1、,莆田万科玉湖新城策划案,中国 福州 中原地产福建分公司,万科玉湖新城在哪里？,在莆田人眼中的三环概念,万科 城市花园,新街口,万科玉湖新城有点远。,万科 城市花园,城南板块,项目所在区位已经超出了目前莆田房地产板块所达距离。从新街口到达项目地车程时间约10分钟。若打的约需要20元。在目前二环概念的莆田市来说，心理距离和实际距离、周边配套都成为了客户对于项目的最大抗性。,城东板块,万科玉湖新城是什么？,现场印象：溪景、郊区,万科玉湖新城的片区印象？,片区不是传统的住宅板块,片区配套缺失 属于旧乡镇改造,从未有商品房开发 客户认知陌生,这不是万科玉湖新城！,2004-2005年，福州开启滨江时代
2、,大盘引领,居住标杆,城市次心,CBD概念,江滨的开发，使福州突破了老城区的空间束缚，形成城市新的CBD！,2011年，莆田开启新的江滨时代,2005-2006年，莆田市区概念只局限于新街口片区-梅园路； 2006年-2007年，东园路大开发，正荣时代广场推出，市区范围扩展到东园路； 2010年，省运会带动大量基础设施建设，市区概念扩展到东圳路一线。,莆田新都会呼之欲出万科领航滨江大时代,礼赞！莆田的大时代!,虽然我们不能以6700亩来定义万科玉湖新城项目 但这不影响万科引领莆田的江滨板块 在这个风起云涌的大时代，万科玉湖新城项目从骨子里,“大 气”,引言 INTRODUCTION, 今天沟通
3、的核心话题 是在精确研判产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度挖掘； 因为项目营销推广在即，本次汇报应提出切实可行的营销执行方案。,力求言简意赅，直指项目核心,我们展开策略前必须要回答的问题,这是一个怎样的城市？ 这个城市正在发生什么？ 这个城市里的人有怎样的想法？ 现在的市场在为他们提供什么？ 他们期待怎样的改变？ 我们将要扮演什么样的角色？,城市进化论,思考,在研究莆田的时候经常提起的几个关键词：现状：后发优势为何落后？ 目标：再造一个新莆田旧莆田如何？ 手段：做大做强中心城区如何做大做强？,在我们大谈莆田的发展优势和GDP指标的过程中，我们似乎忽略
4、了莆田和莆田人过去和现在正处于的时代和背景。,城市进化论,历史沿革,1912年废府，属南路道，道治设厦门； 1950年属泉州专区，1955年属晋江专区（泉州）； 1970年莆田、仙游两县由晋江专区划到闽侯专区； 1983年莆田、仙游两县划回归晋江地区（今泉州）； 1983年国务院批准设立地级莆田市；下辖莆田县、仙游县，析莆田县地置城厢、涵江； 2002年国务院批准撤销莆田县，设立莆田市荔城区和秀屿区。,1. 后发优势从上世纪初到80年代，莆田所辖区域转圜于福厦泉之间，基础薄弱。,城市进化论,区域分布,中心区,涵江区,秀屿区,仙游县,城市进化论,区域分布,2. 再造莆田莆田分裂的经济格局迫切需要
5、整合莆田与仙游关系，从平等关系到从属关系，相互独立的经济、社会环境；涵江区经济领先地位，商贸自成体系；秀屿区临港经济的独特性，与中心城区的区隔；GDP外的特色产业乡镇和富豪聚集地，城市资源的散落。,城市进化论,城市规划,城市进化论,城市规划,城市建设规划 按照海峡西岸经济区建设要求和湄洲湾港口城市发展战略思路，做大中心城市的规模，使中心城市具备有与海峡西岸城市群区域中心城市经济、金融、信息、文化中心相匹配的体量。 按照“拓展中心主城，建设滨海新城”的设想，规划期内，主城区以中心城区、涵江城区为依托，向南跨木兰溪开辟新城区，形成“一心三组团”的空间结构。,3. 做强中心结束莆田区域分裂的旧格局，
6、形成强大的中心区引领全市发展新格局加快中心城区基础设施建设，加快中心城区房地产开发速度，改善居住环境；一定程度上放缓其他区县城市建设速度，集商业、商务、文体配套于中心城区；引入品牌企业，提升城市竞争力，提高行业标准，加快优质人口聚集速度。,我们展开策略前必须要提的问题,这是一个怎样的城市？ 这个城市正在发生什么？ 这个城市里的人有怎样的想法？ 现在的市场在为他们提供什么？ 他们期待怎样的改变？ 我们将要扮演什么样的角色？,新莆田第一阶段：平原扩容,城市进化论,城市规划,新莆田第二阶段：跨溪面海,城市进化论,城市发展进程,2006年-2008年，通过旧城改造和商圈延伸将中心区域扩大至东园路一线,
7、2006年-2007年，莆田市政府北迁带动莆田向北扩张的第一步，兴安名城80万平米项目的整体规划出炉和首期的动工，以及正荣时代广场的启动，带来东园路片区大范围拆迁改造，将莆田市城内范围由梅园路推至东园路。实现平原扩张第一步。即现在意义的市中心板块。,城市进化论,城市发展进程,2009年-2010年，省运会契机大力发展城东会展、文体配套，形成投资新热点,2009年-2010年，借省运会契机，莆田市按照既定发展规划目标，初步完成会展与文体配套布局，城市多功能核心新区构造呼之欲出。期间东圳路沿线周边楼盘如雨后春笋拔地而起。自东而西，有东城一号、浅水湾陶源、皇庭骏景、红星美凯龙、三迪国际公馆、康嘉御景
8、等。,城市进化论,城市发展进程,2011年开始，莆田市引入万科万达与本土正荣开启城南区域跨溪战略,规划提出了木兰溪两岸地区将作为莆田主城核心发展区的重要组成部分和未来城市发展主要动力，将打造成为以水乡宜居为主导，以傍溪荔林为特色，以商务金融、政务办公、文化核心、城市绿心为多种引擎，集商务、商业、居住、度假、文化、娱乐等于一体的新城区。随着木兰溪两岸核心区确立，莆田城市“东扩南进”由此跨入一个新的时期，城南板块的发展向着木兰溪南北两岸延伸，城市中心再一次扩容挺进。,木兰溪两岸核心发展区，片区规划拥有六大功能于一体,商业,居住,度假,文化,娱乐,商务,宜居、宜商、宜游的中心新城,城市进化论,城市发
9、展进程,城市进化论,城市发展进程,项目所处的木兰溪板块是大莆田滨溪中心城，片区内拥有丰富的景观资源,木兰溪,东阳湖,玉湖,涵江白塘湖,城市进化论,城市发展进程,城市进化论,房地产发展的新格局,旧城中心的改造与扩容，功能与配套的完善,大莆田战略格局的落地，城市新的商业、商务、居住、文化、旅游、娱乐中心,城市进化论,房地产发展的新格局,破旧立新的年代 重整格局的英雄,旧,历史变革中落后的经济基础和城市建设，与零散、割裂的诸侯经济与文化,新,再造新莆田的立意，重建经济、文化、生活新中心，整合莆田经济与文化,市场定位描述： 极具投资与居住价值的 大莆田滨溪中心城,我们展开策略前必须要回答的问题,这是一
10、个怎样的城市？ 这个城市正在发生什么？ 这个城市里的人有怎样的想法？ 现在的市场在为他们提供什么？ 他们期待怎样的改变？ 我们将要扮演什么样的角色？,中原进入莆田市一年来，通过自身操作项目积累意向客户和潜在客户，共产生约1.5万组储备潜在购房客户，并对该类客户进行资料整理。,客户调研分析,客户调研样本,本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：,客户调研分析,客户调研样本,客户职业：67%属于私企营业
11、主，其中约30%为在外莆商，多从事医疗及器械、木材建材、珠宝等行业。其他客户主要为公务员及事业单位工作者、企业中高管。 客户家庭结构：90%以上为二代或三代家庭结构 客户年龄构成：年龄处于3040岁之间，有一定的资本积累，事业处于上升期间，子女处于小学或初中阶段,客户调研分析,客户基本特点,受访客户获取信息的主要来源来自朋友介绍及户外广告，这两种宣传方式在莆田相有效性较高，其次是网络、报纸、电视。因此，在项目前期可以户外广告为投放核心，配合网络、报纸、电视进行推广，建立项目的影响力。中后期可适当配合老带新活动进行推广。受访客户购房最主要考虑因素为交通便利性、周边配套设施、周边教育资源、开发商实
12、力这些因素，较重视景观、社区配套、物业管理及安全管理，而对容积率、大门入口设计、户内设施（如智能化设施等）、室内装修关注度相对较弱。,客户调研分析,客户购房特性分析,万科在莆田知名度和影响力较高，莆田人民对万科的关注度较高。大部分被访客户表示会购买万科玉湖项目。大部分莆田人对万科进入莆田市场表示期待，对万科产品预期值较高，希望能够购买到万科产品。万科的品牌及物业管理服务，深入人心，是意向客户考虑购买万科产品的最主要因素。同时带来社区配套及升值潜力，也是客户购买的主要因素之一。地段、交通、环境、大社区、精装修、户型等，对意向客户购买的影响较小。,客户调研分析,客户购买因素,受访客户中，约四分之三
13、的客户表示会考虑买房，仅有25%的客户表示无买房打算或尚未考虑清楚是否买房。大部分受访者置业目的为自住，约占55%；投资客户及自主兼投资客户占约为31%，证明在国家调控政策频出的条件下，客户购房趋于冷静；小部分客户购房是为父母和子女购买。受访的客户以二次置业占主流群体，这部分目标群体资金雄厚，价格承受力较高，希望提高生活品质。同时，“莆九条”对购买的无限制，保证这部分群体仍然可以置业。,客户调研分析,客户购房意向及目的,从受访客户对单价承受范围的调查中可以看出，接受价格段在5000-7000元/、7000-9000元/的客户，超过总量的一半。能接受超过13000元/价格客户仅占总数的3%。接受
14、总价在71-80万/套及81-90万/套的客户，占受访客户的56%。其次是91-100万/套和100-120万/套，说明目标客户相对承受力较高。大部门目标客户能够接受精装修标准为1500-2000元/，其他各价格段，均有客户能够接受，但能接受超过4000元/精装修的客户仅占总数的1%,客户调研分析,客户价格承受度,需求户型：客户大多喜好三房及三房以上的户型，一房、两房的需求仅17%。 需求面积：目标客户喜好大面积户型，意向面积重要集中在90140，占总数的65%。但随着房地产价格的逐步走高，客户对90左右的接受度逐渐提高。 产品类型：大部分客户偏好平层产品，小部分资金充足的客户偏好复式产品。
15、楼层偏好：10-20层是目标客户的首选，占总数的44%，其次是2130层。,客户调研分析,客户产品需求分析,大部分被访者对于欧式风格的建筑接受度较高，欧式风格的建筑在莆田市场上更具有吸引力，容易体现项目的高档品质，满足莆田客户炫富心理，更容易打动客户。对于入户花园的设计，需要比不需要略高约4%。在莆田市场户型赠送面积较少的情况下，客户对入户花园的需要主要来自面积赠送。约三分之二的客户偏好南客厅。莆田人重视面子，对客厅要求比较高，因此南客厅接受度明显较高。对于是否需要带书房套间，客户主要考虑为子女设置，同时也有约三分之一的客户表示没有需要。,客户调研分析,客户产品需求分析,大部分被访客户对于主卧
16、的设计表现出高关注度。目标客户对主卧的朝向要求高，对北主卧的抗拒性较强。同时，对于景观、独立性也有一定要求。可以看出，目标客户对于主卧设计要求高，注重主卧的私密和享受性。对于衣帽间的配置，莆田客户需求不高。超过一半的客户表示不需要配置衣帽间。如若配置，大部分客户能够接受共用衣帽间。在产品设计上，可弱化衣帽间的需求。,客户调研分析,客户产品需求分析,从上表可以看出，受访客户对洗手间的要求并不高。约60%的客户表示，主卧主需要配备基础淋浴间就可以满足其所需，而其他附件功能实用性不强。在公共卫生间的设置上，超过四分之三的客户对两卫的配置接受度较高。厨房风格选择上，约一半目标客户偏好中式厨房，说明目标
17、客户的传统观念依旧较强。大部分客户表示，其用餐的家庭成员约为5人。,客户调研分析,客户产品需求分析,在对社区配套的需求中，中西餐饮需求最旺盛，排名第一。对健身房及超市的需求，紧随其后。球类场地、教育配套、棋牌室的需求也在受访客户主要考虑的范围内。建议社区设置以复合美食及超市为中心，配合健身、教育、医疗、娱乐及相关基本的社区配套，满足客户日常所需。,客户调研分析,客户产品需求分析,客户素描 姓名：程先生 年龄：35 家庭构成：三口之家 居住区域：荔城区 从事工作：公务员 业余兴趣：体育、休闲娱乐 置业次数：2次 购房目的：改善性居住 购房影响因素：地段、配套 主要获知途经： 朋友告知、户外、网络
18、,客户置业特征： 该客户就职荔城区政府部门，见多识广。拥有一次购房经验，目前居住在梅园西路，但居所空间已不能满足需求，需要再次置业改善居住条件。 该客户较为认可项目地段，认为木兰溪景观优势突出，看好项目未来发展潜力。选择万科的原因主要在于信任万科品牌，认为该社区较为宜居。,客户语录： “现在居住的房子不能满足需要了，想要换一个大一点的，大概160左右。” “玉湖项目未来发展潜力很大，现在有水景的房子上涨空间都很大，而且听说项目体量大，大社区居住起来更舒适。” “万科是全国第一的开发商，质量肯定有保证，虽然离上班的地方远了点，但是有车，出行还是很方便的。”,“,”,客户调研分析,典型客户访谈,客
19、户素描 姓名：龚先生 年龄：37 家庭构成： 三口之家（2个孩子） 居住区域：城厢区 从事工作：广告公司老板 业余兴趣：棋牌、看电影 置业次数：多次 购房目的：自住兼投资 购房影响因素：地段、未来升值潜力 主要获知途经： 朋友告知、户外,客户置业特征： 该客户是广告公司老板，资金实力雄厚。该客户具有多次购房经验，拥有莆田多套别墅，看重楼盘本身的品质，采光，园林，物管等方面。 认可万科品牌和物业管理，希望购买万科的别墅产品，需求大客厅及大卧室。期待万科进入莆田市场，极度迫切想要购买,客户语录： “现在莆田的房地产均价都差不多7、8千了，万科要卖到10000块钱以上也算正常，不算贵。” “物业管理
20、一定要好，物业费不是问题。不过万科的物业管理在全国都是有名的，以后对物业管理的担心也就少了。” “听说万科要进入莆田，我很期待。身边有好多朋友想要买，就怕买不到啊，等产品出来时候一定通知我。”,“,”,客户调研分析,典型客户访谈,客户素描 姓名：黄女士 年龄：50 家庭构成： 三代同堂 居住区域：涵江区 从事工作：私企营业主 业余兴趣：棋牌 置业次数：多次 购房目的：自住 购房影响因素：配套、景观 主要获知途经： 朋友介绍,客户置业特征： 该客户较为年长，思维较为传统保守，长期在浙江从事服装贸易生意多年，资金实力雄厚。该客户在莆田拥有多套房产，偏好复式、别墅等产品。在产品设计上，需求大面积的客
21、厅，对客厅要求较高。 该客户知道万科，但对万科的了解不深，并表示暂时不考虑万科的套房产品。但其对别墅、复式产品表示出浓厚兴趣，并表示如若配套完善，将会考虑购买。,客户语录： “手上套房已经有很多套了，可能不考虑套房了。但是如果有别墅和复式，就会考虑。” “对万科不是很了解，只知道是房地产的巨鳄。我比较看重项目的配套，只要配套完善，就会购买” “不知道户型怎么样，我想要房子配备大面积客厅，方便会客。等项目正式出来后再了解。”,“,”,客户调研分析,典型客户访谈,客户素描 姓名：陈女士 年龄：36 家庭构成： 二代同堂（有4个孩子） 居住区域：城厢区 从事工作：企业高管 业余兴趣：阅读、古典音乐
22、置业次数：多次 购房目的：自住兼投资 购房影响因素：配套、景观 主要获知途经： 朋友介绍、网络,客户置业特征： 该客户接受教育程度较高，谈吐有度，气质高贵优雅，拥有6套房产。她追求时尚、闲适的生活，看重住宅的品质、景观，追求居住舒适度。 该客户对万科比较关注，较了解万科的企业文化。对于精装修接受度高，表示赞成万科这种低碳生活，并相信万科实力，能够保证楼盘品质。,客户语录： “现在有6套住宅了，但是总感觉莆田的房子少点味道，没办法营造一线城市楼盘那样的大社区居住氛围。” “一直都很关注万科。万科这几年住宅产业化、精装修等举动，真正实现了绿色住宅。我个人很赞成这种低碳生活。感觉万科的房子会很对味。
23、” “想要买一套复式。万科玉湖项目依托水景，建成之后住起来舒适度肯定很高。我也很相信万科的品质和精装修质量。”,“,”,客户调研分析,典型客户访谈,客户素描 姓名：林先生 年龄：29 家庭构成：二人世界 居住区域：仙游县 从事工作：私企营业主 业余兴趣：娱乐 置业次数：多次 购房目的：投资 购房影响因素：地段、升值潜力 主要获知途经： 朋友介绍,客户置业特征： 该客户在长期在仙游县居住，从事红木家具生意，身家千万，在福州、厦门、深圳、上海等一线城市均拥有居所，但在莆田却没有购买任何住宅。 该客户表示由于拥有较多房产，如若继续购买房产，则会考虑房产的投资回报率。同时，他表示，住宅的升值潜力没有商
24、业快，所以更愿意投资商业。但听说是万科的房产，客户表示会考虑购买。,客户语录： “在很多城市都有房子了，除非是投资潜力比较大的房产，我不会考虑购买住宅了。因为相比与住宅，商业的升值空间更大。” “莆田没有买房子，因为觉得在莆田买房子还不如到一线城市买，莆田的房子品质不太好。但是如果是万科的话，还是可以考虑的，我在深圳就买了万科的房子，感觉对万科还是很信任的。” “如果要买，就买最具升值潜力的产品。万科第一期的产品应该还是具有投资价值的。”,“,”,客户调研分析,典型客户访谈,客户调研分析,客户共性分析,核心客户,偶得客户,重要客户,核心客户,莆田市（城厢区、荔城区）内私企营业主、公务员及事业单
25、位工作者、企业高管在外工作的莆田商人,重要客户,偶得客户,区域周边换房居民涵江、秀屿、仙游等对片区认可的居民部分省内客户,寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客部分省外客户,目标消费者圈定,公务员,私营业主,企事业高层,+,+,客户调研分析,客户定位,客户调研分析,客户意见领袖访谈,客户素描 姓名：林总 年龄：40 身价：10-20亿 家庭构成：六口之家 居住区域：莆田市 从事工作：房地产开发商 业余兴趣：太极、健身 置业次数：多次 购房目的：居住、度假,客户描述： 林先生毕业于福建地产的黄埔军校建专。年仅25岁时就担任涵江某国营企业的副总经理，随后下海。98年开始在房地产业发展。在与圈
26、层亲友合作下，一手主导了莆田市东园路一线的房地产拆迁、规划与开发工作。是莆田房地产科班群体的代表人物之一。在莆田12年的房地产开发，从职业经理人转型为投资商。,客户代表性语录： 凡事最怕认真二字！,客户调研分析,客户意见领袖访谈,客户素描 姓名：蔡总 年龄：39 身价：50亿左右 家庭构成：四口之家 居住区域：莆田市、厦门市 从事工作：房地产、医院、电子行业 业余兴趣：读书 置业次数：多次 购房目的：居住、度假,客户描述： 蔡总毕业于武汉大学中文系，从政府下海经商，与国内政府高层多有往来。毕业后，开办电子厂，生产显示屏，后在全国各地开办6家医院。随着经济的发展投身于房地产业，在广州、浙江、福建
27、、湖北各地都有楼盘。每天往返于全国各地，在厦门五缘湾畔购置1亿元的独栋别墅。需求整栋的花园洋房，并希望购买300平米的商铺用于送人。,客户代表性语录： 奋斗人生最美丽！,客户调研分析,客户定位描述,美国梦 AMERICAN DREAM,所谓的美国梦，是一种相信只要在美国经过努力不懈的奋斗便能获致更好生活的理想，亦即人们必须透过自己的工作勤奋、勇气、创意、和决心迈向繁荣，而非依赖于特定的社会阶级和他人的援助。通常这代表了人们在经济上的成功或是企业家的精神。,依靠个人发明而创立通用电气公司的爱迪生，采石油的洛克菲勒，搞银行的摩根，发明汽车生产线的福特。他们的共同特点是：起家寒微，但通过勤奋终于创立
28、了自己庞大的事业，成为传奇人物。,莆田梦 PUTIANS DREAM,在这个破旧立新的时代，他们不论出身，凭借自己的努力，追求事业和人生的理想。或许他们身价仅百万，也许千万，也许上亿，十亿，百亿。但他们正开辟着属于自己的大时代。,项目客户定位描述：莆田梦知富阶层,我们展开策略前必须要回答的问题,这是一个怎样的城市？ 这个城市正在发生什么？ 这个城市里的人有怎样的想法？ 现在的市场在为他们提供什么？ 他们期待怎样的改变？ 我们将要扮演什么样的角色？,市中心版块：地段成熟，配套齐全，各方面资源都比较丰富，是莆田人购房的首选。但是土地稀缺，存量较少，市场上项目较少，主要以商业为主； 城北版块：围绕市
29、政府，城北区域发展成为行政中心，卓越的生态资源及高规格的城市配套也是该区域的特色亮点之一。城北区域土地存量丰富，近年集中放量，逐渐形成一个宜居区域，但稍微偏远的地段接受度依旧不高； 城东版块：随着“东拓南进“的策略，城东板块凭借着莆田体育场、莆仙大剧院、莆田汽车站等资源配套，全面提升板块形象，逐渐形成高品质社区的集中地； 城南版块：版块相对发展缓慢，随着木兰溪成为未来发展重点，城南区域进行大规模旧城改造，未来土地放量相对集中。而公路桥梁配套的建设，率先带动了板块的发展，莆田将由城南板块快速木兰溪南北岸板块跃进 。,竞争调研分析,市场板块概述,市中心板块,和成天下,中兴公馆,金域华府,帝源首座,
30、概述：位于市政府旁边，周边配套成熟，但楼盘品质较为一般。 均价：8390元/,概述：依托红星美凯龙的力量，投资潜力被市场看好，精装修的档次与项目定位有所差距。 均价：9500元/,概述：区域位置好，小区绿化、产品品优势突出，市场反应度好。 均价：8500元/,概述：地段佳，较为稀缺，产品选择范围广，市场接受度高。 均价：8900元/,市中心板块土地市场较为饱和，供应量较少，导致在售楼盘相对较少，未来兴安名城北区20万平米入市和龙德井改造增大放量。商品房均价基本上在8600元/以上。,竞争调研分析,市中心板块,数据来源：浩瀚置业策划部,竞争调研分析,和成天下,数据来源：浩瀚置业策划部,竞争调研分
31、析,和成天下,数据来源：君胜机构策划部,竞争调研分析,帝源首座,数据来源：君胜机构策划部,竞争调研分析,帝源首座,数据来源：金域华府售楼部,竞争调研分析,金域华府,数据来源：金域华府售楼部,竞争调研分析,金域华府,数据来源：世全房地产总经办,竞争调研分析,中兴公馆,数据来源：世全房地产总经办,竞争调研分析,中兴公馆,城东板块,东城一号,皇庭骏景,祥荣荔树湾,浅水湾陶源,概述：大社区，配套相对于东区楼盘较为完善，交通便利性较好，品质较高。 均价：9000元/,概述：开发商企业由于开发过浅水湾荔苑口碑比较好，陶源基本上为客户关系群体消化。 均价：8500元/ 二手房价格：8300,概述：整体配套尚
32、未完善，交通便利性不高，大社区，片区发展潜力大。 均价：8400元/ 二手房价格：8100元/,概述：楼盘品质好，园林景观由贝尔高林设计，基本上以内部认购为主。 均价：8800元/,随着莆田“东拓西进南延北伸”的规划，未来东区将成为城市发展的重点区域，楼盘整体放量较多，发展潜力被市场认可及看好。商品房均价在8400-9000元/浮动。,竞争调研分析,城东板块,数据来源：东城一号售楼部,竞争调研分析,东城1号,数据来源：东城一号售楼部,竞争调研分析,东城1号,数据来源：浅水湾陶源售楼部,竞争调研分析,浅水湾陶源,数据来源：浅水湾陶源售楼部,竞争调研分析,浅水湾陶源,数据来源：祥荣荔树湾售楼部,竞
33、争调研分析,祥荣荔树湾,数据来源：祥荣荔树湾售楼部,竞争调研分析,祥荣荔树湾,数据来源：皇庭骏景售楼部,竞争调研分析,皇庭骏景,数据来源：皇庭骏景售楼部,竞争调研分析,皇庭骏景,富邦学苑,御品兰溪,凤达滨河豪园,概述：依托莆田一中的教育资源，市场接受度高，但整体品质较为一般。 均价：9000元/,概述：开发商资金实力雄厚，准现房销售，营销推广较少，基本内部认购。 均价：预计7800元/,概述：开发商实力雄厚，整体品质佳，打造泰式风情园林，将成为玉湖新城项目的主要竞争对手。 均价：预计8200元/,目前城南板块在售楼盘较少，主要以富邦学苑为代表，未来楼盘供应量相对较多，主要有御品兰湾、凤达滨河豪
34、园等代表项目。商品房均价为7800-9000元/。,城南板块,竞争调研分析,城南板块,竞争调研分析,富邦学苑,竞争调研分析,富邦学苑,竞争调研分析,凤达滨河豪园,凤达滨河豪园,竞争调研分析,御品兰湾,竞争调研分析,御品兰湾,竞争调研分析,城北板块,欧氏领秀,三迪国际公馆,云顶枫丹,万辉国际城,概述：品质较好，整体推广比较系统，地段认可度低，销售情况较差。 均价：7100元/,概述：开启莆田园林大社区的新纪元，整体存量较大，市场接受度高，主要客户为私企应业主及公务员。 均价：8500元/,概述：区域位置较差，配套成熟度不够，整体价格不高。 均价：7000元/折后6800元/ 二手房价格：6350
35、元/,概述：地段佳，依托即将建成的希尔顿酒店，升值潜力大，但户型整体较差，投资客较多。 均价：11500元/,康嘉御景,概述：地段较好，品牌宣传较少，炒房现象严重。 均价：8400元/,城北板块,竞争调研分析,城北板块,泰安名城,凤达雅苑,名成佳园,东方银座,概述：地段加好，主要是大户型，公摊较大。主要客户是市政单位人员。 均价：8500元/,概述：开发商实力较雄厚，项目定位较高端，品质较好，以内部认购为主。 均价：3#（精装修）9300元/1#、2# 8500元/,概述：定位中端，价格比较适中，主要客户为项目区域的原住民。 均价：7800元/,概述：准现房销售，教育资源比较丰富，但品质较为一
36、般。 均价：8000元/,城北板块在售楼盘较多，主要有万辉国际城、欧氏领秀、康嘉御景、三迪国际公馆、旷远东方银座、凤达雅苑、泰安名城等项目。商品房均价跨度较大，在7000-8500元/范围内浮动。,城北板块,竞争调研分析,欧氏领秀,竞争调研分析,欧氏领秀,竞争调研分析,万辉国际城,竞争调研分析,万辉国际城,竞争调研分析,云顶枫丹,竞争调研分析,云顶枫丹,竞争调研分析,三迪国际公馆,竞争调研分析,三迪国际公馆,竞争调研分析,康嘉御景,竞争调研分析,康嘉御景,竞争调研分析,泰安名城,竞争调研分析,泰安名城,竞争调研分析,旷远东方银座,竞争调研分析,旷远东方银座,竞争调研分析,名城佳园,竞争调研分析
37、,名城佳园,竞争调研分析,凤达雅苑,竞争调研分析,凤达雅苑,竞争调研分析,我们展开策略前必须要回答的问题,这是一个怎样的城市？ 这个城市正在发生什么？ 这个城市里的人有怎样的想法？ 现在的市场在为他们提供什么？ 他们期待怎样的改变？ 我们将要扮演什么样的角色？,项目整体定位,项目本体分析,C,B,A,C地块进度最快，B地块次之，A地块暂不动工,项目总体量约32.7万平方米，莆田大盘规模集中在25-30万平米，万辉国际城约40万平米，本案在莆田市内无论从占地还是规模都属于大盘开发。,1,项目整体定位,项目价值点分析,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,？,项目整体定位,项目价值梳理,1
38、,项目整体定位,项目价值点分析,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,？,本案应从客户认知面积极寻找能被利用的关键信息点放大宣传，随着产品信息的逐步确认，在将相关信息分段释放,项目整体定位,项目价值梳理,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,大莆田城市新核 宜居城生活中心,+新城规划,木兰溪两岸核心区的规划，是莆田市中心城区由旧城扩容到大莆田融合的战略转变，将莆田市中心区域建设成海峡西岸城市群区域中心城市经济、金融、信息、文化中心。同时承担了莆田由零散的多核向集成单核转变的使命，是莆田市精英阶层城市中心聚集地。 木兰溪两岸核心区拥有大量的景观休闲资源，以莆田最大的水系木兰溪贯穿
39、，规划有玉湖、东阳湖，沿木兰溪北上到达涵江白塘湖。在木兰溪两岸形成旅游、休闲、娱乐景观带。改变旧城区无大型休闲景观区的现状。,项目整体定位,项目价值梳理,木兰溪两岸核心发展区，片区规划拥有六大功能于一体,商业,居住,度假,文化,娱乐,商务,宜居、宜商、宜游的中心新城,项目整体定位,项目价值梳理,项目整体定位,项目价值梳理,项目所处的木兰溪板块是大莆田滨溪中心城，片区内拥有丰富的景观资源,木兰溪,东阳湖,玉湖,涵江白塘湖,城市进化论,项目整体定位,项目价值梳理,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,服务定义新城 品质行业标杆,+万科品牌,万科1984年成立，是中国最早上市交易的企业之一，
40、中国房地产界第一个国家认定的“中国驰名商标” ； 公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织；以优质的物业服务定义莆田滨溪中心城理想生活环境； 万科成为行业第一个全国驰名商标，旗下系列住宅品牌品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。,项目整体定位,项目价值梳理,项目整体定位,项目价值梳理,万科物业,+万科品牌,万科物业在万科房地产开发业务中应运而生，伴随万科集团的成长，如今万科物业已迈向第20个年头。从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业相继布局全国31
41、个大中城市，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。,项目整体定位,项目价值梳理,项目整体定位,项目价值梳理,全国知名项目,+万科品牌,项目整体定位,项目价值梳理,万科创新产品,+万科品牌,情景花园洋房,十字户型产品,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,新古典炫耀莆田 优户型精准客户,+,摆脱莆田市场清一色的现代、西班牙、法式建筑风格，以更具艺术性的新古典主义建筑和景观展现全新的社区形象，给莆田客户耳目一新的居住体验，更具品质感和艺术感。 面向莆田各主流客户群体的户型设计，创新性的十字户型和高舒适度的板式高层产品实现客户的有效分流。创新的花园洋房产品比
42、当前莆田别墅产品更具居住舒适度，充分的展现了项目的品质和价值。,项目整体定位,项目价值梳理,+项目本体,新古典主义,+万科品牌,项目整体定位,项目价值梳理,新古典主义的设计风格其实就是经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。新古典主义的灯具则将古典的繁杂雕饰经过简化，并与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌，是一种多元化的思考方式。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,将莆田人的崇文特性与居住品质良
43、好结合，在当前简单重复的建筑风格中独树一帜,顺位思考,我们现在具备哪些能够树立信心的卖点,精装体系 人性化装修解决方案,+,万科精装修与传统装修有什么不同呢?后者实际上是在传统的毛坯房的底子上做装修，户型的本质还是毛坯房。但是毛坯往往是与室内设计脱节的，经常出现后期装修家家都砸墙的情况。万科精装修则是建筑设计、室内设计、景观设计并行，设计的重点是围绕实用性和日常生活相关来考虑，除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。,项目整体定位,项目价值梳理,+精装体系,项目整体定位,项目价值梳理,精装体系,产品特点,新城规划,心动 靶心,万科品牌,信心保障：万
44、科品牌,居住价值：产品特点,居住价值：精装体系,增值潜力：新城规划,项目整体定位,项目价值梳理,新城规划,由区位价值引起的发力点,不可错过的高增值潜力板块,万科品牌,领先地产品牌 居住信心保障,产品特点,新古典诠释居住品质 优户型精装舒适生活,精装体系,项目整体定位,项目价值梳理,项目市场环境描述：极具投资潜力和居住价值的大莆田滨溪中心城,项目客户定位：莆田梦知富阶层,不可回避的区位问题,在破旧立新的年代 化劣为优的追梦地,大莆田滨溪中心城,项目形象定位：大莆田滨溪中心城理想生活家园,以大莆田立意市场地位，区隔单纯的片区竞争，打破区域与区域间的诸侯文化，万科代言滨溪中心新城介入新莆田再造时代。
45、以高标准的生活品质为莆田追梦知富阶层打造理想生活之地。,我们如何实现销售目标,项目推售节奏？ 项目如何与客户进行沟通？ 项目阶段性策略和计划？ 项目的预约方式？ 项目的价格预期？,项目推售节奏,经营目标,C,B,A,C地块为项目一期产品,阶段目标： 12月31日前完成7亿销售目标，5亿签约目标；,一期目标： 5月完成C地块90%去化，实现12亿销售目标,项目推售节奏,推售测算,从当前市场环境和客户反馈来看，花园洋房意向客户多，且供货量适当，建议整体推售； 项目高层产品总套数较多，分两批应组合推售，避免同类型产品扎堆供应，导致去化下降。,以首批推售量实现90%去化，达成7亿销售目标，则推售量为：
46、10+7+2,项目推售节奏,首批推售产品,第一批（含花园洋房）,第二批,1.由于C地块北向规划为居住用地，景观资源相对较弱，因此第一批次推售北向部分； 2. C地块南向面木兰溪，景观资源较好，有利于第二批次价格拉升； 3. 第一批次18F高层产品组合为3栋中间户，4栋端头户； 4. 首批推售时间为12月中旬，第二批推售时间为春节后，有效利用春节期间的返乡旺季。,项目推售节奏,客户认筹目标,莆田客户传统为直接认定的形式，认筹的方式从去年开始成为常用手法。莆田认筹客户最终成交率较高。1：3为保守比例。意向客户转化为认筹客户按照1：3为较高比例。,项目若从9月开始推广，前期蓄客3 个月。平均日认筹量
47、22组，意向客户65组。,由于项目为首批推售，应着眼全盘蓄客考量，理想认筹量为3235组，日认筹36组,项目推售节奏,客户认筹分析,+理想状态,对比市中心板块世全兴安名城北区项目，近2年登记意向客户约3400组； 对比东区热点楼盘东城1号28万方规模，从蓄客到基本去化完成，周期约2.5年； 项目若单纯依靠莆田市内客户及周边区域自然上门客户则难度较大。因此，本案营销推广必须着眼于莆田全市范围，才能保证达到理想状态的蓄客量和认筹量，并支撑项目后续地块销售。,我们如何实现销售目标,项目推售节奏？ 项目如何与客户进行沟通？ 项目阶段性策略和计划？ 项目的预约方式？ 项目的价格预期？,项目营销推广,项目
48、定位回顾,项目形象定位：大莆田滨溪中心城理想生活家园,项目市场环境描述：极具投资潜力和居住价值的大莆田滨溪中心城,项目客户定位：莆田梦知富阶层,项目营销推广,项目营销总体策略,整合营销 三力并发,广告的渗透力,强力的信息吸引和打动,活动的影响力,通过活动参与，感受项目产品,现场的感染力,亲身体验产品，被现场氛围感动,“言传身受、深入民心” 彻底释放区域价值和企业、项目品牌个性,项目营销推广,营销总体思路,营销总体思路,城与万科,万科与人,人与项目,这座正在变化的城市，万科融入这座城； 万科带来的理念与标准，解读知富阶层的人居理想； 知富阶层的人居理想如何在万科玉湖新城项目中得以实现。,大莆田滨
49、溪中心城,区域引起的发力点,万科品牌服务与品质,企业品牌导入,知富阶层理想生活城,莆田梦主流生活圈,产品属性导入,生活方式导入,大莆田滨溪中心城理想生活家园,城市精英阶层居住、精神主旋律标准,项目营销推广,项目营销节奏,项目营销推广,项目营销节奏,项目营销推广,营销准备期,+准备期策略：“政府破旧立新 万科主张标准”,该阶段项目仍处于方案设计报批阶段。可形象先行，先期造势。本案由区位引起的发力点，项目是木兰溪宜居城市综合体的开篇之作，代表着政府新莆田政策的落地生根，本阶段立意板块营销，树立“滨溪一出，谁与争锋”的气势。,推广主题：大莆田滨溪中心城,推广渠道：户外、媒体活动、报纸、网络、短信,项
50、目营销推广,营销准备期,+现场包装：必经之路指示T柱与指示牌集体亮相,2011年春节期间，万科第一波户外的集体亮相，引来媒体和市民的一片惊呼。万科拿地之后，莆田客户纷纷关注等待，项目户外的集体亮相将引爆莆田市民蓄积已久的购房热度。内容以万科品牌为主。,项目营销推广,营销准备期,万科玉湖项目,莆田目前城区主要区分界限为：东起荔城大道，西至荔园中大道，南接荔园东大道，北靠荔城北大道。莆田目前主要户外广告牌集中在市区、荔城大道、荔园大道、城港大道、迎宾大道等几条主干道。因此，可提出以下2中方案： 1、集中投放市中心区域，其余干道作为辅助投放。该方案能够大范围影响市区受众，有助于提升影响力。但目前市中心T牌广告较少，面积较小，展示面较差，广告费用约1517万/块。 2、大量投放沿城区主要交通枢纽，市中心少量适当投放提升影响力。主要交通枢纽大部分为T牌广告，昭示性较好，广告费用约为1017万/块。,
