1、小组成员及其分工,材料收集：08康冬梅 20魏来 14乔荣健组织策划：12潘雪莲 13祁家兴制作：13祁家兴演讲汇报：15邱宇,汽车行业分析,摘要,汽车是国家工业化水平的一个重要标志。 本次运用波特的五力模型对我国汽车行业的现有厂商之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及供应商和购买者的议价能力进行分析.,我国汽车行业的简介:,汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一. 1953年长春第一汽车制造厂的建成标志着我国汽车产业的建立. 而中苏关系恶化及十年动荡在一定程度上影响了我国汽车行业的正常发展. 20世纪80年代中期以后,随着我国改革开放的不断深化,特别是2001年我国正式加入WTO,这促
2、使我国汽车产业面临了新的机遇和挑战.,波特模型,一、现有厂商之间的竞争,我国汽车行业现有厂商之间的竞争是五种竞争力量中表现最直接和最强大的.其竞争程度主要取决于以下几个方面.,(1)行业内现有厂商的数量和规模,我国汽车按照用途可以划分为乘用车和商用车两大类（表1）。而我国汽车生产商众多，有的生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场。 各生产商之间在价格、新技术、营销策略等方面展开了激烈的竞争。,同时，我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大阵营（表2）。由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民
3、营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。,（2）市场需求增长速度,过去十几年，我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能，因而很少会去攻击对手。 但最近我国汽车市场需求有所回落（表3）。2011年11月，我国汽车产销环比增长、同比下降。1月至11月，汽车产销增速与前10月相比继续趋缓。面对这种局面，继续扩张的企业或生产能力过剩的企业会降低价格或采用其他提高销售的策略，从而引发对市场份额的争夺，加剧市场竞争。,（3）固定成本或库存成本,部分合资车企采用诸如准时制等先进的生产方式以及品牌效应所带来的良好的销售业
4、绩大大降低了其库存成本，有效分摊了其固定成本。 而自主车企诸如奇瑞汽车、比亚迪汽车由于盲目扩张产能而在当前市场需求有所回落的局势下，不得不面对生产能力利用率低、库存成本攀升等竞争压力。,（4）品牌忠诚度及顾客转换成本,我国汽车购买者对进口品牌和合资品牌具有较高的品牌忠诚度，且其与自主品牌相比，具有更高的保值率。因而当前我国汽车产业在进口品牌与合资品牌方面的顾客转换成本仍然较高。 然而，在自主品牌方面，由于顾客转换成本较低，所以自主品牌厂商之间往往发起价格攻势以缓解竞争压力。,（5）行业内厂商对其现有市场地位的满意度,我国自主车企开始由低端市场向中高端市场延伸，采取诸如推出新产品、加大广告力度、
5、价格战、大规模并购等行动向合资车企和进口车企发动进攻。 不过由于双方阵营实力相差悬殊，行动效果有限。但从长远来看，这些行动可能会引发各个竞争厂商采取新一轮的竞争行动和新一轮更为激烈的市场份额之战。 这些与我国政府出于保护本国汽车工业的考虑，要求提高自主车企的市场地位和市场占有率有关。,（6）退出壁垒,专业化的固定资产 汽车产业自身的固定资产清算价值低，专业成本高，故其退出壁垒高筑。 退出的费用 汽车企业一旦退出市场，将承担诸如劳动合同所规定的赔偿、安置费、大量的库存物品，甚至包括由于纵向一体化而形成的加工基地及市场网络等费用。退出费用高昂，导致退出壁垒较高。 感情及心理障碍 我国汽车公司管理者
6、，尤其是自主品牌公司管理者，出于对汽车业的执着、对梦想的追求，不会轻易仅仅从纯经济角度就理性地作出撤退决策。 政府和社会约束 我国汽车企业对于地方而言起着巨大的作用。一方面，可以为政府提供稳定的税源；另一方面，可以吸纳当地人员就业，带动地区经济发展。因而地方政府出于对失业率和经济增长指标的关注而会对汽车企业的退出决策进行否决及劝阻。,二、潜在进入者的威胁,潜在进入者的威胁主要是与现有企业发生的原材料和市场份额等的竞争可能会降低行业内现有竞争者的盈利能力。这些威胁主要取决于以下两个方面。,（1）进入壁垒,规模经济性 汽车产业是典型的规模报酬递增行业。汽车工业存在明显的规模经济效应（表4）。且其规
7、模经济性不仅体现在产品生产领域，还广泛存在于广告、市场营销和产品分销、财务融资、售后服务、材料采购、研究开发等领域。所以市场只能维持少量企业的生存。,然而，我国汽车产业的总体规模很大，但从单个企业来看，规模普遍偏小（表5）。且前期的联合重组不是实质性的联合重组，因而没有形成规模经济。因此，我国巨大且增长迅速的汽车市场可能会在一定程度上抵消这一壁垒。,与规模无关的既有优势 汽车企业学习曲线效应的存在使企业可以拥有更加优越的技术和管理优势。“市场换技术”理念导致我国汽车产业的先进技术大多来自于跨国公司。但专利权却掌握在跨国公司手中。它以其先进的技术研发能力对我国自主车企保持技术代差（表6），对潜在
8、进入者构成了较高的壁垒。汽车产业的经销渠道也抬高了其进入门槛。既有品牌已占据了大量的渠道资源，同时激烈的市场竞争又在不断地促使渠道进行整合。,资金需求 汽车是一个资本密集度很高的行业。整车项目所需资金规模巨大，预算包括土地、工厂、劳动力、生产流水线设备、研发等等。因而车企除注册资本外，对外部融资（表7）的依赖性也很大。而潜在进入者由于知名度和信用问题可能会导致筹资和融资困难，陷入壁垒。,政府的限制性政策 我国政府通过严格的投资审批制度和目录管理制度对汽车产业实施严格的行政性进入遏制。此外，一些政府的强制性技术法规（如尾气排放国标准）或绿色技术法规（燃油经济性标示及补贴）也抬高了其进入壁垒。 同
9、时我国政府为保护本国民族品牌，要求规定时限内自主品牌需占有一定的市场份额。因而许多合资车企纷纷实施“合资自主”战略（表8），这给我国自主车企提供了发展机遇。,关税及国际贸易方面的限制 根据入世承诺，我国汽车关税自2006年以后将大幅降低（表9），同时全部取消汽车进口配额，外资在汽车某些关键领域不再受股比限制。这在一定程度上降低了我国汽车产业的进入壁垒。,由于我国汽车产业面临着强大且迅速增长的需求市场，汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期，而新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁。因此目前我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中，一部分来自三大汽车集团（一汽
10、集团、上汽集团、东风集团），出于企业利益的考虑，其往往对新进入者采取否决投票，以阻止其进入该产业。,（2）预期报复,三、替代品的威胁,汽车产业的主要产品是汽车。其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果（表10），但各有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。,四、供应商的议价能力,汽车行业的关键供应商的议价能力主要表现在要求提高供应品的价格或降低供应品的质量等。主要取决于以下几个方面。,（1）供应商的集中程度和本行业的集中程度,我国汽车生产商的数量较汽车零部件生产商的数量少得多，而我国汽车生产商的规模较汽车零部
11、件生产商的规模大得多。因而从这点来看，供应商不会给汽车生产商制造太大的竞争压力。,（2）供应品的可替代程度,虽然我国汽车供应品的可替代程度很低，可以改变的无非是零部件所用的材质，但可以通过不断地研发新技术来确保供应品的不断更新升级，从而达到替代的目的。,（3）本行业对供应商的重要程度,一般来说，汽车生产商是零部件供应商的重要客户，所以汽车企业来自于供应商的竞争压力较小。由于我国本土零部件供应商的能力有限，导致一些外国零部件供应商对我国汽车企业具有较高的议价能力，如博世公司所生产的ABS系统。,（4）供应品的差异性和转变费用,我国汽车厂商所面临的供应品差异性较大。与国内供应品相比，国外供应品无论
12、是在产品质量上还是产品性能上都略胜一筹。同时，这也导致其转变费用较高。因为由高质供应品转向低质供应品往往会损害汽车制造商的品牌形象。这就提高了我国汽车产品所面临的竞争压力。但由于我国部分消费者缺乏专业的汽车零部件知识，且购买汽车时盲目崇拜品牌，因而在购买决策时往往忽视供应品的问题。,五、购买者的议价能力,（1）购买者的集中程度 我国汽车购买者的集中程度总体来说较低，目前其仍处于弱势地位，因而难以对行业形成有效的竞争压力。但当前我国汽车市场供远大于求，这在一定程度上拉升了汽车购买者的议价能力。而一些企业采取“饥饿营销”的方式，却抵消了汽车购买者的议价能力（表11）。,（2）购买者从本行业购买产品
13、的标准化程度 相同类型、相同级别、相同档次的汽车的产品标准化程度相当高，差别较小。因而购买者选择余地较大，会给本行业形成较大的竞争压力。 （3）购买者从本行业购买的产品占其成本或购买额的比重 根据中国统计年鉴2011显示，2010年我国城镇居民家庭人均可支配收入为19109.4元，农村居民家庭人均纯收入为5919.01元。而由表12可知，我国汽车产品价格主要集中在5-10万元区间。这突出表明我国汽车购买者所购产品占其成本较大，因而购买者对汽车的价格、质量和服务更为挑剔，在购买汽车时往往货比三家，选择慎重。,(4)购买者掌握的信息 在当前我国汽车市场上，购买者所掌握的信息十分有限。以购买轿车为例，购买者虽然明确车辆的指导价，但面对不同经销商时所获得的信息不同。且购买者受制于时间和空间的限制，很难实现信息的完全对称。这在一定程度上降低了购买者的议价能力。,六、总结,经过以上分析，得出我国汽车产业的五力模型（表13），再结合4种市场结构，判断我国汽车产业的市场结构属于寡头竞争类型。,
