1、第五章 广告文案的构成与写作 （之一）,第一节 广告文案构成要素,一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告语这四个组成部分。,金字塔篇 广告语：“有牛奶，就有可能。” 广告标题：“没有无法实现的奇想！”,比萨斜塔篇 广告语：“有牛奶，就有可能。” 广告标题：“没有不可能的任务！”,复活岛篇 广告语：“有牛奶，就有可能。” 广告标题：“没有无解的谜团！”,2.广告文案的特点（1）完整性 广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。,（2）适应性 广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以
2、根据要求而有所变化。这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。,文 案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口 号：东信，创造无线世界。,第二节 广告标题的写作,一、广告标题的概念广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。,虚假标题,一天一家小影院放映一片子。 广告写到七个男人和一个女人的故事并有说明：一美女莫名晕倒，
3、七男人强行拖入森林； 等待美女的,隔天众人再次路过小影院，见广告有所变化。 广告写到七个男人和一个女人的故事并有说明： 一如花美女与七男人的数天惊涛骇浪般的销魂（绝非白雪公主）。,第三天 当所有人都决定再也不进入这家影院的时候 却看到广告上写道：本院为真情回报广大支持国产大作的朋友特别吐血大放 送！ 七个可爱男孩和一对年轻夫妻曲折的故事 附言写道：七个可爱的男孩趁年轻夫妻无防备的时候一个一个的进入他们的家 . 却反 被年轻的夫妻所治服 但最后却出现大逆转情况 丈夫被杀 年轻美丽的妻子落入七个 男 孩 的魔掌 本片情节曲折精彩感人 , 为广大有婚夫妇培养下一代所必看之佳作！,广告标题的写作原则大
4、卫奥格威的广告标题写作原则:1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。3.在标题中加进新的信息。4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。5.应该写进产品品牌。6.写进你的销售承诺。7.写点诱人继续往下读的东西。8.文字要简洁、直截了当。9.在标题中写否定词是很危险的。10.避免使用有字无实的瞎标题。,二 广告标题写作的方法,一、激将法 牌钢琴是公司的精制品，音调优美，品质优良，价格便宜，真是价廉物美。敬请捷足先登，以免失去千载难逢的好机会。 大家皆知，在现代，不会弹琴的小姐是不吃香的，甚至被
5、人视为土包子。因此，为了您女儿的幸福的将来，您非买一部牌钢琴不可， 钢琴一部只卖元。店老板为什么特别强调为“您女儿”着想，原因估计有三：1、喜欢弹钢琴、享受这种高雅生活的，似乎女性更多些；2、女儿大多要出嫁，钢琴也可能作为一种陪嫁之物；3、强调“女儿”并不排斥“儿子”，在某种情况下，也许会激起“儿子”的购买欲望。这则广告与前一则广告的效果迥异，其成功之处正在于采用激将法，怂恿了人们的购买欲望。,二、逆反法 寡妇村 儿童不宜 废都贾平凹在广告类别中有一类致歉性广告，明眼人往往也是一眼就可以看出其真实意图的。譬如广东富力美运动食品公司在一家报纸上刊登过一则“致歉广告”： 近日来在我省许多城市发生富
6、力美营养食品脱销之事，使众多顾客未能如愿以偿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。,三、好奇法 这种方法能引起宣传对象的好奇心，必欲打破砂锅问到底，知道答案之所在。“选题”与“答案”常常分期刊出，构成连续性、系列性广告。 如新华日报有一天曾刊登联想集团一则广告，广告主要内容只有一行文字“明天将会发生什么”，再加一个大的疑问号。其余为大块空白。第二天公布了，原来是第一台专为中国人设计的HP D1500汉字喷墨打印机宣告诞生，并且进行幸运大奖抽奖活动。第一天的广告埋伏下一个“谜”，实际是一个预告广告，传开后注意第二天报纸的人将更多。1
7、999年，苏州几位民间文艺工作者共同为南浩街创作了一条上联：“三吴明清第一街水陆两旺驰誉五湖四海”。南浩街景点管理处以“凤求凰”的形式诚征下联，并承诺对入选作品重赏1万元人民币，这个新闻年年炒作，2002年悬赏金额上升到12万元，2003年又增至14万元，一时成为舆论热点。老百姓很好奇，都关注这个结果。后来这个征联结果没出来，而南浩街的名声却传了出去。,三、广告标题的类型,从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。,1. 直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等
8、，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。,家中有万宝 生活更美好 万宝冰箱广告标题 星河音响 再创音乐新生命 星河音响广告标题 东方为您设计明天的办公室 东方办公设备经营 公司广告标题 投资万科就是投资中国的未来 万科公司广告标题 选择东信 把握成功 东信手机广告标题 人间有冷暖，东宝最相知 东宝空调广告标题,2. 间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解
9、广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性。例如：把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中 化妆品广告,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧! 美国眼镜广告标题 工欲善其事，必先利其器。 “常工牌”焊接切削工具广告标题 发光的不完全是黄金。 美国银器广告标题,3. 复合型标题复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用，引出正题来。正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。,由引题、正题、副题组成的标题。引题：四川特产 口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心天府花生广告标题引题：考试的日子又到了!妈妈天天好担心我多
10、想能拿到好成绩，开开心心回家啊! 但正题：让孩子面露微笑地回家!副题：太阳神口服液与您共同帮助孩子渡过考试难关!太阳神口服液广告标题,引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办? 正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆 确保三年免清洗 副题：三年保修 终身维修科宝抽油烟机广告标题,由引题和正题组成的标题：引题：电影化妆用于生活 自然漂亮更有神韵 正题：影星美容厅独树一帜影星美容厅广告标题 引题：经验告诉我 家人总有吃坏了肚子的时候 正题：香港保济丸随时用得着香港保济丸广告标题 引题：今年夏天最冷的热门新闻 正题：西泠冷气全面启动某空调广告标
11、题,由正题和副题组成的标题，如：正题：闻到酒香吗?副题：若无开坛人 岂能醉三家某酿酒公司广告标题正题：密丽疤痕灵副题：不知不觉 攻克病源某制药公司广告标题,四、广告标题的形式,1.新闻式标题用新闻标题的形式写作的广告标题。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如：,画质超细腻 显像添明亮,飞利浦100HZ背投影彩电全新上市飞利浦电视广告标题,上海航空公司增开南京始发航班 上海航空公司广告标题品“东方之子”，做东方巨人 东方之子酒广告标题中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒 茅台集团“东方之子”酒广告标题治疗关节
12、炎的突破性产品终于问世 阿斯巴膏广告标题,2.承诺式标题承诺式标题是指能给消费者带来利益的承诺。我们能帮你节减办公费用。 办公设备好饼干为您带来好运气。 饼干花很少的钱便能美食一顿。 猪肉黄豆罐头给你百分之百的自信。 除臭剂给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。 金属棺材公司为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”。 护肤霜,最终您还是省了钱。 取暖器一分价钱二分货，若是无效可退货。治疗仪粘得快，粘得牢。 粘胶豪华家具，特价优惠。 家具店用500元购1000元货的黄金机会商店,3. 炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标题。这种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感和真诚态度、
13、信息的真实性都是十分重要的。,非凡成就 XO马爹利 世上只有一个乔基 乔基内衣公司 让所有想像中的麻烦都变为容易 台湾微软股份有限公司 从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!台湾统特级鲜乳广告标题 尽善尽美 我用来用去还是它一法国首饰广告标题,4. 建议式标题 这是用建议或劝导的语气，向受众提出某种建议的广告标题。 请喝可口可乐吧！ 可口可乐 让汗水痛快地流吧 黑松天力 来一粒冰冰的小蓝莓软糖 哈乐软糖 以色彩搭配出独特韵味 把耳朵靠近我让我为你诉说一段美丽的过程 儿童节就宠他一次吧,婴儿用品,宝露化妆品,服饰,用好药 治好病 过好年药品广告,一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。竹叶青酒广告
14、标题,优点： (1)标题主动劝说或暗示读者去做某些事情； (2)标题直接说明产品的用途或使用方法； (3)将使用该产品的利益告诉读者。,5. 悬念式标题这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。香烟广告 救救他的灵魂,眼镜广告标题,6. 问答式标题它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。问答式标题有两类：设问式，反问式。设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。（1）在标题中设问，在正文中回答。,为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?为什么国内98的民航机都有同样的坚
15、持?为什么世界最大的船队都有同样的坚持? 埃索石油系列广告标题,女人的美丽会消失吗？某化妆品广告,爱心，我们用什么来回报。房地产广告标题,.,（2）在标题中自问自答怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。上海钟厂谁能制造欧洲最绿的车?谁最先推出0.28超低风阻的四门房车?谁是欧洲中型房车的销售冠军?这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。,您要外形美吗?那就请喝沱茶， 它可以溶解血液中的油脂。巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题 谁为万家燃灯火? 恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐恒星牌灯泡广告标题,反问式标题，是用较强烈的口吻提出问题，引起受众注意。,谁不希望用一点真诚代替千言万语? 泰国航空公司有谁的眼光
16、不被“福特”所吸引? 福特汽车,他喜欢你的礼品吗？ 汉王科技广告标题,“蓝色情人”你拥有了吗？ 按摩器,青春痘是病吗？治疗青春痘药品广告,7.标语式标题用简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，它可以同广告口号相互转换，既是广告标题，又是广告口号。这种标题中一般都有企业和品牌的名称，在表现品牌方面，能起到更好的传播作用。,喝孔府宴酒 做天下文章 孔府宴酒永远的绿色 永远的秦池 秦池特曲,奥琪没有忘记男士们！ 奥琪男用化妆品广告要骑就骑丰田 丰田摩托车广告“银座”就是豪放 “银座”摩托车广告,8.否定式标题用否定词或否定句式写的广告标题。在汉语环境中，否定词和否定句式的运用，能进一步加强语气
17、，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。,闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情。 东方表没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。 劳力士表,路易威登，并非只以其标志驰名。路易威登服饰衫衫西服，不要太潇洒哦！ 衫衫西服,听唱片要翻面，双面影印不必翻面。 理光影印百年相纸，永不褪色。 樱花相纸,9.故事式标题这类标题是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。 杜邦塑胶广告标题我的朋友乔 霍布斯，他现在是一匹马了。箭牌衬衫广告标题故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,10.
18、 对比式标题对比式广告标题是采用对比的方式写成的。通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息。有同类商品的对比、同一商品新旧的对比、同一商品使用先后的对比、价格对比、功能对比等。 从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人。美国丽明顿刮脸刀当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。蓝天六必治牙膏,11.夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点作夸大强调，突出反映事物的特征，加强艺术效果。,只比大奔少个轮某三轮车广告标题,12. 诗歌式标题 借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果悬崖百丈冰，独有花枝
19、俏香雪海电冰箱广告海内存知己，天涯若比邻“星球”收录机给您带来四海知音,随心潜入夜 润肤细无声春无语“光彩”系列化妆品,13. 寓意式标题这种标题多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高广告的意境。给大太一份“安全感”电饭锅广告把“新鲜”直接拉出来电冰箱广告“口服”、“心服”矿泉水广告与书为友，天长地久丛书广告,爱是色彩 联想手机,练习：根据画面和创意提示，你能为康柏电脑的售后服务系列广告配上合适的文案标题吗？,创意提示：从现在起，每部康柏电脑背后都有强劲售后服务支援。 画面一：飞奔的雪豹 画面二：母袋鼠温情地看着胸前的小袋鼠 画面三：漫山遍野的兔洞,美国康柏电脑
20、的系列报纸广告的标题：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。(画面为飞奔的雪豹)媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)媲莫康柏授权维修中心的网络分布。(画面为遍布山坡的兔洞),广告标题写作检核表标题与广告主题是否有关系？标题是否简洁凝练？标题有创造性吗？引人入胜吗？标题有趣味性吗？标题中包含品牌或企业的名称吗？标题向受众承诺利益了吗？标题中包含新的信息吗？是否使用了有感染力和号召力的语句？在标题中是否写进了否定词？标题中是否存在没有具体含义的词语？,第二节 广告语（一）广告语的含义 广告语，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词
21、、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。,太太药业静心口服液的系列广告中，五幅作品的主题语都是：“静心，为中年喝彩！”而广告标题却写了不同的四个： “还记得昨天的那个你有多好吗？” “忙碌的快乐，只有不累的人能体味。” “不失眠的夜晚，是一种幸福。” “好心情，与年龄无关。”从四个方面提醒中年妇女，静心口服液能让你更好。,（三）广告语的特征1.信息单一 内涵丰富广告口号一般都是用一两个完整句子来表现一个信息或一个观念。康师傅
22、，好吃看得见。 康师傅方便面好鞋大家穿，大家走好路。 台湾阿瘦皮鞋生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 Tequila 酒,2.句式简短 朴素流畅简短的句式、朴素的遣词造句、流畅的音韵效果，是广告口号的特征。,出去购物，22秒钟后回来，玛丽约。Reebok运动鞋用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。约翰逊的钓具佳能，我们看得见你想表达什么。 佳能公司（照相机）身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。 李维氏牛仔裤,3. 反复运用 印象深刻 广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现
23、的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。,猜猜“我”是谁,一毛不拔 “闲”妻良母 夏天的“凉”友，冬日的“火”伴 不打不相“识” 一卡在手，走遍神州 实不相瞒，我的名气是吹出来的 鲜为人知 今年二十，明年十八 轻松一点，胜人一筹。千里音缘一线牵,四、广告语的表现形式1.比较法 一鸡蛋可换两袋。 海鸥洗头膏每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。美国吉普打火机广告“七喜：非可乐。” 七喜饮料,掉话少了，手机接通率更高了。,幅射少了，健康多了。,干扰少了，手机通话清晰多了。,2.承诺法承诺法，以
24、许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。 如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。 奔驰牌汽车广告 谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。 劳特牌胶水广告 我愿给这个世界买一杯可口可乐。 可口可乐公司,3.设问法以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。例如：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。 巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方! 曙光金银珠宝行 借问酒家何处好,东湖乐园酒家优! 东湖乐园酒家您知道我在等您吗？ 川香粤大酒店中原之行哪里去?郑州亚细亚。 亚细亚商厦广告,都市喧嚣中，谁与我们最亲近？,4.描
25、写法用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自品尝的感觉。 纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长! 加州牛肉面店 静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。 上海宾馆 山上美如画，山下暧如家。 长白山宾馆 消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠! 舒雅酒吧,柔美曲线 自由放飞,您的给予，将使我在未来的日子里更加努力！,6.幽默机智法以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会深层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。先进牌汽车是法国
26、总统的坐骑，有“法国第一夫人”的戏称，如果你买先进牌汽车，即可携法国第一夫人同行。 先进牌汽车广告节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。美猴王减肥品广告如果不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。狗食公司广告你可用它来收买一个领袖。 雪佛龙牌汽车广告它能将整个世界黏在一起。 黏合剂公司广告,7.对偶成联法运用汉浯的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如： 五月黄梅天，三星白兰地。三星牌白兰地酒广告对联的写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相似，平仄相对。上联应该是仄声收尾，下联应该是平声收尾。,烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年! 潮州酒家 双手剪就万千世界，一心追求质朴纯
27、真。中国民间剪纸广告 饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。香港某月饼店广告 爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。 爆竹店联 秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。秤店联 挥毫列锦绣，落纸如云烟。 笔砚店联 玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。 古玩店联 大块文章，百城富有； 名山事业，千古长留。 书店联 片纸能缩天下意，一笔可画古今情。 字画店联,8.利用俗语法这是利用俗语写成的广告口号。不打不相识。打字机百闻不如一见。电视机千里之行，始于足下。鞋天有不测风云。保险公司冬天里的一把火。 唇膏横看成岭侧成峰。 丰乳霜,楼上楼下 很快就熟,广告语中存在的一些问题,“你有二房吗”（某房产公司） 好色之涂（颜料
28、） “有痔无恐”（痔药） 趁早下“斑”，请勿“痘”留 汽车要加油，我要喝红牛,下面是一则广告文案的正文，请给它加上广告标题、广告语和广告随文。 年龄长一岁，身高长一截，这是我今年最深的感受，因为我曾经一年多没怎么长个。那个时候，天是暗的，心情是沮丧的，就连最喜欢的巧克力都失去了味道，因为那种矮的感觉真的不好。就怕和同学站在一起，更怕以后长不高，从此矮下去。 可是现在这种担心完全没有了。固为我有了中科院为我设计的助长方案，一年中我长高了许多，有了现在的结果我还怕什么呢，小朋友们，你们有没有像我这样的烦恼?如果有的话，就和我一样啊，先去检查再接受指导方案，当时医生说，幸好我来得早，可以多长些呢!当时我别提有多高兴啦!瞧!我现在可是快乐得象小鸟！,第三章 未完待续,
