1、一、游客满意度调查的目的（一）全面摸清旅游消费行为，以有的放矢的引导市场通过定期开展的连续性调查，深入了解消费者对于旅游服务消费环节，包括交通、景点、酒店、购物、文化、娱乐等方面，全面模型各类旅游消费行为，以有的放矢引导市场。（二）系统分析旅游消费评价，切实提高消费者满意度根据消费者行为研究的调查数据，满意度较高的消费者平均向 3 个人传播口碑，而满意度较低的消费者会向 9-10 个人抱怨其经历，通过定期开展的连续性调查，系统分析旅游消费评价和影响因素，了解消费者的期望与实际评价之间的差距，实现满意度连续动态监测，切实提高消费者满意度，树立卓越的旅游市场品牌，打造良好的旅游消费口碑，提升旅游消
2、费魅力。（三）建立立体化的旅游消费监测机制，动态跟踪发展趋势针对旅游市场的季节性变化明显、市场弹性大的特点，通过定期开展游客满意度的连续性调查，建立旅游消费监测数据库，积累纵向调查数据，以进行时间序列分析，动态跟踪旅游消费市场的变化和发展趋势，及时进行产业预警和调整，推动旅游经济快速、健康、稳定的发展，并及时发现旅游新兴市场，为旅游产业的升级提供准确的信息支持。（四）建立同源数据库，提高旅游调查数据的准确性和科学性通过定期开展的连续性调查，可逐步将旅游消费行为和消费评价融合在同一批次的消费者中调查，建立旅游消费调查的同源数据库，降低调查误差，有效提高数据的准确性和科学性。二、游客满意度研究框架
3、游客满意度研究将围绕旅游服务接触环节进行系统研究，在数据收集阶段，采用现场拦访方式进行调查；在数据分析和报告撰写阶段，采用相关分析、多元线性回归、聚类分析、结构方程模型等多种方法进行研究。具体见下图。三、游客满意度研究流程根据项目需要，游客满意度调研项目将按照如下调查流程进行，见图 2。在项目调查流程中，将强化全面质量控制，确保调查数据质量。四、游客满意度研究内容根据调研目的，重点调查了解游客的综合满意度情况，具体指标体系包括：五、游客满意度研究模型（一）游客满意度评价体系及评价办法根据表 1 的指标体系，游客将对所体验到各个接触环节进行评价。本项目的重要任务之一是：“设计建立数据模型，制定评
4、分方法，形成评价体系”。通过这个评价体系的分值，从而对旅游服务工作做出客观公正的考核和评价，褒奖先进，同时发现差距和不足，积极促进旅游服务工作水平进一步提升。实现上述任务，需要对表 1 中的指标体系进行综合分析，因此，需要构建出综合满意度指数完成考核任务。目前，表 1 中的综合满意度指标体系基本系统全面，但缺乏指标权重。我们根据以往项目经验和科学性原则，将采用客观赋权与主观赋权相结合的方式，得出表 1 指标体系的权重，最终得出综合满意度指数，再根据该综合满意度指数对旅游服务各个方面进行考核。具体步骤如下：第一步：先采用验证性因子分析（CFA）,完成指标体系的客观赋权我们以表 1 中的一级指标“
5、总体感受”下属的 4 个三级指标的指标权重过程确定为例，说明验证性因子分析确定指标权重过程。首先经过 KMO 和 Bartlett 检验，见表 2，可以看出，KMO 值为 0.708，表明题项中存在公共因子，而 Bartlett 检验中概值小于 0.001，拒绝原假设 4 个题项相关系数阵为单位阵，因此，该题适合进行因子分析。表 2 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 .708近似卡方 6529.056Df 4Bartlett 的球形度检验Sig. .000因子分析采用主成份分析法，由相关矩阵出发得到的特征值以及由此计算得到的各个因子
6、的方差贡献率如表 3 所示。可以看出，第一主成份的方差贡献率为 71.42%，解释了样本总方差的 71.42%，较好的综合了样本方差，表明使用第一主成份来代表 “总体感受”是有效的。表 3 解释的总方差初始特征值 提取平方和载入成份 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 %1 2.247 71.424 71.424 2.247 71.424 71.4242 0.457 14.526 85.950 0.457 14.526 85.9503 0.297 9.441 95.391 0.297 9.441 95.3914 0.145 4.609 100.000 0.145 4.609 1
7、00.000提取方法：主成份分析 将“总体满意程度”、“ 实际感受与预期相比的满意程度 ”、“ 未来重游的可能性” 、“推荐亲朋友好来此旅游的可能性”的第一主成份的得分系数进行归一化处理，从而确定 4 个题项对“总体感受 ”的指标权重，见表 4 所示。 表 4 成份得分系数及权重成份得分系数 权重E1.总体满意程度 0.379 0.268E2.实际感受与预期相比的满意程度 0.368 0.260E3.未来重游的可能性 0.363 0.257E4.推荐亲朋友好来此旅游的可能性 0.304 0.215提取方法 :主成份 第二步：对专家进行深度访谈，完成指标体系的主观赋权 通过对行业内专家进行深度访
8、谈，对表 1 的指标体系进行主观赋权，这个过程中，根据研究需要，可以让专家针对每个指标直接打分赋权，也可以采用层次分析法（AHP）进行指标间两两比较，从而间接赋权。 第三步：将前两步的结果进行综合比较，最终确定指标体系权重，构建出综合满意度指数 我们设定“ 总体感受”为 E，则由此可以得到： E=0.34E1+0.25E2+0.20E3+0.21E4 E：总体感受 E1：总体满意程度 E2：实际感受与预期相比的满意程度 E3：未来重游的可能性 E4：推荐亲朋友好来此旅游的可能性 在纳入到计算过程前，对于 E1、E2、E3 和 E4 的分值已经转化为百分制，即将题项中的分值乘以 10，这样计算得
9、到的分数即是在百分制的表示，便于比较和理解。 表 1 中的其他层级的指标均采用同样的数据处理，使得各指标数据均是按照百分制计算。经过验证性因子分析，并参照专家访谈意见，确定旅游服务综合满意度指数指标体系权重如下： （二）游客综合满意度评价排序（1）游客综合满意度评价指数排序在调查问卷中，游客的回答是针对曾经旅游过的进行评价，在现场数据采集过程中，分为各市抽样点、各景区抽样点，因此，在计算过程中，参照图 3 中的指标体系及权重，计算出各市抽样点的随机样本点和指定样本点的综合满意度指数均值，最后进行加权平均，从而计算出各市游客综合满意度指数；同样方法可以计算出各景区游客综合满意度指数，最终按照各市
10、、各景区游客数量进行加权平均，最终得到该市的游客综合满意度指数。将各市的游客综合满意度指数采用此法计算并排序，从而得到各市游客综合满意度评价指数排序结果。具体过程见下图所示。 （2）各市调查内容的分项评价和指定样本点的服务质量状况分析通过综合满意度指数、综合满意度指标体系内容与各市指定样本点进行交叉分析，从而全面分析各市调查内容的分项评价和指定样本点的服务质量状况，重点是好与差的突出方面，着重要找出各地旅游服务质量的短板，以便下一年度改进和提高。（三）游客细分模型不同区域、学历、收入水平的游客往往对旅游服务的评价存在较为明显的差异。本部分重点研究旅游服务的游客细分，了解不同细分游客群体的服务评
11、价满意度情况，以有的放矢的改进旅游服务工作。主要细分标准如下：1. 人口学指标（年龄、性别、收入、教育）2. 地理学指标（各市）3. 价值观/生活方式指标（四）游客满意度优化策略模型游客满意度调研是本次课题研究的重点。通过对游客在服务各个接触环节的服务体验评价调查，挖掘各地市游客满意度服务短板，提出改进策略方向。具体研究思路如下：在研究过程中，我们将游客满意度评价各指标表现和重要性进行交互分析，得出提高满意度各细分指标的优先顺序，得出游客满意度评价策略矩阵。 A 区：优势区域，这些指标对提高游客满意度有重要作用，目前表现良好，继续保持优势；B 区：亟需改进区域，这些指标对提高游客满意度有重要作
12、用，但目前表现较差，亟需改进； C 区：机会区域，这些指标对提高游客满意度的重要性较低，同时目前表现较差，不是当前亟需解决的问题； D 区：维持区，该区域的指标对提高游客满意度的重要性较低，目前表现良好，只需维持即可。六、游客满意度调查组织实施（一）调查范围及调查对象对市游客满意度情况进行调查，调查对象为各市接待的游客，并按照团队与散客相应的比例。（二）调查方式根据前期与客户沟通，北京中易和创公关顾问有限公司遵循节约成本和科学实施的原则，综合采用定点拦截访问、计算机辅助电话调查（CATI）与网络调查的方法，游客满意度调查以问卷现场拦访调查的方式为主进行调查。调查机构在各市的旅游景区、旅游饭店、
13、车站、码头、机场等游客聚集场所进行随机拦截抽样，现场填写问卷。为了提高访问信度和效度，游客满意度调查一般定于公休假日开展。（三）调查数量为了了解游客满意度，在样本量的选取上，满意度调查采用概率与规模成比例配合调研城市协商最小样本量相结合的方法进行抽样，根据与客户前期沟通，需要保证每个基本单位的样本量最少量，一方面，在总量不变的前提条件下，按照各城市的国内游规模进行配比，人口规模确定抽样比例，样本量低于最少量的城市按照最少量（理论上，按照统计要求，有效样本量不能低于 30，结构方程模型要求的样本量需达到 100 例）计算，确保每个省市的样本量不小于最少量，主要配额指标包括区域与人口统计特征（性别
14、、年龄）最终样本量的分布（四）抽样地点抽样地点一般选择 5A、4A 级旅游景区，五星、四星级旅游饭店，游客聚集较多景区、饭店等场所。根据上述地点选择要求，中易和创将抽样地点主要区分为两类，分别是景区（包含景区附近饭店）、重点旅游县市区。（五）调查配额游客按照出游方式分为团队和散客两种类型，对于不同类型的游客，我们给予相应的比例配额。七、游客满意度调查质量控制（一）质量控制原则所有参加现场调查的人员必须接受培训并参加考试。经考试合格才能承担调查员或相应的任务。北京中易和创公关顾问有限公司要切实做好现场调查的组织协调和督导工作。保持中立、客观的原则，对调查对象不明白的地方可以进行解释说明，不要向被
15、调查人谈自己的看法，也不要进行倾向性诱导，要忠于原意。每天调查结束后按要求填写各种调查记录表，对所有问卷进行检查，检查其完整性，可读性和逻辑错误，合格保存；不合格的问卷在五个工作日内，完成补充修正，并记录。对调查中出现的疑难问题，及时向调查督导报告并解决。现场调查期间，质量控制人员应对当天所有问卷进行核查，并填写相关的质量控制表格。（二）项目质量控制流程对于本次调查项目，我们必须在关键环节上进行把控，确保调查调查质量。具体来看，分解步骤如下：1、数据采集前控制（1）调查员培训了解调查行业的基本知识，调查前需要熟悉问卷中每道题干和选项的具体含义；明了调查的目的和意义，明确调查员所承担的职责，熟悉
16、工作流程，熟悉问卷的格式和内容，并能熟练进行面访，并会正确填写相关质控表格；具备较强的交流能力。能准确有效的向调查对象传达信息，并准确的听取、记录调查对象的反馈信息，防止信息在传达过程中发生错误或者丢失；具有独立工作能力。能够灵活的处理和应对各种意外情况，确保高效、及时的完成调查；调查员应该注意察言观色，注意调查对象的感受和态度，尊重调查对象的人格和隐私。并要对调查信息保密。（2）调查前试访在开始实施现场调查之前，调查员应重新温习整个调查过程、调查问卷的内容和相关知识，以及自己的角色扮演等内容；对调查过程中可能出现的问题，调查员应事先做好准备；准备所有必要的资料和工具，并且清楚自己此次要执行的
17、任务和需要注意的事项；安排调查员进行试访，熟悉问卷和流程。2、数据采集中控制（1）调查过程在出发前，调查员要检查是否带齐以下资料：调查问卷、配额标准、炭素笔或签字笔、现场调查统计表等办公用品、调查纪念品和签收单。按照已确定的调查时间和标杆地点进行面访，调查问卷统一由分管督导签名审核，严禁代签；自我介绍，说明调查目的。如：“我叫 ，在工作，现在是游客满意度调查项目的调查员。今天来拜访您就是向您问一些有关旅游消费的问题。您向我们提供的任何信息都是完全保密的，并且只用于调查工作目的” ；正式调查前，先询问被调查人员的基本情况，判断调查对象是否符合甄别条件；简要介绍调查的背景，同时强调调查的重要性，以
18、及调查对象的配合对我们调查工作的重要性；简要说明调查程序以及对方需要参与的内容和时间安排；例如： “本次调查不会花您太多时间，大约需要 15 分钟左右的时间。”“有不明白的地方,可以随时提问,我会为您解释清楚的。对于这些问题的回答没有什么对错之分，每个人都可以有自己的看法。”调查员记录访谈结果，严禁采用自填式的调查；调查员现场对每份已完成的问卷进行完整性、准确性和合格性的审查。确保所有书写的字迹足够清晰，能够由其他人辨认。确定所有的问题都已回答，除非有要求越过此项而不作回答的问题；最后向调查对象致以感谢，并赠送小礼品，填写签收单。（2）调查注意事项认真对待每一项目、每一部分，尽力避免数据缺失或
19、错误。因为调查问卷的各个部分是互相关联、有机结合在一起的。一部分的调查结果将涉及到另一部分的分析、一部分数据的质量关系到整个分析的结论；调查员要按调查表中问题的顺序及表中跳跃指示逐项询问，并按被调查人的回答逐项认真如实填写，以防出现漏填或错填；调查员要按调查表中所有问题的原设计向被调查人提问。如遇到被调查人文化水平较低或语言障碍不能理解原意时，调查员可作适当解释，但解释要忠于原意；不应自己主观猜测或估计代答；也不能由其他人代答；调查员可以对被调查人员不理解的题干进行解释，不对题的正确与否及答案进行解释和诱导；调查员必须为调查对象保密，不得将调查对象的私人联系方式外传，但要求保证 30%的样本联
20、系方式有效；对调研过程进行录音，提供录音的样本量为总样本量的 30%；调查过程中要避免被调查人员间的相互干扰；调查员将当日调查审核完毕的全部问卷交给质控人员，督导审核后签名，严禁代签。3、数据采集后控制（1）调查过程现场调查完毕后，要认真审核每一份调查问卷，审核无误后督导签字；现场调查全部结束后，按照 30%有效联系方式的比例负责将问卷交至北京中易和创公关顾问有限公司，由北京中易和创公关顾问有限公司转交甲方存档；现场调查结束后上交项目质控总结。北京中易和创公关顾问有限公司数据录入人员进行数据清洗和入库。数据录入结束后，北京中易和创公关顾问有限公司将所有问卷转交甲方存档。4、数据分析处理控制5、
21、不定期实地抽查（飞行检查）在项目执行期，中易和创项目负责人员对调查区域内进行不定期实地抽查（飞行检查），主要检查内容：1. 检查当地执行进度情况；2. 随当地调查员进行陪访，监督控制调查质量；3. 监督后期录入数据准确情况；4. 监督当地后期复核情况。（三）全面质量控制管理方式在本次调研过程中，中易和创将参照以往成功项目经验，并围绕本项目目标，创新项目质量控制管理，全面采用电话复核、录音、拍照、逻辑筛查等方式，提升项目执行质量。具体见下图。录音：在调查过程中，对调查员与游客之间的对话过程进行录音；保证了游客回答内容的真实性。拍照：对被调查的游客及景区场景拍照；保证了调查场景的真实性。现场复核：
22、督导对调查员现场问卷进行 100%复核电话复核：调查结束后对游客进行电话复核，保证了游客基本属性的真实。逻辑筛查：总部数据分析人员对数据库进行逻辑筛查排错，查漏补缺。（四）现场人员职责1、调查员职责在指定地区对消费者完成面访；向被调查对象解释调查中存在的疑问；按照调查问卷顺序询问，并记录被调查者的回答完成问卷填写；掌握调查速度，维持良好的调查气氛；完成问卷中调查员评价部分；完成现场调查应答情况统计表；完成每份问卷复核；发放纪念品，同时完成调查礼品签收单的填写；调查过程中遇到特殊问题及时向质控和协调人员反映。2、督导职责掌握总体工作进度，确保在规定时限内保质保量地完成现场调查工作；对调查员的工作进行现场督导；对调查员现场调查中存在的疑问进行现场解释，并及时纠正现场调查中出现的问题；现场调查完毕后，要认真复核每一份调查问卷，复核无误后签字；同时填写相应的质控表格；现场调查全部结束后，按照 30%的比例复核调查问卷，并负责交至北京中易和创公关顾问有限公司；现场调查结束后上交项目质控总结。
