1、华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文5.2 增进消费者信任的建议 37致 谢 . 40参考文献 . 41IV华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文图目录图 1.1 2008 年-2013 年网络交易总额 2图 1.2 2008 年-2013 年网购用户总量 2图 2.1 初始信任模型 16图 2.2 信任概念模型 18图 2.3 基于呈现理论的信任模型 18图 2.4 Tan 和 Sutherland 的电子商务信任模型. 19图 2.5 消费者初始信任模型 20图 2.6 理性行为理论模型 22图 2.7 计划行为理论模型 22图 2.8 技术接受模型 23图 2.9 信念
2、强化模型 24V华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文表目录表 1.1 国外学者观点 5表 1.2 国内学者观点 7表 2.1 商业模式比较 11表 4.1 购物网站诚信方式对比 34VI华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1 绪论随着经济社会的迅速发展和科学技术的进步，在开放式的国际化大环境中，传统的交易模式已经逐渐失去其优势，一种新的商业模式将成为社会进步和时代发展的必然要求。C2C（Consumer to Consumer）电子商务凭借其四分之三的交易额比重成为电子商务的交易主体，成为学者、企业家关注的焦点。据相关报告统计，2012年底，我国网购用户数量跃升到世界首位，
3、超过2亿人次，占我国总人口的15%左右，但仅有37.8%的渗透率，消费者的不信任已经成为制约其发展的首要因素。在虚拟的电子商务环境中，任何人都有可能成为商家，商家有可能为了谋取自身利益最大化，而扭曲自身真实信息，这样不健全的交易机制会直接导致消费者不信任的产生，从而弱化消费者购买行为。因此，探寻C2C 电子商务中消费者信任影响因素，并提出针对性的增进措施，从而促进消费者信用机制的建立，对推进C2C电子商务的发展具有重要的现实指导意义。1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景中国电子商务经历了由概念到实践的高速发展，经历了 B2B、B2C、C2C 模式的快速转变。据 2012 年 8 月 E-
4、Commerce Research Center in China 发布的检测报告统计，今年 1-6 月份，我国网购交易总额超过 5000 亿，与去年同期相比增长 46 个百分点，与此同时，我国网络用户总量超过 2.1 亿人次，与去年同期相比增长 23 个百分点，并预计今年年底，我国网购用户总量跃升到世界首位，超过 2.7 亿人次，占我国总人口的 16%左右。2008 年-2013 年，中国网络交易总额及网购用户总量如图 1.1 和图 1.2 所示。由以下两图可以看出，我国网络零售市场交易规模和网络购物用户规模呈上升趋势， 但我国网购渗透率仅有 37.8%，与国外一些国家相比有一定差距，如韩国
5、网购渗透率高达63%，美国网购渗透率高达 72%，日本网购渗透率高达 60%，其中最重要的原因是网络消费者信任的缺失。（数据来源：中国电子商务研究中心）1交易规模（亿元）数量（亿人）华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2008-2013中国网络销售市场交易规模180001600014000120001000080008019113151525260004000200001300260051412008 2009 2010 2011 2012 2013年份图 1.1 2008 年- 2013 年网络交易总额2008-2013年中国网络购物用户规模增长图43.532.52.032.733
6、.821.510.500.791.211.582008 2009 2010 2011 2012 2013年份图 1.2 2008 年- 2013 年网购用户总量首先，C2C 电子商务交易的主体是人，都采用匿名的方式，具有信息不对称性，无2华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文法确定对方的可信程度；其次，每一个熟悉网络的人都有可能是商家的潜在客户，都有可能成为网络消费者，因此，其市场交易环境比较灵活；最后，行业准入机制不健全、不完善，任何熟悉网络并通过身份认证的人都可能成为商家，每个商家的学历、知识、教育背景、素质等都不尽相同。综上所述，以上种种不利因素直接影响到消费者信任度，弱化其购买
7、动机及购买行为，最终阻碍 C2C 电子商务的进一步发展。因此，解决消费者信任问题刻不容缓。1.1.2 研究意义消费者信任缺失问题已经成为制约 C2C 电子商务进一步发展的至关重要的因素，本文将此问题进行深入的研究，找出 C2C 电子商务中消费者信任影响因素，并提出针对性的增进措施，从而促进消费者信任机制的建立，对推进其继续发展具有重要的理论和现实意义。（1）理论意义：国内外学者对消费者信任问题进行了普遍、深入的研究，但大多数都是以 B2B 电子商务为研究对象，对 C2C 电子商务中消费者信任问题的研究甚少。然而，随着网络的发展和计算机的普及，C2C 电子商务交易模式规模更大，更受人们喜爱，与人
8、们的生活更息息相关，对其消费者信任问题的研究也更具有价值。本文旨在研究 C2C 电子商务中消费者信任影响因素，希望本论文的研究成果能弥补现实理论的不足，具有一定的理论指导意义。（2）现实意义：C2C 电子商务具有良好的市场发展前景和巨大的市场潜力，但是由于 C2C 电子商务交易的匿名性、信息不对称性、不确定性等特点，促使消费者产生不信任的倾向，弱化其交易行为。因此，找出 C2C 电子商务中消费者信任影响因素，并提出针对性的增进措施，对推进 C2C 电子商务的发展具有重要的现实指导意义。1.2 国内外研究现状国内外学者对电子商务信任问题进行了大量而深入的研究，具体内容如下所示：1.2.1 国外研
9、究现状Mayer、Sako & Helper 等人提出了包括善良、能力、正直在内的三维结构模型1。Gefen 将其应用到网络中，认为善良、能力、正直直接影响到购买行为2。善良是指商家绝不会为了自身利益而损害消费者利益，认为商家是善良的。能力是指消费者认为商家能够提供让其满意的个性化商品和服务。正直与善良不谋而合，是指消费者相信商家3华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文不会损害其利益，其本质是善良和正直的。Pavlou 指出善良和可信度共同决定消费者信任度。善良是以人都是善意的为假设，不会做出损害他人的事情；可信度是指施信方（消费者）对受信方（商家）的竞争力以及是否履行承诺的感知，是正
10、直和能力融合的产物3。总之，消费者对商家的信任度取决于以下两个方面：一是商家的产品品质、服务质量等；二是商家的善良、正直等品质。这两方面缺一不可，共同决定消费者信任度。吉登斯指出制度信任和人格信任是构成消费者信任的两个维度，不同时代的信任主体是不同的，古代社会依赖于人格信任，现代化社会以制度信任为主4。McKnight 指出结构保证和情境规范共同构成了制度信任5。结构保证是促使交易成功的大环境，如法律管制与规范。情景规范是促使交易成功的小环境，即商家设定的一些交易规则等。若是按照消费者一般的购买习惯来制定规则，这种交易模式将赢得消费者的信任。若是设定与消费者购买习惯相反的购买规则，则将会影响消
11、费者的信任度，产生不利于交易的影响。Cheskin 和 Fametal 通过调查研究发现，商家声誉和消费者网购经历直接影响消费者的信任度。电子商务交易不同于普通的面对面交易，消费者处于信息不对的弱势地位，只有根据商家商品、服务的描述、商家信誉、诚信及先前的购物经验，才能断定商家信息是否真实、可靠，进而采取是否购买的行为6。消费者信任倾向越来越受到国内外学者的关注，一时间成为研究的焦点，其对消费者信任影响的重要性已经成为学者们的共识。Tan 和 Sutherland 提出制度信任、人际信任和个人信任倾向的三维消费者信任模型，并将其广泛地应用在电子商务银行领域7。随后，Braynow 又指出电子商
12、务交易活动的六大影响因素，即消费者行为、产品及服务、信息内容、交易、制度和技术。Sapient Report 对消费者信任影响因素进行研究，研究结果显示，导航、图章、品牌和技术共同决定了消费者信任度8；Stanford Persuasive 通过调查研究发现，网站的可信度对消费者信任有重要的影响9；Koufaris 指出影响电子商务信任的四个主要部分，即网站是否容易操作和使用、网站在交易中能够发挥多大的作用、消费者对购买意向和行为的控制力度以及消费者过去的网购经验10。综上所述，国外学者从不同的角度对消费者信任及其影响因素进行了大量、广泛而深入的研究，笔者将其研究成果进行如下总结。国外学者的观
13、点，如表 1.1 所示：4角度 学者 消费者信任信任来源Mayer、 Sako、Helper善良、正直、能力Gefen 善良、能力、忠诚品质Anderson、Weitz 善良和可信度信任结构吉登斯 系统信任和人格信任McKnight 结构保证、情境规范Cheskin、Fametal 商家信誉和消费者过去的购物经历Tan、Sutherland 信任倾向、制度信任、人际信任Kim、Braynow 消费者行为、产品及服务、信息内容、交易、制度和技术信任关系 McKnight 信任的意向和信念Bhattacherjee 网站信任与交易意向华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文表 1.1 国外学
14、者观点1.2.2 国内研究现状国内学者对电子商务信任的研究较晚，相关理论成果还在实验、探索之中，实证研究更少之又少。由于我国国情、电子商务信任的产生环境和作用机理的特殊性，不能照搬国外先进理论成果。随着计算机的普及，任何使用计算机的人都有可能成为消费者，C2C 电子商务逐渐走进人们的视野，得到人们的关注和喜爱，也被越来越多的学者所重视，成为现代学者研究的重点和方向。相关研究成果显示，与传统交易模式一样，商家的产品品质和服务质量共同影响了消费者信任，同时，国内学者开始从不同角度即网络技术和商家诚信等对电子商务信任做了大量的研究，虽然不够成熟、系统，但是已经相对完善了。庞川从商家和消费者的网络买卖
15、过程、消费者对商家和交易环境及网络技术的信任倾向、消费者以往的购物经历以及保证网络买卖活动得以安全、稳定进行的大环境即制度环境四个方面对电子商务消费者信任影响因素进行研究，通过问卷调查结果发现，包括消费者对商家和交易环境及网络技术的信任倾向和其以往的购物经历在内的消费者个人特质因素、基于商家和消费者的网络买卖过程视角的商业因素、保证网络买卖活动得以安全、稳定进行的网络技术成熟度和网络环境安全度，以上四个因素与消费者信任度正相关，当所有因素变化方向一致时，即朝好的方向发展，消费者信任度就越高，从5华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文而促成网络交易。此研究成果，为相关研究奠定了前提和基础
16、，为后来研究者提供指导性的研究方向11。严中华指出保证网络买卖活动得以安全、稳定进行的大环境即制度环境是网络交易的前提和基础，没有制度信任，一切网络交易活动将无从谈起，再次论证了制度信任的重要性和紧迫性。何为制度信任，严中华学者对其进行了深入的研究，通过不断探索发现，制度信任主要包括保证网络交易活动得以进行的买卖双方的主体信任和买卖双方对第三方认证、第三方支付的非主体信任。在虚拟的电子商务交易中，买卖双方之间的信任是非常重要的，是所有网络交易活动的前提和基础。若是消费者不信任商家，就不会购买其商品和服务，若商家不信任消费者，即使消费者产生了购买行为，但是商家也不会履行承诺，不会出售其产品和服务
17、，最后造成了买卖双方相互不信任的恶性循环，会严重阻碍电子商务的发展，必将为我国经济和网络技术的发展带来负面影响12。张群对电子商务中消费者信任影响因素进行了定性分析，并且根据结果提出了相应的对策建议。他指出网络交易的一方主体即商家和连接买卖双方的中介即网站对消费者信任有重要的影响，其中商家特质主要包括商家提供的产品品质和服务质量、商家的规模大小、消费者对商家的评价以及商家美誉度等方面。网站特质主要包括网站是否美观、是否容易使用、网站是不是能够提供满足客户需要的一些有用信息、是否能够及时解决消费者疑问及遇到的问题。商家和网站作为网络交易的重要组成部分，其重要性不言而喻。此研究对后来学者具有一定的
18、指导性，但是采用的定性分析法，缺乏量化指标，需要后来研究者进一步深入研究13。刘青阳对电子商务中消费者信任影响因素进行了定量分析，经过实证研究发现，消费者对商家产品和服务信息的真实性判断、消费者对网络技术安全性的认知程度以及消费者过去的网络购物经历共同影响消费者信任度，并与其呈现正相关关系，消费者过去愉快的网购经历、消费者相信现有的网络技术足够安全不会产生个人信息泄露等现象以及消费者相信商家提供的产品和服务信息是真实的、可靠的，以上三种有利因素共同促进了消费者信任度的提高14。潘勇论述了电子商务中消费者信任问题的重要性，并将信息学引入到电子商务领域。随着信息爆炸时代的到来，要想从庞大的信息中找
19、出有用的信息，首先任务就是保证信息的公开性和透明性，消除因信息不对称、不透明带来的安全隐患。电子商务交易是在虚拟的网络中进行的，商家与消费者处于信息不对称的陌生环境里，消费者往往处6作者 观点庞川商家和消费者的网络买卖过程、消费者对商家和交易环境及网络技术的信任倾向、消费者以往的购物经历以及保证网络买卖活动得以安全、稳定进行的大环境即制度环境严中华 保证网络交易活动得以进行的买卖双方的主体信任和买卖双方对第三方认证、第三方支付的非主体信任张群 网络交易的一方主体即商家和连接买卖双方的中介即网站刘青阳 消费者对商家产品和服务信息的真实性判断、消费者对网络技术安全性的认知程度以及消费者过去的网络购
20、物经历潘勇 信息的公开性和透明性张喜征 信任感的培养和传递孟宪强 网络交易中的买卖双方主体、充当买卖双方中介的第三方网站以及保证网络交易安全、成功进行的交易环境华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文于弱势地位，不能根据现有的信息对商家做出正确的评价，在这种信息模糊、不公平的交易状态下，消费者一般会选择不信任，从而阻碍交易的产生15。张喜征对消费者信任传递模式进行了深入的研究，其指出商家网络交易的新策略信任感的培养和传递。在信息不对称和信任感缺乏的电子商务时代，商家应以赢得消费者信任为目标，以传递信任感为核心，为大家营造一个相互信任的网络化时代16。孟宪强指出电子商务中消费者信任影响因素
21、包括以下内容：网络交易中的买卖双方主体、充当买卖双方中介的第三方网站以及保证网络交易安全、成功进行的交易环境。其根据研究结果提出如下建议与对策：满足消费者个性化需求、扩大商家规模和加强商家品牌建设、提高网站质量、加强消费者隐私保护和加大安全控制力度17。综上所述，国内学者从不同的角度对消费者信任及其影响因素进行了大量的研究，笔者将其研究成果进行如下总结。国内学者的观点，如表 1.2 所示：表 1.2 国内学者观点1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容我国的网上购物交易额和用户量都在逐年增加，其中 C2C 模式占据了很大一部分市场规模，但是由于消费者的信任缺失，最终导致 C2C 网络购物发展
22、后继乏力。本文7华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文目的在于以电子商务信任为基础，对 C2C 电子商务中消费者信任影响因素进行实例研究，从而促使网络购物向广度和深度进军。通过文献整理、二手资料分析及请教有关专家，探索并验证 C2C 电子商务消费者信任影响因素，希望本论文的部分研究成果可以为相关部门所用，为解决网络消费者信任问题贡献一份微薄之力。论文的大体内容分为以下几个部分：（1）绪论部分。绪论部分通过对论文的研究背景及意义、文献综述、国内外研究方法和研究内容的阐述，从宏观上对论文主体进行概括。（2）相关理论基础。本部分主要从电子商务的概念与特点、C2C 电子商务中消费者信任影响因素
23、的相关理论几个方面进行分析，并做出评价与小结。（3）多案例研究。本部分主要是从案例的选择、案例资料的获取和案例企业概况三方面进行论述。（4）案例分析与发现。本部分主要是对消费者个人因素、商家因素、网站因素和第三方因素进行理论分析。（5）研究结论与启示。通过对 C2C 电子商务中消费者信任影响因素的研究和对相关问题的综合分析，以小见大，归纳出对同类网络购物中影响消费者信任因素的研究工作具有的借鉴参考意义；同时对论文整体内容进行全面综述和概况。1.3.2 研究方法为了达到以上研究目的，本论文通过案例分析研究的步骤：研究的问题确定问题明确分析单元资料的整理与分析提出问题的解决方案，即首先提出研究的问
24、题：影响 C2C 网络购物的消费者信任因素有哪些？这些影响消费者信任的因素是如何产生的？然后进一步确定问题：消费者个人因素、商家因素、网站因素和第三方因素是否是最主要的影响因素；接着明确分析单元： 围绕主要影响因素进行分析研究；然后将资料与实际进行比较分析；最后提出研究启示。本文在 C2C 电子商务中消费者信任影响因素的整个研究过程中，采用由理论到实践，由抽象到具体的思维模式，本研究所采用的研究方法具体如下所示：（1）理论研究与实例研究相结合的方法。本文以电子商务信任为基础，对 C2C 电子商务中消费者信任影响因素进行实证研究。研究涉及到包括计算机技术、信息管理技术、管理学、心理学在内的多个领
25、域，在总结前人大量研究的基础上，建立电子商务中8华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文消费者信任的主要模型，为解决实际问题提供了依据。（2）案例分析法。通过介绍淘宝网、拍拍网和易趣网等 C2C 电子商务网站各自的特点，结合各个网站的现状，对消费者个人因素、商家因素、网站因素和第三方因素等进行比较分析，对我国的其他 C2C 电子商务网站提出切实可行的建议。9华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2 C2C 电子商务交易中消费者信任的形成与发展2.1 电子商务的特点为了深入、细致的分析 C2C 电子商务中消费者的特点，必须先了解电子商务的一些特性。以下首先对电子商务进行了详细的阐述
26、，具体内容如下：2.1.1 电子商务的分类电子商务有广义和狭义之分。广义电子商务是指利用 Internet、电话、Intranet 等各种信息技术所进行的原材料采购、产品研发、销售及产品服务等一系列商务活动18。狭义电子商务是指买卖双方在虚拟的网络交易环境下，以计算机为硬件基础，以计算机网络技术为依托，进行的产品和服务的买卖活动19。由上可知，两种电子商务模式都是在虚拟的网络中进行的，都是以一定的技术手段为依托，但是前者的活动内容更广泛，包括企业原材料采购、产品研发、销售及产品服务等一系列商务活动，而且前者信息化技术更丰富，不仅有传统的信息化技术，更包含当代先进的技术。随着人们知识水平的提高和
27、计算机的普及，越来越多的人都可能成为潜在的消费者和商家，C2C 模式越来越符合当代人们的需要，能够为彼此提供个性化的服务，满足个性化的需求，本文就是基于后者的概念进行研究的。电子商务有多种分类方式，按其对象分类一直是其主流方向和国内外学者研究的重点，具体内容如下：（1）B2G 电子商务。B2G 电子商务是指在虚拟的网络环境中，以企业和政府为交易主体所进行的一切交易活动，主要指政府的采购活动20。政府作为社会的一个重要组成部分，其采购活动也在不断地向网络靠拢，现在，越来越多的政府采用网购方式，凡是满足其产品和服务需求的企业，不论大小，都可以参加网络竞标，促使企业之间的良性竞争，而且，企业可以根据
28、政府发布的招标、投标，及时的了解政府投资动向，增进社会信息透明性建设。（2）B2B 电子商务。 B2B 电子商务是指在虚拟的网络交易中，以企业为交易主体，利用计算机及网络技术进行的一切交易活动，主要由直接交易和间接交易组成20。直接交易是指企业通过自身网站交易，不借助第三方平台。间接交易是指企业借助第三方平台进行网络交易，如阿里巴巴就是为企业提供间接服务的第三方平台。10比较项目 B2B B2C C2C对象 企业 企业、消费者 消费者商品 种类多、交易量大 易运输、不易变质 种类多、范围广方式 线上协商、线下交易 线上交易全程化 线上、线下交易结构 线下交易、直接交易 网上交易、直接交易 网上
29、线下交易、直接交易风险 较分散 较集中 较分散华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文（3）B2C 电子商务。 B2C 电子商务是指在虚拟的网络环境中，以企业和消费者为交易主体所进行的一切交易活动，涉及到企业的整个价值链活动21。它是针对单个的消费者进行的商业活动，由于企业的规模效益，能够为消费者提供成本较低的产品和服务。（4）C2G 电子商务。C2G 电子商务是指在虚拟的网络环境中，政府作为交易一方主体针对消费者个人进行的非营利性商业活动，其涉及到政府福利和消费者个人税收等方面22。这种商业模式并不普遍，对整个电子商务的影响较小。（5）C2C 电子商务。 C2C 电子商务是指在虚拟的网
30、络交易环境下，以消费者为交易主体，以计算机为硬件基础，以计算机网络技术为依托，进行的产品和服务的买卖活动。这正是本文研究的重心和方向。本文对 B2B、B2C 、C2C 三种商业模式进行比较。商业模式比较，如表 2.1 所示：表 2.1 商业模式比较2.1.2 C2C 电子商务的特点C2C 电子商务是指在虚拟的网络交易环境下，以消费者为交易主体，以计算机为硬件基础，以计算机网络技术为依托，进行的产品和服务的买卖活动。淘宝网就是典型的C2C 电子商务平台。 C2C 电子商务是以计算机为基础，以网络技术为依托，为交易主体即买方和卖方提供个人对个人的虚拟服务平台。在此平台上，任何提供产品和服务的个人都
31、可以通过个人申请成为商家（卖方），通过申请、认证之后，商家可以将自己的产品和服务信息上传至 C2C 平台，供消费者浏览；同样，任何有消费需求的个人都可以成为消费者，但必须要通过网站的实名认证，通过认证之后，消费者可以根据自身需要搜索并浏览商品，买卖双方就产品价格、运输等有关事项协商完毕之后，通过银行转账、邮汇等方式完成资金流的流通，卖方收到通知后向买家发货，买家接到货物后，交易第三方将交易金额转入卖方账户，最后交易完成并相互评价。C2C 电子商务是虚拟市场上11华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文看不见的手，保证了交易活动安全的完成，对买卖双方起到一定的规范和约束作用23。C2C 电
32、子商务与其他网上商业模式一样，具有不受时间、地点的限制、灵活性强、成本低等特点，同时还具有以下自身特点：（1）交易对象众多，且以女性居多。与传统的交易模式一样，女性一直是产品、服务消费的主体，她们的需求具有多样化和持续化。现代女性将越来越多的精力投入到社会工作中，自身支配时间的减少，促使消费方式的快速转变，网络消费方式逐渐受到她们的喜爱，成为其主流消费模式24；（2）交易商品繁多，个人消费品居多。C2C 电子商务是一种个人对个人的交易模式，社会上的所有个体都有可能成为潜在的买卖方，他们都是为了满足个人需要而参与交易。卖方可以出售自己制作的一些手工艺品、小商品等，消费者也可以为了满足个人生活需要
33、产生购买行为25；（3）交易方式多灵活、多变，可讨价还价。如淘宝网所示，C2C 电子商务可采用拍卖、限时抢购、团购、聚划算、淘金币捆绑式销售等多种交易方式，拓宽了消费者的购买渠道和商家的销售渠道；商家专门设置一个“和我联系” 栏，为买卖双方的价格、运输等事项的协商提供一个平台，消费者可以和商家就要购买的产品和服务进行价格协商，最终达成一致，促使交易的完成26；（4）交易结构多样化。社会个体之间可以直接进行交易，也可以借助网络平台进行网上交易，网上交易又分为网上洽谈所有产品、服务价格等事项，然后直接交易，或是网上洽谈完有关产品、服务等事项后，线下再进行联系，对产品和服务的相关信息，再次进行协商，
34、最后达成协议，完成交易；（5）交易风险大。首先，C2C 电子商务交易的主体是人，都采用匿名的方式，具有信息不对称性，无法确定对方的可信程度；其次，每一个熟悉网络的人都有可能是商家的潜在客户，都有可能成为网络消费者；最后，行业准入机制不健全、不完善，任何熟悉网络并通过身份认证的人都可能成为商家，每个商家的学历、知识、教育背景、素质等都不尽相同。以上种种不利因素，都会给买卖双方带来较大风险。2.1.3 消费者信任的相关研究国内外学者对信任的研究起步较早，以电子商务是否出现为界，电子商务出现之前，称为传统的信任，传统的信任主要集中于社会科学领域27。电子商务出现之后的信任为12华 中 科 技 大 学
35、 硕 士 学 位 论 文电子商务信任，是由传统信任演变而来的。在社会学领域中，信任是一种简化机制，是一种期望，期望一个人的人格能控制其有非分之举的内心；在心理学领域中，信任是指在充满不确定性或有一定潜在风险的环境下，个人或组织对另一方仍产生依赖的意念，是一种非理性行为；在管理学领域中，信任是指期望他人能够做出有利于自己的行为，并将自己完全交付给他人的意愿；在经济学领域中，信任是一种理性行为，对获得的信息进行“成本效益” 的权衡，以自身利益最大化为目标，对他人产生信赖的意愿。有关学者的观点如下：Matthew 指出信任是一种执着，是指一种意念，一方相信另一方是真诚的、善良的，相信他们会履行承诺，
36、完成他们应尽的义务28。Hattacherjee 指出尽管一方知道另一方的身份、信息等不一定是真实的，不一定会履行期承诺，不一定是可靠的、值得依赖的，但仍选择信任对方、信赖对方29。Yoon 指出信任是一种积极的态度，尽管交易中存在各种不真实、不值得完全信赖的因素，存在一定的风险，甚至这种风险会对其造成一定的损失，但是他仍然是积极的，他仍相信对方会将损失减少到最小30。综上所述，本文将信任定义为：信任是一种心理倾向，是一种积极的态度，在存在不确定和潜在风险的条件下，一方相信另一方是真诚的、善良的、履行自身承诺的、是不会损害其利益的。它是一种心理现象，具有降低交易成本、促进双方合作和影响营销效果
37、等作用。信任的特点包括如下：首先，信任是以不确定和风险为前提。信任和风险是不可分离的，只要某种信息或行为是不可知、不确定的，那么就必然存在风险，即不存在完全没有风险的信任；其次，信任是以一方对另一方的积极态度和心理预期为基础。施信方认为受信方是真诚和讲诚信的，不会做出危害自己利益的行为；最后，信任是一种心理倾向，是一种积极的态度。心理决定态度，态度决定行为，积极的心理倾向，必然导致积极的态度，必然产生依赖的行为。2.2 电子商务中影响消费者信任的因素2.2.1 电子商务中消费者信任问题的产生随着经济社会的发展和科学技术的进步，电子商务迅猛发展，其信任问题成为越来越多学者关注的方向和焦点，国内外
38、学者的不同阐释如下：（1）交易背景的角度。Morgan、 Shelby 等人认为电子商务信任是买方对卖方提供13华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文的产品、服务信息的真实性、卖方善良、诚实等本性特征进行的客观性、量化评价，而产生的一种积极的心理预期，进而产生积极的态度31。（2）交易关系的角度。McKnight 认为电子商务信任是指一方相信对方可信的，完全有能力提供让其满意的产品和服务32。Mayer 将电子商务信任解释为买方相信卖方不会利用其处于交易的弱势地位，做出损害其利益的行为，卖方也相信买方不会主观的中断交易，除非有不可抗力33。至今为止，电子商务信任还没有一个统一的概念，鉴
39、于以上分析，本文从商业交易的运行环境视角对电子商务信任进行诠释：在风险环境下，利用计算机网络技术，买方、卖方、交易第三方完成交易活动的信心和意愿。电子商务信任具有相互作用性，是一种相互间彼此的对应信任；电子商务信任可以根据不同标准，将其划分为不同类别；随着交易客观方、交易周期等不断地变化，电子商务信任的要素构成、水平和表现方式也在不断地变化；电子商务信任可以根据相应的指标，将其划分为不同等级；随着交易对象、交易周期等不断地变化，电子商务信任的构成要素、水平和显现形式也发生变化；电子商务的交易对象具有跨地区性和跨国性，且彼此之间并不熟悉，交易双方具有虚拟性；电子商务交易中，买方、卖方、交易第三方
40、为了保护自身利益，具有信息不对称性。因此，电子商务信任具有上下文相关性、可测量性、动态性、风险性、脆弱性的特点。2.2.2 电子商务中消费者信任的影响因素随着计算机网络的发展，电子商务交易必将成为一种主流的购物交易方式，如何提高消费者信任度已经成为国内外学者研究的主要课题，根据国内外参考文献，将电子商务中消费者信任影响因素做出如下阐述：JarvenPaa 将消费者信任影响因素概括为：外界对商家的评价及商家在外的声誉、商家的退货政策、消费者过去的网购经历以及消费者对未知因素带来风险的感知程度34。以上因素与消费者信任度正相关，消费者更倾向于规模大、评价高、声誉好、有退货等保障机制的商家。Shan
41、kar 在总结前人研究的基础上，将消费者信任影响因素概括为以下几个要素35：（1）消费者特征。主要包括商家及网站的宣传引导、消费者对其意念、行为的控制能力以及消费者以往的购物经历。（2）网站特征。主要包括网站对消费者的个人信息等隐私的保护、保证网站真实性和安全性的第三方认证、网站对消费者的吸引力和操作的舒14华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文适度。（3）其他特征。主要包括除以上因素以外的其他因素，即商家特质和交易环境。其中商家特质如 JarvenPaa 所示，主要包括商家的规模的大小、评价的高低、声誉的好坏等特征。Kim 认为电子商务交易的对象主要包括代表受信方的商家、施信方的顾客
42、和交易环境的第三方。消费者信任影响因素具体概括为网站信用等级、网站评价高低、网站声誉好坏、网站使用的容易性、快捷性、网站的安全等级、消费者个人的信任意向、以及是否通过第三方认证等36。庞川将影响电子商务消费者信任的因素归纳为：包括消费者对商家和交易环境及网络技术的信任倾向和其以往的购物经历在内的消费者个人特质因素、基于商家和消费者的网络买卖过程视角的商业因素、保证网络买卖活动得以安全、稳定进行的网络技术因素以及影响交易活动的社会道德水平高低、明确的法律规范等的环境因素。邵兵家认为消费者个人、商家、网站和交易环境四种要素共同影响了电子商务消费者信任，详细描述为消费者的意愿、消费者的收入、商家产品
43、的规模与品牌、网站的安全性、网站的隐私保护性、网站的易用性、电子商务的法律规范性。其中消费者的个人意愿、网站的安全性指数、商家产品的规模大小与品牌对电子商务消费者信任度影响最大。李睿将影响电子商务消费者信任的因素归纳为：网站是否安全，其安全指数的高低、商家网站上是否很容易就能查找到消费者所需要的产品和服务的详细信息、商家所提供的产品是不是知名品牌，其中网站是否安全，其安全指数的高低、商家所提供的产品是不是知名品牌与消费者信任高度正相关，商家网站上是否很容易就能查找到消费者所需要的产品和服务的详细信息对消费者信任的影响程度性对较小。董刚指出商家声誉与沟通性、支付方式对电子商务消费者信任呈现显著的
44、正相关性。综上所述，电子商务消费者信任影响因素主要涵盖以下四个要素：（1）商家因素，主要包括规模、声誉、品牌等；（2）消费者个人因素，主要包括以往的购物经历和信任意向等；（3）网站因素，主要包括网站的安全系数、操作的方便性、快捷性和稳定性；（4）第三方因素，如第三方机构的认证和第三方电子支付等。15华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2.2.3 电子商务中消费者信任的主要模型（1）初始信任模型初始信任模型是对初次网上购物者而言的，主要包括消费者信任倾向、制度信任、信任信念和意图四个影响因素37。初始信任模型具体内容如图 2.1 所示：个人信任倾向信任信念信任意图制度信任能力、善意信任
45、的立场情境正常结构保证诚实信念能力信念善意信念值得信任的意愿主动去依靠相关信任行为图 2.1 初始信任模型消费者信任倾向是消费者对网站、网络技术、交易环境和商家信任与否的倾向，网络交易是虚拟的交易，消费者只能通过一些仅有的途径，如产品、服务的描述，来判断商家的真实性，进而产生信任或是不信任的信念。消费者信任倾向可以阐释为以下三要素：善意、能力、信任的立场。善意是指消费者认为人的本质是善良的，认为商家是诚16华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文实的、善良的、有诚信的，不会因为一些原因轻易的做出伤害其利益的事情。能力是指消费者认为商家有能力提供好的产品、服务，认为商家会履行承诺，保护好消
46、费者的利益。信任的立场是消费者对商家的信任程度，即最底层的不信任、中间层的一般信任、最后的非常信任；制度信任是指保证网络交易活动安全稳定进行的前提和基础，它是各种体系、制度、非人为措施的集合体。任何网购活动的产生都是处于安全的大环境之中，当他们的利益受到损害时，外界的一些制度会给予一些保障。制度信任主要包括使人产生安全感的情境正常和结构保障两部分要素。所谓情境正常是指消费者和商家处于安全的状态和情境之下，不存在异常。所谓结构保障是指确保消费者和商家网络交易活动安全进行的保证，如规章制度、合同等，当一方出现问题时，此结构性保证可以保护消费者的利益；信任信念主要包括表示商家履行承诺程度的诚实信念、
47、表示商家满足消费者需要的能力信念和表示商家不会损害消费者利益的善意信念。诚实信念、能力信念、善意信念与消费者信任度具有较强的相关性，共同决定消费者信念；信任意图是指消费者愿意相信并在行动上主动去信赖的意思表示。首先商家要值得消费者去信任，仅仅信任还不够，还想将这种信任转化为行为，即消费者主动去信赖商家，从而产生网购行为。消费者信任倾向、制度信任、信任信念和意图共同决定消费者的信任行为，决定消费者的实际购买行为。（2）信任概念模型Mayer 等人提出的信任概念模型将信任对象分为信任的主体方和信任的客体方，一般情况下，买方为信任的主体方，具有脆弱性和一定程度的被动性，只能被动的接受卖方给予的风险3
48、8。卖方为信任的客体方，具有一定程度的主动性，有可能会利用处于弱势地位的买方的弱点，对其欺诈、行骗。网络环境的虚拟性造就了信息不对称性，信息不对称性造成了消费者不能得到商家的真实信息，使商家处于电子商务交易的弱势地位，一些不安全的因素会产生损害消费者利益的风险，怎样才能尽可能的减少这种风险，信任概念模型指出，消费者只能从善意、正直和能力三个主要方面来判断商家的真实性，消费者产生个人信任倾向之后，并有效地识别风险，并在交易中妥善的将风险分散，给商家造成一定的压力，商家就不会轻易的违背承诺，这种相互对立、相互制约的行为会促成双方之间信任关系的缔结。信任概念模型具体内容如图 2.2 所示：17华 中
49、 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文风险值得信任的因素：正直信任 在关系中承担风险 结果善意能力信任主体的倾向图 2.2 信任概念模型（3）基于呈现理论的信任模型Straub 等人提出的基于呈现理论的信任模型，他从新的理论视角来研究如何提升消费者信任水平39。基于呈现理论的信任模型具体内容如图 2.3 所示：能力社会呈现忠诚善意购买意愿可靠性个人信任倾向图 2.3 基于呈现理论的信任模型顾名思义，呈现是指事物品质、质量、特点等本质特征所显现出的程度。呈现理论就是基于以上概念衍生而来的，是对其的升华和总结，并用理论加以规范。将呈现理论引入网络交易中，是指消费者对商家在其网站上所上架的产品、服务的信息的真实性的感知程度，感知程度的高低直接影响到自身信任水平。传统的面对面交易中，社会呈现度较高，信任危机也就越低。而网络交易中，则恰恰相反，社会呈现性较低，信任危机18华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文严重。在看不到对方的电子商务交易中，网络交易信任主要包括能力、忠诚、善意、可靠性四个要素。（4）Tan 和 Sutherland 的电子商务信任模型Tan 和 Sutherland 对电子商务信任问题
