1、 张 慧 2014年 11月生鲜电子商务现状以及对策分析随着网购成为越来越多人生活中必不可少的一部分，电商的触角已经在不知不觉中延伸到了生鲜产品领域。什么是生鲜电子商务生鲜电子商务 ,是生鲜产品电子商务的简称 ,是指通过电子商务的手段在互联网上进行生鲜类产品的销售。生鲜类产品 ,即与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、生鲜肉类等产品。生 鲜电 商的 发 展主要受影响于 电 子商 务 的 发 展状况。生鲜电子商务的发展历程ABC第一阶段 ,2005年至 2012年，伴随着 2005年易果网、 2008年和乐康以及沱沱工社的成立 ,中国的生鲜电商行业在小众市场开始展露苗头。在此后的几年里 ,国内食品行业频
2、发安全事件 ,国内消费者逐渐开始在食材品质、安全性上提出强烈要求。众多企业进入电商，但是需求比供给少，很多企业破产。第二阶段， 2012至 2013年。伴随着生鲜电商 “ 本来生活 ” 的 “ 褚橙进京 ” 事件营销的成功 ,以及 2013年初的 “ 京城荔枝大战 ” 事件 ,生鲜市场重新回到了人们的热议之中。在这个阶段中 ,互联网以及社会化媒体的不断发展让生鲜电商们产生了许多商业模式的创新 ,生鲜电商市场开始焕发新的生命力 ,2012年也被视为生鲜电商发展的元年。第三阶段 ,2013年至今，第三阶段的显著的特点是生鲜电商企业从小而精转变为大而全 ,几乎所有的生鲜品类都进入了电子商务的模式 ,
3、消费者的消费理念也开始向电商转变 ,巨大的市场需求开始为互联网巨头们争相挖掘。 2013年间 ,1号店、京东等电商巨头相继加入了生鲜行业 ,伴随着巨头的参与 ,从此 ,生鲜电商将进入整合并购与资源整合阶段。我国生鲜电子商务发展现状分析(一 )生 鲜电 子商务 充 满 潜力（二 )生 鲜电 子商务 面 临 困境1 网名基数大，消 费 需求 强 ；(一 )生鲜电子商务充满潜力根据中国互联网络信息中心发布的 中国互联网络发展状况统计报告 显示 ,截至13年 12月 ,中国网民规模达 6.18亿 ,互联网普及率 45.8%,并仍处于稳定增长状态。其中 ,购物网民数量达到 2.71亿人 ,面对如此庞大的
4、网络消费需求 ,生鲜电子商务企业若能准确进行市场定位 ,同时结合合理的营销策略 ,必将迎来销售的辉煌。2 市 场 占有率低 ,行 业竞 争力不 强 。食品消费作为消费者的基本需求 ,在未来必将有更大的增长空间。根据中国食品工业协会发布的数据显示 ,2012年食品工业产值约为 10万亿 ,但 2012年通过电子商务进行销售的实体农产品只占 1%左右 ,生鲜产品的占有率更低 ,如此低的占有体量体现了极大的潜在市场。同时 ,当前国内生鲜电子商务呈现出这样的市场结构 :大型网上商城共同占有的市场份额较大 ,地方上的许多生鲜电子商务企业各自蓬勃发展 ,但不存在行业领头羊。由此可以看出 ,生鲜电子商务的市
5、场集中度、市场占有率较低 ,行业竞争力不强。(二 )生鲜电子商务面临困境 生 鲜产 品的生产 受自然因素的影响明 显 ,产品生 产 周期 较长 ,产 品的 产量、 质 量都存在不确定影响因素 ,并且我国农业专业 化、产业 化程度低 ,优质产 品供 给不足。产 品生 产 生 鲜产 品的 贮 存受季 节 因素、气候因素影响 较 大 ,导 致其保 质 期短 ,储 存成本高。产 品 贮 存 生 鲜产 品安全是另一大困境 ,这 一困境体 现贯 穿了产 品生 产 到物流的整个 过程。当前国内 产 品安全性监测难 度大 ,第三方 权 威食品安全 认证 体系不健全 ,这 些都直接影响了生鲜产 品的市 场认 可
6、度。不 规 范的 产 品物流与 储 藏也可能将 导 致 产 品在物流中 变质 ,从而 产 生安全 风险 。产 品安全1、生鲜产品困境(二 )生鲜电子商务面临困境2 、产品物流困境物流成本压力：为保证所销售食品保持新鲜 ,企业必须保障生鲜食品从采购到消费者收到产品的 7个环节都在其保鲜期内进行 ,也就是必须利用冷链物流、使得各环节都在低温环境中进行 ,然而 ,冷链物流价格不菲 ,比普通物流至少高出 40%,且自建冷链、采购冷藏车、冷库储存、人工管理等项目都成本巨大。由此看来 ,生鲜产品物流成本高昂 ,耗资巨大。冷链配送瓶颈：当前国内的冷链设备大多改装自海运报废的冷藏集装箱 ,专业化的冷藏车极度匮
7、乏 ,根据中国冷链物流发展报告显示 ,我国冷冻产品损坏率达 20%至 30%,大量的牛奶、豆制品未能实现冷链保障也不足为奇。同时冷藏车辆的制冷技术也缺乏专业型的温度控制设施 ,无法为冷冻食品物流提供品质保障我国生鲜电商发展的对策 产 品 对 策 物流 对 策一 市 场 定位 对 策二三 线 下 营销 策略 建立消 费 年卡， 预购 等制度四五产 品 对 策 自营品牌 ,不盲目拓宽产品种类。沱沱工社现已成立生态农业公司 ,新建和收购了千亩农场 ,甚至成立特色队伍进行种植 ,确保产品品质 ,打造特色产品。 在销售环节上 ,企业强调卖的是生活方式而不仅仅是生鲜食品 ,并运用适当营销策略对品牌进行推广
8、 ,从而初步建立特色品牌。 同时 ,当前大多数生鲜电子商务企业的产品种类较为一致 ,缺乏产品特色 ,企业的产品种类应囊括除了家庭日常所需之外的特色产品 ,对于稀有产品实行货源控制 ,从而在区域乃至国内从产品上构建竞争力 ,打造顾客粘性 ,而不盲目拓宽产品种类。借助第三方企业 ,实现共赢。当前许多大型网上商城开始成立农业频道 ,主要销售蔬菜水果、肉类等生鲜食品 ,少数企业采取与多农场合作的进货方式 ,企业生鲜产品的货源为 1000余家企业性质的规范化农场。生鲜电子商务企业通过这种模式进行资源优化、专业化分工 ,同时丰富了经营种类 ,做到规模经营 ,最终实现双方共赢。 其一 ,与第三方冷链物流商合
9、作。当前国内冷链物流企业已覆盖 20多个城市 ,天猫已在 26个城市与冷链物流企业合作 ,实现了这 26个城市的冷链物流覆盖。生鲜电商企业可以从中寻找合适的冷链物流企业寻求合作 ,降低产品保鲜难度。 其二 ,借鉴当前国内知名物流公司的 “ 速运 ” 模式 ,如在城市干路之间进行冷藏车速运 ,在城市中的配送采用冷藏箱送达消费者。如此 “ 半冷链 ” 的方式 ,缩减了冷链的需求时间 ,缩减了物流成本。物流 对 策 生鲜电子商务高附加值的产品特性和高昂的物流成本影响了产品和服务的定价 ,因此 ,生鲜电子商务的消费者定位是收入处在中高层次的消费群体 ,如白领、超市消费者等 ,这部分消费人群购买能力强、
10、对价格敏感度较低、追求新鲜事物与生活的便利。虽然较高市场定位使得目标市场选择、消费人群规模变得局限 ,但较高昂的价格使得生鲜单次购买价格不低 ,带来了不错的收益。市 场 定位 对 策 其一 ,对于生鲜产品 ,产品品质最为消费者看重 ,生鲜电子商务企业可以通过在产品原厂地组织消费者进行农家乐活动等形式 ,丰富消费者的生活 ,同时让消费者了解到本企业的生鲜产品均为有机和健康 ,让消费者放心购买 ,从而进一步打造顾客忠诚度 ; 其二 ,在突出强调企业卖的是生活方式而不仅仅是生鲜商品的同时 ,配合开展特色线下活动 ,走进社区传播健康的生活理念 ,通过宣传物资传播绿色生活方式 ,从而塑造企业文化 ,梳理
11、健康、绿色的企业形象 ,打造品牌影响力和美誉度。生鲜电子商务可以在线下进行营销活动 ,传播产品的知名度 ,将品牌打入消费者心中。线 下 营销 策略 生鲜电子商务企业都会面临产品订单不稳定的情况 ,对此 ,在企业打入市场并逐渐站稳根基之后 ,可以推出月卡、季度卡、年卡等服务 ,规定期限的同时给以适当优惠 ,从而一定程度上固定消费者需求。同时 ,对于稀有产品 ,可以采用消费者先行订货再购买的方式 ,从而稳定消费订单数量、减少产品成本 ,降低生产和经营的风险。建立消 费 年卡、 预购 等制度政府在电商中的作用 1.加强农产品质量安全监管，促进电子政务系统与电子商务系统的交互与融合； 2.科学合理地制定发展规划，为生鲜电商的发展提供必要的预留，如场地、政策设计等； 3.多措并举，完善并统一生鲜产品流通中的相关财税政策。未来生活的场景当天晚上通过手机或其他网络终端下单，次日早晨就可以收到第一手新鲜的生鲜；或者早晨下单，一小时内由最近的超市、农贸市场、社区店送货上门。智能决策系统与数据挖掘技术不仅可以提供消费建议，也可以对消费数据进行汇总并反馈上游生产农户，从而更好地衔接产销，稳定农产品市场。谢谢 欣 赏 ！
