1、龙口市项目策划报告 2010-09-28,广州市中旗房地产顾问有限公司 2010-09,项目本体分析,1,项目地块处于什么样的区域环境下 具有什么样的优劣势 具有多少价值属性 具有多大发展空间 ,一、城市印象,经济区位优越,优越的经济区位 发达的产业体系 稳定而强大的地方政府财政收入 直逼国内一线城市的人均收入水平 将对龙口市的城市开发建设和房地产业的发展形成强有力的支撑！,龙口市位于环渤海经济区域内； 龙口市拥有国家一级对外港口，港湾自然条件良好； 根据烟台市城市总体规划，龙口市被定位为“市域副中心城市”、胶东经济龙头； 已经形成了机械、家电、化工、纺织、轻工、建材等六大支柱产业； 2009
2、年龙口经济发展水平在山东省范围内名列前茅，在全国百强县位列11名。,一、城市印象,宜居环境稀缺,从气候条件来看，龙口市是沿海城市，地处渤海湾内，属温带季风型气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，气候宜人，年平均气温12左右，年平均降雨量600毫米左右，无霜期190多天。 从自然环境资源来看，龙口市风景秀美，荣膺“中国优秀旅游城市”称号，拥有国家4A级旅游区-南山景区和之莱山自然保护区、丁氏故宅、徐公祠等旅游景点，并且正在规划建设东海旅游度假区。,一、城市印象,居民思想观念,在经济蓬勃发展、居民贫富分化逐渐明显的形势下，当地居民阶层观念逐渐凸显，相应的将产生衣、食、住、行方面的区隔需求。 在需求逐
3、渐趋于层次化、多元化的形势下，文化底蕴较浓厚、易于接受新鲜事物民情风俗，隐藏着龙口房地产市场的创新空间！,虽然是县级城市，但居民思想并不保守，易于接受外来新鲜事物。,-紫荆香辉苑是”有地位、有权势“的人居住社区 -过去南山路一带被称为富人居住区 -现在府东、府西又成为更高端的富人区 ,未来城市中心,二、区域印象,从五大组团的相互地理位置来看，新区位于其他四大组团的中心地带！ 在龙口市政府打造现代城市中心、融合各片区的迫切需求形势下，新区发展正逢其时！,龙口市政府于近年提出将龙口市划分为“五大城市组团”东城、南山、东海、龙口港、新区，着重指出将新区打造为现代城市中心，发展城建、教育、文化、金融等
4、主导产业，以加速东海、南山、龙口港、东城四大片区的相互融合。,重点建设区域,二、区域印象,政府积极引导并大规模投入的同时，通过相关政策来迫使市场力量参与到新区的开发建设，显示出了政府打造西区的坚决！ 在龙口市政府近30亿的财政收入作后盾前提下，我们有理由相信新区的发展前景！,大盘集中,二、区域印象,未来龙口市房地产市场将呈现以下两大基本特征： 新区中高档大盘集中，必然形成板块效应，甚至成为龙口市富人居住区的代名词未来CLD区； 地块供应地和规划的限制，致使未来各大项目在同区域、类似产品形态的前提下展开激烈竞争；,基础信息,三、地块分析,从规模上看，本项目体量目前属于新区第一大项目； 从产品限制
5、看，项目只能做洋房产品； 配套上，项目最大的优势在于直面新一中； 从地块形状看，项目地块一分为二，大地块狭长，小地块呈L型，不利于整体规划设计；,交通条件,三、地块分析,项目地块主要交通干道分布示意图,项目地块区位示意图,以项目地块为核心，车程10分钟范围可以覆盖项目地块周边的所有重点配套和主要交通干道，使去往龙口港也不过车程15-20分钟。本项目所处地段属于东城大多数人、车流去往龙口港的必经之路，属于西城和新区的过渡地带。,地块四至,三、地块分析,北面：与新一中隔港城大道而对，接壤处为港城大道绿化带和10米商业带（规划中）； 南面：规划路、农田等； 西面：规划路、农田等； 东面：府西二路；,
6、项目地块最大的配套优势与新一中隔港城大道而对，但共享性很强。非常有必要开通一条斑马线或者天桥抑或地下通道，否则本项目与新一中的距离远过宏润花园和龙泽华府； 项目地块最大的景观资源近20米宽且层次丰富的港城大道绿化带，既是良好的景观资源，又能够有效的规避噪音和空气污染，不过属城市公共资源；,地块内外无强势独享资源或者配套！,四、目标制定,根据城市、区域、项目三个层面的分析，界定本项目属性为：龙口市CLD区地标大项目,本项目处于一个大有可为的城市和区域，拥有充满想象力的发展空间！,城市,区域,地段,地块,四、目标制定,根据价值属性界定，显然： 本项目关键不在于面临什么问题，而首先在于要达到什么样的
7、目标！,核心问题,2,目标制定下将面临什么样的问题 这是一个什么样的市场 项目主要竞争对手在哪 ,一、整体市场状况,龙口房地产行业发展阶段特征,一、整体市场状况,三阶段代表性楼盘,一、整体市场状况,简析,以上三个阶段发生的区域分别是龙口市老城区、新区交界地带以及新区，在地域上呈明显向西发展的趋势。 以上三个阶段基本上代表了龙口市房地产市场的三次革新，每次革新都在产品、配套、物业管理服务方面呈现出明显的提升。相应的，房价也有明显的上涨。 近5年内，龙口市房地产市场先后出现了两次升级，分别由新旧区间的南山路一带项目和目前新区的宏润花园、龙泽华府等项目所发起。目前最新的龙泽华府、宏润花园以及幸福里等
8、三个项目分别是在2008年、2009年、2010年推向市场，而这三个项目在产品、园林、配套以及价格上都代表了当前市场最新且最高水平。 新区将是龙口市房地产市场的焦点板块，由于整个新区项目规划限制较多，产品形态相似，致使新区龙族峰景、龙泽华府、宏润花园以及幸福里等项目在风格上的差异化意识明显增强，四个楼盘风格各异，且体现的比较到位，与之前模糊的欧式和现代风格相比具有明显的差异。另外，新区几个项目在产品质素、配套、服务以及营销方式等方面也有了明显的提升。,纵观龙口市房地产市场的三个阶段，每个阶段在产品和配套上分别都有明显的升级，但在现场包装、展示以及营销推广的提升都非常不明显。 目前龙口市的房地产
9、市场已经远不是充满市场需求的空白点、产品档次上具有明显拔高空间、配套服务上具有明显提升空间的粗放型原始市场。,一、整体市场状况,小结,简析： 显然，东海和新区将是龙口市房地产供应的两大主力板块，而东海板块面向外销市场，因此本项目面临的竞争对手主要来自新区！,二、竞争态势,房地产五大板块,三、主要竞争对手分析,新区作为未来龙口市房地产市场的焦点区域，本项目将在新区板块内同周边其他项目展开激烈竞争。,PK1：周边配套对比,三、主要竞争对手分析,PK2：产品对比,三、主要竞争对手分析,简析：产品形态上，将逐步以小高层和高层为主。整体规划上，为了最大可能实现全南北朝向，基本上所有楼盘都采用了行列式布局
10、设计，满足了楼距和朝向要求，但过多的行列式布局的视觉效果过于单调，建筑天际线美感不足。,建筑风格上，显然西区项目区域多元化，这是竞争逐渐激烈致使各项目差异化意识增强，目前欧式、现代、中式都已出现。 从容积率上看，显然本项目容积率相对高。 户型设计上，目前新区楼盘基本上都做到地窗和飘窗，其中幸福里有入户花园，龙泽华府有跃层设计，宏润花园则为全开放式阳台设计，打破了龙口一直以来封闭式阳台设计习惯。 外立面上，龙泽华府的涂料和宏润花园的仿石材材质，打破了龙口市一直以来局限于普通面砖的设计特点，不过宏润花园单一而暗淡的外立面色彩仍然美感不足。 科技采用上，龙族峰景在供暖供水、空调位处理、隔音处理等技术
11、上都采用先进技术，与其现代风格相承，也是龙口市产品竞争力塑造上的一大创新。,PK2：产品对比 2,三、主要竞争对手分析,总体而言，新区所有楼盘质素都已经相对较高，各方面都有一定创新。不过，规划布局、外立面用材和细节处理以及户型设计上还有一定提升空间。,PK3：资源配套对比,三、主要竞争对手分析,PK3：资源配套对比,三、主要竞争对手分析,简析： 相比竞争对手，本项目虽然有长达1000米宽近20米的港城大道绿化带资源，但是属公共资源，不具私密性。如何充分利用这一资源，需要在规划设计上进行创新，以最大程度的纳入这一资源，以增强与项目的统一性。基本上，龙泽华府的内部配套和园林景观是当前龙口市房地产项
12、目配套最完善最丰富水平的象征，这将是本项目所面临的配套上最强的竞争对手。显然，目前新区项目社区配套方面仍然是比较薄弱的，相比新旧过渡地带的楼盘，目前代表龙口最高端楼盘的龙泽华府和宏润花园在配套上的提升主要停留在会所上，除了幼儿园、会所、社区商业，基本没有其他涉及。即使是会所，也只有龙泽华府的室内泳池比较能够抓住眼球。因此，当前市场在社区配套上还具有一定的提升空间。,PK4：营销水平对比,三、主要竞争对手分析,PK4：营销水平对比,三、主要竞争对手分析,简析： 期房销售和轻视营销包装、推广，是龙口市房地产市场一直以来最大的特征之一。 对比各项目，宏润花园在营销水平上做的相对到位，主要原因在于开发
13、商来自上海，具有较丰富的楼盘开发经验。但其基本上没有现场展示，户外大牌广告也仅仅见到一块。 纵观新区各项目，基本上没有哪个项目同时在现场包装展示、宣传资料设计以及推广渠道上做的都比较到位。,PK5：销售对比,三、主要竞争对手分析,PK5：销售对比,三、主要竞争对手分析,简析： 从区位来看，龙族峰景和幸福里两个楼盘虽然也都位于新区，但距离老城区商业核心较近，居住氛围更浓。 从产品来看，以上四个楼盘没有形成档次上的差别。 从产品特色来看，龙族峰景在节能环保上具有绝对的优势，宏润花园则以全仿石材外立面而在当地最具有视觉冲击力。 从营销水平来看，宏润花园在售楼部包装和宣传资料制作上做的最好。 从销售价
14、格来看，宏润花园售价最高，反映了其在现场包装和建筑外立面风格上的做法深得当地居民所接纳。同时也说明宏润花园彻底打破当地长期以来习惯的开放式阳台设计不仅没有被排斥，反而颇受欢迎，再次体现了当地居民易于接受新鲜事物的思想观念。 宏润花园和龙泽华府距离老城区商业核心相对更远，在产品没有明显档次上的差距的前提下，售价超过更靠近老城区、所处地段居住氛围更浓的幸福里和龙族峰景。这说明在新区范围内，配套并不能成为项目的明显障碍，是一个可以引导缓解甚至消除的问题。反过来说明，在西区的楼盘，很难仅仅依靠周边配套优势来打造自身的核心竞争力！,虚线边框蓝色区域将地块10分钟车程范围内同样基本可以覆盖到新区的所有重点
15、配套，甚至部分地块资源配套优于本项目地块，这些都有可能成为本项目强有力的竞争对手。,潜在竞争对手,三、主要竞争对手分析,四、核心问题,核心问题来自项目目标与地块特征、当前乃至未来市场竞争态势之间的矛盾：,地块特征： 相比新区其他楼盘，本项目地块所处地段具有相对劣势； 产品形态和竞争对手具有很大相似性； 地块一分为二，形状不利于规划设计；,当前竞争态势 目前新区最高档的楼盘各方面虽然仍有不足，但基本都已经有了较大的提升，各楼盘质素都较高； 新区楼盘已经进入多元化、差异化的竞争态势；,未来竞争态势 政府进行大规模投入后，必定加大新区土地供应； 未来新区将是龙口房地产内外开发商角逐的焦点区域； 新区
16、中心地段仍然存在大量土地储备，本项目在未来将面对越来越多的竞争对手；,市场发展状况： 近5年来龙口市房地产市场已经经历了两次升级革新！,综上所述，本项目所面临的核心问题是：在市场没有明显提升空白点、当前与未来内外竞争对手环伺的形势下，项目地块没有明显优势的条件下，本项目怎样塑造核心竞争力以脱颖而出！,四、核心问题,我们的目标： 龙口新区价格最高的楼盘！,竞争策略,3,如此竞争环境本项目如何面对 主要竞争对手核心竞争力是什么 面对目标和竞争态势应该如何寻求突破 ,优势（S）,一、项目Swot分析,劣势（W）,一、项目Swot分析,机遇（O）,一、项目Swot分析,威胁（T）,一、项目Swot分析
17、,新区将成为龙口市房地产市场的主战场，商住用地供应的主要区域，这意味着本项目将在面临同一片区内的诸多竞争对手。,同片区竞争,受用地规划限制，未来新区住宅产品无非多层、小高层、高层，而且小高层和多层将是成为主流。因此，本项目将同竞争对手在产品形态相似的前提下展开激烈竞争。,相似产品竞争,新区绝大多数项目的配套都大同小异，基本上难有项目单纯的通过资源配套来塑造核心竞争力。,同资源配套竞争,龙口市作为双重价格洼地，必然将吸引大量开发商的到来，在政府加大土地对外出让宣传的推波助澜的形势下，未来将不断有资金更为雄厚、品牌力更强的开发商参与新区地产市场的角逐，本项目未来所面临的竞争态势可想而知。,外来竞争
18、趋于激烈,随着2010年以来各地土地拍卖价格不断刷新，近期中央传出将会对楼市实行进一步调控，龙口市虽然是县级市，但由于位处环渤海经济区，毗邻北京、天津、大连、青岛、烟台等房价对政策较为敏感的一二线城市，容易受到牵连。,宏观政策不确定性,简析： 相比劣势，地块优势虽然较多，但没有强势资源，更无独特资源；劣势虽然不多，却都是要害，尤其体现于规划设计上。 由于竞争对手局限于相同片区，配套、产品、资源差异不大，基本上没有哪个项目可以单纯的依靠周边配套来塑造核心竞争力，因此机遇是共同的，竞争则是非常激烈的。,综上所述，地块先天优势不足据，新区发展机遇虽诱人，竞争亦将在同片区、同配套、类似产品、内外竞争的
19、形势下逐渐趋于白热化！,一、项目Swot分析,核心竞争力,二、主要竞争对手分析,核心竞争力,三、主要竞争对手分析,龙泽华府和宏润花园相比幸福里和龙族峰景的核心竞争力在于两点： 1.位于新区核心地段(市政府旁) 2.外立面、社区配套等整体产品质素相对较高 宏润花园相对于龙泽华府的核心竞争力在于富有品质感的仿石材外立面 龙族峰景位于新旧过渡地段，相比其他项目在产品新技术采用上有明显优势，在售楼部和宣传资料也有相应展示介绍，但价格却和幸福里相当，根本原因在于当地人对内在的新技术的感知度不强。,核心竞争力,三、主要竞争对手分析,整体而言，由于各楼盘实行的是期房销售，项目在产品、配套、园林上的优势在销售
20、前难以得到展示，致使购房者对地段和可感知的项目优势更敏感，比如宏润花园提前出来的仿石材外立面对当地购房者具有很强的杀伤力。从产品、社区配套、园林景观上来看，龙泽华府并不逊色于宏润花园，相反在社区配套和园林景观规划上显得更有优势。但是宏润花园所取得的成效更好，根本原因在于宏润花园的产品外立面入市早，现场包装更到位。,三、策略制定,鉴于以上分析，制定本项目竞争策略如下,阐释： 大势当然：本项目总体量达50万平方米以上，开发时间跨度长，必须正视项目当前和未来可能面临的激烈竞争，抓住新区建设的历史机遇，打造项目品牌，以立足长远发展。 创新立足：多元化、差异化将是新区地产市场的时代主题，必须创新才能实现
21、市场占位。 精细致远：开发时间跨度长，市场无明显空白点，需精细化运作，立足长远发展。,大势当然创新立足精细致远,三、策略分解,核心竞争力构成,能体现区位价值并具有高度市场识别性的概念体系,新颖而丰富的园林景观,完善而强势的社区配套,基于建筑风格、主入口、现场包装展示等细节把握之上的品质感,三、策略分解,竞争体系,根据市场分析，整体市场产品、配套、园林景观、营销包装展示上仍具有一定提升空间的方面如下：,说明：以上内容将根据市场变化和在执行过程中进行不断的调整。,项目定位,4,项目应该如何进行市场站位 以什么形象站位 以什么产品来支撑 其他概念体系 ,一、市场定位,龙口市新区 最高档、最具品质、品
22、位的地标性楼盘,二、产品定位,小高层+高层为主 公寓为辅,CLD学府前奢适品,阐述 表明战略位置，彰显项目的区域价值 高打项目核心竞争力，凸显项目教育资源优势 塑造高端项目的形象特质，搏取客群认同 体现项目的生活价值，引发人们神往 树立高品位居住、高格调生活的典范,开发商在龙口市场还没有形成品牌号召力的状况下，项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，塑造项目的“三性”（唯一性、权威性和排他性），铸造精品。,三、形象定位,四、主题定位,博雅首府 名门府邸,阐述： 博雅，指具有广博知识和优雅气质的人，说明居者涵养；同时，也突出书香气息，说明项目优越的人文素质。 首府，意指项目处于名校正对面、第
23、一排，还寓意项目是龙口市第一豪宅的要义。 名门，指有名望的门第，象征居者的身份显赫，寓意项目是龙口市名副其实的富人区、贵人区。 府邸，指大户型豪邸，另意指大户人家、世家，象征着居者的尊贵与荣耀。 本主题定位主要从圈层、身份、富人区的角度出发考虑，除了能凸显项目特征之外，一定程度上拔高了项目的整体形象，为项目决胜高端市场奠定基础。,五、风格定位,根据“博雅首府名门大宅 ”的概念主题，本项目的建筑风格应该是 有清晰的定义和风格特征，以强化项目市场识别性和高端形象 ； 与教育资源相结合，体现浓厚的文化特色； 与市场现有建筑风格走差异化路线，抢占市场空白点；,除此之外，我们认为还需要从以下五个方面把握
24、建筑风格定位： 建筑设计上容易实施，我们不建议为了追求风格的独特性而启用建筑形态复杂及成本复加的建筑形式。 不要求所选定的建筑风格对大众来说有很深层次的认识，但必须是大众有一定程度了解的、而且了解之后通过便利的渠道就可以有较深层次认识的，这样在项目推广和外立面信息传导方面才会顺畅，否则设想再好而市场无法理解就是浪费。易于演绎！ 在全国范围来看，有成功经验可以借鉴，且有一定的风靡程度，否则太过标新立异而需要自己摸索着来打造同样存在不被市场所认可的失败风险。 能充分整合项目地块在区位、配套、资源等方面相对于竞争对手的优势。例如，与新一中隔路而对是本项目最大的配套优势，如果能在建筑风格上整合这一元素
25、，而不是向市场进行直接诉求，那么这一配套将在无形中更多的被本项目所占有。 能契合本项目的产品类型。,风格确定的标准,作为直接竞争对手的宏润花园、龙泽华府分别是新古典主义和简约欧式风格，项目理应不能再以这样的风格出现。 老城区到处都是欧陆风格或假罗马风格的建筑，这些风格或许受到市民的认可，否则不会出现那么多，但是相对来说也会令市民产生审美疲劳的情绪，再从差异化方面考量，欧陆风格还是不适合项目。,五、风格定位,龙口房地产市场风格情况,五、风格定位,可选风格,西班牙风格地中海风格中式风格英伦风格,根据以上原则，本项目可选风格如下：,五、风格定位,国内较为流行的其他个性较为明显的风格,地中海风格 属于
26、欧陆风格之一，建筑视觉上与常规性的欧陆风格无明显差异； 龙泽华府效果图显示其建筑风格与地中海风格比较相似； 该种风格需要一定的水系资源进行支撑； 标准的地中海风格需要低层建筑来体现，与本项目产品定位不匹配； 该种风格很难与本项目周边环境配套相融合或者产生一定关联。,五、风格定位,国内较为流行的其他个性较为明显的风格,西班牙风格 和欧式风格具有明显差异性，但体现的是一种热情、奔放、浪漫，和本项目所处城市环境、周边配套难以匹配或者产生关联； 通常需要低层建筑才能得到充分体现； 同样需要一定的水系资源进行支撑；,五、风格定位,可选风格进一步对比分析,五、风格定位,建筑风格的对比,以上是站在现有市场环
27、境下的风格建议考量。 站在前瞻性的角度看，本项目未来将面临多个竞争对手，相比现有市场竞争对手而言，本项目地块最大的优势在于与新一中隔路而对。而相对新一中周边住宅用地，本项目则并不具备相应优势，反而具有相对劣势。因此，本项目在整体定位和建筑风格上非常有必要将这新一中这一重点配套融于自身，以加强本项目对新一中的占有。,五、风格定位,英 伦 风 格,建筑是凝固的音乐，是文化的载体。英国文化在国内的四大印象： 贵族人文绅士典雅,五、风格定位,英伦风格建筑阐释一,英国民居风格 ( Postmedieval English ) 英国民居风格，早期出现于英国乡村及小镇中的23层的低层建筑，是目前唯一源于英国
28、本土的建筑风格。莎士比亚故居则为其中之典型。,乔治亚风格 ( Georgian style ) 乔治亚风格为欧洲各国文艺复兴时期的建筑风格，15世纪源于意大利，16世纪传入英国，虽然各国在文艺复兴时期都渗入本国的灵气与思想，但有一点是共同的，即对古典风格的继承与创新。在别墅风格的体现上均具备对称、平衡和细部装饰精美等特点。 英国乔治亚风格往往出现于23层的低层建筑之中，狄更斯故居、托尔金故居及邱吉尔故居则为其中的典型。,五、风格定位,英伦风格建筑阐释二,哥特式风格 ( Gothic style ) 英国的哥特式建筑出现得比法国稍晚，流行于1216世纪。英国哥特式建筑主要采用于高层及其他大型建筑
29、。 英国哥特式建筑的典型建筑有威斯敏斯特大教堂、伦敦特拉法尔加广场系列建筑等。,伊顿小镇,圣约翰学院,汉普顿宫,都铎风格 ( Tudor style ) 都铎王朝（16031845）当时英格兰成为欧洲最强大、富有的国家之一，英格兰艺术、文化也在此期间达到了一个顶峰。混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而生。 都铎式风格建筑体形起状，尚存有雉堞、塔楼，这些属于哥特风格；但其构图中间突出，两旁对称，已是文艺复兴风格。 都铎式建筑的典型代表有汉普顿宫、圣约翰学院系列建筑和伊顿小镇系列建筑等。,五、风格定位,国内偏都铎风格采用典型楼盘 1,五、风格定位,国内偏都铎风格采用典型楼盘 2,五
30、、风格定位,国内偏都铎风格采用典型楼盘 3,都铎风格是一种皇宫与学院式建筑风格； 经过国内一些楼盘的创新演绎，已呈现出旺盛的生命力，建筑技术也较为纯熟； 该风格不仅适合于别墅、多层，也适合于小高层、高层产品； 都铎风格质感厚重，英式红砖立面能保持多年不变色，随着时间的推移而越有韵味，其优雅的气质、人文的内涵、贵族的形象能够完美体现项目应有的身份、展现项目的形象；,五、风格定位,都 铎 风 格,我们建议本项目在建筑风格上在整体体现英伦风格的前提下，更多倾向于：,设计特点：正立面不对称设计，有进深较大的入口和宽广的门廊；底部好手工的砖砌墙；圆顶角楼，多重人字形坡屋顶； 符号元素：双坡陡屋面、深檐口
31、、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等充分诠释着英式建筑特有的庄重、古朴。 建筑材料：选用手工打制的红砖、碳烤原木木筋、铁艺栏杆、手工窗饰拼花图案，渗透着自然、典雅的气息。 色彩：一般外立面材质为暖色系，如砖红色。红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。也有墙面涂成白色的，是那种很暗的白或者可以叫作“灰色”。空间灵活实用、流行自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。,六、户型概念设计,高层大宅：空中别墅1,高层空间的“别墅”体现角度： 空中别墅户型可以采纳大平层及小跃式两种基本形式， 在设计上要遵循大空间、大尺度的特点和 前庭后院的别墅特
32、征 客厅、主卧套房开间力求宽敞 可以考虑适度增加层高 空中花园、入户花园甚至双套房、工人房等实现使用面积、采光、观景效果最大化 类似别墅独特的礼仪、社交、私密、小型集会功能区,国家明令对别墅用地不再供应审批，建筑向高空发展已是大势所趋。 是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型， 从概念上打破豪宅在别墅上的局限，力求在高层空间中呈现出与时俱进的“别墅”感。,因此，空中别墅是项目突围的核心，应该成为项目引领市场的有力法宝之一。 空中别墅其意义在于: 提升产品价值，提高产品综合性价比的优势 引导高端客户生活的新方向 让高层建筑真正融入生活 强调实用与享受并重的产品理念,六、户型创新,高层大宅：空中别
33、墅 2,六、户型概念设计,七、目标客户群定位,说明：各类目标客户群心理和需求特征分析详见策划报告。,七、目标客户群定位,客户群体共同特征,作为宏润花园、龙泽华府的直接竞争对手，项目选择了打造龙口市最高档楼盘的定位策略，决定了本项目的主力目标客户群体清晰的指向了龙口市高端人群。 这一相对单一的客户群体有其共同的特征，包括： 相对较为富裕，具有较强的购买支付实力； 相对具有较广泛的见识，能较便捷的接触到先进事物，接受先进事物的速度也相对较快； 其中大部分人的购房动机绝不仅仅是居住需求的满足而是对居住品质(相对大一点的居住空间、相对合理的空间组合、更为齐全的功能房间、园林美化等)的追求，或者将购房作
34、为一种投资理财的行为，甚至是为了孩子的教育便利； 大部分人都有车，或有购车计划； 期待被提供良好的生活服务，容易体察到细节的不足。,七、目标客户群定位,按地域分,八、案名建议,主推案名,阐述： 万豪：发展商名，万豪置业的简称，将其植入项目名称无疑是最好的开发商品牌推广手法。 伊顿：源自英伦的伊顿公学（世界著名中学），伊顿公学被誉为英国精英的摇篮，英国王子、英国的17位首相、36位得过维多利亚十字勋章的迭官贵人都是伊顿公学的校友。这所由英王亨利六世创办的学校有“绅士摇篮”之称。 庄园：指占地面积较大的包括有住所、园林等自然资源的建筑组群，有领地、专属地、高尚住宅区的含义。,万豪伊顿庄园,八、案名
35、建议,备选建议,万豪伊顿雅郡 万豪名爵观园 万豪名门府邸 万豪尚城,九、价格定位,本项目均价=宏润花园均价（1+30%） 本项目均价为：4800元/平方米,说明： 项目价格实现目标是均价比当前价格标杆楼盘宏润花园高出30%； 以上所得价格是以当前市场价格为前提，项目实时价格将根据整体市场发展态势和竞争对手价格走势进行相应调整； 毫无疑问，本项目将是龙口市首个非别墅产品价格突破5000元/平方米的楼盘；,物业发展建议篇,5,项目定位后应该如何贯彻 概念体系应该如何建立实质支撑 如何体现竞争策略 ,一、地块现状及技术经济指标,特别说明：依据发展商提供的信息，表中的指标还存在不确定性。因此，下文中的
36、某些建议对此表中的指标有所突破。,二、规划的原则和思路,规划设计的指导性原则,确定项目规划的思路,二、规划的原则和思路,本项目规划的探求创新才可能制胜,从市场竞争看，宏润花园、龙泽华府等项目在规划设计、园林主题风格方面已经具有一定的水准，产品质素基本告别低级层次，产品同质化竞争压力加剧。 从竞争策略来看，本项目在整体建筑形态上相对竞争对手必须具有明显的识别性。,项目要向高端突破，则必须以竞争对手相对薄弱的环节为切入点，在产品创新上发力，以加强项目竞争力。,布局的“新”以组团规划理念打破龙口住宅呆板布局现状 景观与节点的“新” 景观轴线与节点的主题化打造超越现有项目无主次园林 户型的“新” 引入
37、一二线城市户型创新概念填补市场无创新户型空白 建筑材料、技术的“新” 运用科技手段的创新，如新型建材、保温隔热节能技术的使用，拔高项目，提升价值,二、规划的原则和思路,从市场环境的角度，市场上已有主题化园林出现， 园林景观、外立面等因素已经受到重视。本项目势必要在主题园林的打造上有所作为才有赢得竞争的可能。 从项目本身来说，主题风格神韵的体现在于细节的打造。于细微处对产品创新和风格体现进行深度挖掘，塑造项目差异化形象，并量化细节以保障品质，提升价值，赢得竞争。 从竞争策略来看，为了面对未来诸多竞争对手，必须注重产品、园林景观、配套上的细节把握。,综合以上因素，规划设计原则体现在以下几处细节：,
38、户型设计以人为本的规划理念提升产品品质 外立面风格清晰的风格提升项目的形象 园林景观高品质园林超越对手，领袖市场 社区配套英式味十足、贴近高端人群生活需求、软硬兼备,本项目规划的探求必须注重细节,二、规划的原则和思路,从城市发展来看，项目区位决定其将以居住标杆的姿态使项目成为龙口新区的地标，对发展商品牌的建立和产品附加值都是大大的提升。 从项目地块来看，具有如下优劣势：,从市场需求的角度，本项目对应的高端客户群体，他们通常追求高品质生活，对社区文化较重视。,融入学府文化与教育资源捆绑，增加营销筹码 构筑社区交往空间全新生活方式，突破现有开发理念,优势：正对新一中，教育资源优势 明显。 结论：学
39、府文化的融入是本项目可 利用的一大规划理念。,劣势：周边生活氛围淡薄，当地居 民对区域宜居性尚未完全认可。 结论：规划设计应关注：社区生活 氛围营造和社区文化建立。,本项目规划的探求文化理念的融入是亮点,二、规划的原则和思路,三、总体规划建议,总体布局示意,说明： 图中黄绿色为11F小高层，橙色为16F高层，紫色为18F高层，蓝色为22F高层，黑色为商业配套。 图中仅为示意，不代表楼宇数量、建筑单体摆设方向等。结合组团规划理念，本项目建筑布局设计，绝不能兵营式排列。 图中景观轴及组团景观轮廓仅为示意，设计方可自由发挥进行设计，须把握层次感，主次分明，成景观体系。,总体规划中的有关细节建议回迁安
40、置,通常来说，回迁安置群体与项目高端购买客户群体之间很可能在生活品位、生活习惯等等各方面存在差异，因此不宜混合居住，而应将商品房区域和回迁区域做适当的分割。本项目恰好有一条市政路将地块分割为一大一小两块。因此，我们建议将东边的小地块专门用于回迁安置。,市政规划路东面地块用做回迁。,理论上该地块的可建总建为18万平方米。实际上，至少每一栋建筑都在22层以上，才可能达到18万的总建。无论是从市场购买者的角度，还是回迁户的角度，都基本很难接受这样层数的高层。因此，东边地块要实现18万的可建总建基本上不存在可行性。 我们粗略判断，该地块虽然无法实现18万的总建，但其可建总建应该超过8万平方米。,如果多
41、出的面积不是很大(例如，两万来方左右)，我们建议将其规划为公寓产品。 如果多出的面积较大(例如，达到了五、六万方)，则在规划公寓产品的同时，还要补充规划普通住宅。,三、总体规划建议,组团布局示意,总体规划中的有关细节建议组团规划1,三、总体规划建议,从市场竞争来看，龙口市大多数项目采取行列式规划，缺乏层次感。即使出现组团概念，布局也较呆板、无设计感。项目引入大城市设计模式和理念，通过弱围合感的组团规划营造社区生活领域感，层层递进营造规划的大气势和优美的建筑天际线，拔高姿态成为无可置疑的住宅标杆和城市CLD地标。 从项目本身来看，组团式的空间布局，形成户户有景的社区格局，创造更多半开放性的环境空
42、间，提供更多交往空间，营造邻里生活氛围，以全新的社区生活方式吸引更多高端客户，提升品质打造品牌。,总体规划中的有关细节建议组团规划2,建议：规划布局应有组团弱围合感。,三、总体规划建议,总体规划中的有关细节建议组团规划3,三、总体规划建议,分期建议,总体规划中的有关细节建议组团规划4,三、总体规划建议,东面地块主打回迁安置，暂定作为最后一期开发，具体分期根据拆迁工程进度要求进行调整。 分期建议仅为暂定，还需设计院出图之后，根据各个组团的实际户数重新平衡、调整、确定各期的货量。原则是不能一期货量太大、而后期产品货量极少，又或者相反。,总体规划中的有关细节建议出入口1,三、总体规划建议,主入口位置
43、,尽量靠近利好的区域，方便大多数人日常生活。 具有昭示性，方便项目的形象展示，尽量朝向人群集中地。 具有独立性，交通便利，车行、人行方便易达。 主入口与主景观轴能够产生连接和延续效应。,从项目形象展示来看，港城大道是城市主干道，是项目的主要展示面。从地块现状来看，港城大道是目前能到达项目的唯一道路。从这两个角度，主入口宜设置在港城大道。从入口昭示性来看，主入口的位置应朝向人群集中地，即应靠近中心城区。从主入口景观的延续性考虑，主入口与中心园林的距离不宜过长。,总体规划中的有关细节建议出入口2,三、总体规划建议,建议：本项目主入口设置于西面地块临港城大道中段。,打造主入口的要求,设置长约70米的
44、社区商业，在港城大道与社区中心景观之间形成缓冲过渡，既可提供社区商业服务，又能减少城市主干道噪音、灰尘污染对社区生活的干扰。 主入口的打造应注重风格表现，渲染项目英伦韵味，彰显社区生活的品位，吸引高端客户。 利用项目正对新一中的优势，营造社区生活氛围的同时渲染英伦学院风，突出学府文化，带来视觉冲击，同时拉近情感距离。,总体规划中的有关细节建议出入口3,三、总体规划建议,总体规划中的有关细节建议出入口4,三、总体规划建议,设置三个次入口，分别在府西三路、府西四路、南一西路。 东西两侧次入口人车共享但人车须分行，从减少车行污染对社区环境的干扰，建议次入口到达地下车库入口的距离不宜过长，将车行道路控
45、制在社区外围。 港城大道、南一西路预留满足消防要求的出入口。从物业管理的难易度和成本考虑，消防出入口通常情况下关闭。 次入口结合两条主景观轴打造为景观节点，实现景观轴延展，更能够与城市公共空间对话。,从项目定位的角度，是否人车分流在一二线城市早已是衡量项目素质的重要标准之一，与大城市先进规划理念接轨，人车分流是项目提高整体竞争力、体现高端定位必须关注的。 从市场及竞争来看，宏润花园、龙泽华府、幸福里等中高端项目规划设计已经做到人车分流或局部分流，本项目要领袖市场，人车分流设计也必须迅速跟进。,总体规划中的有关细节建议人车分流及交通组织1,三、总体规划建议,设计要点,尽可能预留小区外环边缘空间，
46、组织车行道路； 车行路围绕居住区布置，以尽端路（枝状或环状）的形式进入车库； 步行路贯穿于住宅区内部，联系绿地、公共服务设施、景观节点。,总体规划中的有关细节建议人车分流及交通组织2,三、总体规划建议,上图仅为示意，具体交通组织方案由设计院调整、设计。 图中数字标示处为预留消防通道，通常情况下不使用，故可不设保安岗，降低管理难度，节省物业管理开支。,说明,总体规划中的创新首层架空1,三、总体规划建议,总体规划中的创新首层架空2,三、总体规划建议,设计要点,结合组团环境设计，软质、硬质景观相结合，利用底层架空结构巧妙运用借景、框景等手法，使室内外景观相互呼应，自然衔接。比如将庭院景观微缩设置于架
47、空层。 架空层设计休闲空间，为业主提供娱乐、晨练等活动场所，设置如儿童活动区，棋牌活动区、简单的健身活动器械等。 利用不同材质、颜色的铺装划分室内外空间和各活动区，形成多样化的活动场地。 架空层植被选择观叶、抗风、耐阴植物，对天花、墙、柱子面采用吊盆的形式种植草木、花卉、藤本或蕨类植物进行垂直绿化，增强视觉美感和最大生态效应。,总体规划中的创新首层架空3,三、总体规划建议,从规划设计理念上看，规划设计上必须体现新区发展的时代主题现代流行。 从营销的角度看，与流行元素相结合是聚焦关注的一个非常有效的途径，在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形象，提高居住品质，能令项目脱颖而出
48、。 从客户需求的角度来说，新技术的使用在保证舒适度和安全性的同时能够提升尊贵感，满足项目高端目标客户群潜在的心理需求。,总体布局中流行元素的运用,三、总体规划建议,英式早期园林艺术，受到法国古典主义造园艺术的影响，但由于唯理主义哲学和古典主义文化在英国的根子比较浅，英国人更崇尚以培根为代表的经验主义，所以，造园上，他们怀疑先祖几何比例的决定性作用。 进入18世纪，英式造园开始追求自然，有意模仿克洛德和罗莎的风景画。18世纪中叶，新的造园艺术成熟，叫做自然风致园。花园就是一片天然牧场的样子，以草地为主，生长着自然形态的老树，有曲折的小河和池塘。 18世纪下半叶，浪漫主义渐渐兴起，在中国造园艺术的
49、影响下，英国造园家追求更多的曲折、更深的层次、更浓郁的诗情画意，对原来的牧场景色加工多了一些，自然风致园林发展成为图画式园林，具有了更浪漫的气质。,总体规划之园林建议园林风格简释,英国园林的发展主要经历了以下3个时期：,三、总体规划建议,英式园林摒弃了规则和对称的园林布局，追求更宽阔、优美的园林空间，在秘园、绿丛植坛、绿色壁龛及其雕像、池园及水喷等台地园林风格的基础上，以绚丽的花卉增加园林鲜艳、明快的色调。通常大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品，并有机结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，终得以形成明显浪漫的英伦情调和坡式园林景观特点。 在英语中，传统园林称为Garden或Park。从14、15世纪到19世纪中叶，西方园林的内容和范围都大大拓展，园林设计从历史上主要的私家庭院的设计扩展到公园与私家花园并重。园林的功能不再仅仅是家庭生活的延伸，而是肩负着改善城市环境，为市民供休憩、交往和游赏的场所。在西方，园林（Garden或Park）概念自此开始逐渐发展成为更广泛的景观（Landscape）的概念。,
