1、 倩秀化妆品营销运作指南目 录一、行业综合描述1.行业现状描述2.产品综合描述3.品牌综合描述4.企业特征分析5.市场需求描述二、SWOT 分析1.市场优劣势分析2.市场机会3.市场威胁三、品牌规划 1.市场调查2.市场定位3.新品开发四、市场推广策略与计划1.推广策略分析2.策划文案和工具 五、销售管理1.销售团队管理2.销售团队培训3.销售团队考核 六、市场推广1.终端分析2.代理商分析3.区域划分和销售目标 4.市场推广筹备5.具体市场推广计划6.进场谈判7.市场费用预算七.进场谈判1、洽谈项目 2.卖场费用 3.洽谈资料 4.洽谈程序 八、促销活动1.促销类型与特点2.渠道促销3.终端
2、促销九、生动化终端1.品牌 VI2.终端陈列十、市场维护与提升1.提升区域销量的方式2.渠道管理3.建设明星区域市场 4.多渠道营销一、行业综合描述1.现状描述进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年 20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业, 1990 年化妆品工业生产总值 40 亿元，1995 年化妆品工业生产总值上升为 190 亿元，1999 年完成销售额 300 亿元,2006 年市场消费能力 1200 亿,2010 据国家化妆品统计局接近会达到 2000 亿元在 80年代末期到 90年代中期, 由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国
3、内化妆品市场消费主要以外资品牌为主 ,如 1989 年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士, 法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲 ,及日本花王集团的花王等品牌, 在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异, 化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.1996到 2002年, 伴随广大消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争进一步激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面，国内也逐步涌
4、现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓, 丝宝、 隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市
5、场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的 9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时，国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局，如章光 101洗发露,滇虹的康王，在复杂的市场环境下，国内化妆品企业的成长愈发艰难，同时也对于行业运作提出了更高的要求.2.产品综合描述日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用 头发护理 皮肤护理 彩状类清洁类: 洗面奶 沐浴露 染发类 :染发霜 染发膏防护类: 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜 眼部: 眼影 睫毛膏 眼线笔 眉笔护理类: 眼霜 润肤露 润肤霜洁发类 :洗发乳 洗发水 速效类
6、: 乳液 精华液 面膜贴 唇部: 唇膏 唇线 唇彩 遮盖类: 粉底霜 美白霜 珍珠膏护发类 :护发乳 焗油膏 护理液修复类: 祛斑霜 祛豆膏 脸部: 腮红 胭脂 粉底爽肤类：收缩液 爽肤水造型类 :啫哩水 发胶 发蜡精油类：香蕈精华 指甲: 美甲油/ 指甲油 .品牌综合描述4.企业特征分析内容 一线企业 二三线企业 其它企业包装工艺 LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性 比较注重包装的美观性和工艺性 缺乏创意,以模仿外资品牌为主 品牌个性 具备鲜明的品牌特点 具备品牌特点 品牌之间区分模糊，容易冲突 产品结构 适市场需要，品牌数量和产品结构合理， 通常以多品种和品牌操作 品种和品牌开发
7、过与重复或单薄 品牌品质 品质精良，稳定 品质稳定 一定程度上品质 品牌功效 具备明显的功效性 具备一定的功效性 个别产品具备一定的功效 品牌卖点 具备鲜明的卖点（功能/外观/材质) 具备一定的卖点 卖点模糊,没有重点 产品周期 5年以上 2-5年 1年-2 年产品 品牌开发 以推广新技术产品为主 以占领市场为导向 复制品牌为主. 缺乏新品开发内容 一线企业 二三线企业 其它企业宣传力度 全方位广告投入(电视,杂志,网站，公艺) 一定的广告投入 基本没有广告投入促销形式 以消费者购物心理设计，形式多样化 促销方式简单,实用， 以特价,处理为主，只限于经销商促销计划 有明确的目标性和计划性，并适
8、应市场需求 有一定的促销计划 没有计划性促销推广 促销物料 从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备个性 有一定的配备 很少内容 一线企业 二三线企业 其它企业部门设置 部门完备,职能分明 基本的部门设置 部门混淆,经常一人多职位 执行能力 有明确的工作目标和计划,从上至下,贯彻执行 具备一定的执行力, 执行力薄弱,计划容易失败和搁置 人员素质 大专以上学历,市场人员综合素质较高 市场人员综合素质差别很大 整体素质偏低 企业管理 销售培训 具备专业系统的培训计划 只有入职培训 基本没有培训 5.市场需求描述满足市场需求是化妆品企业成功发展的第一保证， 日用化妆品的市场需求已从初级价格、品质需求提升
9、到一个更高的层次，在消费者方面，消费者对产品实用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后服务的水平和性价比的高低，也是消费者选择产品的重要理由，由于企业竞争的日益激烈，专业的品牌宣传，个性的市场服务,完善的售后服务，先进的渠道管理也成为代理商与化妆品合作的最重要因素。 可以预测，随着行业的逐步规范，未来日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化的方向发展，企业将更进一步完善对消费者的引导并提供更专业的服务，高性价比，个性化的中高端化妆产品会成为未来的中坚力量。二、SWOT 分析1.市场优势/劣势分析 项目 简要说明 优势 较优势 一般 较弱 弱品牌影响力 市场(代理商,终端,消费者对品牌的认知程
10、度等 . 品牌美誉度 企业或品牌的在行业内的口碑 内容 一线企业 二三线企业 其它企业渠道地位 代理商和零售终端在业内通常处于主导地位 代理商和零售终端实力参差不齐 中小型代理商和批发为主 终端定位 大型商场专柜/化妆专卖店 大中型零售卖场 中小型超市/集贸市场 /中小店消费群定位 20-40岁高收入人群 20-60岁普通消费人群 18-60岁人群市场定位 区域定位 省会城市/ 重要城市/一级城市/地级城市 全国大中城市 全国中小城市 内容 一线企业 二三线企业 其它企业区域保护 严谨的区域保护制度和区域处罚制度 严格的区域保护制度 区域保护不规范,时有窜货现象 渠道管理 开展各式各样的渠道活
11、动 每年开展少量的渠道活动 渠道管理粗糙 市场服务 多元化，个性化市场服务,服务规范, 具备一定的市场服务能力 服务项目简单，不规范 分销 售后服务 规范的售后服务制度和客户投诉处理程序 具备一定的售后服务制度 服务意识薄弱，以企业利益考虑0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%广 告宣 传品 质性 能包 装工 艺市 场服 务价 格定 位招 商政 策促 销活 动售 后服 务品 种结 构品 牌V I渠 道管 理系 列 1品牌性价比 与同类产品的价格优势 ，与同价格产品的产品优势 产品品质 产品的功效性，稳定性， 企业规模 企业整体规模水平(人员数量厂房,仓库面积机器
12、数量等) 资金实力 企业流动资金和固定资产能力. 生产能力 生产效率工人生产能力残次品比率日生产能力等 品牌开发 对于新产品的研发能力 销售团队 综合素质水平(谈判技巧业务知识服务意识等) 服务能力 综合市场服务水平(配送物流售后人员服务) 销售数量 拓展,维护市场人员的数量渠道管理 渠道管理水平(特色服务资料分析代理商政策奖励培训等) 网络分布 全国网络的分布水平(代理商实力市场铺货率样板市场率)推广策略 市场推广策略的综合水平(价格宣传促销产品售后策略等) 产品结构 整体品牌设计的合理性 品牌形象 品牌 VIS.外观，工艺水平 资源配置 人力(销售人员),物力(推广物资),财力(推广资金)
13、的储备水平 市场服务 对于代理商的支持(市场投入人员支持渠道政策促销活动等) 管理水平 (生产管理人员管理产品管理资金管理)与企业文化水平 2.市场机会 虽然行业竞争激烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间。 通过研发创新的单品弥补市场空缺。 通过个性化的服务取得代理商的信赖。 未来行业的规范,国家对日化化妆品民族品牌的支持和引导。3.市场威胁 价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低，利润下滑,影响市场的正常发展. 招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律，很难引起代理商的兴趣 小企业对一线品牌的大量模仿和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择知己知彼，才能百战百胜，任何品牌的成功推广，事
14、先对企业资源，市场状况的综合分析研究非常重要，企业通过分析可以清晰的看到现存的不足，机会，优势，弱点，而并根据自己的目标确定合理的工作计划，扬之己长，避之以短, 过度的保守悲观和膨胀自大都是导致失败的主要原因.三、品牌规划 1.市场调查企业资源l 企业在行业中位置;l 企业的生产规模和技术进步情况;l 产品的质量、数量、品种、规格的发展情况;l 原料的供应情况;l 公司的总体战略;市场环境l 市场状况;l 市场上受欢迎的品牌的产品口味;l 产品包装;l 产品定价;l 市场消费趋势;竞争对手情况l 有哪些直接或间接的竞争对手;l 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;
15、l 销售渠道;l 宣传手段和广告策略;l 现有竞争程度、范围和方式；l 潜在竞争对手状况;价格调查l 本公司以前的定价策略;l 本企业产品的定价策略与销售之间的关系;l 消费者的价格评析;消费者l 服务对象的人口总数或用户规模;l 人口结构或用户类型;l 消费结构及变化趋势;l 购买动机及购买行为;l 购买习惯及潜在需求消费习惯;l 接触媒体的习惯;l 对产品的改进意见及服务要求等;l 销售渠道l 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要;l 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么;l 销售渠道中各环节的商品库存是否合理;l 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求;l 经销商经营状况/信誉
16、情况/经营能力/资金实力/店面形象l 商品的运输状况（运输费用及费用等）;l 企业对经销商的策略及执行状况;2.产品定位消费者定位：即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征（消费水平，爱好，年龄，性别等） ， 渠道定位：即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征（传统代理，连锁专卖，零售、批发等） 终端定位：即品牌最适合在怎样的终端形式推广及终端的特征（专卖店，大型卖场，精品店，药店等等） 价格定位：即品牌具体以在怎样的价格销售及价格的水平（高价位，中高价位，中价位、中低价位，低价位）区域定位：即品牌最适合在怎样的区域销售及区域的特征（ 北方，南方，沿海，大学城、农村等）品类定位：即品牌达到怎样类型
17、的产品及特征（专业洗护品,护肤品,彩妆,护理类等）包装定位: 即品牌要达到怎样的包装和工艺效果(时尚型,大众型,古典型,专业型,简约型)功能定位: 即品牌达到怎样的功能特点及特征（普通护理,速效型, 浓缩型）3.品牌开发程序1. 确定开发新品计划和目标2新品市场调查3新品定位4确定产品品种，规格，名称，功能特性，颜色，香型5确定新品包装初步设计7料体和包装（打样）8. 市场调查反馈9. 样品确定10. 产品 VI 确定（产品卖点，文化，助销品，赠品，宣传品）11.产品推广计划确定（推广策略，推广时间，负责人员，市场目标）12.推广计划费用预算与资源筹备在品牌规划方面，前期准备起着不可忽视的作用
18、，很多品牌运作的开发的失败的也是取决于前期准备工作，所以，在品牌开发和之前，一定做好前期的市场调查，进行可行性分析，作好相应和物资筹备，并制定相应的市场计划，以提高品牌成功推广的几率。四、市场推广策略与计划1.推广策略分析除品质功能水平以外，品牌形象,市场服务, 销售团队,渠道管理，终端促销的水平直接成为品牌推广是否成功的重要筹码 ,历来成功的品牌都具备自己的营销特色，以终端宣传取胜的丝宝集团稳居国内日用化妆品企业前三 ，通过个性品牌慨念和广告轰炸著称宝洁已经深入人心，拉芳集团以深度分销的战术占领全国所有的二三级市场, 隆利奇更是以多品类营销和良好的企业文化在化妆品行业大放异彩. : 完全采用
19、 : 经常采用 :有时采用 :不采用A,产品策略 内容 说明 市场作用 一线 二三线 其它确定产品卖点 最大化突出品牌卖点(功能/效果/品质/包装/价格) 给消费者最直观的印象,提升影响 优化产品结构 以综合市场需求为基础,避免品种重复和单薄 加速资源和资金流转,便于品牌管理 个性品牌形象 工艺、包装精致，外观醒目，突出个性 适应美观需求,突出品牌形象 优质品质性能 个性功效性能，并注重香型和状态 满足消费者好奇心理. 创新单品设计 研发最新，最具个性的单品 满足市场最新潮流. B.价格策略 内容 说明 市场作用 一线 二三线 其它渗透定价法 以略抵于同类产品的价格水平定价 加快市场启动时间,
20、打击竞争品牌 规范价格体系 规范零售价/终端价/经销价/代理价/直供价 规范市场 ,保证渠道,消费者利益 主流低价法 主要单品用来增加销量低价定价方法 通过低价主流产品，带动品牌其它品种 C.售后策略 内容 说明 市场作用 一线 二三线 其它退换保障制度 代理商退换商品的明细制度 增加代理商安全感,减少合作顾及. 发货保障制度 确定发货时间标准,以及逾期赔偿制度 提升服务.加速代理商货物周转率. 投诉处理规定 规范市场投诉专项明细规定 体现特色服务,增加代理商的忠诚度， 区域保护制度 代理商代理产品区域受保护的具体制度 保护品牌市场，确保品牌良性发展。 D.渠道策略 E宣传策略 内容 说明 市
21、场作用 一线 二三线 其它电视广告 确定品牌代言人，播放电视广告 提升企业品牌形象和知名度. 户外广告 在公汽车身,楼牌,门头,车站灯箱等场所发布品牌广告 提升企业品牌知名度 终端宣传 加强终端陈列(货架陈列,堆码,贴卡,海报,拱门 加强品牌形象，提升消费者购买欲望 VI推广 加强多样化品牌 VI品(赠品,助销品)展示 提升品牌形象，提升销售 企业内刊 发布企业刊物，刊登企业文化,品牌信息、行业资讯 加强企业文化建设,发布品牌资讯 企业网站 建立多功能网站，发布品牌信息(新闻，文化, 招商) 建立与客户交流平台，传播品牌信息 杂志传播 在著名化妆品杂志发布品牌广告和企业文章 地区招商,提升企业
22、品牌知名度 交易会传播 参加全国重要化妆品交易会 利用交易会效应招商,展示品牌形象 公益活动 参加社会公益活动(救灾,募捐,助学,医疗基金等等) 建立良好企业口碑 内容 说明 市场作用 一线 二三线 其它合作支持 给予初次合作的客户特殊的支持(奖品,产品,折扣,服务) 吸引客户合作 市场推广费 根据代理商季度进货额度给予一定支持(赠品,产品,返点) 激励中小型客户销售能力 销售目标返利 确定年度,季度目标，给予一定返利(产品,现金) 稳定重点客户群体 代理商联谊会 定期开展全国代理商参加的会议活动 激励渠道，客情维护,新品招商 销售人员支持 针对于重点区域提供销售和促销人员支持 协助代理商提供
23、当地市场市场 定时市场回访 定时针对客户进行客情回访 维护客情关系,收集市场信息 终端会议支持 当代理商当地开展拓展会议 （专业线） 加强渠道服务,增加客户忠诚度 F.促销策略 内容 说明 市场作用 一线 二三线 其它呱卡促销 针对于新产品上市期间，以刮奖卡形式促销 协助代商铺市,增加区域销量 路演促销 针对于重点零售卖场开展的促销活动,以买赠，套餐为主 提升品牌形象,增加卖场销量 节日促销 针对于节假日期间，多针对于畅销产品 利用节假日人流增加区域销售 大型促销 全国重点区域,代理商.零售连锁卖场开展的促销活动 提升全国或区域品牌销量 以上是国内比较成功日用化妆品企业典型的市场策略，各企业根
24、据品牌特点、价格水平 、资源配备、投资预算、发展规划按照具体组合或调整,在执行中要注意几个细节:1策略的选择 -任何策略都注意品牌特性，价格水平，企业资源(人力,物力，财力),推广时段， 市场需求（渠道，终端，消费者）,市场环境相互之间的结合。-注意多种市场策略组合推广，会取得更好的效果。-2.注意市场策略的细节：-确定执行之前，最好事先与代理商进行一定的市场调查，并做可行性分析。-必须做好推广计划执行前的资源筹备-做好相应部门配合的工作。-必须有具体的职责分工和具体负责人.-制定相关工作时间表.-跟踪检查方案进展情况,并适时做出调整。2.策划文案和工具 产品类文本 合作类文本 服务类文本 终
25、端类文本 推广类文件 五、销售管理1.销售团队管理A.销售总监工作职责负责销售人员日常培训和管理工作；负责完成公司各项销售任务和指标；制定公司年度、季度、月度销售计划，监督并监控销售计划的开展和执行；完善市场委会管理工作，建立、建全销售网络；负责市场问题的处理与解决； 重点客户直接管理工作；完成总经理交办其它事项。B.区域经理工作职责在公司规定时间内完成区域各项销售指标，并落实相应货款；搜集和完善市场资料（销售数据，客户档案，竞品信息） ，及时向公司反馈相关市场信息（竞品信息，行业动态，市场需求） ；负责辖区内市场分析工作，确定辖区推广重点,并制定相应工作计划。 向客户推荐企业的最新品牌，服务
26、，政策等相关优势，积极争取订单，加强客情关系 ，协助客户加强当地的市场服务 （协助拓展，人员培训）建议销售促进方式（价格策略，结构调整，促销活动，陈列调整，促销建议） ，协助客户制定关促销计划； 积极发现市场遗留问题，提出有效市场建议，并向上级领导汇报；执行公司拜访任务.按时填写规定工作表格；遵守相关管理制度.C销售管理要点 会议制度每周早晨准时召开销售人员例行早会，宣布当天工作安排以及事件的处理 开展员工活动组织一些有意义的活动，比如联欢会，旅游，比赛 增进团队之间的感情，发挥主观能动性，同时让员工感到温暖。 科学的管理制度制定销售部门工作制度，工作职责，只有严格的制度化管理，让能够让员工知
27、道自己应该做什么，又该怎样去做。 适当地激励和表扬充分肯定自己的下属的工作让下属承当富有挑战性的工作。在工作中多褒少贬，当下属脆弱和失礼的时候，恢复他的自信心。不要无谓的非难你的下属，当下属有成绩的时候，适当的表扬。F.工作指导注意启发员工的思维，纠正错误的思想和行为。尽量只提出自己的建议意见.培养下属独立解决问题的能力营造良好的团队氛围，共同讨论和学习，G.奖惩分明建立一定的奖励制度和罚款制度，对与工作表现优秀的员工给予一定的奖励，对于破坏团结，影响公司形象，违反公司制度和规定，给与一定的处分，以示教育。F.晋升制度每一个团队都应该有自己的梯队建设，建立一定的管理层和职位划分，如销售总监，市
28、场部经理等，提拔一些有用的人才，让每一个欲求发展并有管理能力的员工，使其有展示自己才华的机会。2.销售团队培训销售培训是销售团队成功的关键，每一个新人到一个新的环境都需要一定的融入期，对公司的各个方面都需要一个熟悉，了解的过程，美发经销商是否能够科学的管理，有效的培训，是公司对新进人员必不可少的重要工作之一。A.企业相关知识的培训 通过对公司的历史，销售目标，经营方向，规章制度，职能介绍，让新进员工基本了解自己的定位和发展方向，让员工有一种归宿和目标感。B.行业，前景分析 描叙目前行业的现状，性质，以及销售工作的意义，讲述一些销售大师的发展事迹，培养他们对销售的兴趣和责任心。C专业知识的培训
29、培训产品基本的知识，包括产品文化，分类 、功能特点，成分，使用方法、基本用途及相关皮肤和头发的知识等等，D.市场知识的培训（1 天时间）行业综合描述工作职责描绘工作表格使用客户管理方法市场拜访计划产品价格体系销量数据统计 企业招商政策E.销售技巧的培训 客户类型分析客户需求分析赞美技巧如何保持客情关系 促成技巧商务谈判技巧F.实站演练 -通过优秀销售人员传、帮、带的形式，让销售人员实际参与市场演练，考察和锻炼新进人员的能力，并经过一定的考核。G,月销量表（周销量表）日拜访表客户销量表周工作计划表月工作计划表拜访计划表区域调查表客户资料表3.销售团队考核 销售人员考评指标1.产品陈列 2.客情关
30、系处理 3.促销员管理 4.促销活动组织与开展、巡场次数、5.市场资讯收集与调查 6.终端和代理商网点开发等。7.销量和回款目标 8.业务知识和销售技巧六、市场推广1 终端分类 一类卖场-大型美容会所卖场:二类卖场-中小型会所: 三类卖场区域性会所 2.代理商分析批发型代理商 推广以批发零售为主,渠道主要是中小店店，推广产品多半是中低端产品。优 势：具备一定的销售能力，网络范围广,市场费用不高，具备强大的分销能力. 弱 势：通常缺乏专业的市场销售人员，市场服务能力较弱, 品种以二三线品牌为主，终端实力较弱。写字楼型代理商 以公司性质运作，市场终端以化妆品专业店，美容院为主,具备专业的销售服务团
31、队，能够提供专业的市场服务， 产品结构简单，中高价位 优 势： 利润水平较高， 库存容易管理弱 势： 品牌比较单薄，人员投入费用较大，终端网络比较狭窄， 综合型代理商在业内具备一定实力，具备较大的营业和办公面积，产品结构齐全，市场推广模式多样化，(零售,批发,加盟) 形式同时存在。优 点：网络广泛，能够吸引各个层次的终端。弱 势：综合费用较高，需要大量的营运资金。3.区域划分和销售目标 A.全国市场目标分解月份 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 全国销售目标 回款目标 费用率目标 市场占有率 代理商数量 加盟商数量 其他卖场数量 B.区域划分和销量分
32、解大区 省份 合计项目/地区 浙江 山东 上海 销量目标 回款目标 华东区 新开发客户 项目/地区 河北 河南 北京 石家庄 销量目标 回款目标 华北区 新开发客户 项目/地区 广西 广东 海南 福建 销量目标 回款目标 华南区 新开发客户 项目/地区 湖南 湖北 江西 安徽 华中区 销量目标 回款目标 新开发客户 项目/地区 云南 贵州 四川 销量目标 回款目标 西南区 新开发客户 项目/地区 陕西 山西 宁夏 甘肃 新疆 青海,西藏 销量目标 回款目标 西北区 新开发客户 项目/地区 黑龙江 吉林 辽宁 内蒙 销量目标 回款目标 东三省 新开发客户 4.市场推广筹备各项筹备工作必须明确工作
33、内容和职责,落实责任人,相关部门应该尽力配合，同时确定完成时间，5.市场推广计划销量目标 XXX万 主推品牌:XXX 品牌时间段 计划内容 负责部门 负责人 备注招聘品牌部人员及入职培训 人事部/销售部 部门经理确定招聘销售部及入职培训 人事部/销售部 部门经理确定人员招聘招聘市场部及入职培训 人事部/销售部产品开发表与产品说明文案 市场部/销售部 总部批准瓶身设计/采集/确定 设计部 总部批准外盒设计与确定 设计部 总部批准产品配方测试及确定 研发部/销售部 共同确定产品开发品牌 VI设计及确定 品牌部 总部批准确定新品推广策略和促销方案 市场部 总部批准确定产品价格表 销售部 总部批准确定
34、企业招商政策 销售部 总部批准确定 VI设计 设计部 总部批准 市场策划确定品牌相关市场文案（经营合同,产品手册,品牌广告） 市场部 销售部确认 包装瓶 /配件准备到位 采购部 销售部跟踪 包装盒准备到位 采购部 销售部跟踪 原料采购到位 采购部 销售部跟踪 VI品资源准备到位 采购部 销售部跟踪 产品样品到位 生产部/物流部 销售部跟踪 资源筹备市场启动资金到位 财务部拓展目标:省代理 XX 市级经销 XX 连锁卖场 XX 商业中心 XX工作计划月份 工作项目 时间 市场推广工作 品牌宣传工作 促销活动工作推广 2012 年招商政策 制作专业品牌展台签定代理商购销合同 客串表演月 参加化妆品
35、美博会推广完美风暴合作计划 建立品牌门户网站。现场开展首次加盟赠送活动主要市场拓展，全面推广新品和招商政策积极处理市场问题，完善服务完善经销商资料收集终端门头推广计划销售人员驻点支持 9 月12月重点市场拓展处理市场投诉，收集客户意见卖场包装计划捆绑促销活动建立代理商渠道分析表1 月3 月 深度拓展推广市场服务规定电视广告推广计划 买赠活动3 月6 月 渠道会议 奖励支持重点客户，宣布企业前景，发展规划 社会公益助学活动 组合促销活动6.市场费用预算月份 预期销售目标： 万费用项目 费用 费用比例人员工资 人员奖金 出差费用 市场投入 广告投入 宣传品投入 赠品投入 其他费用 七、生动化终端1
36、.品牌宣传物料类别 内容 市场功能 备注 招商手册 宣传企业品牌形象、市场服务，提升招商效果. 企业形象企业内刊 宣传企业文化、加深内部人员渠道对企业的认知 品牌使用手册 宣传产品功能，提升品牌形象 品牌说明单品说明书 突出单品形象，吸引消费者的注意 市场推广 品牌加盟手册（系列） 协助市场推广，连锁运作重要市场推广工具 连锁渠道使用 促销 突出促销活动内容，增加促销直观效果 终端促销 促销单页 突出促销活动内容，增加促销直观效果 促销花车 用于促销产品摆放,增加促销直观效果会员卡 通过额外折让吸引消费者，稳定重要消费群体 试用装,礼品 让消费者直接感受产品的优势，并作为赠品使用 户外广告牌
37、用于户外展示，提升品牌形象 门头设计 展示品牌形象， 品牌海报 着重突出品牌或单品形象 堆码 用于卖场促销时摆放产品使用，增加消费者购买欲望 KT 版 通常用于卖场墙壁，立柱装饰，展示品牌形象 拱门 通常用于卖场墙壁，立柱装饰，展示品牌形象 眉贴 通常用于卖场货架装饰，展示品牌形象 吊旗 通常用于卖场装饰，展示品牌形象 灯箱 通常用于卖场装饰，展示品牌形象 X展架 传达品牌信息 拉网展架 通常作为路演舞台背景展示品牌形象 易拉宝 吸引消费者注意，传达品牌信息 产品展示架（墙柜） 用于陈列产品，提升品牌档次 产品专柜（半岛） 用于陈列产品，提升品牌档次 化装品水晶摆放台 用于陈列产品，提升品牌档
38、次 高端化妆品使用 手袋 传播品牌形象，便于产品携带 高端化妆品使用 品牌形象2.终端陈列产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 A.进场单品组合 同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中，但是个别卖场会对进场单品品种数量有所限制，在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先打进应季和主打产品产品，其它产品次后陆续入场。 B.陈列位选择 陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，
39、并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。 选择好的陈列位置，应注意以下要点： 顾客出入的集中处。 顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。 货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第 1第 3 列货架（或柜组） 。 卖场中心地段货架或柜组的转角处。 一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。 除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。 C.陈列要点 在有条件的卖场，应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。 全部产品的组合陈列面积宽大
40、而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。 每一单品确保有 23 个陈列面。 应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的 35 层） 。 注意产品的规格及色彩搭配与对应。 （可参照公司相关陈列标准。 ） 所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。 组合使用海报（促销快讯） 、架头 KT 牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架） 、产品价格标签指示牌等 POP
41、宣传品，加强陈列生动化效果。 八、市场维护与提升1.提升区域销量的方式 定时拜访，加强客情。 加强终端建设 开展促销活动 品牌整合（客户进货结构调整 ，调整价格体系调整） 制定客户激励方案（返利，奖励） 培训与激励促销人员 处理市场遗留问题2.渠道管理 渠道关系管理是培养忠诚顾客，提升营销业绩的基础工作。新入市场启动之初，应注重 客户档案资料的收集与整理，经过一段时间的运营后，可采用定期回访、促销活动讯息奖励，企业联谊会等多种形式开展顾客关系管理工作。 代理商分级管理 日常电话拜访 更新售后服务 加强客情关系 建立经销商市场激励制度并实施奖励 定时企业联系活动3.建设明星区域市场 明星终端具备
42、强大的示范、宣传、带动、辐射作用，是体现品牌形象、品味、质量、实力的重要窗口，其对所在区域市场经营的推动作用不言而喻。因此对明星终端的开发与建设，应引起高度重视。 明星区域市场一般应具备以下条件： 1.所在卖场在当地商圈举足轻重，格局高雅，中高档品牌荟聚，人气旺盛，具备同业示范效应。 2.我方产品在该卖场陈列规范、气势壮观、硬终端包装氛围浓郁。卖场如系超市，则有端架、堆码，并有平柜与货架配套呼应；如系百货商场，则有系统性的专柜展示。场内并应有灯箱（片） 、喷绘、广告栏等大中型广告阵位。 3.我方产品在该场销售量较为可观。 4.多渠道营销 1.直销。以优价供应产品，鼓励驻点销售人员在卖场外，扩大
43、试用、消费人群。直销形式除针对内部员工及其亲朋外，建议主要针对大、中专院校学生，通过发展校园直销员（对外可称美容顾问或直销代表）来开发潜力巨大的市场。但进行此项工作需一定的管理、督导能力，可量力而行。 2.团 购: 团购省时省力，效益明显，费用低廉，除了专指单位集团大宗购买用于福利发放外，还指串联一定区域、范围内的散户（如：居民小区内的所有住户）批量购买。为此，业务方面可动用社会关系广为拓展，更可指派专人采用以邮寄业务联系函普遍培养与重点拜访相结合的形式，进行开发。 3.分销:经营启动后，迅速建立、完善行销网络，缩短产品铺市周期，并进一步向市区化妆品专卖店、有一定规模的连锁药店终端、社区便利店、大中型美容美发店、居民区小门店、富裕乡镇市场渗透，不断扩大销售规模，是提升销售业绩的必由之路。在城市终端网络健全后，可参考公司相关方案推进市场纵深
