1、列车车载电视媒体效果研究报告,撰写:,2004年5月19日,铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势: 观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达率、收视时间长等。 为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，并了解以下主要内容: 观众的构成 观众乘坐火车的习惯,研究背景和目的,观众对列车车载电视这个媒体的态度 观众对于列车车载电视和广告的要求 播放广告对于广告主的宣传效果,研究背景和目的,为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问
2、的研究方法。访问的路线选取了北京-哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。,研究方法,访问的要求为: 往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。 每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后 (以便让乘客对车载电视有足够的观看、了解的时间) 被访者年龄为15-60岁 朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动,本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度,研究结果总述,火车车载电视媒体效果主要指标,该线路车载电视媒体有效到达率达到92，也就是说，92的乘客会观
3、看电视中播放的内容。 从收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触达效率比较高。 从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。,火车车载电视媒体效果主要指标,受众收视时间：占乘车时间的33%。媒体关注情况：见下图,%,（反映受众对此媒体的态度）,（反映有效到达率）,（反映媒体形象）,火车车载电视媒体受众特征,北京哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例
4、比较高，男性比较多。 总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。 乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。,火车车载电视形象,乘客大多是单独旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项目，提高了列车的档次。 乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐类节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目的偏好也有所不同，因此，在编排内容
5、时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将广告安排在适当的节目前后播放。,有关广告,对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也比较宽容，1小时的节目中如果插播10分钟的广告，大部分乘客都是能接受的。 由于乘客中高收入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对IT、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。 与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。 另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。,有关广告,目前安装车载电视的列车，都是设施比较完备、高档的。列车的舒适环境对于车载电视媒体中播放
6、的广告的形象也有积极的帮助。广告的播出能比较有效的帮助提升和改善品牌的形象。,一. 受众特征及其出行习惯,火车乘客人群构成人口特征,性别构成,年龄构成,基数：所有被访者 n=208,乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是2040岁之间的人。,火车乘客人群构成社会背景,职业,教育程度,基数：所有被访者 n=208,乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。,私营企业主/企业合伙人 12 企业的中层或高层管理人员 12 企业的一般办公室职员 11 专业人员（如教师/律师/会计师/医生等） 11 学生 11 自由职业者 9 服务行业的服务人员 6 工人 4 小商铺/饭店等的业主 3 政
7、府部门/事业单位的中层或高层干部 3 政府部门/事业单位的一般办公室职员 2 其它 7 无业/待业/失业/退休 9,初中或以下 17 高中/技校/中专 26 大专/成人大专 18 大学本科 32 硕士及以上 8,%,%,火车乘客人群构成收入状况,个人月收入,家庭月收入,基数：所有被访者 n=208,总体来讲，乘客的收入情况还不错，其中中高收入的人比例比较高。,无收入 12 1000以下 21 1,000 - 1,499元 18 1,500 - 1,999元 13 2,000 - 2,499元 9 2,500 - 2,999元 5 3,000 - 3,499元 5 3,500 - 5,999元
8、9 6,000以上 3 拒答 4 平均个人月收入：2092.8元,1000以下 8 1,000 - 1,499元 10 1,500 - 1,999元 9 2,000 - 2,499元 14 2,500 - 2,999元 4 3,000 - 3,999元 16 4,000 - 5,999元 9 6,000 - 9,999元 9 10,000 以上 11 拒答 9 平均家庭月收入：4296.6元,%,%,乘客出行习惯出行频率,每年乘坐火车的次数：平均每人11.9次/年,常旅客（每年乘坐10次以上）：33,基数：所有被访者 n=208,乘客中有1/3是每年乘坐火车超过10次的常旅客。,%,乘客出行习
9、惯出行频率,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,男性乘客搭乘火车的频率要高于女性。2640岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁的乘坐火车。,性别,年龄,单位：次/年,平均值,乘客出行习惯乘坐目的,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,女性和25岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的，而男性和25岁以上的人更多是为了商务目的乘火车旅行。,性别,年龄,%,在乘火车旅行中，各种目的的出行占的比例：,乘客出行习惯是否有旅伴,通常乘坐火车时是几个人同行：,基数：所有被访者 n=208,大部分乘客通常是单独旅行或只有1个旅伴。,合计 男 女 15-2
10、5岁 26-40岁 40岁以上 12小时 2 2 1 2 3 0 35小时 8 8 8 3 14 2 610小时 26 28 23 20 32 21 1115小时 38 32 49 45 32 42 1620小时 7 7 8 3 10 7 2130小时 7 8 5 6 8 5 30小时以上 3 2 4 3 4 0 无论时间长短都会首选乘坐火车26 27 24 21 26 33,乘客出行习惯适合火车旅行的时间长度,通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？,615小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车旅行的。对短途火车旅行，2640岁的乘客的接收度更高。,%,基数：所有被访者 n=208 13
11、0 78 66 99 43,二. 车载电视广告效果,1、广告触达效果,对车载电视的关注程度,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,性别,年龄,%,大部分乘客对车载电视都会有所关注。,观看节目/广告的时长,观看节目/广告的时间占旅途时间的百分比：,平均收看时间为：旅程的32.8,基数：所有被访者 n=208,在旅途中，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目合广告。,%,观看节目/广告的时长,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,女性和比较年轻的人会花更多的时间观看车载电视播出的节目。,性别,年龄,%,平均值,2、媒体形象,对车载电视的接受程度,
12、基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,性别,年龄,%,总体来讲，绝大部分乘客对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。,对车载电视中播出广告是否能接收,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,性别,年龄,%,大部分乘客对车载电视的节目中插播广告都能接受。,对车载电视中播出的广告是否相信,基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43,性别,年龄,%,车载电视对列车形象的帮助,安装了车载电视，是否觉得整个列车的档次提高了？,在车票价格相同的情况下，是否会优先选择乘坐安装有车载电视的列车？,基数：所有被访者 n=208,车载电视的安装，提高了列车的形象，也提高了人们乘坐列车的意向。,车载电视广告对品牌的帮助,在列车车载电视上投放产品广告，是否会提高该品牌的档次？,如果在列车车载电视上看到产品广告，是否会增加您考虑购买该产品的可能性 ？,基数：所有被访者 n=208,车载电视广告对于提高产品的品牌形象、促进消费者购买意向也有积极的推动作用。,
