1、电子商务品牌之路 (2)电子商务品牌之路Date 2010.04，24Prepared by 芳草集 ceo 吕长城金田高效过滤器|KLC 中效滤网高效空气过滤器|空气过滤器 资料整理:/.klcfilter4#ff66ff /.gd-klc#ff66ff资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff区别在于：是因为电子商务才来做品牌还是因为品牌开始了来做电子商务发展一个是以电子商务特色为导向的发展路径，另一个是以品牌特点为发展路径。问题：电子商务的核心是什么？电子商务最具魅力的属性是什么？电子商务最大的商业价值有那些？定位：1.电子商务品牌化2.品牌电子商务化
2、资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff没有品牌的团队，公司，把电子商务定位未来是发展电子商务为主体。那么就需要优选，根据自己的特点与 DNA来选择进入那个细分市场：例如开始化妆品，服装，又或者 3c，品牌电子商务化：就比较简单来理解，已经开始了供应链和投入导向后，选择电子商务的路径就应该先开始跟整个类目的特性靠拢。了解所在类目的特性开始电子商务品牌之路。定位的技巧：差异化（LUNA/当当与红孩子） ，寡头化（京东商城） ，变革化（UFO） ，开心网资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff流量转化率客单量客单价营业额成
3、交额流量转化率客单量客单量客单价营业额流量转化率成交额成交额付款率营业额恶补基础知识资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ffB2cc2c用成熟的团队来销售资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff策略高起点与低起点：第一策略：盈利模式设定第二策略：推广策略设定第三策略：架构设定：SKU，第四策略：成本设定第五策略：部门架构与流程：灵活，机动，制度，有非常多的 b2b的公司还是盈利健康。由环迅支付的数据可以表明。很多b2b都是闷声发大财的。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff资料整
4、理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff什么是 SKU百度：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个 SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称 SKU，资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff电子商务特性无论内销，还是出口。无论是 b2b，还是 b2c，只要不是平台商，都应该
5、关注自身与市场的特性。苹果手机：策略（手机只是工具）特性（移动终端平台）盈利模式（太多了，拥有了用户后的部分很号找）成长空间（）无论如何都是在卖时尚，无论如何都以用户体验为导向资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff最“坏”的时代！全球经济低迷，手机全球销量持续下滑。全球几大手机厂商营收均出现同比下降。运营商传统增值业务增长乏力，ARPU 值提升遭遇天花板。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff移动互联网成 3G增值市场新亮点语音业务增值业务艾瑞咨询 .iresearch#ff66ff资料整理:/.klcfilter
6、#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌客户进军电子商务的三步：梳诱确资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌客户进入电子商务的第一步：确立店铺运作方式：企业一定要诚实合理的评估自身实力后，确立是企业自己独立运作，还是和其他的专业公司合作？确立人事管理结构和流程：整个项目的职能划分，各个职能部门的责任和义务；各项工作的确认流程和决定权，尽量唯一化，简单化；确立店铺定位：是正价店，还是折扣店；店铺的主要目的是什么，是清库存，还是分销？确立执行时间表：制定一个主要项目的粗放式进度控制时间表；总之，确立原则和规则，为今后的工作指明方向，让项目进行中
7、，所有可能发生的问题和矛盾，都有可以解决的途径和标准。确资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌客户进入电子商务的第二步：梳理产品，首先要解决一个问题：网友为什么要在网上购买？是低价，还是赠品？是解决了购买难度，还是有增值服务进入？只有找到答案，我们才能够完成真正意义上的产品梳理。梳理全部已有产品，确认哪些产品将会成为店铺的核心产品；梳理相关赠品以及周边产品，确认哪些将成为店铺的促销支持；梳资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌客户进入电子商务的第二步：前台的产品很重要，但后台的仓储物流对于一个店铺销量爆发式
8、发展起着决定性的作用，没有梳理好，它就将成为发展中的第一个瓶颈。梳理供应链：梳理物流流程；梳理库存和补货周期；梳理配货流程；梳理从接受订单开始，到打单、拣货、质检、核单、包装、快递发货，再到物流号统计录入、减库存、库存统计、库存预警、补货。 。 。 。 。 。整个过程每个细节的梳理；梳资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌客户进入电子商务的第三步：价格制定：折扣、赠送、邮费等促销方式的成本占比；传统市场定价对比；特殊产品（库存清理、特供产品、非买品等）和核心产品的定价；营销规划营销费用的整体规划，包括：整体费用预算、阶段性投放计划、营销方式规划等；跨
9、媒体资源共享资源汇总，例如：电视广告、户外广告、互联网非淘宝媒体资源等；诱资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff新技术与工具的使用不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。ERP:KPI:SKU:CRM:如上我说的这些要做的，都有专业的工具。做电子商务的人，很少能够真的把 电子商务 结合的很好的。既然是电子商务，数据分析，就是根本。而不是对营业额的关注。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.g
10、d-klc#ff66ff品牌特性要对消费者存有敬畏之心。电子商务的开发速度是无与伦比的快，相同，消费者抛弃你的速度，也会是无与伦比的快，可能更加快。走差异化的品牌会容易降低与消费者的沟通成本。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff忠告电子商务格言：没有年轻化的心态不要从事电子商务。活力的产业竞争浪费太多的资源。轻易不要互相攻击。容易引发业内危机，成为不良案例。成长速度与基本功有关系，所以一开始不要太着急对于一棵树而言，根是最重要的。没有差异化的电子商务是没有根可言的。今天还不关注电子商务的人会掉挡。是真的关注，不是来看看。没有三年目标设定的电子商务，一般
11、都是死因不明。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff数据共享环节应会议需要，下面分享的是一些未来和现在主流的数据和营销手段资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff2009中国电子商务 b2c top 20RankComNameWebType2009Sales（万￥）2009 Monthly Visits（万）2009 ASP（￥）2009 Conversion Rate(%)1京东商城家电数码360000170080022当当网综合百货21560026007233卓越网综合百货15000028008534新蛋网家电数
12、码1000007507501.525凡客诚品服饰箱包5400015002401.256红孩子综合百货4800045044027北斗手机网家电数码4410019012001.68麦考林服饰箱包350009102001.69易迅网家电数码2500030070011099网上书城图书音像16000130120211苏宁易购家电数码160001301025112钻石小鸟其他商城1500015030000.513九钻网其他商城1200010032000.314梦芭莎服饰箱包120002661772.1215绿森数码家电数码100001406501.616梦露时尚网服饰箱包100001001581.781
13、7马萨玛索服饰箱包60003001800.9218李宁官网服饰箱包600085200319名品 Show美容护肤50001005000.8320时尚起义服饰箱包50002603000.53资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff广告主投放复合化，需媒体矩阵为载体创意获得受众共鸣深入受众生活广告主媒体选择复合化媒体涉及电视、报纸、杂志、 网络、户外、无线网络媒体选择立体化创意及表现形式多样化复合化、矩阵化的载体 满足广告主整套创意展示品牌展示新闻公关社区互动搜索+门户+社区+资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff受众需
14、求多元化，推动网媒矩阵化发展网民需求变迁，长尾垂直类网站发展迅速，网民对网络服务应用增多网民访问网站及服务正相关性强，网民需求出现碎片化发展趋势主流媒体集团化、矩阵化发展步伐加快20072008 年网民访问网站数量变化20072008 年网民访问网络服务数量变化资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff广告代理职能细分，向竞合方向发展广告主网络营销需求立体化；催生代理公司职能分工细化立体化的服务需求，促成代理公司的竞合或聚合发展；以满足广告主及网络媒体的立体化进程全案代理广告监测广告策划IGA网络游戏视频广告汽车行业数字化互动行销 1024互动营销社区营销
15、资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff传统门户类媒体推送式营销搜索引擎类媒体拉动式营销网络社区类媒体互动式营销网络媒体矩阵化发展门户搜索2.0N.0网络媒体矩阵化，直复营销诞生 资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff门户营销线上线下结合，软硬兼施线下体验营销综合门户首页与垂直频道进行有效整合，提供立体化投放策略，并成为事件营销的最佳选择垂直频道品牌专区硬广资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff搜索引擎融合社区及垂直媒体频道，整装待发的新媒体势必成为营销的新大陆；拉动互动营销的
16、同时，弥补了品牌展示的缺陷，呼应关键词广告搜索营销 关键词升级为复合营销资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff社区营销客户关系管理的新舞台社区的媒体化提高受众黏性；社区是口碑营销的起点，是公关行销的发源地；受众的交流充分且可控，直复营销的最佳实践UGC口碑营销企业公关阵地媒体化社区垂直频道推荐资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff一切源于用户碎片化需求回归内容深耕！广告主的复合需求越发明显！+网络媒体的矩阵化化与平台化发展成为必然！催生代理公司的细分化，并带来深度聚合与竞合构架立体营销空间下的立体营销策略！+资料整
17、理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff08年 10月预测数据 09年 1月预测数据 单位（%） 20082009e 2010e 2009e 2010e 世界经济 3.43.930.53发达国家 11.50.5-21.1美国 1.11.60.1-1.61.6欧元区 11.30.2-20.2英国 0.71-0.1-2.80.2新兴市场 6.36.96.13.35中国 97.58.16.78印度 7.37.96.95.16.5巴西 5.85.23.51.83.5Source：IMF， 世界经济展望 ，2009 年 1月 9日。 全球经济：愈发悲观的预期资料整理:/.
18、klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ffSource: 传统经济指标增长数据来源于中国国家统计局，互联网数据来源于艾瑞咨询。领先于传统经济的中国互联网增长资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008互联网对中国经济高度渗透资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff中国互联网经济发展状况2中国互联网发展热点 中国互联网细分行业发展态势 中国互联网发展四大看点资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff网
19、民快速普及成就市场新亮点普及开拓网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大农村网民增长迅速，二三线市场成未来亮点Source: CNNIC,2009.1。资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff开放融合Source: CNNIC,2009.1；移动互联网网民规模来源于艾瑞咨询。技术突破成就互联网高速发展API支撑开放式平台3G促发两网融合Open Platform资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff资本高度关注凸显互联网发展价值热度领域融资规模、ARPU 值爆发式增长深化服务，看好媒体价值Source: ChinaVen
20、ture,2009.3资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff影响力提升吸引多方关注重视支持规范汶川地震、北京奥运期间发挥核心媒体作用，迅速提升 社会影响力胡主席、温总理分别通过网络与网民在线交流，网络成 亲民执政新平台；主动参与，提出两会最“雷”提案，网民积极参政议政；“躲猫猫” 、 “南京最 牛房产局长”等事件表明，互联网成为百姓反腐倡廉新平台央视推出国家网络电视台，抢占网络视频制高点；网络民意倍受重视各方加速网络建设各方规范以利持久发展商务部推出电子商务模式规范 和网络购物服务 规范互联网视听节目服务管理规 定实施，着力知识产权保护和绿色视听环境建立
21、人肉搜索第一案的宣判，及在人代会上的讨论，网络隐私不容侵犯联合整治网络低俗之风，净化网络环境快速衰落促使美国报纸媒体开始纯粹网络化，国内纸媒加快网络内容整合，专业性网络媒体开始出现资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff中国互联网经济发展状况2中国互联网发展热点 中国互联网细分行业发展态势 中国互联网发展四大看点资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff中国互联网细分行业发展趋势中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率百分比（%） 2004-20082009-2012e网上购物35.8%126.1%搜索引擎76.2%48
22、.2%B2B电子商务76.5%36.9%网络经济47.5%35.30%网络游戏59.0%833.9%网上招聘35.4%31.0%旅行预订47.7%29.5%品牌网络广告62.8%28.8%移动增值29.5%22.1%资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff活跃网民促进个人付费稳健增长移动增值用户数量（亿）网络购物用户数量（万人）旅行预订用户数量（万人）2003-2008年中国互联网主要服务用户规模2004 2005 2006 2007 2008资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff中国互联网经济发展状况2中国互联网发
23、展热点 中国互联网细分行业发展态势 中国互联网发展四大看点资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff停留时间延长，焦点持续分散资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff需求多元促动企业全业务布局社区搜索资讯电邮娱乐IM多元服务2007-2008年中国网民人均月度访问网站数量资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff网络营销：整合从未有终点互 联 网移动互联网电 视广 播平面媒体资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff移动互联网电信运营商互联网企业移动
24、互联网服务提供商终端厂商用户规模 6.4亿掌控真实、全面的用户信息充沛的资金保障在某些领域未找到成熟商 业模式，扮演追随者角色现有互联网业务对移动互联网的延伸；在搜索等领域拥有技术优势成熟的市场运营经验只能依托现有业务，其他领域缺乏相关资源和经验成熟的业务运营、市场推广经验；对细分市场用户需求把控精准。内容同质化，缺乏创新。品牌在用户中具有较强影响力很多新应用可通过自有产品直接到达用户；业务运营开发、市场的推广机制等经验匮乏。移动互联网：谁将争得先机未来将以竞合发展为主资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff媒体营销价值评估模型为广告投放建言基准匹配通过体
25、系化调研网络媒体现状、运营商水平、用户现状等多层面的评估媒体的基本面和用户价值；匹配媒体现状与用户现状，结合广告创意得出营销可行性根据媒体覆盖率与接受度，直观对比各个媒体的权威性，得出行业基准结合基准建言适合媒体的营销活动多层面评估媒体营销价值对比行业基准评估媒体价值匹配用户态度建言营销亮点在线调研媒体用户的生活态度和价值观，分析得出受众共鸣点。将营销计划与调研结果匹配，建言广告主和广告代理可采取的营销亮点多维资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff品牌广告效果评估模型助广告投放优化量化对比关联品牌广告的广告展示效果、对流量和请求量的带动、对品牌认知效果的
26、提高，都通过细分指标予以量化；量化的指标可让广告效果易于对比，明确不同广告投放载体的差异交叉对比品牌广告因广告形式、投放媒体、投放天次、投放价格产生 A效果差异，以 AISAS维度呈现；热度图直观呈现效果差异所在，为关联分析产生差异愿意提供思路广告效果评估体系完善交叉对比广告效果差异关联分析效果差异因子与媒体营销价值评估模型建立对应关系，分析引发效果差异的原因；为广告主下一轮投放提供优化方案示例示例资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff谢 谢!每天 5分钟，为网上生意加油！资料整理:/.klcfilter#ff66ff /.gd-klc#ff66ff语音
27、业务仍是移动运营商营收主体，增值业务市场及用户规模的双高增长将进一步分流语音业务的收入。随着短信及其他传统增值业务增长空间受限，WAP 市场占比将得到持续提升，移动互联网将成为 3G增值市场的新亮点。雪佛兰乐骋，是地铁广告网络广告搜索品牌专区三者结合的典型案例，这种形式百度称为 PBB（power by baidu） ，即广告主通过线下活动和线下展示来提高搜索请求量，以此提升更高的关键词结果排名；其他几个图，更适合表现广告主的立体化投放的概念整体的思路是广告主网络营销的立体化需求，催生代理公司的职能细分；立体化的服务需求，导致代理公司的聚合会竞合；案例包括分众：请在备注中描述一下目前这几家公司
28、的优势与职能划分情况，目前专做社区营销的 1024也被收购了；WPP集团的整合，也可以作为案例去描述；好耶：集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。广告监测网迈广告：网络营销策略、策划、创意、执行和媒体代理服务。 广告策划创世奇迹：提供整合互动营销服务的网络广告代理公司。尤其在网络游戏行业，创世奇迹为这个行业超过三分之二的品牌客户，持续提供多元化的网络营销服务。 IGA科思世通：为行业尖端企业提供全面网络互动营销策划和服务。具备自主技术开发实力，掌握视频广告及监测（IM）技术，使广告创意表现范围更为宽广，广告效果回馈更为准确。视频广告嘉华恒顺广告公司：自
29、成立以来利用自身网络资源策划与客户的市场运作相结合，先后与诸多企业、房地产开发商、营销代理商和广告代理公司成功合作。数字化互动行销 ：是在中国传统广告业中率先成立专业数字化互动行销解决方案的供应商。或者以搜狐矩阵为例进行说明（前两天 sohu的汽车频道发布会上，也曾谈到这个问题）SOHU汽车的案例，但同一品牌的比较困难，现已下线，而雅利士是在门户、搜索、社区都有投放，分拆在以下三个部分雅力士在猫扑汽车频道及论坛上的投放广告但，它口碑营销这块做的不好 看看 MOP论坛热贴就知道表中数据为各区域经济年度增长率IMF：国际货币基金组织1、IMF 在 09年 1月的最新预测数据，与 08年 10月相比
30、，各地区经济增长率都有所下降，其中欧美等发达国家经济在 09年都为负增长；2、中国等新兴市场依然领先全球经济增长，注：图一中各折线表示中国经济各主要指标年度增长率，单位：%中国网络经济市场规模不包括移动增值 SP收入图，标注，单位Source农村网民增长比例，与整体增速或电子商务交易、二三线地区网民增加状况一线城市网民增长趋缓一、网民规模增长国际对比二、国内网民渗透情况2008年中国网民渗透率达到 22.6%，首次高于全球平均水平 21.9%；互联网快速普及促进“无处不互联”的时代加速到来；08年农村网民数量达到 8640万，高速增长 642%；农村网络渗透率持续提高，中西部欠发达地区网络应用
31、加速发展；包括农村和城镇在内的二三线市场成为未来发展亮点；垂直网站和地方门户，以及针对中小企业推出的网络服务更受青睐。08年中国移动互联网网民达到 1.55亿人，同比增长 68.5%；2005 年-2008年年均复合增长率达到 69.7%，预计未来四年年均复合增长率为 37.6%。在移动电话用户中渗透率近 25%，预计 2012年突破 50%，规模效应即将显现同时 2008年中国移动互联网和互联网用户的重合率为 25%左右，并呈持续增加态势互联网 08年并购专题/news.iresearch/Zt/88155.shtml2008 年投融资案例数量达到 151次，07 年为 175次，数量减少，
32、但单笔投放费用大幅增长*注：08 年中国互联网网络监管专题：/news.iresearch/Zt/89326.shtmlCftmedia：美国财富时报，08 年申请破产Tribune芝加哥论坛报，下辖洛杉矶时报 芝加哥论坛报 巴尔的摩太阳报等知名报纸和 23家广播电视台，是美国年收益第二、总发行量第三的报业集团。 公司创立至今已 161年，2007 年由美国房地产商塞缪尔泽尔以83亿美元收购。于 08年 12月申请破产*更多传统企业开始通过互联网进行产品销售，经济危机加快这一进程。未来几年，以 B2C为代表的网络购物将极大促进个人付费市场的迅猛发展（网络购物市场规模以互联网平台企业营收规模为准
33、进行统计，其中 C2C平台营收很少，目前未统计在内）受季节因素影响，2007 年中国网民月度人均浏览时间呈现倒“钟”字形的发展趋势。08 年在奥运、经济危机等热点事件的拉动下，同时上网习惯已经养成，月度人均浏览时间持续上升。于此同时，网民网络焦点开始趋向分散，中国主要网站类型月度浏览时间比例数据显示，一、重新确认数据二，做两个图对行业发展的未来影响和 08年营销年会联系起来：上次营销年会已经谈到中国网络媒体的整合趋势不断深入，我们现在可以看到中国的网络代理商市场也在不断进行整合电信运营商：除传统增值业务之外其他新兴业务，未找到成熟商业模式，如手机阅读、移动 IM、手机网游等。注：对号条目为竞争优势，为竞争劣势互联网企业需要从以下几个方面入手加强竞争力：1、开拓更多精品内容合作资源，以差异化的内容优势提升用户体验；2、服务界面及业务设置应充分考虑手机用户的体验，促进品牌优势对移动互联网的有效延伸；3、整合线上线下营销资源，在提升现有品牌效应的同时，有效把控终端厂商的合作界面，实现精准营销。
