使用某种数字产品的人
36、数越多，使用者所获得的效益就越大，这样又会导致使用的人数更多。 需求方规模经济可以不断地为产品吸引更多的消费者，市场规模和占有率就不断扩大，从而有效地阻止了新的竞争者进入市场。这在客观上为数字产品的垄断推波助澜。,2.4.3 数字产品垄断的效率,1. 传统垄断 在传统的市场经济中，处于垄断地位的企业，不再像完全竞争条件下的企业那样只是单纯的价格接受者，而会通过自己的垄断势力操纵市场价格、控制产品供应量，从而使均衡产量较低，均衡价格较高，垄断企业由此获得超额利润，而消费者福利降低。 图2-9描述了传统垄断厂商的经济行为对消费者福利的影响。,图2-9 传统垄断对消费者福利的影响,2、传统垄断的效率
37、分析由于垄断厂商处于绝对优势地位，长期的超额利润难免会使其沾沾自喜，不知所以然，使其缺乏降低成本的动力，还会导致管理的松懈及研究与开发的减缩。此外，为了长期保持自己的垄断地位，企业往往会将自身的资源花费到非生产性活动上，搞一些投机倒把的行为，所有的这些都可能导致垄断行业的无效率。可见，垄断的产生会在一定程度上限制市场机制和竞争的作用，使资源无法得到最优配置，甚至导致市场失灵等不好的后果。,3. 数字产品垄断效率分析静态和动态 （1）数字产品市场垄断效率的静态分析 静态分析是基于某种数字产品性能不变进行的分析。 图2-10给出了数字产品垄断厂商的经济行为对消费者福利的影响。图2-10 数字产品垄
38、断效率的静态分析,（2）数字产品市场垄断效率的动态分析动态分析是基于某种数字产品性能不断变化提升进行的分析。 对于数字产品厂商而言，往往不会满足于借助单一产品的简单降价来扩大市场规模，而会寻求持续的产品创新和技术创新来确立和保持垄断地位。图2-11描述了数字产品厂商寻求和保持自身垄断地位的简单的动态过程。图2-11 数字产品垄断效率的动态分析,可见，数字产品的市场垄断不会像传统的垄断厂商那样损害消费者的福利，而是为消费者提供了性价比很高的产品，同时促进者社会创新。 因此，数字产品的市场垄断是一种有效率的垄断，它促进了竞争和进步，实现了消费者和厂商的互利共赢。,2.4.4 数字产品垄断的特点 1
39、. 数字产品的垄断是以技术为主导的垄断2. 数字产品市场垄断地位的不确定性3. 数字产品市场垄断与竞争的并存性,数字产品是技术含量很高的产品，数字产品市场的竞争主要是技术的竞争，技术对企业在市场中的地位有着决定性的作用。谁拥有创新的技术，谁能够不断推陈出新，更新换代，谁就能在数字产品市场中占据垄断地位。否则，其他的竞争者便会以更好的产品取而代之。,任何一种垄断地位都不可能是高枕无忧的，尤其是在以技术为主导的数字产品市场当中的垄断。目前，技术革新速度越来越快，自主创新很快会被模仿和超越，信息技术产品的生命周期越来越短，因此，垄断地位的不确定性也越来越明显，很有肯稍纵即逝。因此，要保持垄断地位，必
40、须毫不懈怠，不断研发新技术，加快创新步伐，缩短创新周期。,数字产品市场是开放程度很高的市场，进出无障碍，因此竞争十分激烈，引发的技术创新速度也就很快，由技术形成的行业垄断性就越强，集中度也越高。而垄断性强、集中度高的市场，竞争反而越激烈，由此，数字产品市场形成了竞争性垄断的特殊市场结构。它是高度竞争与高度垄断的奇妙结合，也是最具市场效率的一种市场结构。竞争为了垄断，垄断又是竞争的新起点，由此促进着社会的进步和革新。,第二章 小结,第一部分：数字产品概述 相关概念：信息产品、数字产品和数字化产品； 数字产品的特征：4个物理特征（可复制性）6个经济特征（特殊成本结构和网络外部性）； 第二部分：数字
41、产品的供求规律和垄断 数字产品的供给规律 数字产品的需求规律 数字产品的市场均衡 数字产品的垄断：一般描述、原因、效率、3个特点,两种产品类型市场的特点对比：,第三章 电子商务环境中的市场,第3.1节 定价规则与在线市场价格3.1.1 电子商务市场价格形成规则 电子商务市场商品价格的形成规则基本上是延续传统的做法，如讨价还价、标签价格、拍卖、物物交换等。一一介绍了解,1. 标签价格 标签价格（posted price）也就是一口价，或者说是菜单价格，这是人们最熟悉的定价方式：饭店的菜单，商场衣物的标签，超市商品的标价等。2. 讨价还价 讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式
42、，但是，这种定价规则仍然普遍存在于我们当下高度发达的市场经济中。在讨价还价过程中，先由一方出价，然后双方进入讨价还价，最终达成一个共同的价格。倘若无法达成一致，讨价还价即告破裂。“这件衣服多少钱？”“你想给我多少？”,3. 拍卖 拍卖（Auction）在我们的生活里头可能比较少见，但是在电视剧、MV的场景里应该有见过，而且它在人类历史上有着悠久的历史，从古希腊罗马时代的奴隶买卖到现代荷兰花市、政府国债出售等，已创造出不同文化的拍卖制度。 拍卖作为一种价格的决定方式，它在电子商务市场中有着广泛的应用。图3-2和图3-3呈现了淘宝网上某个商品的拍卖详情和出价记录。,图3-2 淘宝网上某翡翠的拍卖详
43、情图3-3 淘宝网上该翡翠的出价记录,拍卖的方式有很多，下面主要介绍英式拍卖、荷式拍卖、反向拍卖。（1）英式拍卖 英式拍卖也称为增价拍卖或低估价拍卖，是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的物的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，当拍卖商不能再诱出高于这个既定价格之后，标的物即被最高竞价者获得，拍卖结束。网上英式拍卖与传统线下英式拍卖的区别：是否需要限制和规定拍卖时间（几天或者数周）。,（2）荷式拍卖 荷式拍卖称为降价拍卖或高估价拍卖，和英式拍卖相反，是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的物的起叫价（一般起叫价高于任何竞价者愿意支付的价格）及降幅，在拍卖过程中价格会随时间的推移
44、自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖过程结束，拍卖物即成交。因此荷式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。 网上荷式拍卖一般用于拍卖周期较短（如几个小时）的拍卖，成交过程特别迅速。,（3）反向拍卖 反向拍卖常用于政府、学校及其他国家机构的采购或工程建设，通常所说的“投标”。 它是由采购方提供希望得到的产品信息、需求服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商和服务提供商，从而使采购方以最优的性能价格比实现购买。 通过互联网实现反向拍卖的大体流程： 1、采购者准备招标信息； 2、采购者通过电子商务网站建立竞标专区，并发布
45、完整的招标信息； 3、电子商务网站对外发布竞标专区和招标信息； 4、供应商下载招标信息，并准备竞标方案； 5、供应商通竞标专区将自己的竞标方案发送给采购者； 6、采购者对供应商进行评估，并对比竞标方案； 7、采购者与最符合要求的供应商签订协议，反向拍卖结束。,（4）物物交换 物物交换是最原始的一种定价方式，在现在发达的经济社会中，它也以一定的方式存在着。 物物交换就是以自己不需要或者说是剩余的物品交换自己所需要的物品，简而言之就是各取所需。 在电子商务市场，物物交换存在于一些社区或者是一些电子商务网站，如易物网，微博也正在开始发展成为物物交换的新载体和新渠道，物物交换可以调节资源的有效配置，减
46、少资源的浪费。,3.1.2 在线市场产品价格及其成本构成1、价格：在线市场的产品价格一般都要低于离线市场的产品价格。2、成本构成：一般来说，在线产品的成本主要包含以下几个部分：商品或服务的成本配送成本电子支付服务的成本安全成本通信成本员工工资支出成本设置配置和更新、设计、维护成本等,3.1.3 在线市场产品价格4个方面的特征1. 价格水平：在线市场产品的价格水平低于离线市场产品的价格水平。原因1：客户搜寻的时间成本、体力成本等低；原因2：在线厂商的生产运营和租赁成本更低。电子商务市场的发展会蚕食传统的线下市场。2. 价格调整：在线市场产品价格的调整和波动幅度小于离线市场。,3.1.3 在线市场
47、产品价格4个方面的特征3. 价格离散：价格离散是指同一时间不同卖家的同种商品在销售价格上的差异。在线市场与离线市场一样都存在价格离散现象。讨论：1、为什么会出现价格离散？2、在线市场价格离散究竟是在线市场的不成熟的表现，还是在线市场中将永恒存在的一种现象？4. 价格灵敏度：价格灵敏度指的是消费者对产品价格变化的反映和敏感程度。价格灵敏度有高低之分，而且不同的产品价格灵敏度是不一样的（盐和苹果）。由于在线市场信息获取比离线市场容易、快速和全面，透明度也比离线市场信息透明度高，因此，消费者对在线市场产品价格的灵敏度比离线市场产品价格的灵敏度高得多，即在线市场任何一个卖主的稍微降价都会很容易被消费者
48、发现而吸引相当数量的买主。,3.1.4 在线市场价格体系 1. 多重价格体系：对同一种商品制定不同的价格出售给消费者。 2. 动态价格体系：由于网上价格只需要通过数据处理即刻就可完成，成本非常低，因此，卖家可以根 据市场情况随时方便地调整产品价格，形成动态价格体系。 3. 非对称比价体系：高价值的核心产品售价很低，反而一些相对低价值的互补产品售价却很高的现象。 4. 个别化均衡价格体系：个性化定制、降价议价能力的差异，在线市场产品成交价格和均衡价格趋于个性化和差异化。,第3.2节 在线市场与离线市场3.2.1 在线市场结构（1）在线市场的集中度市场集中度测度方法之一：用系数Cm表示市场集中度，
49、即最大的m家企业的市场份额之和。例如，其中，si代表厂商i的市场份额，厂商按市场份额的大小依次排序。C4的值在0与1之间变化，即在最小集中度与最大集中度之间变化。,市场集中度测度方法之二：赫芬达尔指数（Herfindahl index），即H值在0（最小集中度）与1（最大集中度）之间变化，由于H值通常乘以10000，因此，该指数在0与10000之间变动。赫芬达尔指数比Cm方法可以更好地衡量市场集中度，但也更难计算，因为它需要掌握行业中所有厂商的市场份额，而Cm方法只需要掌握市场中最大的m家厂商的市场份额就可以了。,3.2.2 我国在线市场的集中度与市场结构,思考 1、根据图3-4,3-5,3-
50、6分析我国在线市场（B2B,B2C,C2C）哪种市场模式的集中度最高？2、根据表3-8总结出互联网细分领域中哪个领域的集中度最高？3、在线市场是否会影响离线市场的竞争？,B2B电子集市有四项基本功能,3.3.1 在线市场价值创造的一般描述 1. 价值创造的含义关于价值创造，可以这样理解：企业所从事的商务活动在为客户创造价值的同时，使得企业有所回报。这些回报主要表现为以下几个方面：企业受益抵消成本，获得额外的利润收入；企业的经营行为可以减少成本开支；可以提高社会的经济和运作效率，包括节省时间和简化不必要的程序等；增加商业上多种可能的机会。企业价值的创造过程并不是单一的经营活动本身就可以完成的，还要依托于其他的价值创造活动，借助辅助的经营活动以及其他条件和手段。图3-7描述了一个厂商在不同情形下的供给与需求曲线。,
