1、基于顾客感知的我国航空公司信用评价体系研究南京财经大学硕士学位论文基于顾客感知的我国航空公司信用评价体系研究姓名:钱亚敏申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:王亮 2E. and David A. Reid The mediating role of sale behaviors: An alternative of sale performance and effectiveness. Journal of Personal Selling and Sales Management. 1994: 127137. 1E., David A. Reid and Ellen Bolman Pu
2、llins. Perceived trust in businesstobusiness sales: A new measure. Journal of Personal Selling and Sales Management, 1999, 24: 6171. 11 Mayer Roger C., Davis James H., David Schoorman F. An integration model of organizational trust. The Academy of Management Review, 1995, 2E. The development of a sc
3、ale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 2E. The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 2001, 52: 235247. 35 卢福财,刘满芝.信任扩展与家族企业创新发展J. 中国工业经济,2002,(9):89-93. 16南京财经大学硕士学位论文 益、制度的重要性等经济理论出发,认为企业信用在中国企业的竞争优势之所
4、以没有充分发挥出来,主要原因是由于中国的诚信制度体系还不健全。这些学者在经济学领域对信用的定义有狭义和广义之分,狭义的信用是指银行或金融信用,是商品生产和交换活动中发生的借贷行为,是以偿还为条件的价值运动的特征;36 广义的信用是一种主观上的诚实守信和客观上的偿付能力的统一。 本文比较倾向于 Newell 和 Goldsmith 关于企业信用的定义:企业信用是消费者感受企业具有知识或能力去完成其宣称主张以及企业是否能被信任说真话的程度。 3.2.3 信用外延的探讨 在研究信用的时候,大家经常会看见与它相近的词语,比如信任、声誉等。对于信用、信任、声誉这三组词的含义,在学术界有两大观点,一是有些
5、学者认为由于翻译的原因,这三组词之间区别不大,如无特殊要求可以不对它们进行区 37 分;二是有些学者认为这三组词之间有着严格的区别,如叶文琴(2004)认为三者之间存在这样一种关系,如图 3.1,企业信用会给企业带来声誉,而声誉好的企业会渐渐获得顾客信任,然而顾客与企业大都不直接接触,而是以企业的产品或服务或广告为载体间接了解企业信用,进而评价企业声誉,如果声誉好获得顾客信任的可能性就大,本研究比较支持这种说法。 信 声信 用 誉任 图 3.1 信用、声誉、信任三者之间的关系 3.3 系统评价理论与方法 3.3.1 系统评价理论 系统论认为,世界上的万事万物都构成了大大小小的不同系统,大系统由
6、许多子系统组成,而每个子系统又由更低层次的子系统组成。通过对系统之间和系统内部的分析,使得许多纷扰复杂的问题层次化、简单化,从而达到解决问题的目的,这正是系统评价理论的根本主旨所在。用系统理论来分析和解决评价问题, 36 管晓永,孙伯灿.中小企业信用理论与评价研究M. 浙江:浙江大学出版社,2006:18-20. 37 叶文琴.“四信”的关系模型及应用J. 商业经济,2004,(1):122124. 17南京财经大学硕士学位论文 38 对提高评价质量和改进评价效果无疑是具有相当大的益处的。 当进行系统评价的时候,人们常常会不自觉的相信价值的存在。所谓价值,如果从哲学意义上讲就是评价主体(个人或
7、集体)对某个评价对象(如待开发的系统、待评价的方案等)的认识(主观感受)和估计。从经济学上来说,价值常常被理解为根据评价主体的效用观点对于评价对象能满足某种需求的认识或估计。因为价值是评估主体主观感受到的,是人们对客观存在的事物从各种各样的分析中主观抽象出来的,所以人们可能会因自己的立场、观点、环境、目的等不 39 同,对价值的评定有所不同。在进行评价的时候一定要明确评价对象(What)、评价主体(Who)、评价目的(Why)、评价时期(When)、评价地点(Where)以及评价方法 40(How),这样建立的评价体系才更严谨、更具科学性。 系构评明统建确选价确构评定定综分评成价评评合析价要指
8、价价评报目素标准方价 告 的 分体则法析系 合理 不合理 图 3.2 系统评价流程图 一个完整的系统评价过程一般包括以下几个步骤,具体见图 3.2。首先要明确评价目的,做到“有的放矢” ;其次对系统构成要素进行分析,这是为了形成对评价主体的从整体到部分、从部分到整体的认识,这有助于对系统的全面认识,把握系统的特性,找出影响目标实现的各个因素以及它们之间的关系;构建评价指标体系,指标是对系统构成要素抽象的认识,是衡量系统总体目标的具体标志,构建指标体系的目的是为了对系统构成要素进行分类,更为有效的对系统要素进行量化处理;确定评价准则,它是针对指标重要性作出的定量认识,因而有不同的权重关系,建立评
9、价准则即将指标体系中的指标规范化,采取同一尺度衡量对系统的影响程度;选定评价方法(模型) ,评价方法(模型)的选择要综合考虑指标的特点、数据的特点以及实际评价的特点等等,要能合理的表现指标之间的关系,合理地推定各要素对系统的贡献;综合评价,对系统进行经济、社会等全方面的评价,如果评价不合理就要对指标进行改进优化;最后在以上步骤基础上得 38 汪应洛. 系统工程学M. 北京:高等教育出版社,2007:184. 39 汪应洛. 系统工程理论、方法与应用M. 北京:高等教育出版社,2003:144-146. 40 汪应洛. 系统工程学M. 北京:高等教育出版社,2007:183. 18南京财经大学硕
10、士学位论文 41 出评价分析报告。这些步骤也是笔者在整个论文撰写中所遵循的主线。 3.3.2 系统评价常用方法 系统评价的方法发展到今天有数十种之多,人们比较常用的有费用效益分析、关联矩阵法、层次分析法、模糊评价法、灰色系统评价法等,具体如下: 1、费用效益分析:这种分析方法由美国于 1902 开始作为评价政策的工具,这种评价方法要求所投资的工程项目给社会提供的财富和服务的价值效益必须超过其费用,即要求从经济总体上考虑费用和效益的关系,以达到资源的最优化分配。 2、关联矩阵法:用矩阵的形式来表示各替代方案有关评价项目的平均值,然后计算各方案评价值的加权和,再通过分析比较,综合评价值评价值加权和
11、最大的方案为最优方案。 3、层次分析法:层次分析法(Analytical Hierarchy Process,简称 AHP)是美国运筹学家萨迪提出的,它是多属性决策中最常见的方法之一。它将定性分析与定量分析结合起来,将评价者对复杂系统的评价思维过程数字化、系统化。AHP 将复杂的决策问题分解为多个评价因素,将这些因素按照支配关系分组,按照最高层(所达到的目标) 、中间层(准则层) 、最低层(指标层)排列起来,形成一个多目标、多层次的分析模型。该方法的核心是对同一层的要素进行两两比较,构建判断矩阵。该方法要求评价者对评价问题的本质、包含的要素及其相互之间的逻辑关系能掌握得十分透彻。 4、模糊评价
12、法:这是利用模糊集理论对系统进行综合评价的一种方法,通过隶属度将定性评价转化为定量评价,适合解决模糊的、难以量化的、非确定性问题。 5、灰色系统评价法:这种评价方法把一般系统论、信息论、控制论的观点和方法延伸到社会、经济等抽象系统,运用数学方法发展了一套解决信息不完备系统的理论和方法,本质上看灰色系统评价法就是用数学方法解决信息缺乏不确定性的理论。 本研究的目的是构建一个多层次、多属性的评价体系,综合以上几种评价方法,层次分析法的特点比较适合该研究目的,于是笔者采用了层次分析法这种评价方法。 41 张彦举. 系统评价方法的比较研究D. 南京:河海大学,2005. 19南京财经大学硕士学位论文
13、第四章 基于顾客感知的我国航空公司信用影响要素 4.1 影响企业信用评价的主要因素分析 在第二章文献综述部分,笔者总结了专家学者从顾客感知角度研究企业信用时经常考虑的影响因素,它们分别是服务质量、财务绩效、口碑、社会责任、心理倾向和产品六大要素,具体如下: 1、服务质量 一般情况下,企业是不与顾客直接接触的,顾客对企业的了解主要是通过企业的代表服务人员来实现的,顾客评价一个企业的信用也常常通过评价服务人员的服务质量来实现,所以服务人员提供的服务对顾客评价企业信用有着至关重要的作用。 芬兰学者 Christian Gronroos 认为服务质量是一种感知,它由顾客的服务期望 42 和实际服务经历
14、的比较确定。这种期望大多数时候是由企业宣传或承诺产生的,当顾客的实际经历与企业宣传或承诺的一致时,顾客就会认为该企业是可信的。而且顾客在接受服务时可能会向服务人员进行咨询,如果服务人员提供的信息与实际信息相符,也会引导顾客提高对企业信用的评价。 2、财务绩效 财务绩效反映了一个企业的资本实力以及还款能力,当企业需要贷款时,银行需要对企业的财务数据进行分析,得到一个关于企业财务绩效全方面的评价,以此为依据对企业的信用进行评级。 财务绩效一般是通过一系列财务指标来测评的,但是一般的顾客是不可能拥有企业财务数据的,即使拥有企业财务绩效的所有数据,对财务指标也不能做到充分理解。那顾客是怎样来感知企业财
15、务绩效好坏的呢?顾客主要是通过企业的规模、企业是否有利好消息以及与竞争者相比是否有更好的发展前景等方面来评价企业的财务绩效。由此可见,从顾客感知角度对企业财务绩效的评价与我们理解的一般意义上对企业财务绩效评价有很大的不同,顾客感知的企业财务绩效评价指标更加抽象,而且是定性的不是定量的。 3、口碑 我们在对某一事物进行评价时,时常会咨询别人,特别是对该事物有所了解人 42 付利华. 企业物流服务质量评价与改进研究D. 青岛:青岛大学,2007. 20南京财经大学硕士学位论文 的意见,他们的意见会影响我们对事物的评价。这种由生产者以外的主体通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特
16、定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响选择行为的一种双向互动的传播行为就是 43 口碑沟通。 顾客在评价一个企业的信用时,往往也会参考别人对它的信用评价,这些人有可能是自己的亲朋好友,也有可能是媒体或者是权威机构。顾客会参考亲朋好友的意见是出于对亲朋好友的信任,认为他们给出的评价是客观真实的;当今社会媒体在人们生活中发挥了越来越重要的作用,而且现在媒体的公平、公开程度都有很大提高,所以他们的意见也值得参考;权威机构一向很注重自己的形象,它的一言一行都是要对公众负责的,所以若是它们对某一企业的信用持肯定的态度这
17、对顾客评价该企业信用是很有积极影响的。 4、社会责任 随着企业的不断发展,人们对企业的期望也越来越高,人们不但要求企业做好自己的本职工作,而且还希望企业能承担一定的社会责任。对企业社会责任的划分主要有两种比较权威的框架,一是 Carroll(1979)提出的四责任概念框架,该框架认为企业的社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任,这是对企业的社会责任广义的理解,而狭义的企业社会责任可以仅指慈善责任,也可以 44 是慈善责任和伦理责任之和,或者是除经济责任之外的其他三个责任。另一种框架就是利益相关者框架,认为企业的社会责任是指企业除了在追求股东利润最大化之外,还应对企业非股东利益相关者
18、负有责任,这里的非股东利益相关者主要 45 包括员工、消费者、供应商、社区、政府和环境资源。 虽然从短期来看企业承担社会责任会使企业的成本增加,但是长远来看是收获颇多的。勇于承担社会责任的企业不但能够体现企业的文化取向,而且使企业拥有更好的形象和美誉度,增强公众对企业的好感和信任感,只有具有社会责任感的企业才能在竞争激烈的市场中得到持续发展, 5、心理倾向 心理倾向是个人面对问题时,无论情景中所显示的客观条件如何,个人总是以 46 其主观的经验与习惯方式去处理问题,这种心理状态称为心理倾向。本研究所指的心理倾向是顾客感受到企业对自身心理的满足感从而产生的对该企业信用属性 43 李惠. 负面口碑
19、对酒店顾客购买决策的影响研究D. 浙江:浙江大学,2008. 44 郑海东.企业社会责任行为表现:测量维度、影响因素及对企业绩效的影响D. 浙江:浙江大学,2007. 45 田静. 企业社会责任绩效评价指标体系的设计与应用D. 南京:南京理工大学,2007. 46 石岩. 运动训练中对中学生竞技动机的激励与培养研究J. 湖北大学成人教育学院学报,2002,(5):40-42. 21南京财经大学硕士学位论文 的心理倾向性。 对企业信用的心理倾向是在顾客与企业直接或间接接触中产生的,例如企业提供的服务或产品跟它们宣称的一样,顾客就会对企业产生一种信赖的心理倾向;企业重视顾客反映的问题并且能够快速解
20、决,这会使顾客产生一种感觉受到尊重的心理倾向。这些心理倾向的产生会对顾客以后的行为产生巨大的影响作用。 6、产品 企业进行生产的目的是为顾客提供产品,顾客选择某一企业也是选择该企业的产品,产品将企业和顾客联系起来,它是企业和顾客之间的纽带。产品质量的好坏关系到企业的声誉和信誉,对企业来说十分重要。 产品质量和企业信用两者之间是相互影响,相互促进的关系。一个企业的产品质量不过关,无论它在其他方面做得有多好也是徒劳的,消费者是不会信赖一个提供假冒伪劣产品的企业的,该企业也毫无信用可言,但是如果企业能够提供高质量的产品,则会大大提高它的信用,而且在这种较高信用的舆论下企业对自身的产品质量会更加关注,
21、这样就形成了一个良性循环。 4.2 基于顾客感知的航空公司信用影响因素乘客访谈分析 4.2.1 访谈前准备工作 本研究是从顾客感知角度对航空公司的信用进行评价,所以在分析影响航空公司信用的因素时,我们不但要以理论为基础,而且要结合对乘客的实际访谈来确定影响航空公司信用主要有哪些因素。 1、航空公司选取 本文所研究的航空公司是以航空器进行经营性客货运输活动的公司(本文只涉及客运活动) ,为了保证样本覆盖的合理性以及输出数据的科学性,笔者选取五家航空公司为调研对象,主要是因为这五家航空公司的客运量比较大,方便访谈,二是这五家航空公司是业内的领头军,他们的情况有一定的代表性。这五家航空公司是:中国国
22、际航空股份有限公司、中国东方航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司、海南航空股份有限公司、上海航空股份有限公司。这五家航空公司的具体情况见 1.2.1 节。 2、拟定访谈提纲 在对上述五个航空公司的基本情况进行大概了解之后,设计了访谈提纲,由 22南京财经大学硕士学位论文 于该访谈的目的是为了考察顾客从哪些方面来感知航空公司的信用,灵活性较大,因此,基本采用非结构性访谈。笔者在对航空公司乘客进行访谈之前,简单拟定了一份提纲,详见附录一。 4.2.2 正式访谈 该访谈持续了十天,主要通过在线访问和机场实地访问结合的方式,由于采取了匿名的方式,大多数乘客比较配合笔者的访谈。 访谈的主要问题为:
23、目前为止,您乘坐过的航空公司是否有缺乏信用的表现?如果有,具体有哪些表现?就您个人而言,评价一个航空公司信用时,会考虑哪些方面? 4.2.3访谈结果分析 笔者将顾客的访谈结果进行了总结,详见表 4.1,每个航空公司选择了 5 位乘客,CA、MU、CZ、HU、FM 分别为国航、东航、南航、海航和上航的代号。 表 4.1 航空公司乘客访谈结果分析 航空 编 主要观点 要素提炼 公司 号 CA1 航班晚点,但是将航班晚点的原因真实的告诉大家(1)航班按时(2)票务 要说到做到,比如把旅客安全送达目的地是他们最便利(3)机票折扣价 大的承诺,服务人员是否可信 格真实(4)航班更改 信息发布的效率(5)
24、 CA2 暂时没有遇到过以前是否有不诚信的行为,服务中航班更改原因的真实 国人员比较诚恳,朋友还有一些权威机构对它的信用评国 际价,具有社会责任感以及历史比较悠久的航空公司它性(6)航班安全抵达航目的地(7)服务人员 空们的信用应该比较好 股态度(8)托运行李的 份 CA3 竟然被甩机了送票是否及时、票价是否与咨询的有 限损误(9)服务人员提一样、服务人员提供信息的可信度、航班更改信息是公 司供信息的真实度(10) 否及时告知乘客 亲朋好友的评价(11)CA4 行李托运的时候被弄坏了,没有达到他们承诺的服权威机构的评价(12)务的要求亲朋好友的评价、规模、飞机型号、服务知名度(13)美誉度人员
25、有没足够的专业知识、是否尊重乘客 (14)历史(15)尊重顾CA5 没有声誉好、知名度、买票、办理登机手续快不客(16)规模(17)社会快、按时起飞降落而且要安全、行李有没损坏、机舱责任感(18)食物质量 里提供的食物质量、媒体的评价、有没有一种给人信赖的感觉 23南京财经大学硕士学位论文 MU1 航班延误航班准时,如果延误有没及时通知乘(1)航班准时(2)航班 客、将延误真实原因告知乘客,登机手续办理迅速,更改信息的及时性 服务人员具有足够的专业知识,服务人员态度诚恳,(3)航班更改原因的 对灾区的支持和赞助,规模,知名度 真实性(4)登机手续 办理速度(5)服务人 MU2 服务人员提供的信
26、息与实际不一样,投诉没有及时得到解决新闻、媒体的评价,发展前途,航班时间员的专业程度(6)服 正常,航线多,飞机型号好务人员的态度(7)航 空公司对灾区的支持 MU3 暂时没有航班准时,机舱环境舒适,能到达承诺中国和赞助(8)规模(9)知的服务,提供的食物质量好,对灾区、环境的关注,东方名度(10)服务人员提声誉好,能否给我们一个值得信赖的感觉 航空供的信息与实际一致 MU4 我的行李箱在托运的时候被弄坏了,这没有达到他股份(11)投诉及时得到解们承诺的提供安全的服务专业水平,航班按时起有限决(12)新闻、媒体的飞、按时降落,权威机构的评价,尊重顾客,航空公公评价(13)发展前景 司 司的知名
27、度 (14)航线数量、同一 MU5 退票的时候在电话里咨询的手续费与实际支付的航线可以选择的航班手续费不一致服务人员提供的信息与实际的应该数量(15)飞机型号一致,购票、变更机票以及退票方便,机票的折扣价(16)航空公司提供的格应该真实,服务人员态度诚恳、热情,航空公司要服务与承诺一致(17)尊重顾客 食物质量 (18)对灾区的支持和赞助(19)对环境问题的关注和处理(20)美誉度(21)托运行李无损无差错(22)权威机构的评价(23)尊重顾客(24)知名度(25)票务方便(26)机票折扣价格真实(27)机舱环境舒适 CZ1 目前没有要给乘客一个可靠信赖的感觉,航空公(1)给顾客可靠信赖 司的实力要强,比如说规模、拥有飞机数量、机型,航的感觉(2)规模(3)拥 线数量、同一航线是否有多个航班可以选择,航班要有飞机数量型号(4) 准时,要安全,服务人员的态度要好,并且具备足够航线数量、同一航线 的专业知识 可以选择的航班数量 (5)航班准时(6)航班 CZ2 航班延误,行李托运遭损坏 航班准时,服务人员态度,