1、营销战略规划实验指导及实验报告重庆交通大学财经学院市场营销专业二 00 年 月实验基本要求：结合某企业实际情况，并为某一企业进行市场营销策划活动，以此增强学生的实践动手能力，本次实验课选用的指导书为营销战略规划实验指导书 。通过对实验课程的实做，要求学生在掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握营销实验过程中各阶段的方法和技巧，并能够理论联系实际，为企业开展营销战略规划。要求学生掌握：（一）分析企业条件（二）规定企业任务（三）确定战略目标（四）确定战略对策（五）鉴定评价和选择战略方案实验内容：实验一：企业营销战略分析 一、认识和界定企业使命 影响因素： 1、历史和文化；2
2、、所有者、管理者的意图和想法；3、市场、环境的发展；4、资源条件；5、核心能力和优势。 企业使命说明书： 1、活动领域；2、主要政策；3、远景和发展方向。二、区分战略经营单位 特征：1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、掌握一定的资源；4、有竞争对手；5、有相应的管理班子。 三、规划投资组合 1、决定市场（市场细分、市场选择、市场定位） ；2、市场进入决策（内部发展、联合经营、企业并购） 。 四、规划投资组合 发展市场营销战略 （市场营销组合、市场营销预算） 。实验二：企业营销战略规划一、经营任务分析 1、需求；2、顾客；3、产品或技术。 二、战略环境分析 1、主体环境因素；2、一般环
3、境因素；3、地域环境因素。 三、战略条件分析 1、明确利用机会所需的能力结构；2、分析现有能力的实际情况；3、进行评估和制订措施。四、战略目标选择 1、目标体系的层次化；2、明确之间的一致性。 （不仅概念化，而且数字化） 五、战略思想选择 1、成本领先；2、差别化或别具一格；3、重点集中或聚焦。 六、形成经营战略计划 首先，在现有业务范围内，寻求进一步发展的 机会；然后，发现建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引的业务。包括： 1、密集成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发。 2、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3、多角化
4、成长战略 ：同心多角化、水平多角花、综合多角化。实验项目信息（一）实验室名称： 财经学院实验室 实验项目名称：营销战略分析课程名称 营销战略规划课程代码 实验类别 专业课实验依据 市场营销战略实验学时 8 实验类型 设计实验专业 营销专业 每组人数 69 实验者 本科实验内容概述：本实验旨在让学生认识和界定企业使命 影响因素： 1、历史和文化；2、所有者、管理者的意图和想法；3、市场、环境的发展；4、资源条件；5、核心能力和优势。设 备 名 称 规格 数量组 备注本实验所需主要专用设备计算机 内存不低于 128 兆，可上网31 台 安装平面设计软件AdobePhotoshop、Illustra
5、ter 网页设计软件Flash、Fireworks 等设 备 名 称 规格 数量组 备注本实验所需主要共用设备计算机 内存不低于 128 兆，可上网31 台 安装平面设计软件AdobePhotoshop、Illustrater 网页设计软件Flash、Fireworks 等实验步骤实验操作步骤一：制定企业战略规划包含以下步骤：营销战略规划的程序（一）分析企业条件（二）规定企业任务（三）确定战略目标（四）确定战略对策（五）鉴定评价和选择战略方案实验操作步骤二：按照十步骤系统制定营销战略一、企业理念二、环境分析三、竞争对手监控四、客户分析五、自我状况分析六、潜力分析/定位七、目标描述八、视觉化/工
6、作程序化九、我们的市场营销战略十、控制设 计方案教师评签名：年 月 日语实验项目信息（二）实验室名称： 财经学院实验室 实验项目名称：企业营销战略规划 课程名称 营销战略规划 课程代码 实验类别 专业课实验依据 市场营销战略 实验学时 8 实验类型 设计实验专业 营销专业 每组人数 69 实验者 本科实验内容概述：以某企业为例，在现有业务范围内，寻求进一步发展的机会；然后，发现建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引的业务。包括： 1、密集成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发。 2、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3、多角
7、化成长战略 ：同心多角化、水平多角花、综合多角化。设 备 名 称 规格 数量组 备注本实验所需主要专用设备计算机 内存不低于 128 兆，可上网31 台 安装平面设计软件AdobePhotoshop、Illustrater 网页设计软件Flash、Fireworks 等设 备 名 称 规格 数量组 备注本实验所需主要共用设备计算机 内存不低于 128 兆，可上网31 台 安装平面设计软件AdobePhotoshop、Illustrater 网页设计软件Flash、Fireworks 等实验步实验操作步骤一：企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目
8、的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活骤 动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务
9、或某一组业务。（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。实验操作步骤二：（1）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。 （2）提出与问题相关的战略。（3）发展战略计划和形成行动方案。设 计方案教师评语签名：年 月 日
