1、1,如何开展市场调查,2,市场战略分析,3,市场战略分析,4,市场战略分析,宏观市场分析：（PEST法） 政治（political）：政策、政局、政体、法律 经济(economic)：人口、收入、消费、家庭 社会（social）： 价值观、语言、地域、审美、宗教 技术（technological）：体系、周期、现状、走势,5,顾客的分析,顾客的需求分析 顾客的行为分析 顾客的心理分析,6,竞争分析,7,市场调查的概念及意义,定义: 运用科学的方法，系统的收集和分析有关营销问题的信息，提供基础性的数据和资料，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策问题的活动。 作用： 1、市场调查本身不是目的，而
2、是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息； 2、在营销系统中扮演着两种重要角色： 首先，它是市场情报反馈过程中的一部分，为决策者提供当前营销活动效果信息及线索。 其次，它是探索新的市场机会的基本工具，尤其是市场细分调查和产品调查都有助于识别新的市场机会。,8,教育行业调查的范围,范围：了解教育行业的动态，获取国家的政策支持，掌握竞争对手的信息（产品信息、价格政策、市场策略、营销人员信息、公司战略信息等等），获得顾客的信息（需求、资金等）等等,9,教育行业调查的作用,古人云：知己知彼，百战不殆。 主要作用有如下： 通过对国家政策的把握来调查公司的发展战略以及市场战略； 通过对
3、竞争对手的了解，制定相应的市场策略和营销策略； 通过对学校的调查，便于我们了解学校对产品的性能要求，有利于研发产品的开发。同时便于掌控采购的动态，有利于营销人员制定合适的营销策略。,10,案例1,政策信息：11月5日温家宝总理召开国务院常务会议，就进一步扩大内需，促进经济平稳较快增长进行了研究部署，决定在今年第四季度增加中央投资1000亿元，其中为教育事业总共安排44亿元，占4.4%，其中安排给中等职业教育的是10亿元，用于支持国家发改委、教育部、原劳动保障部印发的中等职业教育基础能力建设规划中所确定的2010年已建项目，这个规划是2006年末制定，2007年初印发的。国家发改委迅速下发了通知
4、，要求各地于11月22日前完成项目的上报工作，力争在11月低或12月初就下拨资金。10亿元基本是以硬件、基本建设为主，已有部分资金用于仪器设备。 12月2日，国家发改委就中等职业教育资金做了统一安排，10亿元支持的学校数是366所，其中中西部地区在整个安排当中占的比例是80%左右，东部和东北部地区占20%。投资以物为主，也就是基本建设和大型设备购置，从而可以使中等职业学校新建和改扩建校舍、实验实训场地的建筑面积大约在150万平方米，添置教学仪器设备2.92万台套。,11,案例1,按照原定的工作安排，2009年的规划基本落实。2009年的年度计划将于明年3月前下达资金。此次借中央扩大内需的契机，
5、国家发改委和职教司把2010年的年度计划安排在今年底前下达，这意味着“十一五”期间由国家发改委支持的中等职业学校基础能力建设规划，到2009年3月从资金下达的角度就完成了，受益的中等学校校数将会超过2200所。其中，县级职教中心大约为1000所。在获取上述政策信息后，公司立即组织商讨，及时调整市场策略，制定除了中央扩大内需项目方案，所有营销部门立即奔赴一线。,12,案例2,黄冈高级技工学校招投标项目、当阳职教中心项目，两个项目的招标配置居高，我司在响应标书条件下，标的远远高出采购方的预算。 通过对上述市场现象的调查研究，发现竞争对手从中捣鬼，其联合用户虚拟技术参数，蒙蔽其它厂家。对此，公司对营
6、销策略进行了调整：采用反客为主法，避开技术参数的干扰，响应用户的真实需求。,13,案例3,对竞争对手亚龙的调查： 1 基本信息 1.1 亚龙发展历程 1.2 企业发展战略和经营理念 1.3 亚龙组织结构 2 产品信息 2.1 基本信息 1）亚龙产品系列 2）亚龙产品结构特色分析,14,案例3,2.2 产品线比较 1）产品系列比较 2） 实训系列产品比较 2.3 亚龙销售情况 3 市场信息 3.1 基本信息 3.2 销售模式 4 研发动向 5 SWOT分析及下一步行动策略,15,市场调查的程序,1、定义问题：调查要解决什么问题，搜集什么信息，调查的结果如何利用，等都能，这是调查的基础。有时为了把
7、问题定义得更准确，还需要做定性研究、分析二手资料或进行专家访谈。 2、建立方法体系：确定调查方法、调查对象、研究假设，找出影响调查质量的因素并加以克服。不正确的方法轻则浪费时间和金钱，重则导致结论完全错误。 3、制定具体的调查方案：在前期基础上，围绕需要的信息建立标尺和比例，确定量表，设计问卷，抽取样本，做好数据处理分析计划。,16,市场调查的程序,4、收集数据：大多数人熟悉的实际上是这一部分，这是费时费力而且难于控制的一个环节。这个环节的高质量依赖于深入详尽的事前培训，优秀的督导和访问员，严格的调查质量控制。 5、数据的处理和分析阶段：按照先后次序完成数据分析计划，复查问卷，有效性核查，编码
8、建库，数据录入，数据预处理，然后才开始正是的统计分析。 6、完成调查报告：从大量繁杂的数据中整理出有结构的报告提纲，描述调查结果或者分析调查结论。,17,市场调查的方法,1探索性研究、描述性研究和因果关系研究 2二手资料分析（文案调查法）、3小组座谈法、4深层访谈法、5德尔菲法、6投影技法、7电话调查、 8面访调查、9邮寄调查、10在线调查、11观察法、12实验法,18,1探索性研究、描述性研究和因果关系研究,探索性研究： 基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在正式的调研之前帮助调研者将问题定义的更准确些、帮助确定相关的行动或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息
9、是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有固定的结构。,19,1探索性研究、描述性研究和因果关系研究,描述性研究： 顾名思义，这种研究的结果就是要描述某些事物-通常是事物总体的特征或功能，具体的说，就是描述市场的特征或功能。 可以进一步分为横向研究和纵向研究,20,1探索性研究、描述性研究和因果关系研究,因果关系研究： 管理者常常需要根据一些假定的因果关系来做决策，但是这些假定不一定是正确的，应该是通过正是的研究来检验这些因果关系的有效性。例如经营管理部门要了解下述假定的因果关系是否成立：降价可以使销售量增加？,21,三种研究方式的比较,22,2二手资料分析（文案调查法）,信息的类别： 按负载形
10、式不同，分为文献性信息、物质性信息、思维型信息； 按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息； 按市场信息的范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息； 按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息； 二手资料的来源（主要有两个）： 1企业内部资料（业务资料，统计资料，财务资料，企业积累的其它资料） 2企业外部资料： 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料； 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报； 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等； 有关生产和经营机构提
11、供的商品目录、广告说明书、专利资料和商品价目表等； 各地电台、电视台提供的有关市场信息； 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议所发放的文件和材料； 互联网与市场信息网络提供的信息； 其它途径获得的信息；,23,3定性调查法-小组座谈法,小组座谈法又称焦点访谈法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈的调查方法。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。,24,4定性调查法深层访谈法,在市场调查中，常
12、需要对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况，要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要深层访谈法；,25,5定性调查法德尔菲法,德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特训的调查方法。 是专家调查法的一种，但它与其它专家法的区别在于：它是用背对背的判断来替代面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致，这种方法在一定程度克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病，使专家能够充分的发表意见，最后取得较为客观和实际的调查结果。,26,6定性调查法投影技法,
13、是一种采用无结构、非直接的询问方式，可以激发被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 投影技法主要有以下四种： 联想技法； 完成技法； 结构技法； 表现技法；,27,7定量调查方法,定量调查方法也叫抽样问卷调查法。 分为四种： 7电话调查； 8面访调查； 9邮寄调查； 10在线调查；,28,11观察法,调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它是描述性研究中除调查法外的另一种重要调查方法。它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其它器件，记录和考察被调查者的活动和现场实事，以获得必要的信息
14、。 观察法的类型： 控制观察和无控制观察 完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察 纵向观察、横向观察和纵横结合观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察,29,12实验法,实验法是进行因果关系研究时最常用的调查方法。 实验法的分类： 按照实验场地划分，实验室实验和现场实验 按照是否将实验单元随机分组划分，随机化实验和非随机化实验,30,市场调查报告的撰写,基本要求： 1客观真实； 2要将数据和相应的结论及观点相结合； 3语言表达简洁明了； 4结构上完整紧密；,31,市场调查报告的撰写,调查报告包含的部分： 标题页， 目录， 概要， 调研目标， 调研方法， 结论性建议。,32,2008年中国教学仪
15、器行业调查研究报告,引论报告理论体系概述 第一章 教学仪器行业主要经济特性 、产品特性 二、市场特性 三、所处生命周期的位置 四、进入退出难度 五、教学仪器行业技术变革与产品革新 六、差异化同质化分析七、规模经济八、学习和经验效应 九、教学仪器市场行业盈利水平 第二章 教学仪器的生产分析 一、行业生产规模高速增长 二、产业地区分布情况 三、优势企业加速扩能，产业集中度提高 四、优势企业的产品策略 五、0EM与0DM生产 六、行业生产所面临的几个问题 七、未来几年行业产量变化趋势,33,2008年中国教学仪器行业调查研究报告,第三章 教学仪器行业市场分析 一、市场规模分析 二、市场增长速度分析
16、三、市场空间分析 四、市场集中度分析 五、终端市场分析 1总体情况 2终端演示 3主要品牌的终端卖场表现情况 六、区域市场分析 l华北市场 2东北市场 3中南市场 4西南市场 5华东市场 6西北市场 第四章 教学仪器产品市场价格分析 一、价格消费特征分析 二、主要品牌产品价位分析 三、价格与成本的关系并不密切 四、如何分析竞争对手的价格策略 五、价格仍将在竞争中占重要地位 六、低价策略与品牌战略 第五章 教学仪器行业内竞争分析 一、行业竞争分析理论基础 二、行业内企业与品牌数量 三、行业竞争格局分析 四、竞争组群分析,34,2008年中国教学仪器行业调查研究报告,第九章 教学仪器用户分析 一、用户认知程度 二、用户关注的因素 1用户对教学仪器不同功能各有需求 2用户普遍关注教学仪器产品质量 3价格与用户心理预期已比较接近 4产品设计与用户使用习惯尚有一定距离 三、其它特性 第十章 教学仪器行业替代品分析 第十一章 教学仪器行业品牌分析 一、品牌总体情况 二、品牌传播 三、品牌美誉度 四、代理商对教学仪器品牌的选择情况 五、主要城市市场对主要教学仪器品牌的认知水平 六、广告 第十二章 教学仪器行业主导驱动因素分析 第十三章 教学仪器产品竞争成功的关键因素 第十四章 教学仪器企业分述 第十五章 教学仪器行业与市场预测 、竞争格局变化趋势 二、海外市场发展预测 三、产品发展前景预测,
