1、,2010年8月远大林语城振臂一呼，应者如云开盘即告售罄，树立了片区高端物业的价格标杆！在奠定了“成功”的标准之时也注定了2期必将是一场自我超越的演绎,如何逆势突围，如何自我突破于是，有了我们今天的思考,更上一层楼远大林语城2期营销策略案,嘉联地产荣誉出品20110914, 目标认知 Part 1：项目内部情况解析 |明晰产品线的内部关系 | 1、2期各产品线类比 | 内部其他基础情况 Part 2：项目外部情况分析 |竞品格局 |竞品比较 Part 3：营销破局 |五大升级（定位|推广|客户|展示|销售力） |推售节奏建议 Part 4：销售目标分解 |推售策略 |价格策略 策略回顾,提案体
2、系,Analyze System,|利润目标和速度目标并重|利润目标速度目标|别墅溢价洋房、小高层溢价,远大林语城2期目标认知,说,A/明晰产品线的内部关系,多层,联排,后期开发用地,小高层,别墅是项目基调，对于销售和形象而言都是关键,一期用地,10年8月别墅先行，借别墅热销有效带动后期洋房销售 二期各产品间，别墅配比较低，体量相对较小，主要以小高层/多层产品为主 以2.5层双首层概念设计的别墅，体量相对较小，属片区内稀缺资源，率先入市拔高项目调性，拉升剩余大体量的洋房产品价值。洋房产品附加值高，大赠送,B/1、2期各产品线类比,2期洋房与1期相比，增加了平层供应，但跃层洋房产品趋同，总价相当
3、2期别墅与1期相比，产品趋同，总价大幅提升,二期产品,一期产品,C/内部其他情况,后期有部分底商,社区内配套是软肋，后期底商运营，社区生活配套相对改善。,成都市10年上半年基本实现新增供应与销售平衡，10年下半年市场消化了部分库存，11年前8个月再次基本达到供销平衡，后市预期新增供应与消化趋于平稳,A/成都别墅市场综述,成都市别墅物业的10年整体整体价格整体趋于平稳，11年价格整体有所上浮，但增长幅度不大，仅为为10% ，在各项调控政策和货币政策出台后，房地产市场已逐步过渡到理性化发展的阶段，价格总体平稳,A/成都别墅市场综述,成都市10年-11年8月别墅市场产品均以联排类产品销量最大，独栋其
4、次，双拼为最低，联排产品在市场中更易于受到客户青睐是市场最畅销产品,A/成都别墅市场综述,与其他成熟的高端住宅板块相比本案属于新兴板块，尚不具备吸附成都各个区域客户的能力，地缘性较强，主要吸附成都主城西、南区域客户,A/成都别墅市场综述,B/区域内竞品格局,面积相对较大，总价片区标杆,整个双楠片区的各面积段走货速度及总价区间,远大林语城,双流国际机场,棠湖公园,双流体育中心,时代奥克莱斯,四川国际网球中心,川投酒店,蛟龙体育中心,江安河生态公园,双流中学,机场高速,S107,绕城高速,双楠大道,锦镇2,国奥村,接待寺立交桥,棠湖中学,景茂名都,富豪新岸,项目所在区域现有项目及后续供应量大，是发
5、展商重兵之地，区域市场内产品跳差大。,B/区域内竞品分析,低价走量路线 代表楼盘富豪新岸别墅/洋房,中高端品质路线代表楼盘成都国奥村别墅/洋房,竞品,B/国奥村基本概况,由联排别墅、纯板式电梯洋房构成的节能、低碳减排 生态住宅区中式风格的，“国宅级别墅社区”,B/国奥村别墅,B/国奥村别墅,优势 内部配套完善，同时距双流新城配套距离近，坐享双流新城区各项配套资源 通过奥运概念包装后的中式风格建筑，各项节能、低碳技术运用于产品当中（如利用太阳能进行小区光照、中水处理再利用）劣势中式建筑风格在区域接受度较欧美建筑风格相比，相对受客户青睐度较低 建筑密度大，楼间距小，对视较强，园林绿化尚待时日。,结
6、论,属于中高端品质路线，但产品面积与总价相对与本案有明显差距，有一定的参照意义，但区别较大,B/国奥村洋房,B/国奥村洋房,结论,优势 内部配套完善，同时距双流新城配套距离近，坐享双流新城区各项配套资源 通过奥运概念包装后的中式风格建筑，各项节能、低碳技术运用于产品当中（如利用太阳能进行小区光照、中水处理再利用） 较小高层洋房相比，多层洋房更易被客户认同和接受劣势 产品力上与本项目差距较大，总价上又不具备优势。 中式建筑风格在区域接受度较欧美建筑风格相比，相对受客户青睐度较低,与本案相比缺乏竞争力,B/富豪新岸,以低密度建筑为主，多层洋房、小高层多种建筑排式布局。,B/富豪新岸,整盘无别墅供应
7、,主力供应面积区间,要点汇总 整盘无别墅供应，为多层和小高层组成的普通住宅，主力供应面积段为70-110平米的首置或首改户型，占比近50%，整盘档次及调性整体偏低 外立面颜色品质感较差 整盘主力供应产品总价相比本案较低，产品走量速度快,B/富豪新岸,整盘定位、品质与本案相比区隔明显，属于区域低价走量盘,C/小结,片区内以低价快销盘为主，品质楼盘稀缺。 本案的产品形态和产品力决定了洋房产品与区域内其他产品区隔明显，区域内直接竞争小，在目前价格预期下走量前景乐观。别墅实现高价高量是项目2期成功的关键。,片区各面积段11年去化情况,片区各总价段11年去化情况,D/挑战,产品既定，洋房户型趋同，预期总
8、价稳定营销难点在于别墅的价格突破,如何实现总价拔升,地位決定別墅價值！,成功的別墅豪宅賣的是什么？,氣質形象：“一圈人，彰顯榮耀”,關鍵詞：氣度 胸懷 從容 自信,麓山國際,氣質形象：“一家人，其樂融融”,關鍵詞：都市 繁華 看得見的快樂,華僑城純水岸,氣質形象：“一個隱士，修身養性”,關鍵詞：自然、自我,營造自然和建筑的，自然和人的完美結合讓心回歸自然和靈境讓時間只屬于自己,龍湖長橋郡,他们都凭借各自特点成为领域内的一方霸主！,任何一個知名的成功別墅，賣的都是江湖地位！,別墅只賣第一，不賣第二！,林语城2期最大程度卖出溢价,必须做区域别墅的老大！,创新本案营销的“五力模型”,形象,展示,销售
9、力,客户,推广,A/形象,别墅入市期,主诉求,洋房入市期,本案,映月公园 成都最大的活水公园 车行7分钟,江安河生态公园 占地1500余亩的生态休闲公园 车行20分钟,奥特莱斯 大型现代时尚购物城 车行7分钟,双流中学 国际级示范中学车行10分钟,棠湖公园 占地200余亩 中国海棠之最 “川西明珠” 车行15分钟,棠湖中学 省重点、国际示范级中学 车行13分钟,双流国际机场西部区域性国际枢纽航空港车行30分钟,天府广场,绕城高速,双楠大道,机场高速,成雅高速,国际网球中心 亚洲一流、西南最大 车行10分钟,蛟龙紫荆电影城 豪华独栋式电影城 车行6分钟,川投酒店 五星级酒店 车行10分钟,地铁3
10、号线(规划中）,谢菲联足球运动公园 占地220余亩的运动/休闲/娱乐中心车行15分钟,最世界购物中心车行15分钟,双流体育中心 多功能现代化体育场馆车行15分钟,地铁3号线,城市森林公园车行3分钟,武侯大道,金苹果航空港双语幼稚园 西南地区最大的生态型幼稚园 车行20分钟,高端 资源 城市属性,项目整体价值曲线图,原整体价值,增值价值,洋房、小高层,别墅,洋房、小高层,产品价值,方向：以别墅定义楼盘形象,新双楠首席生态城市墅群,B/推广,8大静态价值体系,方向,一、线上建立地位以别墅贴标签做区域老大,热点事件启动传播线上强势建立新双楠首席生态墅群,二、线下区隔输出价值主打产品价值主打资源&城市
11、价值,区域内客户以产品力为核心输出区域外客户以资源独占兼具城市属性为核心输出,户外广告：机场通道广告、西、南两大片区封锁报纸广告：成都商报、华西都市报广电广告：电视台、广播电台,网络广告：大成网、焦点房产、搜房网DM,直邮：覆盖城南城西及主流商场的巡展,圈层活动导入有效客源体验活动强化客户感受,大众媒体,媒体推广主策略：热点事件启动传播；大众传播强势塑造新双楠首席生态墅群形象；小众传播精确指导。,热点事件，启动传播,热点事件,小众媒体,现场圈层及体验活动,说,热点事件一,项目定位生态城市墅群马艳丽作为中国环保大使其服装设计一直追求绿色时尚绿色环保设计秀，在别墅中体现郊区生态与都市时尚的完美结合
12、。,马艳丽：中国环保大使设计师、模特,Mary Ma 绿色环保设计秀,热点事件二,世界田园城市 高端发展论坛,邀请政府官员、媒体以及社会财富阶层 在项目就成都市“田园城市”发展举行讲座，畅谈未来的发展，同时配合线上媒体集中报道借全球年度热点，聚焦城市关注度，造项目高端形象。联合政府力量，共同倡导绿色城市建设。,热点事件三,“明清古董家具展” 鉴宝成都版,邀请CCTV鉴宝节目，做成都专版。寻找四川地区民间古董，以家具为主导 吸引古玩市场大量财富人群。 引起媒体关注，建立市场影响力，吸引收藏文物的财富人群关注林语城，促进成交转化,说,C/客户,区域构成：约80%客户来自双流本地；约15%来源于外双
13、楠片区；约5%客户来自西、南两面的主城区。年龄分布：以35-45岁中年人士居多。购买用途：用于自住，极少量投资。职业职位：主要分布在蛟龙工业港双流园区内各产业高层、双流本地私营业主或公务员高层，金花、簇桥片区 私营企业主。购买原因：1.价格优势，普遍总价在200-280万之间。 2.产品品质，包括户型设计、建筑风格等。 3.推售时别墅产品出现短暂竞争真空。,1期成交客户概述,C/客户,C/客户,2期产品面积趋同而总价提升300至400万,客户群体？,方向一：腾笼换鸟，跳出区域，驶进红海,利润要求VS价格挑战,目前新双楠片区特别是绕城以外区域500万属于物业属于价格天花板。300万以上的物业年去
14、化量不足双流本地消费客户以实用性的自住为主，品质是他们考虑的因素但不是决定性因素，价格还是影响其购买行为的关键。,300万以上物业在区域内高价低量,本地以外的客户到底需要什么？,让我们从客户访谈说起,深度访谈客户姓名：陈先生40岁/李女士35岁现居住地：外双楠片区180平的大平层家庭结构：3口之家职业：陈先生，某教育学院的副教授，李女士，某集团成都分公司销售总监。女儿上初中，住校，一周回一次家。文化水平：硕士/本科交通工具：拥有一辆奥迪A4购买意愿：李女士现在和丈夫上班都要通过拥挤的市内交通，两夫妇一个城南一个城西。早上开车上班高峰期交通堵塞，经常要提前1个小时出发才能不迟到。交通是一个特别大
15、的困扰。再换房交通是考虑的重要原因，同时对于环境也非常看重。个性及生活方式：李女士精明干练，有主见，喜欢逛商场，看电影；陈先生温文尔雅，平时空闲时间喜欢去公园散散步，喝喝茶。夫妻二人比较注重生活品质。对项目初步印象：听说过，有朋友购买过远大都市丽景，感觉品质还不错。非常喜欢有个大阳台欣赏风景。,深度访谈客户姓名：王先生45岁/郭女士46岁现居地址：簇桥片区家庭结构：5人（家有父母和一个儿子）职业：经营批发鞋厂生意。年收入50万左右文化水平：中专/中专交通工具：家庭用车别克君威，另外还有一辆小型货运车。购房意愿：夫妻2人都认为，目前居住的房子过小，满足不了3代同堂的家庭，想换个200多平米的。以
16、前经济条件不好，现在相对宽裕了，父母也辛苦了一辈子，该享清福了。夫妻两个文化水平也不高，想给孩子一个好的学习环境。市区的楼盘房价高，花两百万买个200多平米的房子还要跟7、80平米的小户型混杂，而且离现在的工作地也很远，还不如在近郊物色别墅，环境也好，空间也大。自己、老人、小孩都方便。个性及生活方式：从字里行间透露出的是地道，耿直的个性。孝顺父母，同时比较注重对小孩的教育注重家庭关系，不太关心时尚、主流。对项目初步印象：有了解过，看重私家花园，方便老人养花种草，郭女士喜欢落地窗户和大阳台。对项目的赠送比较满意。,深度访谈客户姓名：郑先生现居地址：紫荆片区家庭结构：3人职业：某机械制造公司高管文
17、化水平：硕士交通工具：家庭用车斯巴鲁SUV。购房意愿：郑先生由于工作关系和双流这边的联系较多，也是看着这片工业园区发展起来的。所以对于整个大环境还是比较认同，目前居住的小区年代比较久远，户型结构各方面不是太满意，本来打算在城内再买一个大平层换房的。个性及生活方式：精明，有投资理念。对项目初步印象：有了解过，一期很便宜，整个价格比在市区买大平面实在，整体未来规划好，这里的别墅有升值潜力。,结论,户,通过分析，项目有需求有机会实现客户的主动升级！,西南两面主城区域，特别是内外双楠片区将是扩大客户版图的关键区域。,在合理的性价比之下，交通优势、生态资源优势和城市配套优势或将成为两大主城区域改善型别墅
18、首置客户首选。,光华片区车行25分钟,双楠片区车行20分钟,红牌楼商圈,神仙树片区 车行25分钟,高新区孵化园 车行25分钟,本案,天府广场,绕城高速,双楠大道,机场高速,成雅高速,地铁3号线(规划中）,地铁3号线,一期客户主要来自区域,二期目标客户主要来自区域,主动出击扩大项目客户版图,本案,户外广告,户外广告,户外广告,户外广告,户外广告,户外大牌和有效导示系统封锁西、南两大主城区,线上封锁,商业网点摆展，布局成都城西、城南，一网打尽,线下渠道,时代奥特莱斯、双楠千盛百货双楠人人乐超市、红星美凯龙仁和春天（棕北店）、红牌楼家乐福双楠伊藤洋华堂,商业网点摆展重点：,截流方式,借势9.26-1
19、0.22第六届“中国女鞋之都国际采购节”，形成与主办方的联动，以“行销”与“坐销”相结合的多元化模式，主动出击，搜寻主城西南区域客户,截流方式,方向二：刺激老带新最大程度深挖双流本地客户,户,在一期高过一期的涨价楼盘中，我们常常听到业主这样的声音,“哎，我的房子又涨了”“当时买得真值！”“你也去看看，虽然现在价格是涨了一点，但还是不错的。”,其实客户是乐于分享的，特别是在赚钱的时候,精神刺激,双重刺激，两大保障！,物质刺激,让老业主成为我们的销售员,物业升值！跑赢凶猛的通胀！,强效的老带新奖励，让业主不得不心动！,“老带新”升级 圈层营销,逐级政策：老带新转介成交别墅1套，奖励现金1万元老带新
20、转介成交别墅2套，奖励现金2万元老带新转介成交别墅3套，奖励现金3万元3万元/套为上限累计大奖：截至2012年6月30日，转介别墅套数第一的老业主将获得北美黄石国家公园自助游基金,2期别墅客户构成,核心客户群,重要客户群,次要客户,西面、南面主城区客户,双流本地客户、 内双楠客户群体,三环与绕城之间的 西、南部客户群体（例如外双楠）,1.以蛟龙工业港私营业主为主的企业高管等高收入人群2双流老城区，以公务员、私营业主为主的高收入人群,如内双楠、紫荆等这些区域的房子老旧，同时人群财富程度普遍较高，可以作为重要的客户开拓区域。,D/展示,归结为物超所值的感受,创新模型,范围：项目模型、单体模型功能要
21、求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯等,模型示意,尺寸要求：项目模型比例与现阶段相同。单体模型比例尺要大于现有单体模型，同时能够分合，利于客户了解户型构造品质要求：体现现代、科技、创新。,D/展示,A形象楼书概念、关键价值点传播（可用在电子杂志中）概念传播及认同：在首席生态城市墅群的价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合别墅生活的图片，可考虑用目标客户回忆录图片方式设计；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在公园漫步，在体育公园运动等。
22、B产品品质手册（见后）,应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在别墅样板房的电视上循环播放在别墅样板房的电子相框上循环播放页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。,品质别墅楼书,产品品质手册：颠覆别墅传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产品价值传播手段；请设计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。案例参考：万科虹溪诺雅,销售装备升级,为销售人员配套ipad，随时随地为客户提供具象信息，有效传递项目价值,工法材料展示,工法样板展示区示意图品质、细节,E/销售力,接待体系提升：关
23、键词 （精细化、尊贵化）销售能力提升：关键词（制度化、狼性化）销售管理提升：关键词（制度化、体系化）,接待体系,Step1：【分批接待，二对一服务】顾客在车行入口下车，安保人员询问其姓名后，由专人为其停车，并换乘“老爷看楼车”前往售楼处，充分体现尊贵感；同时，安保人员通过对讲机将顾客姓名传达给会所服务人员，让其做好迎接准备，统一采用“姓+先生/小姐”的称呼，带来亲切感。,Step2：【归家式私享礼遇】专业门童为客户开门，随之管家热情的上前迎接，进入会所后，首先邀请客户到休息区，享用精美的茶点，让客户彻底放松身心，感到归家的亲切与温暖。如有小孩或宠物，可设专门托管中心。,Step3：【人性化服务
24、，倍感尊荣】设置挡车牌、车罩，最大化保护业主隐私，在隐贵中更有人性化尊荣感,精细化服务接待层层递进营造价值点连环打压,识别信息以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息,口径接听口径与结束语的礼仪培训,基本信息基本信息了解客户到访的具体安排关注老人、儿童的特殊需要在此强调车位需求登记,个性化信息餐饮供应方面，可准备适当早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注,客户预约确认/变更记录提前12小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位,信息搜集人：预约中心销售人员,*预约信息表及客户识别信息搜集*
25、,附图：预约登记示意,接待体系,预约制提高门槛，同时老带新可随时参观。,销售能力提升,狼性销售团队，全面提高转化率,步骤一：捕食基本功（团队持续培训、分享）1、嘉联销管中心提供沟通技巧培训（现场客户沟通判定及把握）2、嘉联销管中心提供接听电话技巧培训3、策划团队提供市场及政策的随时分享培训4、销售团队内部竞品对比分析及阐述5、销售团队内部成交客户分享、成功案例分享,所接客户对项目价值认同情况,留下,淘汰,认同,不认同,步骤二：“进化论”末尾淘汰制，不断促进销售人员内部竞争，从而促进销售不光以销售业绩为标准淘汰业务员，而且以客户对项目价值认可度来淘汰业务员。开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价
26、值引导决策，如不能，则淘汰出局。,步骤三：狼性刺激 激励机制，刺激销售团队,团队激励，重奖之下必有勇夫！,销售能力提升,对销售话术的疯狂精细化,案例：深圳万科兰乔圣菲开盘当月销售率突破80% 总认购金额完成年度销售计划190%独栋成交均价高达4.06万元/平米双拼成交均价高达3.5万元/平米,精细化的豪宅接待流程：,加强目标细化：建立目标分拆量化表，将项目总目标拆分至年度目标，年度目标拆分至季度目标，季度目标拆分至月目标，将月目标进一步拆分至周目标、周末目标；并根据销售人员目标的制定，对任务重的销售人员进行针对性辅导；分工细作：发挥销售人员各自强项，成立公共事务组，提高工作效率，减少工作失误；
27、1、合同专员：1-2名，由合同出错最少，签合同效率最高的销售人员组成，负责合同终审，减少由于合同出错带来的签约回款工作的延误；2、按揭专员：1-2名，由最了解按揭办理流程及细节问题处理办法的销售人员组成，负责相关银行按揭问题的解答及处理；3、销讲专员：负责销售说辞的定期抽查，以及完善；4、客户专员：负责销售人员对成交客户、来访客户维护、回访的监督和抽查；加强培训机制（规范动作暂不详述）1、建立项目卖点库，每周汇总，每月调整说辞：在每周末对当周销售人员在客户接待过程中发现的有效信息进行汇总，每月末对每周卖点进行汇总、筛选，并将其进行转化为销售说辞；2、每周练，每月考：摒弃原有的一次考核制度，每周
28、组织销售人员进行项目流程、说辞的讲解演练，在每月末进行考核，对于考核不过关的销售人员进行降钻或罚薪的考核制度；工作量化：将销售人员日工作量进行量化，每周结合目标完成情况进行统计分析，并给出相应的应对措施；销售激励：根据月目标及周目标，将销售激励政策细化至每周甚至每天；,市场预警机制保障：及时预警，策划销售双保障,销售管理提升,销售管理提升,联合代理项目华润凤凰城,整合嘉联资源，外销迅速发力，8月进场当月实现100套。量价均达到区域标杆。,华润凤凰城位于成都市高新南区大源组团中央生活区，天府大道西侧约800米。项目紧邻伊藤旗舰店、45万双商业中心、18万平米城市中央双公园、金苹果幼儿园、优质小学
29、、成都七中、地铁一五号线、天府歌剧院、天堂鸟海洋乐园 。,总体策略,2期推售策略,推售价格,推售节奏,推售货量,多次推盘，小步快跑，集中销售,每次较小规模出货别墅每批次控制在40套以内洋房控制在80套左右,别墅价格承接尾货价格，平开高走，单价逐渐拉升至1.6万 洋房速度第一、价格第二，价格小幅上扬。,A/推售策略,2期内部推售计划发展商初步已定，但建议第一批次别墅可控制在30套以内，同时可以针对老业主先行内部认购，别墅以实现溢价为主。,发展商推售计划,11月推出40套别墅,12月推出16套别墅,10月底推出30套别墅,12月推出128套小高层,2月推出约80套小高层,3月推出约80套小高层,4
30、月推出约80套小高层,5月推出约120套小高层,A/推售策略小步快跑,区域市场洋房单盘月消化能力在约为60套左右,把控推售节奏，尽量避免与片区内主要竟品推货时间相同，造成某一时间内片区供货过于集中，形成强烈竞争,A/推售策略差异化出货,B/价格策略,策略回顾,营销目标：实现别墅总价突破、卖出溢价带动项目整体销售,报告思路：产品、竞品格局未变，总价拉升关键营销发力,营销保障：营销升级的“五力模型”&合理推售策略,五大升级：形象升级建立新双楠首席生态城市墅群客户升级固本拓源，主动升级客户群体，实现高价基础推广升级活动引爆，线上树形象，线下重渠道展示升级高端化、品质化、体验感销售力升级接待体系、销售能力、销售管理,强大营销保障，预祝项目更上一层楼！,
