卡诺模型在电子商务顾客满意度中的应用研究.pdf

1、营 销 导 师 M A R K E T I N G一 、 引 言研 究 表 明 , 顾 客 满 意 度 既 是 顾 客 本 人 再 购 买 的 基 础 , 也 是 影响 其 他 顾 客 购 买 的 要 素 。 对 于 企 业 来 说 , 使 顾 客 满 意 , 是 企 业 赢得 顾 客 、 占 领 和 扩 大 市 场 、 提 高 效 益 的 关 键 。 而 电 子 商 务 的 发 展 ,加 大 了 企 业 维 持 顾 客 忠 诚 度 的 难 度 。 因 为 在 电 子 商 务 下 , 消 费 者的 地 位 发 生 根 本 性 的 转 变 , 不 再 像 过 去 那 样 处 在 被 动 地 位

2、, 他 们不 仅 能 通 过 网 络 快 捷 地 找 到 所 需 商 品 的 信 息 , 还 能 方 便 地 转 向任 一 商 家 。G e n e s y s 的 研 究 认 为 , 超 过 一 半 的 消 费 者 因 为 对 在 线 服 务 不满 而 终 止 了 交 易 。 可 见 , 在 电 子 商 务 环 境 下 , 网 络 商 家 的 服 务 质量 如 果 不 能 让 顾 客 满 意 的 话 , 将 流 失 大 量 顾 客 。 保 持 或 提 高 顾 客满 意 度 仍 然 是 电 子 商 务 企 业 或 商 家 所 要 关 注 的 重 要 问 题 。 对 于电 子 商 务 企 业 来

3、 说 , 使 顾 客 满 意 , 是 企 业 赢 得 顾 客 、 占 领 和 扩 大市 场 、 提 高 效 益 的 关 键 。二 、 应 用 卡 诺 模 型 进 行 电 子 商 务 顾 客 满 意 度 测 评( 一 ) 卡 诺 模 型 简 介卡 诺 模 型 是 定 性 层 次 上 对 顾 客 满 意 度 进 行 分 析 测 评 的 一 个模 型 工 具 , 是 由 日 本 质 量 专 家 卡 诺 博 士 提 出 来 的 , 故 称 卡 诺 模型 。 在 该 模 型 中 , 卡 诺 将 产 品 和 服 务 质 量 分 为 三 类 : 当 然 质 量 、 期望 质 量 和 迷 人 质 量 。 卡

4、诺 顾 客 满 意 模 型 如 图 1 所 示 。1 . 当 然 质 量 。 这 是 指 产 品 和 服 务 应 对 具 备 的 质 量 , 顾 客 通 常不 作 表 述 , 认 为 这 是 产 品 和 服 务 所 必 须 提 供 的 。 这 类 质 量 特 性 存在 时 顾 客 满 意 度 不 会 因 此 而 提 高 , 缺 少 时 却 会 引 起 顾 客 极 大 不满 。 比 如 说 , 电 子 商 务 商 家 发 给 顾 客 的 商 品 与 其 在 网 站 中 所 描 述一 致 , 顾 客 觉 得 这 是 理 所 当 然 的 。 但 如 果 不 一 致 , 顾 客 则 会 非 常不 满

5、。 从 图 1 中 也 可 看 出 , 在 纵 轴 的 右 边 , 随 着 超 出 顾 客 期 望 的增 加 , 顾 客 的 满 意 度 并 没 有 大 幅 度 增 加 , 只 是 略 有 提 高 。 而 在 左侧 , 期 望 没 有 满 足 时 , 满 意 度 急 剧 下 降 。2 . 期 望 质 量 。 是 指 顾 客 对 产 品 或 服 务 有 具 体 要 求 的 质 量 特性 , 比 如 , 快 捷 的 服 务 。 这 类 质 量 特 性 的 重 要 程 度 与 顾 客 的 满 意度 成 线 性 关 系 , 即 这 类 质 量 的 增 加 或 改 进 会 带 来 顾 客 满 意 度 的

6、相 应 提 高 。3 . 迷 人 质 量 。 指 产 品 或 服 务 所 具 备 的 超 越 了 顾 客 期 望 的 、 顾客 没 有 想 到 的 质 量 特 性 。 这 类 质 量 特 性 的 存 在 能 让 顾 客 得 到 意外 惊 喜 , 即 使 重 要 程 度 不 高 , 也 能 激 发 顾 客 的 购 买 欲 望 , 并 且 能让 顾 客 十 分 满 意 。 如 图 1 所 示 , 随 着 超 出 顾 客 期 望 的 增 加 , 顾 客满 意 度 急 剧 提 升 。 而 顾 客 期 望 未 得 到 满 足 时 , 顾 客 满 意 水 平 也 仅仅 是 略 微 下 降 。由 卡 诺 顾

7、 客 满 意 模 型 可 知 , 企 业 所 提 供 的 产 品 和 服 务 必 须保 证 当 然 质 量 , 不 断 改 进 期 望 质 量 , 积 极 开 发 迷 人 质 量 。 当 然 , 这三 类 质 量 会 随 着 科 技 的 进 步 、 管 理 水 平 的 提 高 以 及 顾 客 需 求 喜好 的 变 化 而 发 生 变 化 , 期 望 质 量 有 可 能 转 化 为 当 然 质 量 , 迷 人 质量 转 化 为 期 望 质 量 或 者 当 然 质 量 。( 二 ) 顾 客 满 意 度 调 查 问 卷 的 设 计电 子 商 务 的 整 体 服 务 质 量 和 顾 客 满 意 度 问

8、 题 是 我 国 电 子 商务 中 比 较 突 出 的 问 题 。 本 次 调 查 主 要 围 绕 电 子 商 务 中 网 络 购 物的 服 务 状 况 展 开 的 。 问 卷 的 设 计 分 为 三 大 部 分 : 顾 客 的 基 本 信息 、 顾 客 对 网 购 服 务 各 项 质 量 特 性 的 满 意 程 度 和 顾 客 认 为 这 些服 务 特 性 的 重 要 程 度 。 质 量 特 性 分 为 商 品 质 量 / 商 家 服 务 质 量 、物 流 、 网 站 提 供 的 服 务 、 网 购 所 带 来 的 好 处 等 四 个 方 面 。 商 品 质量 / 商 家 服 务 质 量 方

9、 面 的 主 要 有 : 商 品 性 价 比 、 商 家 的 诚 信 、 售 后服 务 等 , 物 流 方 面 包 括 物 流 速 度 、 费 用 等 问 题 , 网 站 提 供 的 服 务方 面 包 括 网 站 安 全 性 、 商 品 搜 索 功 能 等 问 题 , 网 购 所 带 来 的 好 处卡 诺 模 型 在 电 子 商 务 顾 客 满 意 度 中 的应 用 研 究文 / 周 欢 怀7 8 经 济 论 坛 2 0 0 8 2M A R K E T I N G 营 销 导 师方 面 则 包 括 网 购 给 顾 客 所 带 来 的 方 便 程 度 、 时 间 节 约 程 度 等 问题 。

10、具 体 见 表 。运 用 卡 诺 模 型 进 行 顾 客 满 意 度 的 测 评 , 要 计 算 出 产 品 或 服务 的 质 量 特 性 的 重 要 程 度 以 及 顾 客 对 该 产 品 或 服 务 质 量 特 性 的满 意 程 度 。 这 属 于 态 度 测 评 的 范 畴 , 我 们 主 要 采 用 直 接 等 级 标 度法 , 即 每 个 问 题 在 满 意 方 面 分 为 很 满 意 、 满 意 、 一 般 、 不 满 意 、 很不 满 意 这 五 个 等 级 , 在 重 要 性 方 面 分 为 很 重 要 、 重 要 、 一 般 、 不 重要 、 很 不 重 要 这 五 个 等

11、级 。 由 答 卷 者 在 这 五 个 选 项 中 作 出 评 定 。在 问 卷 统 计 过 程 中 则 将 其 相 应 赋 值 5 、 4 、 3 、 2 、 1 。( 三 ) 数 据 的 采 集据 C N N I C 2 0 0 6 年 第 1 8 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告显 示 , 网 民 中 1 8 2 4 岁 的 年 轻 人 所 占 比 例 最 高 , 达 到 3 8 . 9 % , 其次 是 2 5 3 0 岁 的 网 民 ( 1 8 . 4 % ) 。 从 职 业 看 , 网 民 中 学 生 所 占 比例 最 多 , 达 到 了 3 6 . 2

12、% , 其 次 是 企 业 单 位 工 作 人 员 , 占 总 数 的2 8 . 9 % , 排 在 其 后 的 是 学 校 教 师 及 行 政 人 员 , 所 占 比 例 为 7 . 4 % 。由 此 看 来 , 将 高 校 学 生 作 为 问 卷 发 放 对 象 比 较 是 具 有 代 表 性 的 。因 此 , 本 研 究 问 卷 发 放 对 象 以 温 州 某 高 校 和 杭 州 某 高 校 的 高 年级 学 生 为 主 , 共 发 放 问 卷 3 0 0 份 , 收 回 2 1 6 份 , 剔 除 不 合 格 问 卷4 3 份 , 有 效 问 卷 为 1 7 3 份 。( 四 ) 卡

13、诺 模 型 的 数 据 处 理 与 分 析 结 果如 前 所 述 , 采 用 直 接 等 级 标 度 法 对 问 卷 进 行 数 据 处 理 , 将 问卷 中 回 答 者 对 网 购 产 品 或 服 务 的 质 量 特 性 的 五 个 满 意 程 度 , 即很 满 意 、 满 意 、 一 般 、 不 满 意 、 很 不 满 意 分 别 赋 值 5 、 4 、 3 、 2 、 1 , 五 个重 要 程 度 , 即 很 重 要 、 重 要 、 一 般 、 不 重 要 、 很 不 重 要 分 别 赋 值 5 、4 、 3 、 2 、 1 。 计 算 加 权 后 的 平 均 分 , 如 表 所 示 ,

14、 即 为 本 次 问 卷 调 查 顾客 满 意 度 测 评 的 结 果 ( 按 满 意 度 与 重 要 度 的 差 值 升 幂 排 序 ) 。按 照 满 意 度 和 重 要 度 差 值 的 升 幂 排 序 , 将 表 中 的 满 意 度 、 重要 度 得 分 做 成 折 线 图 , 如 图 2 所 示 。从 图 2 可 明 显 看 出 , 整 体 上 顾 客 的 满 意 程 度 与 其 期 望 值 存图 2 网 购 顾 客 满 意 度 测 评 重 要 性 和 满 意 度 的 对 比 图表 本 次 问 卷 调 查 顾 客 满 意 度 测 评 的 满 意 度 、 重 要 度 对 比 表满 意 度

15、重 要 度 差 值网 购 物 品 给 顾 客 带 来 的 新 鲜 感 程 度 3 . 9 0 6 3 . 1 3 9 - 0 . 7 6 7网 购 给 顾 客 所 带 来 的 方 便 程 度 3 . 9 8 8 3 . 8 2 2 - 0 . 1 6 6网 站 操 作 界 面 的 便 利 性 3 . 7 4 2 3 . 7 5 0 . 0 0 8网 站 商 品 搜 索 功 能 3 . 5 8 9 3 . 7 5 0 . 1 6 1网 购 给 顾 客 所 节 约 的 时 间 程 度 3 . 8 7 8 4 . 0 8 3 0 . 2 0 5货 款 的 支 付 方 式 3 . 6 0 6 3 .

16、9 7 2 0 . 3 6 6商 家 的 服 务 质 量 3 . 2 7 8 4 . 0 2 8 0 . 7 5商 品 性 价 比 3 . 3 6 1 4 . 1 6 7 0 . 8 0 6网 购 商 品 比 实 体 店 所 带 来 的 价 格 优 惠 程 度 3 . 1 9 4 4 . 0 5 6 0 . 8 6 2物 流 费 用 在 整 个 网 购 费 用 中 的 比 例 2 . 8 8 9 3 . 8 3 3 0 . 9 4 4物 流 速 度 3 . 0 5 6 4 . 0 2 8 0 . 9 7 2物 流 费 用 2 . 9 4 4 3 . 9 1 7 0 . 9 7 3商 品 与 网

17、 站 或 商 家 介 绍 相 符 程 度 3 . 0 5 6 4 . 0 8 3 1 . 0 2 7网 站 安 全 性 3 . 1 9 4 4 . 2 2 2 1 . 0 2 8商 家 售 后 服 务 2 . 9 1 7 4 . 1 6 7 1 . 2 5商 家 的 诚 信 、 承 诺 实 现 程 度 3 . 0 5 6 4 . 3 0 6 1 . 2 5网 站 对 买 卖 纠 纷 处 理 的 力 度 及 效 果 3 4 . 2 7 8 1 . 2 7 8商 家 的 表 现 与 其 信 用 等 级 的 符 合 程 度 2 . 9 4 4 4 . 3 3 3 1 . 3 8 9满 意 度重 要

18、度加权后的平均分2 0 0 8 2 经 济 论 坛 7 9在 一 定 的 差 距 。 在 商 品 质 量 / 商 家 服 务 质 量 方 面 , 满 意 程 度 较 低的 具 体 质 量 特 性 有 商 家 的 服 务 质 量 、 商 品 与 网 站 或 商 家 介 绍 相符 程 度 、 商 家 售 后 服 务 、 商 家 的 承 诺 实 现 程 度 、 商 家 的 表 现 与 其信 用 等 级 的 符 合 程 度 。 在 网 站 提 供 的 服 务 方 面 , 网 站 安 全 性 、 网站 对 买 卖 纠 纷 处 理 的 力 度 满 意 度 较 低 。 另 外 , 物 流 方 面 , 无 论

19、 是速 度 还 是 费 用 , 顾 客 的 满 意 度 与 其 期 望 值 差 距 都 比 较 大 。网 购 给 顾 客 所 带 来 的 新 鲜 感 程 度 , 顾 客 的 期 望 值 高 于 满 意度 许 多 , 表 明 了 这 个 质 量 特 性 属 于 卡 诺 模 型 的 迷 人 质 量 。 网 购 给顾 客 所 带 来 的 方 便 程 度 、 网 站 操 作 界 面 的 便 利 性 、 网 站 商 品 搜 索功 能 、 网 购 所 节 约 的 时 间 程 度 、 货 款 的 支 付 方 式 属 于 期 望 质 量 ,其 他 质 量 特 性 则 属 于 当 然 质 量 。三 、 卡 诺

20、模 型 的 运 行 结 果 分 析从 前 文 运 用 卡 诺 模 型 对 电 子 商 务 下 顾 客 满 意 度 问 卷 的 处 理结 果 来 看 , 商 品 质 量 / 商 家 服 务 质 量 、 网 站 所 提 供 的 服 务 、 物 流 等方 面 均 存 在 顾 客 期 望 值 远 高 于 其 满 意 度 的 质 量 特 性 。 这 恰 恰 反应 了 当 前 电 子 商 务 环 境 下 所 存 在 的 两 个 非 常 突 出 的 问 题 。1 . 物 流 质 量 低 下 。 物 流 问 题 一 直 是 我 国 电 子 商 务 发 展 的 瓶 颈之 一 。 虽 然 这 几 年 物 流 有

21、了 很 大 改 进 , 出 现 了 许 多 物 流 公 司 , 但大 多 规 模 较 小 、 人 员 素 质 低 、 管 理 混 乱 、 设 备 简 陋 , 物 流 质 量 相 对发 达 国 家 而 言 还 是 比 较 低 下 , 比 如 物 品 未 能 在 承 诺 时 间 内 送 到客 户 手 中 , 或 者 商 品 在 运 送 途 中 发 生 损 坏 或 丢 失 , 尤 其 一 些 贵 重物 品 发 生 丢 失 的 可 能 性 更 大 , 物 流 公 司 员 工 窃 走 所 送 物 品 玩 起“ 人 间 蒸 发 ” 的 新 闻 时 有 报 道 。2 . 诚 信 缺 失 普 遍 。 据 C

22、N N I C ( 中 国 互 联 网 中 心 ) 2 0 0 6 年 3 月对 北 京 、 上 海 和 广 州 三 城 市 的 C 2 C 网 上 购 物 消 费 者 进 行 的 随 机抽 样 电 话 调 查 结 果 显 示 , 一 半 以 上 的 买 家 因 为 卖 家 不 守 信 用 而未 能 成 交 、 发 的 物 品 货 不 对 板 等 原 因 有 过 不 愉 快 的 购 物 经 历 , 七成 以 上 的 卖 家 则 因 买 家 恶 意 出 价 、 买 家 成 交 后 反 悔 而 不 履 行 成交 等 原 因 有 过 不 愉 快 售 物 经 历 。 网 络 的 虚 拟 性 导 致 信

23、 息 流 、 资 金流 和 物 流 相 分 离 , 从 而 增 加 了 交 易 的 风 险 和 不 确 定 性 , 使 得 网 上交 易 日 益 凸 现 诚 信 危 机 。 诚 信 问 题 的 存 在 主 要 有 两 个 原 因 , 一 是当 前 第 三 方 网 站 所 提 供 的 信 用 评 估 机 制 不 可 靠 , 信 用 评 定 的 过程 存 在 漏 洞 , 卖 方 往 往 通 过 注 册 多 个 账 号 给 自 己 评 分 以 提 高 信用 等 级 ; 二 是 第 三 方 网 站 无 法 有 效 或 压 根 没 有 能 力 处 理 买 卖 纠纷 , 助 长 了 不 法 分 子 的 气

24、 焰 。四 、 提 高 电 子 商 务 环 境 下 顾 客 满 意 度 的 几 点 启 示由 以 上 分 析 可 知 , 电 子 商 务 企 业 要 提 高 顾 客 满 意 度 还 任 重道 远 。 许 多 方 面 的 改 善 不 仅 仅 靠 企 业 或 网 站 本 身 的 努 力 , 还 依 赖整 个 社 会 的 硬 软 件 的 改 进 。 比 如 物 流 , 这 需 要 物 流 方 整 合 资 源 ,引 入 国 外 先 进 的 管 理 理 念 和 管 理 技 术 , 完 善 整 个 社 会 的 物 流 体系 。 还 有 个 人 诚 信 问 题 , 这 是 一 个 全 社 会 来 共 同 参

25、 与 、 共 同 建 设的 工 程 , 需 要 通 过 银 行 、 税 务 、 法 律 等 部 门 的 共 同 努 力 , 来 建 设 一套 完 整 的 个 人 信 用 评 价 体 系 , 将 个 人 的 各 项 信 用 活 动 记 录 在 信用 数 据 库 , 使 之 “ 有 案 可 查 ” 。 淘 宝 网 C E O 马 云 也 曾 经 说 过 : 中国 的 网 上 诚 信 问 题 是 最 最 关 键 的 问 题 , 如 果 诚 信 不 解 决 , 什 么 都做 不 下 去 , 诚 信 是 中 国 电 子 商 务 惟 一 必 须 经 过 的 独 木 桥 。卡 诺 模 型 将 企 业 所 提

26、 供 的 产 品 和 服 务 划 分 为 三 种 质 量 , 并要 求 企 业 必 须 保 证 当 然 质 量 , 不 断 改 进 期 望 质 量 , 积 极 开 发 迷 人质 量 。 这 对 电 子 商 务 企 业 提 高 顾 客 满 意 度 有 如 下 几 点 启 示 。1 . 重 视 商 家 诚 信 等 当 然 质 量 。 从 前 文 对 卡 诺 模 型 的 介 绍 中 ,我 们 知 道 当 然 质 量 , 即 使 重 要 程 度 不 高 , 如 果 企 业 做 得 不 好 也 会导 致 顾 客 的 严 重 不 满 。 由 图 2 可 知 , 网 站 对 买 卖 纠 纷 处 理 的 力

27、度及 效 果 和 商 家 的 表 现 与 其 信 用 等 级 的 符 合 程 度 这 两 点 , 顾 客 满意 度 和 重 要 度 的 差 值 最 大 , 这 就 应 该 是 电 子 商 务 企 业 要 下 功 夫改 善 的 方 面 。 以 提 高 企 业 诚 信 度 为 例 , 对 于 B 2 C 网 站 来 讲 , 则 需加 强 日 常 企 业 经 营 管 理 , 如 实 反 应 商 品 信 息 , 及 时 响 应 顾 客 提 出的 要 求 , 做 好 售 前 、 售 中 、 售 后 服 务 。 对 于 第 三 方 网 站 而 言 , 加 强对 买 卖 双 方 的 身 份 认 证 则 是

28、必 要 的 。2 . 坚 持 产 品 新 鲜 感 等 迷 人 质 量 。 在 电 子 商 务 企 业 运 营 中 , 应保 持 迷 人 质 量 特 性 , 力 争 利 用 这 些 优 势 保 持 较 高 的 顾 客 满 意 度 。比 如 经 常 推 出 一 些 新 颖 的 或 市 场 上 不 多 见 的 产 品 来 吸 引 眼 球 。3 . 改 进 节 约 时 间 等 期 望 质 量 。 由 前 文 对 卡 诺 模 型 的 介 绍 可知 , 期 望 质 量 的 增 加 或 改 进 会 带 来 顾 客 满 意 度 的 相 应 提 高 。 比 如网 购 给 顾 客 节 约 的 时 间 程 度 ,

29、如 果 节 约 的 时 间 越 多 , 顾 客 会 越 觉得 方 便 , 那 么 满 意 度 自 然 就 提 高 了 。 电 子 商 务 的 本 质 是 商 务 , 它不 仅 仅 是 传 统 商 务 的 电 子 化 , 而 是 包 含 了 对 交 易 流 程 进 行 的 优化 和 重 组 。 电 子 商 务 网 站 要 从 顾 客 网 购 的 流 程 出 发 , 不 仅 要 提 供快 捷 的 商 品 搜 索 功 能 , 增 加 网 页 操 作 的 友 好 性 , 而 且 要 对 货 物 的配 送 的 整 个 过 程 进 行 优 化 。五 、 总 结使 用 卡 诺 顾 客 满 意 模 型 可 以

30、 很 容 易 地 得 到 定 性 的 顾 客 满 意度 测 评 结 果 , 它 的 优 点 就 在 于 易 于 操 作 , 对 数 据 的 处 理 不 需 要 太多 的 统 计 软 件 。 利 用 卡 诺 模 型 进 行 电 子 商 务 下 的 顾 客 满 意 度 测评 , 其 结 果 可 以 帮 助 电 子 商 务 企 业 识 别 影 响 顾 客 满 意 的 因 素 , 提供 一 些 建 设 性 的 指 导 。 我 们 从 中 也 看 到 电 子 商 务 企 业 要 提 高 顾客 满 意 度 任 重 道 远 。 当 然 , 卡 诺 模 型 的 测 评 结 果 是 定 性 层 次 上的 , 而

31、 非 定 量 。 利 用 卡 诺 模 型 来 分 析 顾 客 满 意 度 的 不 足 之 处 就 在于 , 既 不 能 在 顾 客 满 意 度 和 企 业 经 营 业 绩 之 间 建 立 直 接 的 、 可 量化 的 链 接 , 也 不 能 建 立 起 顾 客 满 意 度 、 顾 客 忠 诚 度 以 及 各 潜 在 测评 指 标 的 指 数 体 系 。 即 不 能 得 到 测 评 顾 客 满 意 度 的 各 项 指 标 的指 数 体 系 。注 : 本 论 文 为 温 州 大 学 2 0 0 6 年 度 校 基 金 课 题 成 果 之 一 ( 编 号 为2 0 0 6 s 0 1 6 ) 。( 作 者 单 位 : 温 州 大 学 城 市 学 院 )营 销 导 师 M A R K E T I N G8 0 经 济 论 坛 2 0 0 8 2