1、谨呈：万科城南置业有限公司,万科公园5号 2013年营销策略总纲,思 源 经 纪 2012年3月25日,尚未启幕，已受瞩目,万科TOP： 北有五龙山、南有公园5号,“五”五行、五金、五岳、五经、五帝、人有五种感官，“五”代表阴阳平衡,本次汇报所要解决的营销课题：,作为成都万科城南高端项目，肩负提升万科品牌高端系美誉度使命，如何在高端竞争中脱颖而出，万科的差异化竞争优势如何放大？ 三季度入市，年度需实现7亿以上销售额。,备注：260主力产品若按照350万计算，4个月的销售周期需实现走量为50套左右,产值目标：2013年7个亿，第三季度开盘 价格目标：350万/套（按主力产品260跃层计算） 套均
2、实得面积260计算项目从9月开盘至年底需实现去化约180套， 月均走量50套,目前城南豪宅去化最好的楼盘为誉峰，月均去化35套！,讲述成都豪宅故事,2012 年主城区高层豪宅供给水平同比基本持平，但成交却出现约33%的增幅，这与众多高层豪宅项目上半年的大幅优惠促销关系较大，本年度均价同比降幅11%，部分项目“以价换量” 。 供销比随之从1.6回落到1.2，呈现供略大于求的局面。 城南继续高居各方位供销首位，今年整体成交量约为37 万平，占比74%，其他方位成交不温不火,2011-2012年成都高层豪宅供销情况,2006,2007,2008,2009,2012,2010,富豪首座,誉峰,2011
3、,保利康桥,1、2006年9月，以“第一高端社区+门户外交地标”打造的“首座”以6000元/m2价格热销，使成都房地产开始进入一个全新的发展阶段，“城市电梯豪宅”开始呈现。,时代豪庭 壹号公馆 锦都,2、2007年，成都“电梯豪宅”开始步入了较快的发展，飞大集团“壹号公馆”以豪华配置、星级大堂、4000元/m2精装修、金牌管家服务等以“豪宅”身份占据骡马市商业圈，锦都4期推出136-178m2电梯公寓、宽窄巷子和琴台路等资源优势打造市区豪宅；九龙仓也于07年9月依托东大街推出106-155m2时代豪庭。,3、2008年，成都“电梯豪宅”进入迅速发展阶段、先后有龙湖、蓝光、中海、华敏、千和等企业
4、聚焦了多个豪宅项目。此阶段的电梯豪宅主要集中在城南南延线天府大道两侧。,华敏世家 城南1号 世纪风景 紫檀,誉峰,望今缘 攀成钢 西派国际 城南华府 金悦湾,4、誉峰推出了带游泳池的创新精装产品。拉开城市大平层 的序幕。,从城南开始，在城南发展，在城南超越 除城南、天府门廊以外的区域主要以资源、文脉型为依托的产品,成都高层豪宅分布图,华润金悦湾,望今缘,成都高层豪宅分布呈现向东向南发展，以城南站南板块及城东攀成钢板块为代表。,康桥,攀成钢板块 代表项目：ICC、仁恒滨河湾、天誉、绿地锦天府、凌云峰阁 规划特征：西部华尔街 、天府门廊 单价：13600-16000元/m2,精装标准4000-60
5、00元/m2 总价：160万-320万 存量：约100万m2 客户特征：城市属性，终极改善，钟情城市内环豪宅的中产精英,国际城南板块 代表项目：誉峰、城南华府、世纪峰景、西派国际、1881 规划特征：世界的成都，国际的城南 单价：16500-18500元/m2,精装标准5000-6000元/m2 总价：160-400万 存量：约42万m2 客户特征：对全城的高端买家都具有吸附力,非主流豪宅板块 代表项目：康桥、金悦湾、望今缘 规划特征：依托成熟的老城区，有一定固有文脉 单价：14000-25000元/m2不等 总价：200-750万 存量：约61万m2 客户特征：地缘粉丝+部分全城高端买家,I
6、CC,天誉,绿地锦天府,仁恒滨河湾,吉宝凌云峰阁,中海城南1号,誉峰,蓝光1881,西派国际,中海城南华府,世纪峰景,西部华尔街 天府门廊,世界的成都 国际的城南,成都主流电梯豪宅量价关系,相对走量豪宅项目多集中在国际城南，其中又以誉峰、中海城南1号、中海城南华府为典型代表，非城南项目仅有攀成钢板块的天誉月均去化能达到近20套，其余项目销售速度相对滞缓。,后续竞争研判,第一竞争层级中，誉峰及中海城南华府库存相对较大，与本项目存在跨度相对较长的直面竞争； 锦城湖板块后续入市项目有楼面价7750元/的中大高端项目，也将是本项目长期的竞争锁定； 第二竞争层级中，攀成钢及非主流豪宅板块的竞品虽然后续存
7、量较高，但根据竞品现有的去化速度，以及板块的城市能级，均属干扰性竞争。,典型案例研究国际城南金融城板块,誉峰 城南1号、华府 西派国际,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,首先，适逢其时此时，成都精装豪宅凤毛翎角,2009年，大平层市场，只有清水华宅：中海城南1号、龙湖世纪风景、桐子林欧城,誉峰通过“精装豪宅”这个市场空白入手，通过当时极致装修配置、创新的产品力和快速的传播，入市立即树立了“第一城市豪宅标签”。,誉峰是 成都房地产划时代的项目，让很多出城客户回城 让市场对精装大平层有了概念 城南成就了誉峰，跟随者众多，但目前仍未被超越,从这个角度来说：,12/9/2018,誉峰位于项目东侧地块，
8、是成都标杆性精装电梯豪宅项目，2009年11月21日开盘以热销6.2亿的傲人成绩点燃成都电梯豪宅市场. 主要卖点：城市CBD核心区的高端精装电梯豪宅及360户型户户送天际泳池。 2012年实现销售12亿。,典型项目,合景泰富誉峰,成都电梯豪宅代表,典型项目,合景泰富誉峰（一、二期产品）,一期产品的主力产品为奢居型3房产品。配以22%的4房产品。,二期产品的主力产品升级，大量布置奢居型4房产品。取缔了3房产品。,12/9/2018,楼王户型：户户送泳池 建筑面积约为360（五房三厅五卫）,精装标准：6000元/,典型项目,合景泰富誉峰（立势明星产品）,誉峰从入市至今，凭借其豪装及整体品质等实现了
9、站南板块的的最高均价，价格从17000元/m2稳定攀升至20000元/m2左右（含对外报6000精装）。 宏观调控影响，2011年中旬开始，价格有所松动，开始初步走低，目前主力销售产品均价在16000-18000元/左右，含6000元/的精装。但依然是区域内较高的价格。,典型项目,合景泰富誉峰（价格走势）,溢价能力极强，但易受政策影响,12/9/2018,誉峰最畅销的产品面积在153-200，两种户型月均去化24套，占整月去化的80%。其中4房产品比3房产品销售速度更快。二期誉峰更加看重对4房的开发，说明4房产品是该类产品客户的核心需求。其余大户型去化速度都较缓慢，对于誉峰尚且如此，可以看出，
10、5房产品对高端豪宅也具有销售难度。从2009年底至今，誉峰共销售房源1134套，月均去化31套，剩余货源预计仍需15-24个月可以去化完毕，即销售周期将持续到2014年底。,誉峰销售状况分析,畅销产品,相对滞销产品,目前一期基本清盘，剩余21套房源，其中257剩余4套，354产品剩余12套。,典型项目,合景泰富誉峰,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,公共精装,电梯间2,入户大堂1,电梯间1,水晶灯,入户大堂2,五星级酒店标准癿超豪华单元大堂，挑高9米，大量采用石材、水晶灯，面积约300平米，极具震撼效果,地面拼花,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,交房标准,仿金属烤漆面板,客厅,书房,厨房,吧
11、台,开成都精装大平层的先河，中央空调、石材拼花、黑镜、皮砂电视墙、仿金属烤漆开关面板、高品牌厨卫。 极致的吸睛率、传播度。,卫生间,其次，明确占位，高位占位，拉开距离，超越市场,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,-抢占成都第一豪宅的地位-,导入期,持销期,1、抱歉，让别墅的视野黯然失色，并非我们的初衷 2、抱歉，让别墅的标准无所适从，并非我们刻意,推广期,1、不可能的豪宅？28层，28座私家泳池。 2、抱歉，11月18日封筹。正式停止排号。 3、中央都会 天工名都 11月21日全球公开。 4、豪宅至高峰向 再惹境内外买家豪宅热潮。 5、感谢成都，我们将一如既往地缔造巅峰品质的豪宅生活。与您一道
12、领略世界至美之旅。,1、登封造极 2、锋芒耀世 3、峰至名归 4、峰再起时 加冕中央都会 5、再创新高度，亿元级会所惊艳全城,-品牌传承-,-产品价值-,-极度热销-,高频率推广,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,再次，打造现场力,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,特色玻璃墙的售楼部,现场展示,样板间大堂,城南豪宅典型项目逢豪宅必谈的誉峰,年龄：以中年客户为主，年龄集中在35-45岁，都是有别墅的客户，满足改善型居住需求为主。 客户特征：收入高、对楼盘品质有一定要求，追求独特的生活方式，看重品牌，多次置业，喜欢大户型。 购买目的：投资+自住，多次置业为主，部分为父母置业的养老物业。 交通工具：
13、高档轿车，价格50-60万以上。 区域来源：成都城南区域高端客户、产业园企业高层为主，少部分外地投资客户（珠三角、上海、北京地区）占约20%。外籍如：新加坡、韩国、日本、美国等地占比约20%。,誉峰客户特征,【标签性豪宅】 但标签性过度,现状总结,目前誉峰已交付入住，除誉峰围墙展现出“豪”气外，产品实际呈现的效果并不如预期，在园林景观及精装等实体呈现上收到很多业主诟病。 由于标签性过重，过于高调，已让部分客户感到不够低调。,中海城南一号，中央高层低密豪宅产品 2012年实现销售10亿。,典型项目,中海城南一号,12/9/2018,主力户型：184m2奢居型3房，可变4房，其次是230m2的奢居
14、型4房。 结合地块形状，为满足90/70政策限制，规划90产品。 项目一期以清水住宅面世，而针对90产品则采用精装配置，旨在吸引高端首置客户，去化效果一般。 目前属于尾盘销售阶段,地块受限高限制,滞销产品,畅销产品,售罄,售罄,典型项目,中海城南一号,皇家中庭园林景观,典型项目,中海城南一号(主力户型),与誉峰一样，大4房是主力需求,热销户型：184户型 四房两厅双卫,中海城南一号以清水豪宅20000元/的单价面世，入市后受誉峰影响显著，一期价格持续下行至15000元/m2，仍未取得好的销量。 2011年二季度，在价格不变的情况下推出精装产品（简单硬装，约1500元/）销量提升明显；2012年
15、精装与清水产品同时降价销售，价格跌破12000，全年取得较好销量，实现产值10亿元。,典型项目,中海城南一号(销售情况),高端客户对精装等品质型需求强烈,中海城南1号在产品设计上无突出亮点，虽以豪宅自居，但由于产品受90/70规划限制.给人一种“豪得不纯粹”的感觉，属于伪豪宅。 在推广上强调中海的品牌，以品牌在高端市场的号召力迅速聚集人气 项目走量主要是靠其地段优势及透支中海品牌,【伪豪宅】 产品：缺乏创新力和传播度 营销：没有豪宅灵魂 只能绑架“城南”+“中海”,总结：,项目位于城南CBD高端住宅区，交通便利，临新世纪环球中心。周边有锦城公园、汉东高尔夫等休闲娱乐配套。是中国铁建在城南打造的
16、第一个高端精装豪宅。,典型项目,中铁西派国际,由12栋高层和1栋9层洋房构成，小区规划60000欧式皇家园林、六大主题花园打造小区景观，270米超大楼间距，小区配套有蓝调红酒吧和恒温游泳池。项目采用纯欧式精装，精装标准6000元/。项目定位为城南精装豪宅标杆。11月17日开盘至今，基本去化完毕，单价在16500-20000元/，总价段在300-400万之间.,典型项目,中铁西派国际,客户主要为私企老板、政府官员及金融城大企业高管,典型项目,中铁西派国际,对高端豪宅来说，园林景观展示、精装及品牌展示起到重要作用,总结,项目在现场的展示上，花重金打造的会所极具震撼力，并以270产品的打造在市场上树
17、立标杆。 以市场追随者的姿态入市，营销推广上力求与誉峰、城南1号等站在成都豪宅市场第一梯队,【不自信的豪宅】 产品：没有创新力，希冀通过顶级会所出位 地位：完全的追随者 营销：没有豪宅灵魂 品牌没有高端美誉度，只能吼叫“城南、巅峰”,公馆1881是蓝光地产进军高层豪宅产品的第一个项目，作为成都本土知名开发商，但无高层豪宅产品开发经验。 一方面由于所处地理环境优势不明显，另一方面整体缺少亮点，缺少鲜明的形象及风格，项目去化情况一般。 2012年以大幅度降价勉强实现6.8亿销售金额。,典型项目,蓝光公馆1881,地块规模只有60亩，项目在整体资源打造方面施展空间非常有限。 采用大围合排布，在中庭设
18、置两栋楼王 但面积段定位高端，以奢居型3房和4房为主。,畅销产品,滞销产品,典型项目,蓝光公馆1881,60亩规模，3.8容积率，从规划上无豪宅品相,12/9/2018,室内恒温泳池,Spa水疗中心,高级国宴餐饮,雪茄吧,精装配置： 刷卡式电梯 指纹密码锁 家庭红外幕帘 智能情景灯光 家电远程遥控 地暖系统 中央空调 末端净水系统 柏丽橱柜（德国原装进口） 汉斯格雅、杜拉维特品牌卫浴系统,从社区配套上，产品配置上向豪宅靠拢,典型项目,蓝光公馆1881,公馆1881以高端精装、景观及物业服务等打造自身豪宅标准，以面价17000元/，实得14500-16000元/的价格于2010年8月22日盛大开
19、盘。 项目在开盘期获得一定销量，2011年受宏观调控和市场变化的影响，销售受阻。在其他豪宅产品纷纷降价时依然保持价格坚挺，整年销售基本属于停滞状态； 从2011年底，项目开始降价并推出质素更好的产品，但去化情况一般；在2012年3月，项目正式推出清水产品，并且以8800元/的震撼低价撼动市场，并提高精装产品价格刺激销售，至此项目销售情况真正开始转变。,规模不够，在密度、容积率上不占优势的情况下，做豪宅，销售难度大。,目前清水产品总价在170-220万，精装产品总价在280-660万，根据2012年项目月均去化35套左右的速度，预计在2013年8月可以实现清盘。,典型项目,蓝光公馆1881,以价
20、换量 回归性价比,结论：蓝光城市豪宅初尝基本以失败告终,典型案例分析 长城半岛城邦,半岛城邦是目前站南板块在售时间最长并持续热销的高品质改善类项目，依托南三环的地段优势和东临锦江的自然景观优势，随国际城南的不断发展，项目的整体定位和产品价值得到认同和实现，在热销同时实现价格的不断攀升。 2012年实现产值近9亿元。,12/9/2018,项目分三期规划，每一期楼座以点式围合布局排布，形成一个景观中庭，而在临锦江一侧规划270楼王产品。 户型面积在88-270之间，户型面积在125-180的三房及四房户型占整体配比73%，由于报建较早，户型基本实现20-40%的赠送。 目前一二期基本售罄，剩余部分
21、楼王产品；主要在售三期，剩余房源723套，预计2014年初清盘。,一期,二期,三期,滨江公园,锦江,典型案例分析 长城半岛城邦,临锦江，楼栋沿江排布，充分利用自然景观资源实现项目溢价。,典型案例分析 长城半岛城邦,套型：4房2卫3厅 面积：270 总价：350万,套型：4房2卫3厅 面积：183 总价：185万,项目总结： 项目区域：该项目处于站南板块、临近三环，区域高端改善类产品扎堆，豪宅氛围浓厚。 项目配套：项目临欧尚、宜家、九方等大型购物中心，配套设施完善。 项目价格：项目清水价格11000-12000元/。 项目高端配套：城邦精英会馆、天府长城运动健身中心 项目销售情况：2012年共计
22、销售263套，月均走量22套左右。,典型案例分析 长城半岛城邦,产品优势：地段+无可复制的自然景观资源+性价比,新兴热点板块攀成钢东大街天府门廊板块,环球汇天誉 仁恒滨河湾 锦天府,天府门廊豪宅典型项目环球汇天誉,天府门廊走量热销的一个项目 誉峰的复刻品，除在产品面积上根据市场竞争做了修正，填补天府门廊板块无130以下产品（通用目前做到86三房）外其余均无创新,【誉峰的复制作品】 产品：尊重土地属性，收缩产品面积 营销：延续誉峰品牌，但市场影响力很难超越誉峰 展示：天府门廊项目中展示最佳的一个。,天府门廊豪宅典型项目绿地锦天府,电梯高层为平层产品，设计上无太大亮点 作为紧邻二环路项目，电梯高层
23、以带装修15000元/的价格走量相对缓慢，别墅以16000元/相对较高性价比实现项目走量 在推广上，从人文诉求到地段诉求到客户形象诉求，一系列非主流推广（成功如猪，成功如蛇），使项目形象一直较为混乱,【形象混乱的地段豪宅】 该项目现阶段已经彻底被广告公司糟蹋了产品：城市地段的低密物业实现相对性价比，但大平层缺乏亮点 营销：颠覆性、出位、混乱的形象诉求已经开始迷失。,其他新兴区域豪宅项目,望今缘 保利康桥,非热点豪宅板块项目望今缘,望今缘在户型的尺度和功能上基本能做到极致，在当今成都豪宅市场具有领先性 项目受地块规模限制，在小区内部景观的打造上有所缺憾 地处望江楼对面，地段较为稀缺，是成都目前少
24、有的处于城市中占有公园资源的豪宅项目 项目以强调望江的人文属性为主，但是周边环境较为复杂，豪宅居住氛围相对较差,【孤掌难鸣，难掌豪宅话语权】 产品：面积更大，尺度感更强，极致的物业服务。 营销：以望江楼的文脉、资源作为根基。 事件：打造“影响力人物评选”,保利康桥,保利成都首个大平层豪宅项目。 项目被沙河环绕，自然景观资源丰富，但目前周边豪宅氛围不强，展示性较差，区域豪宅氛围不足。 项目为清水产品，现场展示性不足，同时现场并未充分展示沙河景观资源，对客户打动力不够。,一流的资源， 二流的规划， 三流的产品。 【能看河的平庸的大房子】营销：保利粗暴式的营销，依托沙河资源，大而空的资源嫁接类活动
25、产品：稍显平庸,案例综述,案例总结,天府门廊的城市能级要明显低于国际城南的能级，量价关系上远低于城南。 热销项目主要采用高频率、高覆盖、强力度的宣传策略。 不同的形象展位、价值主张及精神诉求往往能带来不同的收效。 “可感知的性价比营造”至关重要，誉峰成功塑造了项目仰望感、标签感，而价格又是触手可及的。 高端客户是眼见为实的，注重展示，注重体验往往能更胜一筹。 拥有高端品牌积淀，拥有项目品牌积淀，以提升价值预期的方式凸显性价比。热销项目，如誉峰、城南1号、天誉等，在项目开盘前，就已经拥有比较扎实的品牌粉丝和项目粉丝，首批次粉丝支撑了项目的首开热销。,万科公园五号将是什么故事？,地段及规划价值 交
26、通/配套价值 生态资源价值 品牌及产品价值,项目位于南部科技商务城， 是政府重点打造的城市新中心天府新城。,地段及规划价值,“行政办公中心” “创新研发中心” “区域总部基地” “现代服务基地” “宜居人文住区”,总体来看，在国际新城南“城市新中心、现代化新城区”的发展总目标之下，建设成为,500余万平米写字楼供应 47座现代商务建筑 城市综合体齐聚 60万区域商务产业人群 市政配套的大力度投入,城市心脏,锦城湖公园,大源 中央公园,圣宝高尔夫球场,CBD中央商务区,金融城,会展中心,新天府广场 海洋乐园+歌剧院,大源综合配套居住区,生态别墅办公区,海洋乐园配套住宅用地,成都7中,小学规划用地
27、,幼儿园规划用地,农贸市场及 社区服务中心,住宅 用地,本案,住宅 用地,文化中心用地,远眺： 地处大源综合配套居住区 北临千亩湿地锦城湖公园 东接千亩高尔夫球场 北望金融城，南瞰CBD 坐拥国际城南核心地脉资源,近观： 北临生态别墅办公区 东临滨河绿地 东南西三面住宅用地相拥 5分钟步行范围内有幼儿园、小学、文化中心、农贸市场及社区服务中心的规划配套,项目四至,生态资源以锦城湖为代表的千亩绿肺近在咫尺,配套3公里内抵达政务、商务、文化及购物中心,3公里内黄金生活圈,项目自身产品解读,高层3梯2户： 200变260跃层 5-9F洋房： 180-220m2 高层2梯4户： 110-180m2 别
28、墅： 340m2,260m2 空中精装跃层作为本项目主力产品无疑是最大的产品亮点,主力产品,次主力产品,点缀型产品,立面：北美风情 今年可售资源：260精装跃层以及110-180电梯平层,地块总占地131亩 要求容积率满足3.0； 地块限高100米 建筑密度40%，塔楼22%,问题导入1、万科TOP1品牌如何落地？ 万科品牌具有美誉度，但万科豪宅品牌印记在成都并不深。仅有五龙山TOP2开山之作2、大源并非传统热点豪宅板块。 提起大源，大家想起的是凤凰城、心语花园、天府鹭洲等中产项目，站南才是城南意义的豪宅区3、产品价值投标阶段尚不清楚。 我们将假设，公园5号将是万科奉献城市的又一力作，具备充足
29、的产品打动力4、7亿任务高，仅4个月销售期，成都豪宅销售记录将被刷新。凭什么？,案例导入,案例选取原则：全国核心城市中，出于城市商务/政务中心，同时具备生态资源的项目； 有一定全国影响力的项目； 万科品牌体系内可参照项目。,上海翠湖天地,上海汤臣一品,北京万科公园5号,成都万科五龙山,翠湖天地嘉苑位于上海市核心地段，新天地和淮海路商业圈内临近新天地 在售320-680平米4-6房，定位为城市核心地段的资源豪宅。 新天地一个展现上海文化精髓的地方，一个融合国际视野品味的阶层，目前售价16wan,翠湖天地,生而不同 不同而生 做新天地真正的主人,汤臣一品坐落于陆家嘴金融贸易区 滨江大道旁 与黄浦江
30、零距离,2006年8月3日，汤臣一品以单价13万/平方米的成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。,全览外滩，全揽上海 稀世珍藏 无可取代,拥有上海最壮观的阳台，阳台进深3米弧长34.6米,拥有最壮观的客厅，最大的客厅进深11.2米，弧长18.6米,【北京万科公园5号】,公园收官之作，北京TOP寓所 朝阳湖公园与国贸CBD的中线上 隐居城市中心的地标华宅 强化项目地段价值与资源价值,2011万科五龙山 TOP系落户成都,入市以来至今共计销售20余亿 向万科的产品力致敬 通过极致的产品打造和现场展示，在非热点高端板块获得巨大成功 但城北地段“天生不丽质”，五龙山的城市价值必将被公园5号超越,案例
31、总结,豪宅必须建立自身厚重的项目品牌 形象鲜明，深刻记忆先有豪地，后有豪宅 地段和地脉是成就豪宅并永续热度的基础热销之前，先有追随 入市之前，即应通过充分的品牌营销及活动事件造就项目粉丝,价值体系构建,成都近期出炉成都市环城生态区总体规划，以“六湖八区”为主的环城湖泊水引发市民关注，规划建设锦城湖、江安湖、金沙湖、安靖湖、北湖、青龙湖等六大湖泊，湖面水域面积高达12.2平方公里，建造环城生态带。在这六大湖泊中位于城南核心区域的锦城湖最受关注。,因湖而生的版块悄然大热,锦城湖位于南绕城附近,西起成昆铁路、东至站华路，跨越绕城高速，分东、西区。总用地面积159.7万平方米（约2400亩），湖区总水
32、面67万平方米（约1000亩），相当于5.7个东湖公园。 目前公园已经开建，在今年6月建成开放，届时将成为进入天府新区的门户景观。 一个因湖而生的板块悄然大热，这就是继360亩南湖之后在绕城高速两侧出现的又一个湿地公园,前几年轰动成都的南湖国际社区，湖面只有360亩，如此一对比，再加上位置的核心性，无不让我们意识到锦城湖板块的价值所在。 随之映入脑海的，“纽约中央公园”、“英国海德公园” 浮想联翩 成都人见证了东湖、南湖对区域土地价值的带动作用。依托CBD中央商务区的万科公园五号，除了有一个千亩公园、一个锦城湖之外, 还有一个千亩高尔夫球场,其他生活配套也都十分齐备。,完美再现纽约中央公园的豪
33、宅价值理念,璀璨的城市夜幕下 第一眼能看到的 只有 地标 万科公园5号，城市豪宅地标,俯瞰城市 歌剧院、政府中心在不远处灯火闪烁 1000亩锦城湖面波光粼粼 城市的文化、艺术、景观、决策中心尽收眼底 今天刚做的决定，明天可能将改变一个行业甚至整个城市 对面就是南苑，住着和你一样推动世界的人,天府之国,成都,天府新城,城市心脏，未来GDP最高区,CBD,国际商务核心区,CPD,千亩锦城湖湿地公园,万科公园5号,全部拥有,一个是承担构建国际化大都市理想的CBD（centre business）， 一个是构建城市居住理想的千亩锦城湖湿地公园 (centre wetland park)。,权贵中心,万
34、科，公园5号 CBD内眺望千亩湖景的公园豪宅,价值体系,规划价值,配套价值,品牌价值,产品价值,国际城南城市能级的不断提升带来的封面价值,锦城湖城市公园呈现,地铁1号线的呈现、5号线的规划,成都七中、美视国际学校、宋庆龄幼儿园,伊藤洋华堂旗舰店、九方等大型综合体配套,万科千亿房企品牌、万科物业品牌,国际城南产业规模进一步提升,万科精装产品在成都的口碑,万科TOP1系列首登成都,万科精装-超越五龙山的装修级配,城市别墅、洋房建立的价值标杆,立面、园林、公共空间标准等产品价值,城市CBD核心的豪宅项目 万科品牌、创新产品力、CBD中的湖景资源、是我们的核心价值,公园5号的跃层单位的产品创新,希望还
35、能构建的竞争力包括,展示力度,打造极具震撼力的示范区、样板间,舒适度,户型空间，大宅的空间感，舒适性,相比五龙山，更加成熟的物业服务,物业服务,如何通过规划实现小区的豪宅感，入户大堂等公共空间的精致度,规划价值,小区园林景观设计理念是怎么样的？景观投入力度如何，在设计上或成本上是否有相较市场突出的优势,景观投入,强塑经典 强调项目CBD中的景观豪宅，万科品牌与产品力带来的收藏性,如何通过营销手段，提升项目在社会中的美誉度,城市影响力,本项目营销战略：成就城市标杆战略突围四步走,客户策略,竞争策略,占位城市高度,形象提升 强调自我中心化 建立新的评估标准竞争超越,推广策略,活动策略,入市的生活、
36、工作需求 城市话语权阶层大隐于市财智精英,城南是西中国地标 公园5号是城南的地标掌握第一话语权,树社会影响力的活动 教育“粉丝”的活动 暖场/渠道活动分层活动热场活动,竞争策略,竞争策略：占据第一，成就皇者。,区域站位：国际城南，新兴锦城湖豪宅TOP区,项目站位：展现舍我其谁的气势，王者姿态豪宅有2种，一种是公园5号，一种是其他,品牌站位:成都第一豪宅，万科城市TOP ，放眼再无竞品。,客户策略,周边郊县、省内二级城市及省外客户,基于国际城南的包容性与向心力，带来成都其他区域的吸附客群，同时对国际城南高度的价值的认同及“南富”所带来的标签感,在重心向南发展的现状下，国际城南政务、商务、金融、科
37、技、高新产业等行业的企事业单位高管及私企业主,城南粉丝 豪宅粉丝 万科粉丝,1.地缘客户,2.城南情节,3.外地客户,三类客群构成本项目广域的客户基础 这里也不乏广域的万科高端品牌粉丝,尽管各区域的豪宅特征不尽相同， 但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点,注重生活品质的自住客户（品质与舒适度） 这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。 同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。 视其为财富工具的投资客户（财富） 这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富
38、的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。 资产持有型客户（财富与舒适度） 这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,基于城市豪宅属性的差异化，也带来不同的客户差异,如果说，郊区豪宅是避市，城市中心豪宅是入市基于本项目城市CBD公园豪宅的定位，能有效的包容将以上两类客户的特征本项目客群应属大隐于市的精神气质与内涵,【圈层建立期】 财富层级：500万-千万级财富，刚积累起一定的经济基础 置业特性：改善级、投资级 现居住社区：在近几年出现的经典社区、名盘居住，如中海名
39、城、万科城市花园、上海花园等 职业/行业特点：职业高管、政府高官、制造业、医药行业、金融业、生意人等 关注对身份地位的映射，关注居住圈层,【圈层扩大期】 财富层级：千万-亿万级财富，能够相对自由的支配财产 置业特性：收藏级、改善级、投资级 现居住社区：主要居住在城西老的高端社区，或者城南的品牌社区，如锦绣花园、银都花园、中华园等 职业/行业特点:能源产业、地产开发、金融贸易，或其他隐形富豪、建材水泥等 关注家庭的功能需求，关注居住圈层,【逐步回归小圈层】 财富层级：亿万级-数十亿级财富 置业特性：收藏级、投资级 现居住社区：有别墅居住经验 职业/行业特点：能源产业、地产开发、其他隐形富豪、建材
40、水泥等 关注对资源的占有，以及对家庭生活和小范围精英圈层的回归,客户财富金字塔结构之客户锁定,参照本项目主力产品，对应的客户阶层应属于,340 别墅,110-180 电梯高层产品,260 电梯高层,180-220 5-9F洋房,主力产品,次主力产品,点缀产品,成长期的财智精英阶层为主 成型期的财富精英阶层为辅,中产白领精英阶层,他们大多处于财富是上升期、快速积累期，他们 可以适度的控制自己的时间和空间，但依然摆脱不了“为事业牵绊”的状态常常会有和朋友或者生意伙伴的聚会，而让父母、子女、配偶独自打发休闲时光他们内心对家庭仍然有愧疚感，想方设法用闲暇的金钱或时间来补偿家人，也会想更近距离的照顾家人
41、,而他们，需要一些意见领袖的引领 万科公园5号，正是要找到这样的意见领袖,处于上升期的财富人群 需要将自己归属到一个圈层，可以受人仰望，成为自己交际的平台在成都现有的高端物业中 大多以会所、人造景观等元素来成就这个圈层但都是他们都是可复制的 他们缺少了对稀缺性、唯一性资源的拥有,成都目前成长期的财智精英主流高端客户特征 也是广域的客户基础,财富成长期,城市生态豪宅客户,城市中心豪宅客户,郊区豪宅客户,财富成型期,财富成熟期,垫脚购买的人渴望拥有他,我们对于万科公园5号客群的一个期许,弯腰购买的人只为收藏他,1个核心+五个原则,基于本案的营销目标，基于项目本体质素，基于目前市场各项目的营销与启示
42、，得到本案的营销策略纲领,核心目标：不是解决到达问题，而是价值释放的问题,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心内涵，解决收藏性,1个核心,思考 大源作为到访最集中的区域之一，从来不缺客户数量 在营销策略方面，本项目需要重点解决的不是客户的到达问题，而是如何将项目的价值最大化 通过价值的最大化，提升项目调性和高度，形成客户的仰望和追捧，塑造项目品牌烙印，自然会有客户到访，是个水到渠成的过程。,1个核心目标：不是解决到达问题，而是价值释放的问题,五大原则1,现状：市场对于大源板块的豪宅居住属性是缺乏足够认知的。 但， 毫无疑问，本案的核心竞争
43、力是“城市资源，景观资源 ，人文资源之于项目的意义”。但承载这一切的基石，是市场对于“锦城湖”板块价值的高度认知。 同时， 是市场认知锦城湖板块之后，能够深入了解这样一个湖边城市豪宅具备的不可被替代的收藏价值。 强塑“锦城湖板块豪宅价值”是 本案营销首要解决的核心问题。 破解之道，有影响力的营销动作，是势在必行的。,关键词：项目预热，版块先火；集中热炒，迅速聚焦。,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心内涵，解决收藏性,五大原则2,关键词：造势先行，拔升预期；塑造霸气，引领市场 。 ,对于万科公园五号而言，声势的建立是第一位的 只有最高级，
44、没有比较级。 对已一个城市最高端的项目，声势比解释更重要。 “不可比”的姿态必须先期确立，！舆论造势，活动造势，成就项目的社会影响力。 不在平分秋色，不在难分高下，不在百家争鸣，成都最牛的房子是那个？ 万科公园五号给出唯一的答案，并让所有人知道！,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心内涵，解决收藏性,五大原则3,关键词：释放唯一性的价值，塑造产品的收藏性、仰望性。,城市资源价值、自然景观价值，无疑是项目最为核心的卖点价值 它的稀缺性、唯一性，让项目的收藏价值大增这样的价值，不是每一个人都能拥有； 这样的价值，值得大部分人去期待； 这样的价
45、值，让弯腰购买的人想收藏，让垫脚购买的人想拥有。对于公众，万科公园五号只需姿态，无需迎合； 对目标客群，万科公园五号则需细致沟通，精心呵护。,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心内涵，解决收藏性,五大原则4,关键词：业内美誉，市场追捧；广泛传播，精准锁客。,业内为先，通过业内形成初步知名度， 大众为后，市场大众的认知在业内美誉度的基础上进行更广泛的传播， “广告”与“圈层”双线并行，双向传播， 从不同层面夯实万科公园五号的“成都之最”。 广告线精神引导，形象冲击 以“隐”为主导，侧重于高调的心里沟通，提高形象，传递气质。 圈层线物欲刺激，
46、精准打击 以“显”为主导，侧重于社会影响力，表现项目的张扬和极致。,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心内涵，解决收藏性,五大原则5,关键词：价值落地，仰望之后，触手能及。,相信自己亲眼所见，相信自己的判断， 相比于一般客群，他们更具主见和立场， 不会轻易为他们的言语所左右，这是顶级奢侈消费品人群的一大特点。 万科公园五号的体验系统，是营销成败的关键， 是客户购买决策最终的决定要素， 万科公园五号的体验场、公关场， 一定具有说服力、煽动力、震撼力,业内第一，大众第二圈层第一，广告第二,体验至上,大手笔、贵精也贵多,先作势，后做市,强化核心
47、内涵，解决收藏性,推广策略,城南是西中国地标 公园5号是城南的地标掌握第一话语权,8月初,12月,9月底开盘,立势期,持续强化期,批次销售期,8月中,9月中下,冲刺期,热销期,准备期,推广策略明确营销节奏 1、在正确的时间做正确的事情 2、分六大阶段，其中，推广为营销主线的阶段是从“立势期”到“热销期” 3、明确各阶段推广的核心诉求,8月初,12月,9月底开盘,立势期,持续强化期,批次销售期,8月中,9月中下,冲刺期,热销期,准备期,推广策略各阶段主要工作,1、准备期：渠道准备，先搭通路，保证任务完成的有力基石 2、立势期：通过品牌带动，炒热板块，制造“豪地”。 3、强化期：通过活动营销，以业
48、内为突破口，形成美誉度，带动社会认可。 4、冲刺期：核心价值的密级释放，强势蓄客。 5、热销期：热销信息的释放，塑造销售奇迹,立势阶段推广,8月初,12月,9月底开盘,立势期,持续强化期,批次销售期,8月中,9月中下,冲刺期,热销期,准备期,营销目标： 1、以“万科TOP1系列，带出“锦城湖”豪宅板块价值，打造”豪地“ 2、形象广告为辅+软文炒作为主,大手笔，贵精也贵多。 短时间内迅速使市场聚焦。,没有错过浣花的悔感，就没有收藏锦城湖的快感 黄埔江成就了汤臣一品的天价和世界瞩目 太平湖和新天地成就了翠湖天地的文化品味和上海精髓 锦城湖和城南CBD成就的无疑是“万科公园5号”的身价。,万科公园5号，催生“锦城湖”豪宅时代收藏，就是看到别人还没看到的价值,软文造势,万科公园5号，为“锦城湖”豪宅时代揭幕收藏，就是看到别人还没看到的价值,软文造势,没有错过浣花的悔感，就没有收藏锦城湖的快感 黄埔江成就了汤臣一品的天价和世界瞩目 太平湖和新天地成就了翠湖天地的文化品味和上海精髓 锦城湖和城南CBD成就的无疑是“万科公园5号”的身价。,真正的城市豪宅，是生长在城市最强劲的位置，是”它的心脏”纽约的中央公园，上海的浦东，才是顶级城市豪宅的根基。收藏城市豪宅的意义，是享受城市繁华，掌控城市命脉。万科公园5号，西中国最强引擎旁的湖边顶级豪宅。,
