1、 1、 项目概述1. 项目背景1)项目委托方: 宝钢国际新产业事业部研发中心2)方案运作主体: 宝钢国际、技术公司2)产品及 专利铸石托辊是宝钢国际技术公司 1999 年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机主要配件，可替代各类钢托 辊及橡胶托辊。产品专利为实用新型。专利权人有三方:大同铸石工业（集团）有限责任公司（以下简称大同铸石公司）、宝山钢铁股份有限公司（以下简称股份公司）和上海宝钢技术经济发展公司（以下简称技术公司）。目前技术公司及大同铸石公司都在生产销售铸石托辊。技术公司的主要用户是股份公司，销售量逐年在增加，但业务量偏小。3)立项 目的：评估铸石托辊的市场前景，明确业务的发展方向，
2、为该业务的发展壮大提供参考依据。2. 项目小组1)项目小 组名称：创业中心铸石托辊营销策划项目组。2)工作 时间：2002 年 9 月2003 年 7 月。3)工作内容 ：市场调研、参与业务推广、信息 汇总分析、确定方案。4)调研方法： 电话咨询、网上调查、 问卷调查、实地走访、人员访谈等。23. 策划内容本策划方案通过对国内托辊市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辊的企业现状等进行充分的分析与评价，就铸石托辊业务的战略定位、运营模式、 营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来 3-5 年的发展进行了策划及相关的说明。、 状况分析1.市场环境1.1“市场”的界定及市场特征宝钢国际技术公司研制的
3、铸石托辊，主要应用于工矿企业中的带式输送机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此，本策划方案中所指的 “市场”是指带式输送机的托辊市场。托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不同于消费者市场的特征：1)托辊 的购买批量大，技 术性强，需要受 过专门训练 的销售人员来应付专业化采购；2)托辊 用户一般倾向于直接购买，通常不通过中间商，比较重视售前、售后服 务；3)托辊买卖 双方一般保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。4)买方采 购时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。1.2 行业背景1.2.1 行业隶属关系托辊是带式输送机的主要部件，是重机行业中一种常
4、造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业的通用设备 ，就此而言，托 辊市场是重型机械3市场中的一个细分市场，其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。主制造业 小制造业 常造备件及通用设备时 主要部件图 1 托辊的行业隶属关系目前国内重机行业产品每年产值约为 750-900 亿人民币,其中托辊产品的年产值约为 25 亿元左右。1.2.2 宏观经济环境根据“中国重型机械工 业协 会” 统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损 状态。目前，全行业虽 已扭亏为盈，但仍有许多国有企业，特别是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在 1/3 左右，亏损额
5、达十几亿。其中，各小行业的发展极度不平衡，如 2002 年 1-10 月起重运输设备制造业实现利润总额达 23亿元,而冶金设备制造业、 矿山设备制造业仍处于亏损状态。但从总体经济运行情况上来说，2000 下半年至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增长态势，主要 经济指标不断好转， 总体情况良好。而且，由于中国在“十五”期间，国民 经济增长速度预 期为年均 7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤 矿行业、冶金工业等都步入了发 展的快车道，加上国家大批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西 电东送工程等）的全面铺开，重型机械 产 品的需求量将明显增加， 预计 2003年行业产值将增长
6、 10%以上。受其影响，托辊产品行 业将面临前所未有的新机遇。工矿车辆制造业冶金设备制造业 矿山设备制造业 起重运输设备制造业重型机械行业带式输送机托 辊托 辊41.3 行业状况中国目前的托辊行业，厂家纷杂， 产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“ 春秋战国”时期，各种所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的激烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析，目前托辊行业具有以下特征：1)产业门槛 低。托辊产品技术附加值不高，制造设备、生 产工艺简单，生 产成本低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒
7、 产品较多， 竞争白热化，造成一些正规企业无利可言。2)市场进 入壁垒高。托辊生产企业中，大部份是国有工业企业的附属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时 ，由于产业门槛低，国有企 业及地方政府均 倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动力的就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。3)需求量大 ,供过于求。托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述 1）、2）原因，目前市场呈现出供大于求的局面,已成买方市场， 竞争日益激烈。目前大多企业尚不适应市场经济的要求，机制不 够灵活，
8、结构有待调整， 产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此造成企业自身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成 恶性循环怪圈。4)产品低价 恶性竞争问题突出。这是供过于求直接导致的结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企 业往往不惜亏损经营，竞相压 价销售，同 时给予买方赊帐优惠。 这样做的另一个负面后果5就是托辊企业出现流动资金严重短缺的现象。5)产品步入 换代期，市 场开始重“洗牌”。为了在激烈的市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争的困境，一些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改进托辊产品。随着企业改制深化，新材料不断涌现及相关行业景气指数持续上升等积极因素的推动，托辊
9、产品的更新换代趋势已日渐明朗，市场格局的改变 已成必然。1.4 需求情况需求情况1.4.1 市场类型托辊是带式输送机的关键运动部件，其寿命要短于整套设备中的其它部件，属于易耗品。因此，托辊用户常要维修或更换托辊，以保障设备的连续运作。根据进入市场的先后次序及用户的购买类型，整个市场可分为配套市场和备件市场：表 1 托辊市场类型市场类型 购买类型 用 户 说 明新 购用户第一次采购带有托辊的设备，需要综合考虑成本及风险，一般较为谨慎，往往选择实力强的知名供应商为其提供成套设备。配套市场政府招标政府为重点工程采购成套设备，对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件要求较高。直接重购按照惯例,用户一
10、般从原带式输送机供应商或托辊供应商处重新订购同类托辊。备件市场修正重购为改进设备性能或其他原因，用户会变更托辊的采购品种、规格、价格等条件或选择新的托辊供应商。61.4.2 市场需求量由于设备购买时间、寿命、使用场合及负荷情况不同，托辊的市场需求量具有相当大的不稳定性，这一特点在配套市场中尤为突出。1)配套市 场的需求量根据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来国内的输送机械年产量约为 70 万米，加上进口设备，国内每年托辊配套市场的需求量 约为 300 万根，市 场容量为 6-9 亿元人民币。配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供应给用户，托 辊种类、数量因设备及用户采购规模的大小而异，需
11、求量相差悬殊，但其一次 购买量往往是成千上万根。例如，股份公司正在筹建的四高炉工程中，托辊需求量约为 8000 根；上海罗泾港最近要增加一条皮带输送线，托辊用量约为 6000 根；而在建的三峡工程中，投入施工的胶带输送机 100 多台，托辊用量达上百万根。另外，配套市场的托辊需求受行业市场发展的影响，波动较大，有 时可能出现零需求，也可能出现“ 天数”需求。所以，要进入配套市场 ，就要密切关注相关行 业、目标用户的发展动态及国家重点工程的建设规划，并提前作好 营销预案。2)备件市 场需求量备件市场中，新托辊用于替换成套设备中的废旧托辊，按照惯例，用 户一般按原品种、原规 格向原设备供应商采 购
12、。托 辊是易耗品，其寿命一般为 2-3 年，因此，备件市场需求量具有相对的稳定性。以下是几个按行业细分市场的潜在需求量估计（具体推算方法参见附件一）。表 2 托辊备件市场潜在需求量7行 业 市场容量（万元）钢 厂 9,985港 口 5,392矿山及煤矿 146,184合 计 161,561综上所述，目前国内托辊市场的市场需求量为：配套市场： 6-9 亿元备件市场： 约 16 亿元合 计： 22-25 亿元3)潜在需求总的来看，托辊行业未来 3-5 年内的需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策的连续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大的市场空间；三是国家重大项目的开工、
13、重点工程项目的建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。另一方面，我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，各种 备件质量要求趋高，更 换 周期加长，因此，托 辊的需求量将在替换高峰后呈下降趋势。1.5 竞争分析1.5.1 供应商类别及特征目前国内的托辊制造行业中，供应商有以下几类： 1)机械 /设备制造商； 2)托辊 用户三产企业；3)专业 托辊制造商。这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自8的特点：表 3 供应商类别及特征供应商类别竞争地位及市场份额优势 劣势 发展趋势机械/设备制造商配套市场主导者，规模最大，市场份额最高。综合实力强，技术水平高
14、，渠道稳定，产品推广快，可为托辊用户提供整体解决方案，具有一定的垄断地位。加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺。集中力量发展为企业带来大部份效益的成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包。托辊用户三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高。成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好。产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依赖性强，竞争力弱，直接受主体发展的影响。或开发满足主体要求的新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修。专业托辊制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小。大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新颖。销售
15、渠道有限，资金投入大，风险高。与 a 类或 b 类 企业合作。1.5.2 主要竞争对手宝钢国际技术公司目前的地位介于 2)、3)两类企业之间，根据策划小组前期的市调结果及业务将来的发展要求， 竞争对手主要是市场份额最大的机械/设备制造商，其中的代表企业有以下几个：1)焦作起重机运输机械有限责任公司六分厂(以下简称“焦起六分厂”)2)沈阳 矿山机械（集团）有限公司山普托辊公司（以下简称“沈矿山普”）3)宝钢 集团苏州冶金机械厂（以下简称“苏冶”）9上述企业都有着数十年的机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,具备成套设计、成套制造、成套供货、成套服 务的能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十
16、亿。在托辊配套市场中市场占有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。表 4 主要竞争对手情况比较企业主体主营业务企业性质托辊种类主要市场是否有出口/品牌 主要特点 市场份额发展趋势焦起六分厂起重运输机械民营，分厂钢托辊电厂、钢厂、港口出口日本为主的东南亚国家、 “奔流”牌机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大投资 8000 多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。沈矿山普矿山设备国营，股份公司钢托辊矿山、港口托辊主要随主机出售，出口极少， “沈矿”牌主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业30 万根托辊项目招商合作，托辊生产让位于主机，市场份额缓慢减少苏冶冶金设备国营,子公
17、司钢托辊 、橡胶托辊宝钢集团托辊主要随主机出售、无出口，无品牌以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业市场化程度低，托辊产品已成其他新型托辊替代的目标，市场份额将受到冲击。2、产品分析2.1 各类托辊应用情况托辊主要应用于钢厂、煤矿、 矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场合。目前,国内托辊市场中的产品种类较多,其中占主导地位的是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定的比例。其它新型托辊材料纷杂，所占市场份额有限，而且大多属于产品介绍期；制造商托辊生产规模较小，主要是一些原材料的深加工企业。10表 5 各类托辊应用情况2.2 托辊产品性价比较衡量托辊性能的
18、指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市场中现有的各种托辊由于主要应用场所的不同，特性与价格也有一定的差异。 表 6 各类托辊产品性价比较比较项目 钢托辊 橡胶托辊 铸石托辊 陶瓷托辊 高分子托辊 塑料托辊 铸铁托辊主材 钢 橡胶 复合铸石 陶瓷 高分子材料 塑料 铸铁优势技术成熟，性能稳定技术成熟，性能稳定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光洁综合性能好 成本低、重量轻耐磨劣势 易腐蚀 易磨损不防摔、较重较重、易破碎、规格小成本高易燃、不耐磨易腐蚀、较重、成本高技术含量 一般 一般 略高 略高 高 略高 低产品档次 一般 一般 中 中 高 中 低价格比 100 190 140 10
19、0 170 110 130由于托辊一般为大批量采购，因此，产品价格是用户购买的决定因素之一，由表 5、托辊种类 成长趋势 市场应用 市场份额 主要用户群钢托辊 成熟期 广泛 55% 钢厂、港口、矿山、 电厂橡胶托辊 成长期 广泛 20%-30% 钢厂、港口、矿山、 电厂铸铁托辊 衰退期 渐少 约 5% 小型企业陶瓷托辊 成长期 很少 约 5% 化工厂、食品厂铸石托辊 介绍期 极少 钢厂、港口、矿山高分子托辊 介绍期 极少 化工厂、食品厂塑料托辊 介绍期 极少 钢厂、港口其他新托辊 介绍期 极少5%各类用户11表 6 分析可知：1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊的价格比铸石托辊低，但 产品存在较明
20、显的缺陷，竞争力较小；2）高分子托辊价格稍高于铸石托辊，虽然市场份额较小，但综合性能最优，是 铸石托辊将来的主要竞争对手；3）钢托辊、橡胶托辊是市场中的主导产品，是 铸石托辊目前的主要竞争对手。其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其他方面的功能完全可由铸石托辊替代；而钢托辊则是铸石托辊主要的替代目标，目前的主要阻力是价格差。2.3 三种托辊年使用成本比较通过对宝钢股份公司在用的三种托辊的采购价格及寿命比较，铸石托辊在性价比上有一定的优势。表 7 三种托辊年使用成本比较表托辊种类 平均价格 （元） 价格比 平均寿命 （年） 寿命比 年使用成本 （元/年） 年使用成本 比值钢托辊 195 1 2
21、 1 97.50 1橡胶托辊 363 1.86 2.66 1.33 136.47 1.40铸石托辊 267 1.37 4 2 66.75 0.68年 使 用 成 本10.691.400.511.5钢 托 辊 铸 石 托 辊 橡 胶 托 辊12图 2 三种托辊年使用成本比较图示注：以上数据从股份公司采购的三种托辊中取同种规格的托辊产品进行统计，取样数为21。2.4 铸石托辊的市场份额目前铸石托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，用户普遍存在“ 陌生感”。与其它几种新材料托辊一样，铸石托 辊还处于生命周期中的介绍期，其市场份额极小。托辊市场需求量： 22-25亿元铸石托辊销量： 1026万元市场份额
22、： 0.4%-0.5%,还未进入主流产品的行列表 8 2002 年国内主要铸石托辊制造厂产能及销量主要制造厂产能 (万根 )销量(万根)销售金额(万元)主要用户上海宝乐冶金设备制造厂 1.5 0.13 26 宝钢股份大同铸石公司 3 2.0 400 各电厂、大同矿务局、宝钢股份南京辉绿岩铸石有限公司 2 0.5 100 宝钢股份、马钢、南钢湖南桃源县铸石托辊厂 3 2.5 500 三峡工程、武钢、湘钢合 计 9.5 5.13 10262.5 未来趋势新型复合材料、新技术的不断出现，推 动目前托辊市场逐步走向产品换代期，老式托辊由于易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺点，早已成为众多新型托辊虎视眈
23、眈的对象，只不过碍于行业存在 较高的关系营销壁垒，一时无法全面掀起替代的浪潮罢了。一种可以肯定的推测是，最后会是几种主流产品主宰整个市场，而这几种产品的供应商13必然与市场中的用户有着某种紧密的合作关系。另一方面，高分子托辊是托辊产品发展的大方向，由于价格局限一直无法克服，将来的几年内未必能构成对铸石托辊的威胁。但高分子材料成本防线一旦跌落，则铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同时，当前市 场上出 现的无托辊新型输送设备，是否会颠覆传统的托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。3、业务现状3.1 经营经营 方式方式委托加工。技委托加工。技 术术 公司公司 负责负责 市市 场销场销 售，向股份公司
24、争取售，向股份公司争取 订单订单 ，再将 订单订单 委托委托 给给大同铸石公司、 宝宝 乐乐 厂、南京辉绿岩铸石有限公司等几家加工厂加工 。目前目前 较为较为 突出的一种状突出的一种状 态态 是，铸石托辊产品的三方专利权人在技术公司铸石托辊业务的供应链中扮演着不同的角色：主要用户：股份公司销售商：技术公司主要制造商：大同铸石公司3.2 历史销售记录及市场份额3.2.1 历史销售记录技术公司铸石托辊业务 1999 完成产品研制及试生产，2000 年开始在宝钢股份公司试销，至今 历史销售记录如下表所示：表 9 宝钢国际技术公司铸石托辊历史销售记录指标年销售量（根）销售金额（万元）销售增长率用户年采
25、购额（万元）占用户采购比例2000 年 400 18.4 600 3.07%2001 年 1271 38.4 108.70% 600 6.4%2002 年 3793 107 178.65% 600 17.83%14销 售 金 额 （ 万 元 ）18.4 38.41070204060801001202000年 2001年 2002年图3 产品历年销售额图示3.2.2 市场份额2002 年国内铸石托辊总销售金额 1026 万元2002 年宝钢国际技术公司铸石托辊销售金额 107 万元2002 年市场份额 10.43%3.3 用户态度根据技术公司进行的用户调查信息,用户(主要是股份公司)对铸石托辊产
26、品及销售态度如下:表 10 用户反馈意见情况序号 调查项 正面意见 反面意见 与预期目标比较1 价格 从性价比的角度考虑可接受 偏高 相符2 性能 耐磨性大大高于钢托辊 较重,装卸不便 相符,有待改进3 质量 一般 加工质量不稳定 不符,必须尽快改进4 售后服务 服务较周到 相符3.4 市场推广的前提1)合法制造铸石托辊产品的专利权人共有三方:股份公司、技 术 公司、大同铸石公司。根据专15利法规定，在未经其他两方许可的情况下，任一方的生产均为不合法生产，都可能被其他两方指控侵权。因此，技术公司目前的托辊业务尚属“不合法制造”， 这对于宝钢国际铸石托辊业务的发展是一个潜在的威胁。为消除隐患，可
27、选择采取以下措施：a.与另两方专利权人商定，取得其书面许可或买断专利权；此选择纯属被动性的方案，可行性较差， 风险较高，存在较大的不可预知性。b.对现有产品 进行技术改 进，重新申请专利，获得独家专利权。此方案可行性较大，可达到彻底解决问题并获得自主知识产权的效果。但需要投入资金及人员进行研究，成本估 计在 3-5 万元左右。2)稳定 质量宝钢国际技术公司的铸石托辊质量目前还存在一些不稳定的因素，如加工公差太大，难以安装；铸石皮松脱，影响皮带运转等。更大的隐患是，三家不同的加工厂生产的产品质量良莠不齐，极易造成 质量异议和扰乱用户对产品的印象。对于新产品的市场推广来说，一次的质量事故足以断送某
28、个细分市场，因此采取必要的质量控制手段是不可回避的。造成产品质量不稳定的原因主要是产品生产及采购缺乏有效的质量保证及质量检测方法，以致于技术人员及 销售人员均对产品质量缺乏信心。因此，当 务之急是要制定质量标准、 设定合理的检测 方法。3）品质认证目前的托辊产品缺乏权威机构的质量认证，在产品推广过程中难以获得用户的信赖。例如，有些用户（如股份公司）的设备技术人员对铸 石托辊的性能很了解，但是要他们放弃原使用的（钢）托辊改用铸石托辊，还需要给管理者一个“ 书面理由”。从有知名度的老用户（如股份公司设备部）处取得推荐证明或技术认可证明，向国16家认证机构或研究院所（如煤科院），行业或技术协会申请认
29、证，是取得“ 市场通行证”的有效方法。4、结论综合以上分析，得出的结论是：1）铸石托辊产品营销环境风险较高；国内托辊市场行业竞争激烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替代品这是一个风险较高的营销环境。2）市场关键成功因素是有效的用户渠道和有竞争力的价格；a.有效的用户渠道买方市场、关系营销的市场格局和直接大宗购买的行业惯例，决定了用户渠道在托辊市场中的关键作用。所以，铸石托辊的营销要迅速拓 宽市场、提高 销量的必备条件是发掘出有效的用户渠道。b.有竞争力的价格产品技术含量不高，易被仿造、替代及市场供大于求等因素，使价格竞争成为进入市场的焦点。铸石托辊要将 规模做大，在保 证质量过 硬的前提下
30、，有 竞争力的价格是抢占市场不可缺少的利器。3）宝钢国际铸石托辊业务推进面临较大挑战。由于产品还处于介绍期，原来的经营方式存在一定的局限性，如果要把这一业务提升到宝钢国际长远发展的一项产业来做的话，则必须要面对贸易方式创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题的挑战，同时业务定位、运营模式、 营销组合等都要作出较大调整。17、 营销营销 策划策划1.SWOT 分析分析表表 11 宝宝 钢钢 国国 际铸际铸 石托石托 辊营销辊营销 之之 SWOT 分析分析企企 业业 内部内部外部外部 环环 境境优势优势 (S)1 原料开原料开 发领发领 域广泛的客域广泛的客 户户 关关系及系及 贸贸 易渠道；易渠
31、道；2 铸铸 石托石托 辊产辊产 品品 专专 利利 权权 人之一；人之一；3 产产 品的性价比相品的性价比相 对优势对优势 ；4 前期参与前期参与 产产 品制造的品制造的 经验经验 ；5 良好的企良好的企 业业 信誉及雄厚的信誉及雄厚的 资资金金 实实 力。劣劣 势势 (W)1 事事 业业 部部 间间 无渠道无渠道 资资 源共享模源共享模式；2 技技 术术 、销销 售人售人 员专业员专业 化程度化程度不高；3 加工厂加工水平高低不一；加工厂加工水平高低不一；4 产产 品品 单单 一， 质质 量不量不 稳稳 定。5、缺乏激励 员员 工的工的 动动 力。机会机会 (O)1 钢钢 煤、 钢矿钢矿 、
32、钢钢 港合作形港合作形势势 大好；2 行行 业业 技技 术门槛术门槛 低， 产产 品易品易于改于改 进进 ；3 市市 场进场进 入入 产产 品品 “换换 代期代期 ”；4 各各 类类 加工企加工企 业业 众多；5 行行 业业 尚未尚未 统统 一。SO 策略策略1 利用既得渠道，利用既得渠道， 抢抢 占先机， 锁锁定市定市 场场 ；2、进进 行行 产产 品升品升 级级 ，申 请请 独有独有 专专 利利权权 ； 3、采用 “降本承降本承 诺诺 ”抢夺抢夺 市市 场场 ；4、建立加工基地；5 设设 立企立企 业标业标 准。WO 策略策略1 成立推广成立推广 联联 盟，打开内部盟，打开内部 资资源共享
33、通路；源共享通路；2 研研 发发 、营销营销 力量力量 专业专业 化；3 统统 一采一采 购标购标 准及准及 质质 量量 检测检测 方方法；4 理理 顺顺 生生 产产 系系 统统 ；5 强强 化激励措施。化激励措施。威威 胁胁 （T）1 市市 场场 存在地方保存在地方保 护护 及企及企 业业保保 护护 壁壁 垒垒 ；2 产产 品市品市 场场 陌生度高；陌生度高；3 产产 品易被替代；品易被替代；4 市市 场场 供大于求，价格供大于求，价格 竞竞 争争激烈；5 配套供配套供 货货 需求增加。ST 策略策略1 扬长扬长 避短，由内及外，以点 带带面逐一渗透市面逐一渗透市 场场 ；2 制定分制定分
34、阶阶 段促段促 销对销对 策；3 实实 行定牌生行定牌生 产产 ，削弱被替代程，削弱被替代程度。4 降低成本，提高价格降低成本，提高价格 竞竞 争力；5 实实 行行 产产 品多品多 样样 化，以生 产产 集成集成方式方式 进进 入配套市入配套市 场场 。WT 策略策略1 借用借用 现现 有渠道，直接有渠道，直接 进进 入市入市场场 ；2 提前作好提前作好 营销预营销预 案；3、建立 质质 量量 监监 控体系；控体系；4、建立中 间间 渠道。5、配套市 场场 开开 发发 人人 员员 超超 额奖额奖 励。182、营销营销 面面 临临 的主要的主要 问题问题1）明确 业务业务 定位及相定位及相 应应
35、 的的 战战 略目略目 标标 、目 标标 市市 场场 和和 业务业务 范范 围围 ；2）确定符合）确定符合 业务业务 定位的运定位的运 营营 模式；3）针对现针对现 状， 调调 整整 营销组营销组 合；3、战战 略定位略定位宝宝 钢钢 国国 际铸际铸 石托石托 辊业务辊业务 未来未来 3-5 年内的年内的 战战 略定位：略定位：在宝在宝 钢钢 集集 团团 及其及其 贸贸 易合作伙伴的框架内易合作伙伴的框架内 ,通通 过过 市市 场锁场锁 定、研研 发监发监 控、生 产产 集成等方集成等方 式， 实现铸实现铸 石托石托 辊辊 的市的市 场场 化及化及 产产 品品多多 样样 化， 满满 足用足用
36、户对户对 散料散料 输输 送送 设备设备 托托 辊辊 、部件及成套、部件及成套 设备设备 的的要求， 发发 展成展成 为为 目目 标标 市市 场场 中以新型托中以新型托 辊辊 及系列及系列 备备 件件 为为 主的主的 输输送送 设备设备 主要集成供主要集成供 应应 商。目目 标标 市市 场场 ：宝 钢钢 集集 团团 及其及其 贸贸 易合作伙伴中的托易合作伙伴中的托 辊辊 用用 户户 ；运运 营营 模式模式 ：市 场锁场锁 定、研 发监发监 控、生 产产 集成；业务业务 范范 围围 ：托 辊为辊为 主、兼 营输营输 送送 设备备设备备 件、成套 设备设备 ；宝宝 钢钢 国国 际际 角色定位角色定
37、位 ：托 辊辊 及及 输输 送送 设备备设备备 件集成供件集成供 应应 商。3.1 战战 略目略目 标标3.1.1 量化目量化目 标标表表 12 各年各年 财务财务 指指 标标指 标 年年 2002 2003 2004 2005 2006销销 量量 (根根 ) 3793 6000 17730 35461 63333销销 售收入售收入 (万元万元 ) 107 169 500 1000 1786销销 售年增售年增 长长 率率 179% 58% 196% 100% 79%毛毛 利利 (万元万元 ) 30 47 140 280 500目目 标标 市市 场场 份份 额额 1% 2% 5% 10% 18%
38、19注注 :1.财务财务 指指 标标 按按 铸铸 石托石托 辊业务辊业务 (含含 铸铸 石托石托 辊辊 及其衍生及其衍生 产产 品品 )三年内达到技三年内达到技 术术 公司公司 业务业务 部部 门门 的的规规 模模 设设 定定 ,即三年内即三年内 该业务该业务 毛利率达毛利率达 500 万元万元 ; 其它其它 测测 算基数按算基数按 销销 售收入的年售收入的年 阶阶 段目段目 标标500 万及万及 1000 万万 计计 算。2.毛利率按毛利率按 该业务该业务 目前目前 实际实际 数数 值值 28%计计 算；3.目目 标标 市市 场场 容量按容量按 1 亿亿 元元 计计 算算 ,具体参具体参 见
39、见 “目目 标标 市市 场细场细 分分 ”部分；3.1.2 非量化目非量化目 标标1）贯贯 穿始穿始 终终 的一步（的一步（ 马马 上着手）：构筑宝上着手）：构筑宝 钢钢 国国 际铸际铸 石托石托 辊营销辊营销 通路， 抢抢 占占 稳稳 定的用定的用 户户 群群（参 见营销见营销 策略）。锁锁 定几家最定几家最 终终 用用 户户 ，并 签订长签订长 期供期供 货协议货协议 ，为为 用用 户户 提供提供 备备 件降成本服件降成本服 务务 。2）第一步（第一步（ 2003-2004 年）： 获获 得独有得独有 专专 利利 权权 ，建立 质质 量量 监监 控体系；控体系；a 独有独有 专专 利利 权
40、权利用托利用托 辊结辊结 构构 简单简单 ，易于改 进进 的特点， 对对 材料、零部件及加工材料、零部件及加工 组组 装技装技 术进术进 行行 优优 化，逐步形成自主开逐步形成自主开 发发 ，自主 设计设计 并集成生并集成生 产领产领 先市先市 场场 的新的新 产产 品的能力，第一品的能力，第一 时间时间 重新申重新申 请请专专 利；b.设设 立立 产产 品企品企 业标业标 准准利用前期参与研利用前期参与研 发发 和生和生 产产 的的 经验经验 ，设设 立从原料、零部件到加工集成的高于行立从原料、零部件到加工集成的高于行 业标业标 准准的企的企 业标业标 准，并以此 监监 控采控采 购产购产
41、品的品的 质质 量量 ；c.规规 范范 质质 量量 检测检测 手段手段统统 一一 产产 品品 质质 量量 检测检测 方法， 订订 制符合本企制符合本企 业标业标 准的成品准的成品 质质 量量 综综 合合 检测设备检测设备 ，培育核心培育核心竞竞 争力争力 。3）第二步（ 2004-2005 年）：理 顺顺 生生 产产 体系，建立加工基地。20a.选择选择 可靠的合作伙伴可靠的合作伙伴在托在托 辊辊 的生的生 产产 原料原料 铸铸 石粉、零部件石粉、零部件 铸铸 石皮、 钢钢 管、 轴轴 承等供承等供 应应 商及装配加工厂中各商及装配加工厂中各选选 定定 1-2 家符合采家符合采 购购 要求的、
42、有一定生要求的、有一定生 产规产规 模的模的 长长 期合作伙伴。期合作伙伴。b.自有的中心生自有的中心生 产实产实 体体组组 建并部分投建并部分投 资产资产 品中心集成加工厂，以技品中心集成加工厂，以技 术术 及及 质质 量量 检测设备为检测设备为 投入， 订单为订单为 制制 约约控制生控制生 产实产实 体。4)第三步（第三步（ 2005-2006 年）： 实现产实现产 品多品多 样样 化及系列化，并开始走出国化及系列化，并开始走出国 门门 。a.产产 品系列化品系列化产产 品由品由 单单 一的一的 铸铸 石托石托 辊辊 向向 钢钢 托托 辊辊 、橡胶托 辊辊 及塑料托及塑料托 辊扩辊扩 展，
43、同 时时 开展与开展与 输输 送送 设备设备生生 产线产线 相关的相关的 滚滚 筒、橡胶制品、 铸铸 石制品等系列石制品等系列 产产 品的集成供品的集成供 应业务应业务 ，逐步形成 “耐磨耐磨 ”、“耐腐耐腐 ”、“防防 尘尘 ”等两到三个特色等两到三个特色 产产 品系列。b.纳纳 入入 钢钢 制品出口制品出口 产业产业 体系体系经统计经统计 ，铸铸 石托石托 辊辊 及其他及其他 类别类别 托托 辊辊 中， 轴轴 、轴轴 承、 钢钢 管等管等 钢钢 制零件所占制零件所占 产产 品成本一品成本一般都在般都在 50%以上，就此而言， 铸铸 石托石托 辊辊 属于属于 钢钢 制品。通 过过 一到两年的
44、前期国内一到两年的前期国内 发发 展展 铺垫铺垫 ，铸铸 石托石托 辊辊 及系列及系列 产产 品品 应应 具具 备备 出口的出口的 资资 格，从而 纳纳 入入 钢钢 制品出口制品出口 产业产业 体系。3.2 目目 标标 市市 场细场细 分分3.2.1 目目 标标 市市 场场 宝宝 钢钢 集集 团团 及及 贸贸 易合作伙伴中的托易合作伙伴中的托 辊辊 用用 户户 。托托 辊辊 市市 场场 中供需双方的关系一般中供需双方的关系一般 较为稳较为稳 定，原有格局定，原有格局 难难 以打破，在 产产 品没有品没有 绝对优绝对优势势 的情况下的情况下 进进 行市行市 场场 开拓，取得用开拓，取得用 户户
45、的信任，需要投入大量的的信任，需要投入大量的 时间时间 、人力和 财财 力。宝宝 钢钢 国国 际际 在在 矿矿 石、煤炭等原料石、煤炭等原料 经营经营 方面具有方面具有 较强较强 的的 优势优势 ，并已建立了，并已建立了 庞庞 大的大的 矿矿 山、煤煤 矿矿 、港口、 钢钢 厂的厂的 营销营销 网网 络络 和用和用 户户 群关系， 这这 些已有通路若能充分利用，些已有通路若能充分利用， 则铸则铸 石托石托 辊辊可可 实现实现 “借船出海借船出海 ”，赢赢 得得 抢抢 占先机的机会，同占先机的机会，同 时时 达到事半功倍的效果。达到事半功倍的效果。213.2.2 目目 标标 市市 场场 的几个的
46、几个 层层 次次目目 标标 市市 场场 可按宝可按宝 钢钢 国国 际际 与托与托 辊辊 用用 户户 关系的关系的 紧紧 密程度及市密程度及市 场进场进 入的入的 难难 易程度作如下易程度作如下细细 分：第一第一 层层 次次 :宝宝 钢钢 集集 团团 托托 辊辊 用用 户户 ，如股份公司、 马马 迹山、梅山、梅 钢钢 、一 钢钢 等；第二第二 层层 次：港口企次：港口企 业业 及宝及宝 钢钢 投投 资资 企企 业业 ，如河南正 龙龙 煤煤 业业 、巴西宝 华华 瑞瑞 矿矿 山、宝澳 矿业矿业等；第三第三 层层 次：宝 钢战钢战 略合作伙伴，如河南永南煤略合作伙伴，如河南永南煤 电电 、巴西 CV
47、RD、澳洲哈默斯利、澳洲哈默斯利第四第四 层层 次：宝 钢钢 国国 际际 煤炭行煤炭行 业贸业贸 易伙及其他易伙及其他 钢钢 厂。3.2.3 目目 标标 市市 场场 的市的市 场场 容量容量宝宝 钢钢 集集 团团 : 2013 万元万元港口企港口企 业业 : 5392 万元万元其他其他 矿矿 山及煤山及煤 矿矿 : 2600 万元万元合合 计计 : 约约 1 亿亿 元元3.3 业务业务 范范 围围纵观纵观 国内的托国内的托 辊辊 生生 产产 企企 业业 ，几乎不存在，几乎不存在 单单 一一 经营经营 托托 辊辊 的的 专业专业 厂。它 们们 有的是机械集有的是机械集团团 属下的企属下的企 业业
48、 ，有的是 输输 送机生送机生 产产 公司的同系企公司的同系企 业业 ，有的是材料深加工企，有的是材料深加工企 业业 ，就 连连 三三 产产企企 业业 也承担着其他也承担着其他 备备 件的加工件的加工 维维 修修 业务业务 。因 为为 在在 竞竞 争异常激烈的市争异常激烈的市 场场 中， 单单 一的一的 产产 品和品和服服 务务 是很是很 难难 立足的。因此， 铸铸 石托石托 辊业务辊业务 的的 发发 展，不能 过过 于局限在某一行于局限在某一行 业领业领 域域 ,要多品种要多品种 经营经营 ,面向多面向多方位市方位市 场场 。首先，在 产产 品范品范 围围 上，要向托 辊辊 系列系列 发发
49、展，根据 钢钢 厂、煤炭、港口等原料生厂、煤炭、港口等原料生 产产 流通行流通行业业 用用 户户 的需求，可向新型的需求，可向新型 钢钢 托托 辊辊 、橡胶托 辊辊 及高分子托及高分子托 辊扩辊扩 展；同 时时 ，关注粮食、化工、轻轻 工行工行 业业 的需求，提高的需求，提高 产产 品开品开 发发 、制造及服 务务 上的柔性和适上的柔性和适 应应 能力。其次，在 加工厂的投入加工厂的投入 方面，避免走国内众多方面，避免走国内众多 传统传统 制造商加工体系制造商加工体系 庞庞 大，开 发发 、营营销销 力量薄弱的力量薄弱的 “腰鼓型腰鼓型 ”模式，以 发发 展研展研 发发 ，控制 质质 量、集成供 应应 、开拓市 场场 等等 软资产为软资产为 主，22资资 金、 设备设备 投投 资为资为 点点 缀缀 ，降低 经营风险经营风险 ，减小退出壁，减小退出壁 垒垒 ，增加 转转 向自由度。4、运 营营 模式模式参考参考 钢钢 制品的运制品的运 营营 模式，以集成制造， 综综 合运合运 营为营为 主，通 过过 市市 场锁场锁 定、研 发监发监 控、生产产 集成等方式集成等
