1、化妆品行业案例及分析邵源昭（组长） 杨炳钦 吕盼盼 杨文静 史梦凡 雷文清化妆品行业环境分析 1.化妆品行业的政治环境分析 2.化妆品行业的经济环境分析 3.化妆品行业的五力模型战略环境分析一、化妆品行业的政治环境分析l行业政策法规l1987年 颁布了中国化妆品生产管理条例、l 中国化妆品卫生标准l1989年 颁发了中国化妆品卫生监督条例l1995年 颁发了消费品使用说明化妆品通用标签l2003年 广州成立美容化妆品行业管理中心，由技术监 督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进 行管理。l2007年 公布了化妆品标识管理规定 。二、化妆品行业的经济环境分析3、化妆品行业投资调控方向 2、化
2、妆品行业的发展状况 1、化妆品行业的背景 1、化妆品行业的背景 天然化妆品市场备受青睐 中老年化妆品市场 需求巨大 专业 化妆品市场 一触即发 儿童 化妆品市场 方兴未艾2、化妆品行业的发展状况、化妆品行业的发展状况放眼全球放眼全球美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。化妆品和香水工业表现良好，其年均增长率达 5%。聚焦国内聚焦国内 目前，国内的化妆品生产企业约有 5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的 90%,市场份额部到 20%，高档化妆品市场仍然是外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。 3、
3、化妆品行业投资调控方向产业发展的空白点产业发展的空白点 男士也开始化妆，审美心态发生改变产品名牌化、个性化、时尚化创造新品牌创造新品牌 个性时尚化的护肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤来自英国、日本。中国应该创造更多的自己品牌增加新功能增加新功能 营养：产品含有单一维生素已经落伍保健：选用材料新鲜，天然，保质期几个月快捷：能装在口袋里的化妆品三、化妆品行业的五力模型战略环境分析 潜在的新进入者 行业竞争 替代品企业 购买者 供应商 1. 3. 4. 5.2.潜在的新进入者1 A 对于没有一定品牌知名度的企业的威胁B 对于有一定品牌知名度的企业也存在很大挑战。行业有生命周期，企业也有。任何企业都
4、避免不了衰退的威胁。C 潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。2 行业竞争生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：（ 1）价格竞争。（ 2）产品差异竞争。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。替代品企业3化妆品已经出现了以下几种替代品：（ 1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。（ 2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。（ 3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。4 供应商化妆品的很多原材料的生产需要
5、高端技术，这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。 5 购买者化妆品的消费者大致可分为两类：（ 1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（ 2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。化妆品行业案例欧莱雅一、欧莱雅集团简介二、欧莱雅三大法宝三、 SWOT分析欧莱雅简介欧莱雅简介法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，创办于 1907年。欧莱雅集团是美妆品行业中的
6、领导者，经营范围遍及 130多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司、 42家 工厂、 100多 个代理商，以及 5万多 名的员工，是总部设于法国的跨国公司，也是财富全球500强企业之一。2016年 6月 8日， 2016年 BrandZ全球最具价值品牌百强榜公布，欧莱雅排第 36名。欧莱雅的三大法宝欧莱雅的三大法宝一、一、 重视科研重视科研 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把 超过销售额的 3%强的资金用在研发上面。欧莱雅 每年更新 20%的产品，每年公司 至少有 500件 专利诞生。
7、欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有 2800多名 研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。二、二、 成功的品牌结构布局与管理成功的品牌结构布局与管理品牌结构：成功的金字塔式品牌结构与管理 品 牌整合：借产品分销渠道进行 欧莱雅除了从产品定位上进行品牌区分以外，还利用分销渠道对不同品牌进行整合。欧莱雅市场营销通分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位。三、三、 成功的推广与宣传策略成功的推广
8、与宣传策略欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定，再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。美宝莲 范冰冰再说郝莲娜，由于是高端品牌，消费群是有身份的富贵消费者，所以她的广告以高端时尚杂志为主。 一直以来，欧莱雅在中国都是以中高端产品著名 。SWOT分析分析S（优势）（ 1）契尔氏和巴黎欧莱雅是欧莱雅的明星产品，品牌知名度大，在校园中获得认可。 （ 2）专业性强，针对性强。既有以护肤为主的巴黎欧莱雅，也有以彩妆为主的美宝莲。 （ 3）产品创新能力强、健康安全，品质保证，促销方式多。 （ 4）代言人为章子怡、范冰冰、李冰冰、巩俐、张梓琳，明星代言效应较大。
9、 （ 5）既有高端产品，也有中低端产品，产品多层次。W（劣势）（劣势）（ 1）欧莱雅产品价格相对偏高 （ 2）缺少针对校园市场的营销广告 （ 3）产品宣传忽略集团效应，经过调查大多数学生不知道欧莱雅集团的高端产品是什么，欧莱雅缺乏高端形象。 （ 4）由于之前广告宣传以职业女性为主 ,多数人认为它更设适合职业女性而非青年学生。O(机会）机会）（ 1）大学生市场巨大以及学生的护肤的需求不断增长使市场呈现出逐渐扩大的趋势。（ 2）我国北方很多地区都是气候干燥，风沙大，更需要对肌肤的专业呵护保养。 （ 3）同行业中，专门针对校园市场进行品牌推广的竞争对手不多。T（威胁）（威胁）（ 1）业内市场饱和，各
10、品牌之间竞争激烈，产品替代效应明显。 （ 2）相宜本草等国产化妆品主打健康、安全、草本、中低价位的战略，在校园市场份额中有优势。相宜本草国内知名品牌相宜本草1.相宜本草简介2.相宜本草品牌理念3.相宜本草 swot分析相宜本草简介相宜本草 一个诠释 “本草养肤 ”概念的品牌。创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活， “相宜 ”的诞生正是缘于她的这种生活理念。她于 1999年创立了相宜本草品牌。品牌理念内在力 外在
11、美女人的美从来都是由内而外肌肤也是如此强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创 “导入元 ”使活性成份穿透角质层深达 “肌肤芯部 ”调理养护有效改善肤质肤色肌肤之美，由内绽放生生不息SWOT分析分析S（优势）（优势）相宜本草品牌定位自然朴实平衡健康本草养肤国货精品中低价位网络销售方便快捷相宜本草所蕴含的品牌价值观内部环境1、相宜本草诠释 “本草养肤 ”的概念。2、安全问题有保证，信赖度也得到提升，后援力量强大。3、强大的自主高效产业开发。4、本土企业的决策和运作速度有条件比跨国企业更快外部环境1、商超 专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。2、本草护肤更适合中国人的天然健康的观念，营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。3、市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。4、本土品牌在满足本地消费者文化需求和亲近感方面具有强大的优势。企业的决策和运作速度有条件比跨国企
