1、迈尔咨询：恒顺醋业品牌发展战略项目建议书恒顺醋业品牌发展战略项目建议书上海迈尔管理咨询有限公司2003年 9月本资料建立在对恒顺醋业初步了解的基础上，是迈尔咨询对贵公司品牌发展战略的初步思路，还有待于进一步修正和确认。讨论内容背景分析和待讨论的关键议题迈尔对关键议题的观点陈述迈尔品牌发展战略方法论迈尔咨询简介和工作安排建议恒顺醋业国际调味品业业江浙地区中国调味品业中国酱醋业挑战与机遇雀巢入主豪吉亨氏组建广州美味源香醋近年来调味品业整合重组此起彼伏，竞争环境日趋激烈,身处其中的恒顺醋业面临诸多挑战和机遇其他达能收购老蔡香港和田宽和北京王致和组建北京和田宽从国内外酱醋及调味品行业发展来看，各种品牌
2、间的购并、整合空间广阔全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是以点状分布为主行业集中度不高， “产地销”特征依然明显酱醋市场竞争日趋激烈，品牌效应将日益明显 酱醋业处在大转变、大调整和大分化时期恒顺醋业经过多年发展，已经成为中国酱醋业中的最大的制造企业时间恒顺1997E不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图品牌延伸如何使用品牌延伸使新产品很快打开市场节约新产品市场导入的费用节约营销成本。丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来
3、完整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象品牌延伸的好处品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸： 什么时候不采用品牌延伸：延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限 - 原有品牌已经成为行业代名词延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈 - 在新行业不具备核心竞争力使原本清晰产品形象变得模糊不清降低了品牌在原来市场的专业化形象节约营销成本。万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象小规模市场品牌组合与品牌延伸 - 在相关性与专业性中寻找平衡专业性相 关 性高
4、高低“简短易记” 是第一要务客户不可能记住超 过七个字的品牌用知名品牌、联合品 牌在不同场合以不同的方式出现是帮助顾客有好记性的办法垄断市场4、品牌垂直管理- 树立核心品牌根据客户特征、企业使命 使品牌具备深层次的含义明确企业战略目标确定核心品牌明确企业诉求品牌垂直管理1、细分市场品牌的设计2、品牌纵向管理-业务群内不同产品的品牌组合3、品牌横向管理-跨业务群的品牌延伸品牌的垂直管理 - 核心品牌通常与产品品牌组合使用在产品的外包装上 .在产品的正面在产品的背面在电视广告里 第一秒在最后一秒?核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求现代品牌战略与管理现代品牌概要现代品牌战略框架及流程
5、现代品牌管理品牌延伸 2 - 空调品牌延伸 1 - 手机1999年： * 中国最大的冰箱、洗衣机制造商2002年中国手机市场排名2002年中国空调市场排名- 海尔纽约是最被权威人士看好 的人寿保险公司之一在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术海尔案例资料来源：海尔网站， 中国家电协会报告树立核心品牌品牌管理应注意以下准则之一根据市场调查的结果对各品牌进行定位，并利用市场研究的结果不断改善品牌定位；开展详细的市场研究，以清晰地掌握目标
6、消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础；设置管理品牌所需的一系列品牌测度指标，并持续监控自己品牌和竞争态势的发展；时刻关注市场，并对消费者需求变化做出快速反应。依据各品牌不同的核心信息进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性；开展广告效果测度，并根据测度结果调整广告宣传；为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音” 。品牌管理的客观性品牌管理的独特性品牌管理应注意以下准则之二确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位做出贡献；建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所以营销、销售人员、代理商、终端人员等；
7、在制定价格时应将各品牌进行同类产品的比较，以便发挥协同效应并避免内部定价的混乱误导消费者；在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应（例如：研发、物流管理等） 。坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性建立品牌需要时间；意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续的监控和不断的优化；品牌管理的协同性品牌管理的持久性讨论内容背景分析和待讨论的关键议题迈尔对关键议题的观点陈述迈尔品牌发展战略方法论迈尔咨询简介和工作安排建议迈尔咨询简介是以战略营销咨询为核心的专业化、高品质的管理咨询公司通过与客户建立互动、共赢的战略联盟，为客户量身定做有效的营销战略注重战略创新，是可以信
8、赖的管理合作伙伴有着丰富实战经验和良好教育背景的咨询队伍迈尔本着帮助企业经营者成为杰出的企业家及不断提高企业市场价值的信念，通过与企业建立互动、共赢的战略联盟，为企业提供适合其自身特点的营销战略，并以营销战略为核心达到企业的市场、资金、技术、人力、资讯等资源的有效整合和最佳配置，激活企业内部资源和员工潜力，不断提升企业的核心竞争力，建立持久的竞争优势，实现企业的长盛不衰！?迈尔管理咨询公司一直以提供专业化的、高品质的战略营销咨询取信于企业客户注重实践的战略创新专家可以信赖的管理合作伙伴迈尔公司的定位将现代企业管理理念和方法与中国企业文化相结合为推动中国经济的健康发展有所作为帮助建立企业的核心竞
9、争力提升企业市场价值?迈尔公司愿景与使命通过合作企业成功的品牌推广帮助具有战略前瞻性的企业建立强大持久的品牌资产?发展目标拥有一流的咨询团队。拥有帮助成功的知识和智慧。拥有赢得信赖的法宝咨询质量。拥有持久的事业合作的战略经营模式。拥有与客户共同工作，共同分析、探讨和解决问题的工作方法。?迈尔公司的优势迈尔创建了与企业风险共担、共同成长、共创辉煌的战略合作模式，以结成利益共同体的方式协助企业更好的实施管理咨询方案。 先有成功的业绩，后有迈尔的收益独特的迈尔合作模式迈尔咨询工作流程前期准备项目启动调查分析方案设计实施支持和培训主要工作内容拜访客户，了解客户需求企业负责人介绍企业情况，就存在的管理问
10、题提出咨询要求双方确定咨询课题和项目框架，达成共识根据客户需要提出项目建议书在客户反馈基础上对项目建议书进行完善双方认可项目建议书，签订项目合同确定项目管理的组织机构，建立项目小组，确定项目负责人制定详细的项目实施计划(项目总体目标、分阶段目标、时间进度、人员要求和项目支援事宜)与客户建立联合项目工作小组，明确小组成员的职责分工，拟定相应的工作计划同企业主要负责人深入交流，了解在业务运作中存在的管理问题根据需要进行问卷调查重点访谈，索取关键的信息资料深入现场听取现场人员意见要求和设想分析整理上述调查资料，进行问题初步诊断提交诊断报告在同客户就主要问题形成共识的基础上进行方案设计分别就各主题模块
11、与相应的业务职能部门进行沟通举办专题研讨会提交最终的方案报告，进行报告发布会，并对报告内容进行答疑解释拟订方案的实施计划向客户提供方案的实施培训根据方案实施状况对实施计划作局部调整和细化帮助客户解决实施中的难点问题实施过程监控和支持，确保实施效果张元生 先生 上海迈尔管理咨询有限公司常务副总经理，战略营销管理专家，美国营销协会（AMA）高级会员,清华大学资深 2#99ff99MBA，高级咨询师。在品牌建设、战略营销、销售管理和品牌资产运营等领域进行了广泛而深入的探索，曾提出“商客零距离营销模式”和“全程知识化营销策略” ，在信息通讯、医药保健、食品饮料等行业具有丰富的营销实战经验。?迈尔咨询专
12、家团队汪永辉 先生 市场营销学博士 上海迈尔管理咨询有限公司资深管理顾问。参与伊犁、东阿等上市公司市场营销咨询项目。在品牌战略、营销组织设计、销售管理等领域进行了广泛而深入的研究。在信息通讯、医药、食品饮料等行业具有丰富的营销实战经验。?王伟，欧洲著名商学院 IAE工商管理硕士#99ff99MBA, 美国 BQR管理质量协会注册会员。曾经就职于 IBM、欧洲 MONDRAGON集团、罗兰贝格国际咨询公司。历任亚太区客户经理、中国区市场总监、高级咨询师等。服务客户大部分为跨国公司以及国内大型企业，涵盖汽车、电讯、商贸、金融、大型机械制造业、房地产、快速移动消费品、家电、物流供应链、电子商务等领域
13、，擅长战略分析与制定、业务单元发展方向策略、渠道与品牌体系构建、市场竞争策略与营销体系构建、供应链战略整合。主持或参与过的咨询项目有：朗迅、福特汽车、阿尔卡特、家乐福、欧尚、徐工集团、金龙客车、罗莱、九龙集团、新居制药等秦杨勇，安徽大学，企业管理学士.擅长以波特价值链理论为轴心，实施BPR技术；以流程为基础的组织设计；以流程为核心的工作分析与岗位设置； 战略性绩效管理系统建设，运用 BSC界定 KPI，并运用关键结果区域法设计 GS指标，弥补 BSC的不足； 以计算机为平台的岗位评估；熟练运用“宽带薪资”设计的方法。曾主持久隆集团薪酬管理系统建设；徐工集团机电有限公司人力资源体系改造；沈阳妇儿
14、医院管理系统再造；沈阳八院管理系统诊断；沈阳二院管理系统诊断及中铁十三局五处四建公司人力资源系统改造等。朱晓庆 先生 上海迈尔管理咨询有限公司研究发展部经理，动态市场研究专家，高级咨询师。在市场竞争驱动与企业战略变革整合方面进行了长期探索，并先后为众源实业、西安御苑公司、上海创势商贸公司等企业提供了市场研究和管理咨询服务，具有扎实的市场理论知识基础和丰富的企业咨询经验。?王 凡 先生 上海迈尔管理咨询有限公司市场部经理，营销组织与监控专家，咨询师，南京航空航天大学管理硕士。精通消费品行业分析、诊断、品牌运作及日常经营及管理工作，曾先后就职于熊猫电子集团、脱普企业集团(中国)有限公司、美国芙一日用品(中国)有限公司等机构，在食品、日化、电子等行业销售管理和市场运营方面具有丰富的经验。?让我们共同努力，促进恒顺的腾飞！
