1、 大学生毕业论文（设计）西岛椰汁广告策划方案姓 名： 陶格学 号：201005040054所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：石柳二一三年五月长沙职业技术学院毕业论文（设计）II前言西岛椰子汁是 A 集团的主打产品，是一种营养全面的健康饮品。西岛椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，因此在当前的市场竞争中处于较弱的地
2、位。为了塑造西岛椰汁的品牌形象，提升西岛椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。长沙职业技术学院毕业论文（设计）1目 录一、产品分析1二、市场分析1（一）销售环境分析1（二）竞争分析1（三）消费者分析2三、广告策略2(一) 广告目标2 (二) 目标市场战略2(三) 产品定位策略3四、西岛椰汁的 SWOT 分析.3（一）优势分析3（二）劣势分析3（三）机会分析3（四）威胁分析3五、广告媒介3六、广告表现4七、广告预算4八、效果评估5长沙职业技术学院毕业论文（设计）2一、 产品分析 西岛椰汁含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等，确实是一种营养全面的
3、健康饮品。人体需要的 22 种氨基酸中，西岛椰汁就含有 16种。此外，西岛椰汁还含有丰富的 胡萝卜素，它与 VC、Va 都是天然补剂，是脑细胞代谢所不可缺少的。它拥有促进新陈代谢，避免黑斑、雀斑生产，使肌肤美白；帮助提高人体消化、吸收能力。促进微血管血液循环，延缓衰老；帮助清除积累的氧自由基，使皮肤更细腻、富有弹性；有助于推迟女性更年期等作用。二、 市场分析（一） 销售环境分析目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇
4、源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的西岛椰汁必然会更加吸引消费者的
5、注意，因此，西岛椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。（二） 竞争分析市场需求增大，企业有利可图，最近几年，海南省椰子汁加工企业如雨后春笋般涌现，随着“椰牛” 、 “椰麦” 、 “力神”等品牌的出现，改变了这个原本“一家独大”的市场。据统计，目前海南有上规模的椰子加工企业 50 多家，每年都有椰子汁生产企业冒出，发展迅速。海南省椰子汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，就不能在椰汁饮品的竞争中保持优势。长沙职业技术学院毕业论文（设计）3（三） 消费者分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，
6、在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的西岛椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，西岛椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。三、 广告策略（一） 广告目标1.企业的目标：市场占有率和知名度提高，并领先于同类品牌等2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率保持在同行业的领先地位3.本次广告活动的目标：提高市场占有率、知名度。（二） 目标市场战略企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于西岛椰汁而言，
7、并非适合所有消费者，它并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和对于按照不同的标准划分的各个细分市场，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业进行市场细分为企业营销的目标市场。（三） 产品定位策略1.产品定位：西岛椰子汁是一种营养全面的健康饮品。这类饮料的宣传对象应以追求小资情调、时尚健康、创新的理念。体现南国文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保椰汁饮料的霸主地位，引导该市场潮流。2.潜在消费者分析：高中生、有部分收入的大学生、年轻业务人员、高级职员、从事公关工作人员、追求小资情调时尚人士、注
8、重养生的老年人。四、 西岛椰汁的 SWOT 分析（一） 优势分析长沙职业技术学院毕业论文（设计）4西岛椰子汁为棕榈科植物椰树的果实椰果的抽取汁液，天然原生态。产地环境优美，风景宜人吸引各户，又与西岛文化相结合。（二） 劣势分析在长沙市知名度不高，由海南西岛对外销售，相对成本较其他产品成本较高。（三） 机会分析人们对饮料需求的多样化，以及追求健康的理念。（四） 威胁分析同类产品的竞争：如康师傅、娃哈哈、汇源果汁、农夫山泉，以及人们对本产品的认知过少等。椰岛椰子汁采取的低价位促销策略是我公司刚上市所不能比拟的，而椰树椰汁采取新颖的包装和抓住青年人对时尚的追求采取的明星效应争取了大部分的市场，对我公
9、司产品的上市造成了直接的压迫。五、 广告媒介由于本次广告活动是 A 集团为西岛椰汁开展的广告活动，所以我们建议采取全方位的媒介策略。1以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2以报纸广告和平面广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。六、 广告表现1.广告对象：追求生活质量的家庭或个人。2.广告重点：树立西岛椰汁在消费者心中的形象，强调为高品质生活的象征，重点作情感诉求，强调产品口味佳，价格适中，老少皆宜。3.
10、电视广告：长沙职业技术学院毕业论文（设计）5标题：喝西岛椰汁 享南国风情广告语：畅饮西岛椰汁 尽享南国风情电视画面伴随着音乐变换出现几位身处不同的地区的人，他们中有白领在努力工作，有运动员在努力训练，有人在慢跑，有人在便利店躲雨，而后他们同时喝西岛椰汁，就在这时他们同时在屏幕中消失，镜头切换到海南的沙滩，他们身着热带风情沙滩服饰又突然出现，背景屏幕不断变幻着蓝天、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装的人们在沙滩上追逐玩耍的南国风情。最后，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁的流水声。无论身在何处，西岛椰汁总能带你尽享南国风情。七、 广告预算8.1 预算资费一览表电视广告 40 万报纸及平面广告 10 万网络广告 20 万其它广告 2 万杂物费 2000 元合计 722000 元八、 效果评估力争在全国的消费者心中树立起西岛椰汁的知名度与美誉度。提升知名度为 50%，力争美誉度为 20%。
