1、致：大健康产业中未来的领袖们国际保健品进军中国市场的研究报告（暨携手乐视进军健康产业可行性分析）2目 录前言:大健康产业惊现“长庄长闲路”3重要说明4第一章、保健品在中国的前世今生5第二章、保健品的世界那么大，我想去看看10第三章、修行在中国保健品市场上的“外来和尚”13第四章、信上帝还是信菩萨中国保健食品消费者研究20第五章、没有庄家闲家，只有赢家和输家营销模式浅析253第六章、保健品的市场爆发点28结语 32前言:大健康产业惊现“长庄长闲路”2014 年 12 月 6 日，在中国医健联盟 H-MBA 教育项目启动仪式上，万通控股董事长冯仑就大健康行业的市场潜力发言：“这股风比房地产大！下一
2、个五年大概有 20 万亿！”冯仑此言不虚，目前在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的 25%以上，中国仅为 0.07%，人均保健品消费仅 31元，是美国的 1/7，日本的 1/12。由此可见，中国在保健品消费方面存在巨大的增长空间。从近三年健康产业规模年均增长 20%的速度来看，五年内大健康产业将成为全球第一大产业，成为继 IT 产业之后第五波经济浪潮。现在无论是政府部门、公立医院还是互联网企业、医疗器械生产商等纷纷在大健康的产业领域寻找新的突破点和进行提前布局。4而面临这个时代的风口，我们将整合自身优势资源，选择大健康产业中极具潜力、暴发力和市场需求的国外保健品作为突破口，凭借我
3、方保健品业内人士的渠道资源和政府审批优势，依托乐视公司的平台、内容、终端、应用等领域的巨大市场资源，重注出击，开辟中国保健品市场的新纪元！重要说明 主要研究对象本报告所研究对象的只针对大健康产业中的保健品行业，且不包括第一代的强化食品。因为在保健品管理办法中并未把强化食品认作保健食品，因而在本报告中仅把它看作保健品的替代产品来对待。本报告要研究的保健品行业，是指符合中国法律定义的或依照相关法律规定未来可以取得合法保健品身份的，从事保健食品和保健药品研究、生产、销售的行业。 报告数据来源5本研究报告数据主要采用国家统计数据、海关总署、国家食品药品监督管理总局、商务部对外公布的采集数据、医保商会统
4、计数据及专业市场调研机构公布的调查问卷。其中，部分行业统计数据中，海关总署及国家食品药品监督管理总局公布的数据与国家统计局数据不一致的，以国家统计局数据作为采信数据。第一章、保健品在中国的前世今生一、保健品的定义及分类1、定义：保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等几类。这其中，保健食品是代表性产品。在中国，保健食品是指经国家食品药品监督管理总局批准生产和销售，声称具有特定保健功能（27 种）或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。2、 国际上对保健品的分类：世界卫生组织把保健品分为营养型、强化型、机能型、机能因子型四大类。3、中国对保健食品的功能分类有 27 种包括：1、
5、增强免疫力功能；2、辅助降血脂功能；3、辅助降血糖功能；4、抗氧化功能；5、辅助改善记忆功能；6、缓解视疲劳功能；7、促进排铅功能；8、清咽功能；9、辅助降血压功能；10、改善睡眠功能；11、促进泌乳功能；12、缓解体力疲劳功能；13、提6高缺氧耐受力功能；14、对辐射危害有辅助保护功能；15、减肥功能；16、改善生长发育功能；17、增加骨密度功能；18、改善营养性贫血功能；19、对化学肝损伤有辅助保护功能；20、祛痤疮功能；21、去黄褐斑功能；22、改善皮肤水份功能；23、改善皮肤油份功能；24、调节肠道菌群功能；25、促进消化功能；26、通便功能；27、对胃黏膜损伤有辅助保护功能。二、中国
6、保健品的当代史中国人对保健和长生不老的历史最早可追溯到周代，周代产生的炼丹术是中国历史上第一代宣称具有保健功能的产品。进入当代社会以来，我国的保健品的发展大致可以分为四个阶段第一阶段：兴起阶段。从 20 世纪 80 年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活，当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品。第二阶段：繁荣阶段。1989 年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。第三阶段：萧条阶段。1996 年 3 月，国家卫生部颁布保健
7、品管理办法 ，对保健品进行全面整顿。其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件” 、 “恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。7第四阶段：复苏阶段，1998 年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在新起点上健康发展。在此期间，外国保健品开始登陆中国。三、国内保健品市场现状与主要数据1、2010-2013 年我国保健品行业销售收入 2、2013 年底我国保健品细分产品数量：国家食品药品监督管理总局数据显示：截至 2013 年底，我国共批准了 13759 个保健食品，其中国产保健食品为 1
8、3048 个，进口保健食品为 711 个。功能类别 国产保健品 进口保健品免疫力 2149 49降血脂 1374 130抗疲劳 1935 65美容养颜 268 20减肥 340 8降血糖 261 12睡眠 439 458补钙 273 41维生素 1410 114其他 4599 227以上合计 13048 711总计 13759备注：截止至 2015 年 6 月底，目前国家食品药品监督管理总局可查询的进口保健食品数量为 738 个。3、保健品市场的结构目前我国市面上比较热门的保健品功能主要集中在调节免疫，辅助降血脂，抗疲劳和维生素等几个方面，占保健品总数的 50以上。四、国内保健品行业存在的核心
9、问题在我国登记在册保健品企业中，存活 15 年以上的仅有 5 家，由于国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，使我国保健品行9业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力、价格吸引力等要素，整个行业相对混乱，使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。虽然出现了“脑白金” 、 “左旋肉碱”等具有阶段代表性的品牌和商品，但无法在本质上改变社会对保健品缺乏信任度的问题。（1）在保健品行业企业方面，我国仍以中小型为主，企业间的分工不明晰，大多均集研发、生产、销售于一身，而大部分小型企业仅有一种或数种产品，根本无法在专利、研发、销售网络等方面与发达国家的大型企业抗争。 （2）在产品方面，由于我国在研发方面投入的
10、严重不足，很难在分子水平的营养保健品方面与发达国家匹敌，因此产品大部分集中在生产水平较低、附加值也较低的低端市场。（3）在保健品法律法规方面，由于我国对保健品行业法律法规并不完善，使保健品市场鱼龙混杂。法律法规的缺失造成了低级产品过度竞争、高端产品无人研发、保健品行业整体信誉降低等问题。五、国内保健品市场的发展趋势：中国保健食品的未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费
11、占其总支出的1025%，这样的差距充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年我国国内居民保健类消费支出正在以 15%-30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度。所以，保健品需求将进一步扩大。第二章、保健品的世界那么大，我想去看看一、国际保健品的发展历史国际保健品行业的发展大体经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品，仅根据食品中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证实，目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。目前我国审批的保健食品
12、绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生11理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。二、国际保健品行业的发展现状近 20 年来，发达国家仅保健食品的销售额就增长了近 30 倍。截止至 2014 年底，发达国家的保健品行业销售额超过 6000 亿美元，约占全球保健品行业销售总额的 80%。目前国际保健品市场已经形成了由数家巨型跨国公司统领市场、数十家大型企业参与竞争、千余家中型企业作为补充的格局
13、。其中，根据市场定位及运作特点分将这些保健品企业分为三类：1、销售主导型：这类企业大多以直销为销售手段，有着出色的物流体系及销售网络，同时投入巨额资金进行新产品研发，以优秀的产品配合迅捷的销售网络。主要代表企业包括美国安利公司、雅芳公司等。这类企业在发展中国家及部分保健品新兴市场的发展非常迅速。2、研发、生产主导型：这类企业主要来自美国、日本、法国、德国等生物工程技术发达的国家，依靠企业自身在生物发酵技术、分离提取纯化技术方面的巨大优势，打造出从原料、专利、产品等各个环节均处于企业实际控制的高附加值保健产品，如美国 ADM 等大型跨国企业。3、补充型企业：12由于大型企业在市场、品牌方面已经占
14、据了市场的主要份额，因此大批新兴企业依据其在新兴产品概念或原料加工等方面的优势，或为大型跨国企业进行 OEM 加工，或成为某种原料的生产商或经销商。三、国际保健品行业发展趋势 国际保健品行业的发展主要还是由发达国家的相关企业引领，但从具体趋势上而言，可分为美国和日本两个大的研究开发方向。美国主要开发的方向是基于人体代谢工程学以及分子生物学上，研究慢性病及人体衰老产生的作用机理，通过以人工合成或生物合成大分子片段或特定蛋白质来定向解决这些问题。这类产品在研发方面的投入巨大，同时由于人体代谢网络的复杂性，在这类产品正式推向市场前还需要进行大量的动物试验及人体试验。从一种产品概念的成型到最终推向市场
15、，往往需要十几年甚至几十年的时间。因此目前世界上也仅有少数几家企业在进行这类产品的研究开发。 日本的保健品从调理身体代谢、补充人体养分等功能入手，通过开发天然产物或通过微生物发酵生产出供大众使用的保健产品。其代表性产品包括具有美容护理功效的芦荟系列产品、具有清肠降脂等功效的纳豆系列产品以及具有保护牙齿、预防蛀牙功效的木糖醇系列产品等。目前，日本又陆续推出了具有调理人体肠胃、增加人体有益菌群功效的益生源，具有快速补充人体能量并具有人体调节特性的分支链氨基酸等系列产品。除了美国和日本以外，近年来大洋洲的以天然无污染为卖点的13保健产品也在国际市场上占有一席之地。由于大洋洲地处太平洋深处，逃离了现代
16、工业文明的污染，以天然和纯净享誉世界。其中澳大利亚是世界上少数把营养保健食品生产纳入药品管理范围的国家之一，其产品严格按照澳洲 TGA（药品管理局）及世界最高生产管理规范 GMP 双重标准生产。澳大利亚的深海鱼油、鲨鱼骨粉、角鲨烯、海狗油、牡蛎提取物等畅销世界；而来自澳大利亚陆地的袋鼠精、蜂王浆、蜂胶、蜂蜜等也同样为世人惊叹。而与澳大利亚临近的新西兰保健品，特别是新西兰的农牧营养产品也受到世界各国消费者的欢迎，其出口额占新西兰全国总值的一半以上，目前新西兰最大的保健品生产企业 Vitaco 已经在 2013 年 6 月正式进入中国市场。第三章、修行在中国保健品市场上的“外来和尚”国外的保健产品
17、进入中国是从 1996 年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。从 2003 年 1 月 1 日开始，随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。国外企业由于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品使其在中国市场广受消费者欢迎。但由于卫生部和国家食品药品监督管理总局对保健品特别是进口保健品设置了较高的审批门槛，所以目前绝大多数进口保健品品14牌均由国内的贸易公司以营养膳食补充剂的形式进行销售。一、 目前中国市场上出现的知名国外品牌1、 健安喜（GNC）全球第一维生素品牌， 曾连续十四年被Entrepreneur Magaz
18、ine评为美国维生素及营养食品特许经营商第一位。在亚洲地区， GNC 在新加坡、菲律宾、日本、马来西亚、印尼、泰国、台湾、香港等地均设有连锁店。目前该产品在大陆地区按营养膳食补充剂进行销售。2、 欧普特蒙（Optimum ）欧普特蒙始建于 1986 年，由汤尼和迈克尔卡斯特罗兄弟成立。其产品系列包含上百个品种，其中 100%乳清蛋白粉在美国连续 3 年荣获销量第一名。目前欧普特蒙中国区代理商为上海涵尚经贸有限公司，在大陆地区按营养膳食补充剂进行销售，未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品批准文号。3、 奈氏力斯 （Naturies ）奈氏力斯是一家新西兰公司，由 Gelarder 家
19、族所拥有，产品涵盖天然健康食品、天然护肤品和天然日用护理品三个领域。目前奈氏力斯中国地区有售，申请了 QS 认证，但未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品批准文号。4、 普瑞登（Puritans Pride ）全球知名垂直营销保健品牌，创立于 1960 年美国纽约长岛，至今已有超过 40 年的历史，是美国垂直整合的营养食品生产商、特许15经营商、分销商的航母企业 NBTY 旗下的公司，目前诺天源中国贸易有限公司按营养膳食补充剂代理该品牌在国内销售。5、 自然之宝（NATURES BOUNTY）自然之宝是美国 NBTY 集团旗下的子公司。2006 年底正式登陆中国，现已在全国一线城市的
20、各大商超开设了超过 200 家直营专卖店，但该品牌未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品文号，为此在 2012 年 6 月 18 日还被央视点名曝光。二、未进入中国市场的部分知名国际品牌。1、New Chapter（新章）New Chapter(新章)成立于 1982 年，生产世界上最好的益生菌营养素和 100%天然草药配方的功效性保健品。New Chapter 以最自然天然的草本为基石，产品的原料是 100%真正的食物和草药。New Chapter 从来不用化学剂分离或化学溶剂，因此所有 New Chapter的维生素和矿物质都不是合成的2、 Neocell全球知名胶原保健食品品牌
21、：致力于抗衰老及肌肤护理类产品的研发和生产，尤其专利胶原蛋白的研制。Neocell 注重提供最专业和最全面的胶原保健食品给当今的健康和美容市场。3、 Rainbow Light （润泊莱）1981 年成立于加州， Rainbow Light 以其 100%的纯天然特性和绝佳的配方系统而著名，其中每日一片男性维生素、每日一片女性维生素、每日一片孕妇维生素是其明星产品。164、 Y.S. Organic全世界最大、历史最悠久的蜂产品制造商（世界最早被认定为有机蜂蜜和花粉的制造商） 。其产品主要有蜂蜜、蜂花粉、蜂胶和蜂王浆。5、Nature Made（莱萃美）美国医师推荐品牌，该公司成立于 1971
22、 年，所有产品均经美国食品与药品管理局的优良制造认证（GMP） ，是全球客户信赖的高端品牌。三、持有合法身份的“外来和尚”1、安利全球知名直销保健品牌。安利公司所生产及销售的产品达 400多项，种类齐全、多样化。1992 年 9 月，安利（中国）日用品有限公司在广州正式成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批两家直销公司之一，2014 年安利中国取得 287 亿元的销售业绩。2、 美国杜邦公司杜邦公司成立于 1802 年，业务遍及全球 90 多个国际和地区。其生命科学领域中营养与保健的 TAKECARE 系列产品已开始全面进入中国，由该公司生产的“素康宝高蛋白质营养粉”已于 2002 年获得
23、批号。3、 尤维斯（U-WAYS ）尤维斯系列保健品全部通过了 美国 FDA 认证 ，目前已获得中国卫生部批准证书的 U-WAYS(尤维斯)产品已达十七种，这在 中国大17陆进口保健品行业是首屈一指的。4、 康维他（Comvita）康维他公司于 1974 年在新西兰美丽的丰盛湾成立，是第一家为蜂产品制定产品活性成分衡量系统的公司。产品已通过 GMP 药品生产及管理规定认证，GMFREE 无基因改造成分认证，及 QONZ 新西兰品质标志认证。目前蜂胶片等产品已获得中国卫生部批准证书。5、 健美生（Jamieson）健美生是加拿大知名品牌，是世界三大营养保健品企业之一，健美生的产品原料来自世界上环
24、境最好的无污染区域，确保原料100%纯天然。目前“健美生牌维生素 C 片”已获得中国卫生部批准证书。6、 康宝莱康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，是纽约证券交易所上市公司，专注为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批的有 8 种产品。7、 康麦斯康麦斯为美国康龙集团的品牌，该公司于 1991 年在美国洛杉矶成立，是一家从事健康与美容产品的研究、生产、销售于一体的国际化大型知名企业。目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批15 种产品。18值得一提的是，该集团董事长叶康松为浙江温州人，属于典型的国人制造的洋品牌。8
25、、 正官庄正官庄是韩国人参公社旗下最重要的品牌之一，于 1899 年由朝鲜王国政府所创立，为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构。正官庄是唯一采用 6 年根制造世界一流高丽参的企业，其产品获得的GMP 的认证。目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批的有14 种产品。四、国外保健品进入国内的障碍1、审批周期长外国保健食品进口中国市场之前都必须接受国家卫生部门的审批，取得国家食品药品监督管理总局（SFDA）颁发的进口保健食品注册批件然后才能办理进关等手续。否则一经查处将受到严厉处罚。在中国，申报保健食品批件的周期是与产品申报的功能密切相关，正常申报的时间从 1-2 年不等。 检验周期申报进口保健食
26、品必须完成的检验项目有：安全性试验（毒理） 、功能学试验、稳定性试验、卫生学检验、功效/标志性成分鉴定试验。卫生学、稳定性、功效成分的检测（一般需要 4-5 个月） ；安全性试验、动物功能试验（一般需要 5-6 个月） 。人体试19食试验（一需要 3-5 个月） 。 评审周期SFDA 审评中心的评审大会每月下旬召开一次。审评中心会在 SFDA 受理企业的注册申请后 80 个工作日内进行评审，对产品资料进行全面技术审评，提出评审意见。企业有 5 个月的时间递交补充资料，经评审后等待国家的行政审批意见。2、注册费用较高注册进口保健食品所需要的主要费用项目进口产品申报费用预算（RMB，单位：万元）备
27、注毒理、卫生学、稳定性、功效成份检验 10-12所有产品必做（营养素补充剂可不做毒理）增强免疫力、改善睡眠、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、保肝4-8缓解视疲劳、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分10-12功能验证试验降脂、降糖、降压、抗氧化、改善记忆、促进排铅、清咽、促进泌乳、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善贫血、通便、保护胃粘膜损、调节肠道菌群、促进消化15-25以实际发生额为准检验费检测(缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育三项功能需做)1 20复检费 0.5-1 其他代理费、翻译费、公证费视情况而定3、新政实施的影响将于 2015 年 10 月 1 日正式施行的新中华人民共和国食品安
28、全法规定，保健食品须经国家食品药品监督管理总局或卫生部批准注册，并取得注册证号，只有标示“蓝帽子”及注册证号的才是保健食品，进口保健食品也不例外。进口保健食品的预包装上必须贴有中文标签和中文说明书，标示的内容必须真实、准确并符合我国法律法规要求，没有相关标签或标注不合规定的产品不能进口。中文标签必须标明产品的生产日期和保质期，并载明食品的原产地及境内代理商的名称、地址、联系方式等，进口保健食品还要有相关卫生证书。第四章、信上帝还是信菩萨中国保健食品消费者研究一、消费者偏好研究1、据我国卫生部对十个城市的抽样调查表明，处于亚健康状态的人占 48以上，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳
29、动者，中年人高于青年人。现在，随着人们对亚健康认识的深21入和对自身健康状况的关注，有越来越多的人选择使用保健品来改变这种状况。保健品成为未来发展的潮流。2、当今人类医学模式已由临床医学发展到预防医学和康复医学，这为健康产业的发展奠定了广阔的市场空间。而随着人们的医疗观念由病后治疗型向预防保健转变，保健品在未来的社会生活中将成为一种必需品。3、人们发现保健品能补充体育锻炼不能带给人体的营养物质。又不会有一般治疗性药物的副作用。这使服用保健品在国际上日趋形成潮流。二、购买保健品功能调查在我国，目前购买保健品的消费群主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品两方面，比例分别为 88%和 36
30、%，另外美容选择比例也达到 27%，改善压力和睡眠分别为 25%和 19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。22数据收集：手机 App 在线问卷调查注：本题为多选题，合计百分比可能超过 100三、购买保健品剂型调查数据保健食品的剂型主要以药品剂型（胶囊、片剂、口服液等）为主，约占 80%左右，此外还有一部分传统食品型（保健饮品、保健酒等）约占 14%左右。23四、消费心理消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面， 产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达 68，从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。排
31、名第二位的为品牌，而这一点正是国内保健品的软肋之处。选择保健品时的考虑因素排名 考虑因素 百分比1 功能 42.92 有名的牌子 27.13 亲友介绍 26.44 广告影响 26.45 无副作用 256 价格适中 18.67 服用方式简便 12.98 购买方便 7.99 医生推荐 7.110 口感 6.411 商场/药店营业员介绍 2.112 其他 2.1注：本题为多选题，合计百分比可能超过 10024五、进口保健品将对中国消费者产生的影响1、进口保健品包装和口味的优势对儿童的影响儿 童 购 买 动 机 分 析98% 81%50% 67% 34%0%50%100%150%人人人人 人人人人人
32、人人人 人人人人人人人人人资料来源：零点调查公司统计数据库2、进口保健品在生物工程方面的突破性对女性购买目的影响女 性 服 用 保 健 品 的 目 的0102030405060调 节分 泌 祛 斑 美 容改 善睡 眠提 高免 疫力延 缓衰 老补 血&补气调 节血 压 补 脑青 少 年中 青 年中 老 年3、进口保健品产品细分对老年人的影响目前我国已经进入了老年人口迅速增长期。2014 年底我国 6025岁及以上的老年人口规模已经超过 2 亿，消费潜力 4 万亿以上。老年服用保健品注重的功效调查功效分类 所占比例补钙 14%降血脂 13%消除疲劳恢复体力 25%增强免疫力 20%延缓衰老 24%
33、其他 4%26第五章、没有庄家闲家，只有赢家和输家营销模式浅析一、国内保健品的传统营销模式国内保健品在我国的销售手段大多还是依赖于会议营销、传统广告营销、药店营销这类直接传播性较高的方式。这其中有两种典型模式：1、爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，追求短时期内达到营销目标。2、煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。广告，逐步投入；占有率，慢慢来。二、外国保健品的市场营销学根据 2011 年公布的一份数据来看，美国健康产品（保健品）在各种销售渠道的业绩分
34、布比例上，超过 66%的产品销售通过专卖店和综合商超产生。直销或传销渠道的市场占有率为 17%。而电子商务渠道市场占有率约为 9%。1、 合法进入中国市场的国外保健品主要采用以下两种销售模式 直销式，以安利为代表的一大批保健品和营养品。 直营专卖店+其它销售终端的传统销售模式。以美国 NBTY27集团旗下的产品为代表。2、未正式进入中国市场的国外保健品流入的渠道 海外代购根据“中国网络购物市场调查统计” ，2013 年海外代购金额 744亿元，2014 年海外代购金额为 1295 亿元。其中保健品在所有代购产品中排名第四位。 国人出国旅游期间采购根据国家旅游局公布的数据，2014 年我国出境游
35、 1.16 亿人次，花费总额 1550 亿美元。购物种类排名前四位的分别是手表、箱包、服饰、保健品。三、市场营销模式比照研究的结论无论是国内传统保健品还是进口保健品，在中国，电商渠道的领域一直缺乏深耕者。目前仅有京东、天猫国际、亚马逊中国等几家电商进入该领域。但由于大部分国外知产品并未获得符合中国法律28规定的进口保健品身份，因此电商只能通过“海外购” 、 “全球购”等代购形式零敲碎打，无法大施拳脚。这也是造成在各种销售渠道中，电商渠道增长缓慢的主要原因。同时由于国家对于保健品宣传上的掣肘，加之国内保健品粗制滥造的广告宣传。在国外占据销售渠道一席之地的电视购物模式在国内很难受到进口保健品的青睐
36、。由此可见，进口保健品在国内发展具有“取得合法销售的身份”及“搭建营销渠道”两大难题。对于第一个问题，我方在进口保健品合法进入中国市场方面，拥有其它企业无法比拟的第三方中转资源和快速取得批件和注册的能力。而在“搭建营销渠道”这个问题上，乐视公司拥有的超级电视、乐视盒子终端、乐视移动客户端、乐视电商平台等核心资源，具备超强的营销整合能力。双方的携手合作将打通进口保健品在国内市场上的所有瓶颈，在极短的时间内快速成为行业领军者。29第六章、保健品的市场爆发点一、我国保健品出口分析1、2014 年中国保健品出口概况2014 年我国保健品出口额达到 2.7 亿美元，同比增长 8.9%。出口数量同比增长
37、51.21%，但出口价格同比下降 27.98%。我国保健品主要的出口省份为广东、浙江、山东和河南，主要出口市场是美国、智利和日本。2、历年中国保健品出口数据统计2000-2014 年我国保健品出口趋势图数据来源：医保商会统计2、 我国保健品出口商品分类统计数据我国出口的保健品主要为鱼油、卵磷脂、蜂王浆等保健品原料，30出口到 98 个国家和地区。数据来源：医保商会统计二、中国保健品进口情况概述中国是全球营养健康产业最活跃的地区,也是最重要的地区。一方面中国是全球营养健康原料最主要的生产供应地，同时也是全球营养保健产业发展潜力最大、增速最快的消费市场，从进口数据上也可看出，2014 年我国营养健康食品进口额达到 11.79 亿美元，自2008 年以来，年均复合增长率达到了 19.3%。
