1、学习情境三 开展电信市场营销调查, 掌握电信市场调查的方法 掌握市场调查问卷设计的技巧 掌握电信市场调查报告的撰写流程,学习目标, 能初步设计电信市场调查方案 会设计电信市场调查问卷 能根据电信市场调查方案组织市场调查 能撰写电信市场调查报告,技能目标,任务一 认识电信市场调查,一、认识什么是电信市场调查 二、电信市场调查的内容与类型 三、选择电信市场调查的方法,中国电信、中国移动、中国联通相继进行3G放号，为了更好地进行产品定位与消费人群的定位，准确把握“客户需要什么？”“客户关注什么？”“客户消费趋势怎样？”“竞争对手推出哪些产品？”“竞争对手优劣势有哪些？”等，对市场、客户、竞争的深入洞
2、察就必然要进行市场调查，选择科学的市场调查方法。如果你是电信调研人员，以你所在的学校为依托，如何了解你们学校的学生对3G手机这一新产品的了解、喜好和购买倾向呢？任务1：掌握市场调查的内容。任务2：选择恰当的电信市场调查方法。,任务导入,抢占市场，争取客户，几乎是所有企业为之奋斗的目标，电信企业也不例外。站在21世纪通信竞争的平台上，面对大环境发生了深刻的不以人们的意志为转移的巨大变化的市场，科学、系统的市场调查工作更显得尤其重要。无数事实证明，善于利用市场调查的企业，在市场面前如鱼得水，业绩斐然；否则，就有可能在无情的竞争中被淘汰。下面我们将进入第一个任务操作环节，即认识电信市场调查。,任务分
3、析,一、认识什么是电信市场调查,任务必备知识,1电信市场调查是认识市场的重要手段,（一）电信市场调查的含义 （二）电信市场调查对电信企业的作用,要点警句真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场调查。 菲利普科特勒教授,2电信市场调查是电信企业制订营销计划和策略的基础3电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具,案例3-1 铱星的陨落,趣味讨论：铱星为何陨落呢？,二、电信市场调查的内容与类型,1市场环境调查,（一）电信市场调查的主要内容,市场环境调查主要有以下内容。 经济环境的调查，包括人口以及增长情况、国内生产总值、国民收入总值、居民的收入水平、消费水平、消费结构、物价水平和物价
4、指数、能源和资源状况等。 政治环境的调查，主要包括国家的有关政策、法律及规章制度等。 社会文化环境的调查，包括教育程度、文化水平、职业结构、科学技术发展水平、民族习惯、宗教信仰及审美观点等。,2电信市场需求调查 3客户调查,对客户的市场调查的主要内容包括以下方面。 客户的数量、结构、分布，他们的购买动机、购买行动和购买程序如何。 客户的购买习惯和使用情况。 购买者和使用者是什么样的关系。 客户对电信服务水平的要求，对价格的承受能力，对电信企业的满意程度和信任程度。 新产品进入市场，哪些客户最先购买，其原因是什么。 潜在的客户的特点，购买力的投向等。,4电信产品调查,电信产品的调查包括以下方面。
5、 客户对电信产品在功能、服务质量、服务水平和价格方面的评价、意见和要求。 客户对各种电信产品，特别是新产品的了解程度。 产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品。 产品的品牌、商标。 电信产品的售前、售后服务。 各种促销活动对电信产品发展产生的影响。 老产品寻找新出路以及新产品的开发。,5电信产品价格调查,电信产品价格的调整包括以下方面。 影响价格的因素。 市场供求情况的变化。 产品市场需求弹性的大小。 新产品定价策略。 替代产品价格的高低。,6电信分销渠道调查,电信分销渠道的调查包括以下方面。 电信企业现有的分销渠道是否适应市场需求，能否满足客户的需求。 客户对电信企业的分
6、销渠道有何要求。 分销渠道是否畅通，布局是否合理。 分销商的经营实力、推销手段、销售业绩如何。 分销商对开拓电信新市场有何见解，对电信企业有何要求。,7促进销售调查,促进销售的调查包括以下方面。 电信广告的调查，包括广告信息、广告媒体、广告时间和广告效果的调查。 电信产品营销队伍的规模及素质的调查。 电信产品展示会等的调查。 电信企业与媒体关系，员工满意度的调查。,8市场竞争情况调查,案例3-2 英国IPTV产业前景调查,趣味讨论：你了解IPTV吗？你认为IPTV前景如何呢？,（二）电信市场调查的类型,按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性 调查。,1探索性调
7、查 2描述性调查 3因果关系调查,探索性调查,探索性调查是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。,探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。,描述性调查,描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研。 描述性调研明确研究5W1H。,一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。,因果性调查,因果性调查的主要目的是要找出各变量之间的因果关系。,案例3-3 手机广告的市场
8、调查,趣味讨论：如果你是被调查对象，你如何回答，你愿意接收广告吗？,三、选择电信市场调查的方法,1面谈法 2电话调查 3邮寄调查 4网上调查,（一）询问法,要点警句 凡事预则立，不预则废。 礼记中庸,问卷调查法,如何有效降低拒访率？,人员访谈邮寄调查电话访问网上调查,衣装得体,精神饱满,言语诚恳,胆大心细,材证齐全,访前的准备工作：培训、试访,开场白 打电话的时间 通话报告,如何开头？,问卷调查法,交待访谈持续的时间？,交待调查者、调查的目的？,强调不是推销和替被访者保密？,介绍调查的主题，必须简短；,人员访谈邮寄调查电话访谈网上调查,开场白 打电话的时间 通话报告,在什么时间打电话适宜？调查
9、持续的时间长短会对调查产生什么影响？,问卷调查法,人员访谈邮寄调查电话访谈网上调查,开场白 打电话的时间 通话报告,通话报告是一张表格，上面标有要拨打的电话号码，一些栏目要求访谈员填写，记录打电话的时间、结果、通话长度等；这些信息对于管理数据收集过程很有帮助。,问卷调查法,人员访谈邮寄调查电话访谈网上调查,链接：招聘兼职电话访问员/户外访问员）,发布单位：广州新华信市场研究咨询有限公司 联系方式：020-87382188-460 招聘电话访问员（020-87382188-460）： 1.有两种班次，第一种班次周一至周六9：00-18：00 第二种班次周六至周日9：00-18：00 2.是用电脑
10、与电话绑定的一种电话访问形式，只需要启动电脑就可以开始访问工作。 3.工资是以问卷的单价*份数（平均来说是3-5元/份问卷，问卷的长度在7-8分钟之间） 4.需要是比较稳定的工作时间 5.流利的普通话和广州话 招聘户外访问员： 1.主要是出外做面访或邀约的面访问卷 2.能自我调配时间完成总的问卷量 3.需要有坚定的兼职信念，能完成较难操作的问卷 4.工资是以问卷的单价*份数（平均来说是20-45元/份问卷，问卷的长度在25-45分钟之间）,（二）观察法,1直接观察法 2亲自经历法 3痕迹观察法 4行为记录法,（三）实验法,神秘购物者,1进店浏览,2选择某一货架,店员是否过来打招呼,3.3主动打
11、招呼,3.1告诉店员只想看看,3.2换一货架,店员是否过来打招呼,是,否,否,4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题,5选择一款允许试穿的货品试穿,6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。,7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”,店员是否过来打招呼,8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平,8.1留意店员搭配水平,是,否,9以适当理由拒绝购买,10留意顾客付款情况,11离店,12统计客流量,13填写“神秘人暗访调查表”,结束,3.观察法的主要适用范围,案例3-4 中国电信正式启动号码携带
12、业务试验,趣味讨论：你了解号码携带业务吗？如果你是天津、海南用户，你会考虑携号转网吗？,（1）电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。 市场调查是认识市场的重要手段； 市场调查是企业制订营销计划和策略的基础； 市场调查是提高企业经济效益的重要工具。,任务小结,（2）电信市场调查的内容包括： 市场环境调查； 电信市场需求调查； 客户的调查； 电信产品的调查； 电信产品价格的调查； 电信分销渠道的调查； 促进销售的调查； 市场竞争情况的调查。,（3）市场调查的方法有询问法、观察法和实验法。,任
13、务二 开展电信市场调查,一、电信市场调查的步骤 二、设计电信市场调查问卷,一、电信市场调查的步骤,任务导入 任务分析 任务必备知识,图3-1 市场调查的主要步骤,（一）调查准备阶段, 确定调查主题。 拟订市场调查计划。 培训调查人员。 非正式调查，也称试探性调查。,（二）正式调查阶段,一般来说，从以下渠道收集第二手资料较为可靠。 企业的内部资料，包括资产负债表、利润表、业务收入表等。 政府权威机构的定期刊物，包括各种统计年鉴、统计报告、调查报告等。,1决定收集资料的来源和方法, 电信行业相关协会的报告、定期刊物及上市公司报告。 专业的市场咨询公司的研究报告，如“盖洛普(中国)咨询有限公司”、“
14、北京零点研究集团”、“华南国际市场研究公司”、“上海AC尼尔森市场研究公司”、“央视市场研究股份有限公司”等。,2设计调查表格,设计既要具有科学性，又要具有艺术性。调查表的文字要简练、易懂。,3抽样设计,在市场调查中多采用抽样设计，即从调查对象中抽取一定数量的单位（即样本）进行调查，然后推算总体状况。,案例3-5 科学的抽样调查,趣味讨论：乔治盖洛普成功的秘诀是什么？,4实地调查,（三）结果处理阶段,1整理分析资料 2提出调查报告 3总结经验教训,二、设计电信市场调查问卷, 问卷说明。 调查的主题。 被调查者的个人资料。,（一）问卷的基本结构,（二）问题的类型, 自由回答题。 是非题。 单项选
15、择题。 多项选择题。 程度评定题。,趣味讨论：关于手机电视还可以有哪些问题呢？,要点警句曲高和寡调查对象不一样，所设计的问句和所运用的语言也应该不一样，在设计问卷的过程中切忌使用专业术语和生僻字，造成调查对象的误解。,（三）问卷设计应注意的事项, 问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 问题是被调查者有能力回答的，尽量避免被调查者不了解或难以答复的问题。 问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。, 注意询问语句的措辞和语气，问题要提得简洁明了、具体，应使用通俗易懂的词汇，尽量避免使用专业术语。 要明确问题的界限与范围，问句的字义（词义）要清楚，
16、避免文字理解上的误解，影响调查结果。 避免使用引导性的问题或暗示性的问题。 注意问题排列顺序。, 市场调查是一项较复杂的工作，从确定调查目的到提出调查报告，一般经历3个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。 问卷是由一系列的问题组成的，其目的是通过被调查者的回答获得所需信息。 问题是问卷的核心部分，它在很大程度上决定了问卷的回收率、有效率和答案的准确率。,任务小结,任务三 撰写电信市场调查报告,一、电信市场调查报告的类型 二、撰写电信市场调查报告 三、撰写市场调查报告应注意的问题,案例3-6 3G最大用户群是学生,趣味讨论：该市场调查报告是一般性报告还是专题性报告？它们有哪些区别？
17、,一、电信市场调查报告的类型,一份完整的电信市场调查报告可分为介绍部分、正文、附件3大部分。它们又各自包含一些内容，如图3-2所示。,二、撰写电信市场调查报告,图3-2 市场调查研究报告的结构,1封面 2目录 3摘要,报告摘要具体包括如下4方面内容。 简要说明调查目的。 介绍调查对象和调查内容，包括调查地点、时间、对象、范围、调查要点、所要解答的问题。 简要介绍调查研究的方法。 简要说明调查结论和建议。,4引言 5正文 6结论和建议, 概括全文。 形成结论。 提出看法和建议。,7附录, 实事求是。 针对性强。,三、撰写市场调查报告应注意的问题, 篇幅适当。 文字简练、层次鲜明。,要点警句有的放矢市场调查报告的撰写要注意目的性和针对性，市场调查报告切忌眉毛胡子一把抓，不分主次。, 市场调查报告是市场调查人员在收集资料、整理资料并进行分析之后，根据调查要求以书面的形式向使用者提供的调查结论和建议的材料。市场调查报告分为一般性报告和专题性报告两种类型。 一份完整的调查报告可分为介绍部分、正文、附件3大部分。 撰写市场调查报告应注意的问题：实事求是；针对性强；篇幅适当；文字简练、层次鲜明。,任务小结,
