1、1目录目录【 1引言 2一、调研目的 3二、调研方法 3（一）调研设计 3（二）资料收集的方法 3（三）抽样方式 4三、调查数据统计分析 4（一）数据描述 41、频数分析 42.交叉列表分析 8（二）相关分析 15（三）回归分析 16（1）消费者的职业与品牌状况回归分析 16（2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析 17（四）因子分析 182（五）聚类分析 21四、结论 22五、营销启示与建议 23（一）价格方面 23（二）产品方面 24（三）促销方面 24（四）公关手段 24（五）品牌方面 24创造具有竞争优势的品牌定位 24塑造鲜明的品牌个性 25适时的改变 25六、调研总结 25附
2、录一（调查问卷） 27附录二（编码明细单） 293功能性饮料市场调研分析报告【摘要】 此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在黄冈地区进行调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。
3、经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在购买功能性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】功能性饮料 因子分析功能性饮料市场调研分析报告引言功能性饮料是舶来品，2003 年之前，几乎默默无闻。直至 2003 年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并且以每年 15%左右的速度递增,功能性饮料
4、市场份额有望从去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5公斤,市场亟待进一步开发。我国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的 30 亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料
5、企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。5一、调研目的本次调查的主要目的是调查黄冈地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式等） ；2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包
6、装等） ；3、 通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、 对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过访问法（通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的
7、基本情况进行的一个调查，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。6（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了 50 份问卷，回收了 50 份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本 次 调 查 共 有 50 人 参 加 并 且 完 成 了 问 卷 ， 有 效 问 卷 占 100%。 我 们 主 要 针 对性 别 及 年 龄 层 次 不 同 的 消 费 者 ， 采 取 了 商 场 拦 截 式 调 查 ，
8、 被 调 查 的 对 象 主 要 是正 在 超 市 、 商 场 等 地 购 物 的 消 费 人 群 。 我 们 回 收 了 50 份 有 效 样 本 进 行 数 据 统 计和 分 析 ， 由 此 提 出 我 们 对 功 能 性 饮 料 行 业 的 建 议 。（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1、频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布表1 性别频率 百分比 有效百分比 累积百分比男 33 66.0 66.0 66.0女 17 34.0 34.0 100
9、.0有效合计 50 100.0 100.07通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的50名消费者中可以看出，男性占66%，女性占34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表性的。（2）被调查者年龄分布表2 年龄频率 百分比 有效百分比 累积百分比1520岁 20 40.0 40.0 40.02130岁 23 46.0 46.0 86.03140岁 6 12.0 12.0 98.040岁以上 1 2.0 2.0 100.0有效合计 50 100.0 100.0图一 消费者的年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，1520岁的消费者8占40% ：213
10、0岁的消费者占46%；3140岁的消费者占12%；41岁以上的消费者占2% 。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。（3）被调查者职业统计表3 职业 频率 百分比 有效百分比 累积百分比学生 31 62.0 62.0 62.0教师 5 10.0 10.0 72.0白领 6 12.0 12.0 84.0工人 7 14.0 14.0 98.0自由工作者 1 2.0 2.0 100.0有效合计 50 100.0 100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的学生，占62%；其次是
11、工人，占14%；白领和教师分别占12%、 10%；自由工作者占2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特征分析（1） 品牌市场占有率9图二 消费者常喝的饮料通过调查发现（如表 5）：在我们调查的消费者中，爱喝红牛的消费者最多，占有效样本的 46%；其次是脉动，占有效样本的 40%；娃哈哈和佳得乐的占有率比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。（2） 消费者喜爱的促销方式表4 促销方式频率 分比 有效百分比 累积百分比有奖销售 6 12.0 1
12、2.0 12.0折扣优惠 12 24.0 24.0 36.0买一送一 20 40.0 40.0 76.0免费赠饮 10 20.0 20.0 96.0包装兑现 2 4.0 4.0 100.0有效合计 50 100.0 100.010图三 促销方式通 过 数 据 调 查 显 示 ， 消 费 者 在 选 择 购 买 功 能 性 饮 料 的 时 候 ， 最 喜 欢 的 促 销 方式 是 买 一 送 一 ， 占 据 40%的 比 例 ， 其 次 是 折 扣 优 惠 和 免 费 赠 饮 ， 包 装 兑 现 消 费 者一 半 不 喜 欢 。 这 说 明 消 费 者 喜 欢 实 物 而 不 是 无 形 的 东
13、 西 。（ 3） 消 费 者 选 择 功 能 性 饮 料 的 理 由11图四 消费者选择的理由通 过 调 查 数 据 显 示 （ 如 图 四 ） ： 发 现 消 费 者 选 择 功 能 性 饮 料 最 主 要 的 理 由是 口 感 好 ， 其 次 是 营 养 健 康 ， 然 后 是 外 观 吸 引 人 ， 最 后 是 口 渴 想 喝 。 说 明 消 费 者购 买 饮 料 时 最 注 重 的 是 口 感 ， 因 此 ， 企 业 需 要 研 发 更 多 不 同 口 味 的 品 种 来 迎 合广 大 消 费 者 的 需 求 。2.交叉列表分析（1）消费者购买频率与促销方式交叉分析表5 购买频率与促销
14、方式交叉制表促销方式有奖销售 折扣优惠 买一送一 免费赠饮 包装兑现 合计计数 4 5 5 2 0 16频率 中的 % 25.0% 31.3% 31.3% 12.5% .0% 100.0%促销方式 中的 % 66.7% 41.7% 25.0% 20.0% .0% 32.0%频率 1-2次总数的 % 8.0% 10.0% 10.0% 4.0% .0% 32.0%12计数 2 6 10 6 1 25频率 中的 % 8.0% 24.0% 40.0% 24.0% 4.0% 100.0%促销方式 中的 % 33.3% 50.0% 50.0% 60.0% 50.0% 50.0%3-4次总数的 % 4.0%
15、 12.0% 20.0% 12.0% 2.0% 50.0%计数 0 1 5 2 1 9频率 中的 % .0% 11.1% 55.6% 22.2% 11.1% 100.0%促销方式 中的 % .0% 8.3% 25.0% 20.0% 50.0% 18.0%4-5次总数的 % .0% 2.0% 10.0% 4.0% 2.0% 18.0%计数 6 12 20 10 2 50频率 中的 % 12.0% 24.0% 40.0% 20.0% 4.0% 100.0%促销方式 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%合计总数的 % 12.0% 24.0% 4
16、0.0% 20.0% 4.0% 100.0%图五 购买频率与促销方式 通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析（表 5）：可以看出，折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的，会促使消费者的购买频率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（2）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析表6 消费者年龄与影响因素交叉制表影响因素 合计13广告 品牌 产品功能 购买是否方便计数 4 5 7 4 20年龄 中的 % 20.0% 25.0% 35.0% 20.0% 100.0%影响因素 中的 % 40.0% 29.4% 36.8% 100.0% 40.0%1520岁总数的 %
17、 8.0% 10.0% 14.0% 8.0% 40.0%计数 4 9 10 0 23年龄 中的 % 17.4% 39.1% 43.5% .0% 100.0%影响因素 中的 % 40.0% 52.9% 52.6% .0% 46.0%2130岁总数的 % 8.0% 18.0% 20.0% .0% 46.0%计数 1 3 2 0 6年龄 中的 % 16.7% 50.0% 33.3% .0% 100.0%影响因素 中的 % 10.0% 17.6% 10.5% .0% 12.0%3140岁总数的 % 2.0% 6.0% 4.0% .0% 12.0%计数 1 0 0 0 1年龄 中的 % 100.0% .
18、0% .0% .0% 100.0%影响因素 中的 % 10.0% .0% .0% .0% 2.0%年龄41岁以上总数的 % 2.0% .0% .0% .0% 2.0%计数 10 17 19 4 50年龄 中的 % 20.0% 34.0% 38.0% 8.0% 100.0%影响因素 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%合计总数的 % 20.0% 34.0% 38.0% 8.0% 100.0%图六 影响因素14通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表 6）：可以看出，年轻人在购买时最看重的是饮料的功能，中老年人在购买饮料时最看重的是品牌。说明
19、不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此，在功能性饮料的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。（3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析表7 消费者年龄与尝新原因交叉制表尝新原因 朋友推荐看了该产品的广告促销期间，价格便宜 好奇尝新鲜 合计计数 6 2 10 2 20年龄 中的 % 30.0% 10.0% 50.0% 10.0% 100.0%尝新原因 中的 %46.2% 22.2% 40.0% 66.7% 40.0%1520岁总数的 % 12.0% 4.0% 20.0% 4.0% 40.0%计数 6 5 11 1 23年龄 中的 % 26.1% 2
20、1.7% 47.8% 4.3% 100.0%尝新原因 中的 %46.2% 55.6% 44.0% 33.3% 46.0%2130岁总数的 % 12.0% 10.0% 22.0% 2.0% 46.0%计数 1 2 3 0 6年龄 中的 % 16.7% 33.3% 50.0% .0% 100.0%尝新原因 中的 %7.7% 22.2% 12.0% .0% 12.0%3140岁总数的 % 2.0% 4.0% 6.0% .0% 12.0%计数 0 0 1 0 1年龄 中的 % .0% .0% 100.0% .0% 100.0%尝新原因 中的 %.0% .0% 4.0% .0% 2.0%年龄41岁以上总
21、数的 % .0% .0% 2.0% .0% 2.0%计数 13 9 25 3 50年龄 中的 % 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0%尝新原因 中的 %100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%合计总数的 % 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0%15图七 消费者年龄与尝新原因通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 7）：可以看出，年轻人和老年人对于尝试原因有不同之处，年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间，价格便宜。说明企业要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购买。（4）消费者
22、职业与常喝的饮料交叉分析表8 职业与常喝的饮料交叉制表常喝的饮料 红牛 佳得乐 脉动 娃哈哈 合计计数 10 3 14 4 31职业 中的 % 32.3% 9.7% 45.2% 12.9% 100.0%常喝的饮料 中的 % 43.5% 100.0% 70.0% 100.0% 62.0%学生总数的 % 20.0% 6.0% 28.0% 8.0% 62.0%计数 2 0 3 0 5职业 中的 % 40.0% .0% 60.0% .0% 100.0%常喝的饮料 中的 % 8.7% .0% 15.0% .0% 10.0%教师总数的 % 4.0% .0% 6.0% .0% 10.0%计数 4 0 2 0
23、 6职业 白领职业 中的 % 66.7% .0% 33.3% .0% 100.0%16常喝的饮料 中的 % 17.4% .0% 10.0% .0% 12.0%总数的 % 8.0% .0% 4.0% .0% 12.0%计数 7 0 0 0 7职业 中的 % 100.0% .0% .0% .0% 100.0%常喝的饮料 中的 % 30.4% .0% .0% .0% 14.0%工人总数的 % 14.0% .0% .0% .0% 14.0%计数 0 0 1 0 1职业 中的 % .0% .0% 100.0% .0% 100.0%常喝的饮料 中的 % .0% .0% 5.0% .0% 2.0%自由工作者
24、总数的 % .0% .0% 2.0% .0% 2.0%计数 23 3 20 4 50职业 中的 % 46.0% 6.0% 40.0% 8.0% 100.0%常喝的饮料 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%合计总数的 % 46.0% 6.0% 40.0% 8.0% 100.0%通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 8）：可以看出，学生喝的最多的是脉动，教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈，而工人喝的比较多的是红牛，自由工作者喝的较多的也是脉动，说明不同的职业喝的饮料业不尽相同，因此企业需要研发更多的不同口味的品种。（5） 消费者年龄与接受的价格交叉分析
25、表9 年龄与接受的价格交叉制表接受的价格 3-4元 4-5元 5-6元 合计计数 9 11 0 20年龄 中的 % 45.0% 55.0% .0% 100.0%接受的价格 中的 % 56.3% 36.7% .0% 40.0%1520岁总数的 % 18.0% 22.0% .0% 40.0%计数 4 15 4 23年龄 中的 % 17.4% 65.2% 17.4% 100.0%接受的价格 中的 % 25.0% 50.0% 100.0% 46.0%2130岁总数的 % 8.0% 30.0% 8.0% 46.0%计数 3 3 0 6年龄3140岁年龄 中的 % 50.0% 50.0% .0% 100.
26、0%17接受的价格 中的 % 18.8% 10.0% .0% 12.0%总数的 % 6.0% 6.0% .0% 12.0%计数 0 1 0 1年龄 中的 % .0% 100.0% .0% 100.0%接受的价格 中的 % .0% 3.3% .0% 2.0%41岁以上总数的 % .0% 2.0% .0% 2.0%计数 16 30 4 50年龄 中的 % 32.0% 60.0% 8.0% 100.0%接受的价格 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%合计总数的 % 32.0% 60.0% 8.0% 100.0%图八 接受的价格通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 9
27、）：可以看出，青少年的消费一般在 35 元之间，青年的消费在 46 元之间，中老年人的消费一般18在 45 元之间，说明消费者的消费水平不是很高。（二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。表10 相关性常喝的饮料 频率 接受的价格 情况购买 职业 影响因素Pearson 相关性 1 .072 -.120 -.106 -.371* .424*显著性（双侧） .619 .406 .463 .008 .002常喝的饮料 N 50 50 50 50 50 50Pearson 相关性 .072 1 .410* .378
28、* -.027 .110显著性（双侧） .619 .003 .007 .853 .446频率 N 50 50 50 50 50 50Pearson 相关性 -.120 .410* 1 .019 .229 -.190显著性（双侧） .406 .003 .896 .110 .187接受的价格 N 50 50 50 50 50 50Pearson 相关性 -.106 .378* .019 1 .184 .113显著性（双侧） .463 .007 .896 .201 .434情况购买 N 50 50 50 50 50 50Pearson 相关性 -.371* -.027 .229 .184 1 -.1
29、18显著性（双侧） .008 .853 .110 .201 .416职业 N 50 50 50 50 50 50Pearson 相关性 .424* .110 -.190 .113 -.118 1显著性（双侧） .002 .446 .187 .434 .416影响因素N 50 50 50 50 50 50*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。通过表10可以看出，呈显著相关的分别是职业与常喝的饮料、接受价格与购买的频率、影响因素与常喝的饮料、在什么情况下购买与购买的频率。说明不同的职业购买的饮料品牌也不同；消费者能够接受的价格不同，购买的频率也有差异；影响因素不同购买的品牌不同；在什么情况下购
30、买也影响着购买的频率。这些因素之间都相互影响和制约功能性饮料行业的发展。19（三）回归分析（1 ）消费者的职业与品牌状况回归分析表11 系数 a非标准化系数 标准系数模型 B 标准 误差 试用版 t Sig.(常量) 2.709 .353 7.673 .0001常喝的饮料 -.414 .149 -.371 -2.768 .008a. 因变量: 职业 假设回归方程类型为Y=a职业+b品牌状况x，由回归系数可知a=2.709，b=0.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况 =2.709+0.414x职业由回归方程可得以下散点图：图九 职业与品牌状况散点图20（2 ）消费者愿意接受的
31、价格与购买的频率回归分析表12 系数 a非标准化系数 标准系数模型 B 标准 误差 试用版 t Sig.(常量) 1.116 .221 5.058 .0001频率 .346 .111 .410 3.117 .003a. 因变量: 接受的价格 假设回归方程类型为Y=a接受的价格+b购买的频率x，由回归系数可知a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况 =1.116+0.346x接受的价格由回归方程可得以下散点图：图十 接受的价格与购买频率散点图（四）因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现功能性饮料行业的问题与契机。以下是表13，是因子
32、分析中的描述统计量21表13 描述统计量均值 标准差 分析 N常喝的饮料 2.10 1.093 50频率 1.86 .700 50理由 2.86 1.030 50在乎哪方面 2.98 1.020 50情况购买 2.72 1.161 50促销方式 2.80 1.030 50包装 2.36 1.191 50接受的价格 1.76 .591 50影响因素 2.34 .895 50尝新原因 2.36 .942 50表14 解释的总方差初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入成份 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 %1 2.256 22.565 22.565
33、 2.256 22.565 22.565 1.897 18.971 18.9712 1.622 16.220 38.784 1.622 16.220 38.784 1.799 17.992 36.9623 1.363 13.628 52.412 1.363 13.628 52.412 1.538 15.380 52.3424 1.119 11.192 63.604 1.119 11.192 63.604 1.126 11.261 63.6045 .930 9.297 72.9006 .780 7.797 80.6977 .703 7.033 87.7308 .505 5.046 92.7769
34、 .452 4.517 97.29310 .271 2.707 100.000提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表14）所示：我们发现大于1的共有4个因子成份。22图 11 碎石图表15 成份矩阵 a成份1 2 3 4频率 .709 -.422 .285 -.039包装 .673 .034 -.062 .400促销方式 .572 .202 .416 -.151影响因素 .554 .553 -.229 .121情况购买 .531 -.311 -.499 .011常喝的饮料 .402 .695 .210 -.021接受的价格 .250 -.
35、620 .381 .025在乎哪方面 -.204 .091 .779 .141理由 .054 .205 .025 -.837尝新原因 -.341 .284 .084 .446提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 4 个成份。第一类为消费者经济水平因子，包括接受价格与购买的频率。分数低则代23表了消费者所能接受的价格相对较低；第二类为消费者个人信息，包括职业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或喜欢的品牌对购买的影响率低；第三类为消费者购买因子，包括考虑因素、购买的理由与在乎功能性饮料的哪一方面。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功能性饮料的要求不高；第四类为产品促销特征，包括促销方式、品牌。分数
36、低表示促销方式对消费者的购买率影响较小；表16 旋转成份矩阵 a成份1 2 3 4常喝的饮料 .797 -.094 .179 .114影响因素 .758 -.125 -.293 -.058促销方式 .564 .424 .160 .203包装 .507 .346 -.308 -.382频率 .196 .837 -.157 .021接受的价格 -.237 .725 .077 -.070在乎哪方面 .035 .183 .795 -.099情况购买 .072 .284 -.735 -.056理由 .106 -.056 .001 .856尝新原因 .033 -.363 .312 -.415提取方法 :主
37、成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。24（五）聚类分析表17 最终聚类中心聚类1 2 3常喝的饮料 3 1 2理由 3 3 3频率 2 2 3情况购买 2 2 4促销方式 3 2 3接受的价格 2 2 2旋转在 5 次迭代后收敛。通过表16可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。25表18 每个聚类中的案例数1 15.0002 23.000聚类3 12.000有效 50.000缺失 .000通过表17可以看出，消费者喝的最多的是脉动，其次是红牛和佳得乐，只有这三类功能性饮料，说明消费者对功能性饮料的品牌了解的还不够多，因此企业需要加大对功能
38、性饮料的宣传力度；还可以看出消费者最喜欢的促销方式的买一送一，然后就是折扣优惠，说明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西；再就是消费者一周购买的频率一般是34次，说明消费者在功能性饮料的消费上不是很高，因此商家需要想出更多的方法来吸引消费者的购买。四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市消费者购买功能性饮料的品牌，购买的频率，购买理由，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析： 通过本次的市场调研：
39、对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男性消费比女性要多，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调查的主要年龄层为青年，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能性饮料的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出，红牛、脉动和娃哈哈三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式所吸引；大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人信息与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析，发现不同年龄段的消费者在购买饮料时所考虑的因素是不同的；不同年龄段的消费者在购买功能性饮料
40、时考虑的最主要因素都是一样的，考虑最多的都是产品的功能。综上，我们得出以下结论：26（一）功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。（二）一定要根据荆州市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力度，确保产品信息的准确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销售点的宣传工作，让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，
41、现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化！五、营销启示与建议目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并且以每年 15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤,市场亟待进一步开发。结合功能性饮料产品本身的特点，归纳出功能性饮料行业成功的关键因素： （1）品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的
42、心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。（2）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议功能性27饮料在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层次，分别针对其需求生产
43、相应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。（二）产品方面通过调查可以看出，消费者对于功能性饮料最看重的是口味。因此，企业应该生产更多满足消费者口味的品牌。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化， “分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有奖销售、包装兑现等，可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序，手段各显其能。因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。（四）公关手段与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。功能性饮料市场公共
44、关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。（五）品牌方面创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多28重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转
45、向消费者利益。塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。适时的改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌特点，功能性饮料品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，
46、又能够维持熟悉的感觉。六、调研总结中国饮料市场在最近几年一直维持着超过 10%的增长率，持续稳定快速增长，具有良好的市场空间；功能性饮料由于 2003 年的非典迅速崛起，2004 年迅速发展经过了 2005 年的调整期，在 2006 和 2007 年维持了良好的增长趋势，并且中国人均功能性饮料消费量仅为 0.5 公斤，与世界人均 7 公斤的消费量有着非常大的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进入；市场空间大并不意味着没有风险，要进入功能性饮料市场，一定要有一个好的产品，这个产品应该具有如下基本特点：产品的功能定位明确，产品有
47、着非常明确的功能，并且能够让消费者感知；与其他产品形成区隔，功能性饮料市场上已经有了很多非常强势的品牌，如红牛、脉动，佳得乐；新的产品最起码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔；目标群体定位明确：根据产品功能，29有着明确的市场群体定位，而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓不住。有了好的产品，还要有合适的营销手段，根据产品的功能定位及目标群体定位，选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以此，来推广产品的销售。30附录一（调查问卷）功能性饮料的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。本调
48、查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况，请您花费一分钟的时间帮助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参与，感谢您的帮助！1、您的性别是？A、男 B、女2、您的年龄是？A、15 20 岁 B、2130 岁 C、3140 岁 D、41 岁以上3、您的职业是？A、学生 B、教师 C、上班族 D、自由职业者 E、其他4、您是否听说过功能性饮料？A、是 B、否 5、您不选择功能性饮料的原因是什么？A、价格比一般饮料昂贵 B、觉得没必要 C、其它6、 在下列这些功能性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？A、 红牛 B、佳得乐 C、脉动 D、哇哈哈 E、百事可乐F、王老吉 G、其他 7、您喝功能性饮料的频率是？A、 天天喝 B、每周喝 C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝 8、您选择功能性饮料的理由是什么？A、口渴想喝 B、营养健康 C、外观吸引人 D、口感好 E、其他9、您最在乎功能性饮料的哪一方面？A、 价格适中 B、外形独特 C、口感好 D、功能方面 E、其他10、您在什么情况下会购买功能性饮料？A、 逛街时 B、运动时 C、聚会时 D、其他时候
