1、产品建议书制作的逻辑与方法总纲一、产品建议书的认知二、产品建议书制作的误区三、产品建议书的制作逻辑四、产品建议书的制作内容五、案例一、产品建议书的认知1、产品建议书：是对拟建的房地产项目提出的框架性的总体设想。产品建议书综括：A、宏观方面分析 B、区域分析C、项目自身分析D、开发结论性建议等2、 产品建议的工作流程安排：项目（市场）定位和规划设计之间获取土地项目定位产品建议阶段报批报建 规划设计 成本测算销售物业服务工程采购项目施工客服产品建议书目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况项目定位结论发展趋势目标客户需求3、完成 产品建议书 要考虑哪些因素客户心中的标杆4、 产品建议书 的意义客户需
2、求的产品表达竞争环境下的产品表达根据客户需求改善土地属性产品营销的目的确定领导决策的依据客户导向竞争导向改善土地营销推广运营总纲一、产品建议书的认知二、产品建议书制作的误区三、产品建议书的制作逻辑四、产品建议书的制作内容五、案例二、产品建议书制作的误区误区一、城市规划周期与地块之间的关系 前三后四的不可超越性误区二、产品利益最大化原则 目标客户定位及市场消费力的可预见性误区三、差异化竞争力判断 “草木皆兵 ”误区四、 “高职能化 ”与人文的辨别 接受适应程度的考量误区五、 “同化 ”带来的损失度 分门别类的多样化供给误区六、项目开发理想化 不可预见性误区七、空洞的品牌战略 短期经营与长期开发的
3、区别 总纲一、产品建议书的认知二、产品建议书制作的误区三、产品建议书的制作逻辑四、产品建议书的制作内容五、案例竞争研究产品建议书产品建议书包括 6方面内容：关注 2个问题：关注客户、关注竞争使用 4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出 1份建议：产品建议三、产品建议书的制作逻辑项目定位结论客户研究客户访谈 专家访谈 标杆研究 趋势研究1、项目定位结论思路土地分析 客户分析市场选择与竞争者分析项目定位产品初步建议结论项目定位报告包括 5方面内容：分析 3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出一个主张：项目定位阐述一组解决思路：产品初步建议结论土地属性与客户分析清单土地属性区域位置
4、周边配套小区内部房屋本身历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观5大类人群：社会新锐望子成龙健康养老富贵之家务实之家客户细分：首次置业二次置业多次置业老年回归活跃长者客户分析2、客户研究客户访谈、专业访谈、专家访谈客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品楼盘三级门店主流高端A、 客户访谈访谈问卷客户背景生活方式了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫土地价值小区需求户型需求支付意愿客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、 会所 、 物业管理 、立面等需求客户对房子各功能空间的认识支付能力和支付意
5、愿B、客户需求五层次论核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品核心功能必不可少的部分希望得到的部分出乎意料的部分产生产品联想、转换C、客户价值成本体现形象价值人员价值服务价值产品价值客户总价值货币成本时间成本精力成本体力成本客户总成本客户让渡 价值3、市场竞争者体现同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者 购买者潜在进入者新进入者威胁替代品替代品威胁标杆研究优秀做法风险规避市场趋势发展趋势未来竞争点总纲一、产品建议书的认知二、产品建议书制作的误区三、产品建议书的制作逻辑四、产品建议书的制作内容五、案例四、产品建议书的制作内容第一章、宏观分析 城市概况区位分析城市基本情况城市经济发展状况城市发展规划
6、1、城市地理位置、总体布局2、城市性质、地位、规模、交通1、城市 GDP及增长率、人均可支配收入、消费水平及固定投资情况2、城市经济发展目标1、城市经济、规模、功能区域及人口发展规划2、城区市政基础设施规划项目所在区域概况项目区位分析 1、项目地理位置基础配套2、区位发展规划等地带、地位、作用等第二章、区域地产市场分析房地产市场现状 市场供需状况价格水平产品特征客户群特征市场竞争分析区域市场发展的特点区域市场调查分析市场发展预测第三章、项目分析 1、地理位置2、地块现状3、项目交通出行状况4、项目周边社区配套5、项目周边环境6、市政配套7、主要经济技术指标（项目的基本用地情况）8、项目 SWO
7、T分析第四章、开发结论性建议 项目开发经营模式建议项目提供的生活方式建议项目规划要点项目经营项目开发方案项目开发节奏总体营销思路产品建议住宅部分规划建议建筑风格建议交房标准建议户型设计建议产品标准建议配套设施建议景观设计建议物业服务建议价格策略建议营销策略建议总纲一、产品建议书的认知二、产品建议书制作的误区三、产品建议书的制作逻辑四、产品建议书的制作内容五、案例城市分析案例城市分析案例青岛青岛 2012五、案例青岛房地产调研报告2012年 目录1.宏观经济形势2.青岛城市发展情况3.青岛房地产市场分析1.宏观经济形势价格策略城市 时间 优惠类型马鞍山 2011 8月 税费优惠常州 2011 9
8、月 公积金放宽佛山 2011 10月 放松限购条件（被叫停）南京 2011 10月 公积金放宽杭州 2011 12月 购房补贴成都 2011 11月 放松资格审核（被叫停）吉林市 2011 11月 公积金放宽等长春 2011 11月 购房落户北京 2011 11月 住房标准重庆 2011 11月 购房补贴武汉 2011 12月 税费优惠合肥 2011 12月 公积金放宽中山 2012 1月 调整住房限价从化 2012 2月 购房入户天津 2012 2月 调整普通住房标准芜湖 2012 2月 购房补贴（被叫停）上海 2012 2月底前 普通住房标准（被叫停）p去年下半年来 17个城市不同角度微调政策 (补充内容 ）2.青岛城市发展研究（摘要）青 岛位于山东半岛南端 (北纬 3535 3709 ，东经11930 12100) 、黄海之滨，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤。青岛是全国 15个副省级城市之一（其中省会十个，非省会五个），国家 5个计划单列市之一。第六次全国人口普查全市常住人口为 871.51万人，其中市区人口为 371.88万人。青岛市域面积 11282平方公里，其中市区面积 1471平方公里。青岛市下辖 6区（四方市北） 5市。 p城市概况青岛地图
