1、国内发制品市场消费需求调研分析国内贸易部于 2008 年 12 月 1 日至 2009 年 1 月 7 日的 37 天时间在围绕国内发制品市场展开的系统调研中,消费需求方面的随机性问卷调查,系每天调研工作的一个重点。第一阶段期间，针对北京、上海两地进行了 400 份问卷的随机性访谈，汇总后的有效问卷为 391 份；第二阶段时间内，针对西安、兰州、重庆、成都、昆明、广州、深圳、长沙进行了 1000 份随机性问卷调查，汇总后的有效问卷为 993 份。此次调研期间，汇总后的整体有效问卷为 1384 份。另外，在男女调查比例方面，原定以 3：7 比例进行的调查计划，因随着调研的深入，发现男性对时尚假发
2、更多持一种不认同态度，于是逐步将重点放在女性目标消费群体上。在整体样本总数当中，男性问卷总数为 67，占总样本数的 4.8%，女性为 1302 位，占样本总数的 94.1%。此次分析主要以女性目标消费群体为主，现将汇总和分析后的结果向公司领导汇报如下：一、女性目标消费群体对自身发型重视程度分析如上图所示：在个人发型重视度的调查中发现，46.5%的消费者认同一个人拥有漂亮的发型非常重要，认为重要的占 43.8%，持无所谓和不重要的观点分别占 6.7%和 0.6%。分析认为，前两种观点之和，占据了总样本 90.3%，由此表明：90.3 的消费群体中，潜在性具备尝试或体验试戴时尚假发的条件。二、女性
3、目标消费群体所持有的发制品观念分析 如上图所示：在关于发制品的观点提示中，认同“发制品属于装扮个人形象和美发行业新时尚”观点的女性目标消费群体分别占 34.2%、47.3%；相对而言，认同假发“感情上喜欢心理上难以接受”和“属于特殊人士用的产品”观点的比例分别为 8.5%、11.4%。分析认为，如果说第一个问题的结论，说明女性消费群体已明显具备了购买假发的心理意识条件，那么在这个观念性问题的调查中，透过这组数据则更进一表明：发制品在国内市场的潜力很大。三、接受度、购买欲望度及口碑影响力分析：如上图表一、二、三分别所示，分析发现，在发制品企业普遍存在品牌力不足、缺少售卖终端、缺乏引导和培育等诸多
4、营销推广职能缺失的现状下，依然从心理上“愿意接受假发来打造属于自身不同形象”的女性目标消费占 54%，这表明发制品销售在国内有很大的潜力提升空间。在针对消费者是否愿意尝试通过专卖体验假发所带来时尚变化，以及是否同周围好友分享体验后的惊喜变化的两个问题中，愿意接受的女性消费比例分别达到 55%和79%，这表明很大一部分女性消费群体存在明显的消费欲望，同时亦具有良好的口碑宣传力；在持否定态度的访谈中发现，影响其体验或购买的主要因素表现在如下方面：一是心存担心上当和受骗心理，对产品质量不太确信；二是发现或听说别人体验、试戴后不舒适或仿真度不高；三是本身对发制品缺乏了解，尝试性购买欲望不强；四是认为时
5、常戴用，较为麻烦，影响了购买欲望；五是对自己的头发比较自信而觉得没有消费的必要等。通过口碑方面的问题分析发现，消费者本身对于情感性、时尚性消费品，更具有明显的口碑影响力。因此，在今后的品牌、市场推广中，围绕女性目标消费群体，展开立体的情感式、体验式宣传推广，显得尤为重要。对于一些潜在的消费群体而言，透过她们言行举止，间接传递的品牌或产品感受，将更具有真实性和客观性，也更加易于引起其周围亲朋好友的认同。四、购买动机分析如上图所示：在消费者购买动机的分析中发现，装扮个人形象、追求时尚成为最主要的消费动机，占据消费主流，分别占样本分析总数的 53.1%和 26.3%；其次在个人应酬和其它方面分别占
6、13.6%和 12.6%。访谈中发现，选择应酬方面主要基于部分聚会、娱乐、休闲场合中社交需要，考虑通过假发改变不同的形象；在其它的选项中，存在的主要情况是短期内不需要，但表示在将来经济条件允许、寻求工作中出于装扮形象需要以及存在脱发、表演等特殊情况时，会考虑购买。另外，在装扮形象和追求时尚两方面购买因素中，前者比重相对偏高，是后者的 1 倍，由此不难发现，追求个人形象方面消费群体因自身形象风格的装扮需要而选择购买表明已逐步趋向理性消费，追求时尚则反映了流行化消费的趋势。透过这两种消费购买动机的背后，不难发现，一种是风格消费，一个是时尚消费。基于此，作为公司拟将推出并定位于中高端市场的金凤凰品牌
7、，在系列品牌定位与推广中，围绕这两种不同但最主要的风格和时尚消费，针对消费群体特征，诠释出属于自身的风格和时尚，也即风尚元素，成为开启顾客心智的法宝。五、购买因素分析 如上图所示：在影响消费者购买行为的关键因素分析中发现，款式位居第一位，占 61.8%，其次是质感，占 56.5%，第三是价格，占 33.2%，第四是品牌，占19.1%，购买便利和健康安全性所占比例相同，均为抽样总数的 16.5%。分析认为，款式、质感、价格相对而言，是左右消费群体购买意向达成的最为关键的的购买因素，也在今后的品牌营销推广中我们所首先考虑和解决的重中之重。同时，健康安全性在此次调研中也占据很大比例，调查中发现，健康
8、安全性方面，消费群体主要存在对自身发质和皮肤是否有伤害、是否环保等顾虑，在 391 份的有效问卷中，认同健康安全性观点的占据样本总数的 58.6%（备注：后期的问卷调查中遗漏了该题，图示中的 16.5%的比例为总体样本中所占的比重），倘若加上此方面因素，在上相关影响购买行为的主要因素中，将有可能取代价格因素，位居第三的位置。此次调研中，品牌方面的权重在假设性的消费购买行为中所占比重之所以较低，我们认为，除假发本身相对其它时尚消费品存在的自身方面的局限和观念束缚外，更与品牌繁杂、缺乏个性和有内涵的品牌的现状不无关系。因此，基于定位中高端品牌的战略需要，长远来看，品牌也是不容忽视的因素。目前公司现
9、有网站虽然较之以前得到很大改观，但金凤凰方面内容较为匮乏。我部认为，作为拟将于国内市场单独运作的品牌，须有自身系统且相匹配的网站运营体系，此方面问题在调研期间通过客户的沟通与反馈已凸显出来；同时在金凤凰品牌网站的推广阶段，更需要我们通过品牌传播不断的丰富和延伸，展现和释放独有的品牌文化内涵，方能为我们的中高端品牌形象定位提供足够的支撑。六、购买途径分析如上图所示：在购买途径分析中发现，专卖、专柜分别位居第一、第二位，分别占样本总数的 48.8%和 49.86%，其次是电子商务，占 7.2%，最后是电视购物占2%。访谈中发现，选择大型卖场专柜的主要原因是款式多、品牌多、可挑选、质量有保证且有逛街
10、购物的舒适心理，当然对于大型卖场中存在的不足有部分消费者持有噪杂和不适合假发产品销售的观点；专业、质量保证及售后服务性成为女性消费群体选择专卖购物的关键性心理因素。另外，调研中发现，电子商务作为目前较为时尚的购物方式之一，在年轻时尚消费阶层尤其是学生群体中占很大比重。但基于假发产品的特点，更多消费群体普遍便认为实地性体验，更有直观感受，也利于挑选到称心如意的产品，但同时不排除透过网络进行预先性考察和选择。由此来看，虽然网络并非达成购买意向的最终途径，但在网络获取信息的时下，却是影响决定购买行为的关键性因素。7、购买价格分析 如上图所示：大部分消费者认为处于 500 元以下的产品更容易接受。分析
11、认为，除因对假发产品缺乏正确认知和购买标准常识认为假发价格处于 500 元以下的情况外，还有两种情形分别是学生阶层和大众收入阶层，而真正高收入阶层我们在调研过程很难真正接触到；学生方面虽然有热情的消费购买欲望，但属于无收入阶层，没有太大可供支配收入或购买力，因而认为假发的产品价格过高。同时我们透过竞品专卖和流通渠道发现，同等质量下的产品，因摆放位置和陈列效果及周边购物环境的不同而呈现不同的价格，这表明：关键是如何对自身产品、品牌和市场进行有效定位和区隔。调研中发现，80-120 元和 1200 元左右的两种价位分别构成了流通和专卖渠道的价格主流。8、媒介接触点分析 如上图所示：在媒介接触点方面
12、，学生群体侧重于网络和时尚女性期刊及都市性大众报刊，而电视的关注率因早出晚归忙于功课有所下降；都市年轻时尚消费阶层相对更青睐于娱乐性并带有护肤美容服饰相关的读本，如瑞丽、昕薇、女报、时尚、女刊等女性杂志。分析认为，针对公司今后的媒介推广，除必要的立体化形象展示物构成终端气氛营造外，不同年龄段女性较为关注的女性杂志及关联性网络载体，如：瑞丽网站、美容美体网站等，成为我们首选的主要媒介形式。另外，电视媒介方面，访谈中发现旅游卫视热播的美丽俏佳人、湖南卫视及时尚消费的专题频道，深受年轻时尚女性的关注。在品牌推广中，围绕目标消费群体开展针对性的聚焦化、精准化品牌传播，成为我们品牌运做的着力点。9、女性
13、目标消费群体年龄段分析如上图所示：在目标消费对象的年龄方面，主要集中在 22-45 岁之间的女性消费群体。其中，年龄在 22 岁以下的群体占样本总数的 48%，主要以各区域大学生群体为主；其次是年龄在 22-25 岁的女性消费群体，占样本总数的 25.3%，主要以年轻一代时尚消费群体为主。分析发现，该部分群体更注重所选品牌的款式和质感；相对而言，年龄在26-30 岁和 30-40 岁之间的女性群体消费趋向于理性，价格、价值的双重消费心理占据主导地位，追求产品质感和健康安全性的同时，也追求品牌的内涵和隐性价值的体现，这两部分群体占抽样总数的 21.9%；年龄在 41-50 岁的女性消费群体在此次
14、调查中所占比重最小，为样本总数的 2.4%，假发消费方面主要表现为弥补心理和身体缺憾的功能性消费。十、女性目标消费群体年龄段分析如图所示：本科学历的消费群体占据第一位，为样本总数的 38.4%，其中该部分群体主要以在校大学女生为主；其次是专科学历和研究生者，分别占样本总数的27.6%、4.2%；高中学历者占 24.3%，较为偏低，分析认为造成此方面原因除调研期间难以大量接触广泛的时尚白领阶层外，偏重性地选择经常接触时尚消费顾客的售货员也是造成学历偏低的重要因素。十一、金凤凰品牌形象联想性分析如上图所示：在北京上海两地实地调研中，对于公司拟将采用金凤凰品牌采用了开放式问答，最终汇总后就金凤凰三个
15、字能带来何种联想的问题得出时尚、高贵、美丽、传统、俗气几个关键词。其中，调研前期认同时尚、高贵的观点占据主流趋势，但随着调研的深入、提示性问题的调查和群体的扩大，传统、美丽、俗气所占比重有所上升。总体来看，高贵、传统方面的联想分别占样本总数的 24.8%和24.2%，其次是美丽方面的联想占 17.9%，俗气方面的联想占 16.1%，时尚方面的联想占 9.5%。分析认为，认同高贵、传统、美丽的观点在于金凤凰属于吉祥、富贵的元素，主要群体集中在 25 岁以上的女性目标消费群体；认同金凤凰俗气的观点原因在名字听上去较为普通，与女性时尚群体所关注的产品关联性不大。调研中持其它观点部分群体主要是认为看到
16、此品牌能联想到店名、饰品名、自行车等实体性物类，这从某个层面也印证了凤凰一词目前在商品其它类别中使用的广泛性；另外，认为名称与公司定位的时尚发制品没有太大的关联性的观点除主要体现在学生群体外，年龄约在 22-30 岁之间的时尚女性也占一定的比例。针对公司拟将推出的主打国内市场的金凤凰品牌商标，通过分析发现，在不同年龄段、学历背景的女性消费群体中，所产生的品牌内涵联想有所差异，对于金凤凰品牌虽然褒贬不一，但仍是有内涵的一个品牌。结合行业多品牌运做现状及公司发展需要，建议公司将拟采用的金凤凰商标针对其在相对应的成熟且稳重女性目标消费群体中所产生的传统、美丽、高贵这一积极的联想中，扬长避短，释放和展
17、现出品牌核心价值文化，开发和定位于中高端市场；而针对年轻时尚女性群体，建议重新拟定一个体现时尚和现代气息的品牌，以适应现代年轻时尚女性的消费心理。通过问卷开放式问题的调查，很大一部分受访者在品牌命名方面纷纷献策，提出了一些品牌名称，如：瑞丽、丝秀、美丝、黛丝、尚丝、爱饰、焕发、柏丽诗、发扬、顶妆、发妍、发饰、FASHION 等。通过商标查询，除瑞丽、爱饰、FASHION 近似被注册外，其余均未注册。应当说，对于一个尚未投入到市场并以商品或实体形式存在的商标，本身即缺乏一种品牌文化的塑造、诠释和影响。针对金凤凰品牌的关联性联想，积极、美好方面的联想性占据主流，持有俗气的观点，虽然在此次调研中所占
18、的比例相对不大，但这种声音的存在本身也代表了消费群体客观而真实的想法，整体上在我们缺乏品牌塑造和推广的前提下，我们欣喜地发现金凤凰仍是一个富有品牌内涵的品牌。对于“三里屯”这个字眼，相信在正式推出前会有很多人认同土气、俗气的观点，但发展到今天，已是北京酒吧娱乐、休闲消费的时尚代名词，究其原因，在于其传递出一种高品质的生活方式。这从某种程度上，给了我们一个理由和信心，也给了我们展示金凤凰品牌的一种方式和方法。未来品牌塑造与推广中，高贵、传统、美丽的文化元素，是我们品牌文化的核心价值体现，而其作为载体形式存在的产品款式、质感以及至上与专业的服务、高品质的店面形象与购物氛围等，构筑成品牌文化价值中实际与虚拟价值的强力支撑点，三者相辅相成，缺一不可。至于俗气方面的声音存在，则瑕不掩瑜，重要的是我们在未来的品牌推广之路上，快速有效地通过自身综合优势与实力以及策略的调整、高附加值品牌内涵的丰富、延伸与形象的塑造，为其穿上品牌风尚的华贵外衣，赋予其丰富的文化形象，将其培育成为国内发制品市场富有竞争力的强势品牌。国内贸易部2009/1/16
