1、第三章 广告的历史,古代的西方广告,3000年前的古巴比伦广告庞贝城遗址的广告,中世纪的广告,口头广告与现代广告的区别,印刷术的发明与广告,1448年的发明 最早印刷在报纸上的广告出现在1625年的英国 1645年，The Weekly Account第一次开辟广告专栏。warning Advertisement,现代广告的发展,前工业时期 ：本杰明富兰克林1728年创办宾夕法尼亚公报，第一个在广告中运用插图来吸引顾客。 工业化时期：媒体掮客： 俄尔尼帕尔默美国第一位广告代理人现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司,工业时期：全国性广告增长调查成为广告活动的重要环节文案写作专业化广告公司业务
2、多元化媒体的发展和演变,户外：飞机汽车灯光 广播 电视,广告名人堂,现代广告教皇,工业革命以来最有贡献的人士之一 现代广告最具创造力的推动者 当今广告业最抢手的广告奇才 品牌形象之父 ,大卫奥格威,1929年，进入牛津大学基督教会学院。 巴黎的皇家饭店，学习烹饪。 1932年，21岁结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销雅家牌炉具。 1938年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司 1944年，担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。二战结束后，与妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。1948年，创建奥美公司,有史以来写得最好的销
3、售手册,销售手册前言中的第一句话:全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有雅家牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起雅家牌炊具。推销计划书分前言、出击、防卫三大部分，各章又列出若干细则，比如出击篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。,在“推销原则”里，奥格威又制定出一系列原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）； 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下
4、，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意； 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功； 自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套雅家牌炊具。,奥格威38岁，没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。,办事公告：,本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。
5、一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。,初始时期： 发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动； 与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者； 发挥外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望； 他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人各个行业的目标客户首脑。当时在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音的，麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。为了迎合世俗的偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森休伊特做他的老板。,做广告是为了销售产品，否则就不是做广告,奥格威坚持广告
6、不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。 从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。,多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。多芬香皂,经典案例,在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。劳斯莱斯汽车什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法只不过是耐心注意到所有细节。”,废物,贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励
7、别人购买它们。,当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车，还没走到一半路程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。,默默无闻的哈沙威,沉默一百多年 广告费3万 箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费,哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。此种 图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常
8、令消费者无法抗拒，不过， “故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。,穿“哈沙威”衬衫的人,美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强这是多年的事。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。,最重要的
9、是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。 “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“CF哈特威”缅因州渥特威城，即复。,一个广告人的自白 给广告公司揽新客户检验股份公开上市时候的市场条件提高在生意圈子里的知名度,惟一一个向他的客户和
10、未来的客户坦承自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人。给广告主们提供了一个真正了解广告代理商的机会 。,消费者购买的东西是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确,我们做广告是为了销售，否则就不是做广告 好广告应该不引起公众注意它自身就销售出产品”。 不要创作你不希望自己家人看到的广告 “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品
11、。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”,“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。” 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。,去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销
12、售力的尺度来衡量的，它可以是191。 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。,在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
13、好广告可以使用多年而不会丧失销售力。,品牌形象,奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。,D奥格威的品牌形象理论,随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多
14、消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资,罗瑟瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984,生平,前达彼思全球集团总裁 。 19岁辍学，开始谋生，在里士满时代快报当过记者。 但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。 从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。 所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员 。,他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟瑞夫斯积累了大量的经验，初
15、步形成了自己的创作风格靠事实打动消费者。 1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。 罗瑟瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。,荣誉,罗瑟瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。,著作,实效的广告USP 由这部著作我们来看他不得不说的USP理论,“USP理论”,“金质十字架”,在世界广告史上，我们惯于把大卫奥格威当作“科学派”广告的旗手，反而对更早倡导科学广告
16、观念的罗瑟瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。其实，瑞夫斯对于广告的许多科学的真知灼见并没有被后世的广告人所给予应有的重视。,瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识，实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基础。瑞夫斯认为，受众的记忆力短的惊人，即使人们对有些具有轰动效应的新广告纷纷议论，这会让厂家与广告代理商洋洋自得，但是，这条广告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳，事实上，吸引顾客和说服顾客是两个不同的概念。在瑞夫斯看来，广告空有美丽的外壳，而缺乏推销的内容和目的，是不会成功的。,瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广
17、告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则：1、 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。2、 如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。3、 除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。,瑞夫斯对于消费者有着清醒的认识，“消费者只会记住一个广告中的一件事情或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”在此基础上，他提出了著名的“满箱原则”。“满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西
18、的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，获得更好的说服效果。,正是建立在对消费者对广告接受规律的认识上，瑞夫斯才总结出了USP法则。达彼思广告公司在20世纪40年代早期创造的USP理论使该公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户，还在一些前所未有的情况下，为其客户创造了戏剧性的高销售额。,何为“USP理论”（独特销售主题）,每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把
19、这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。,USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点： （1）明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得
20、到这种具体好处。” （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,R雷斯的USP,强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，在品牌或说辞方面是独一无二的（unique）强调的主张必须是强而有力的（selling），聚焦于某个点，集中打动感动和吸引消费者来购买响应的产品 每一则广告必须向消费者说一个主张（proposition），消费者购买广告中的可得到什么利益,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西
21、，一个清爽的屁股。(帮宝适纸尿裤),经典案例,M&M巧克力豆 总督牌香烟 安娜神止痛药 高露洁牙膏 李德林漱口水,总督牌给了你而别的过滤嘴香烟没有能够给你的是什么？,插图说明： 只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤，过滤，再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。 烟盒旁说明： 只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。,M&M巧克力豆经典诠释USP,瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。 M&M巧克力豆的广告
22、语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP 糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了M&M smelt in your mouth, not in your hands。,电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里有M&Ms 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为M&Ms 巧克力只溶在口，不溶在手。 Smelt in you
23、r mouth,not in your hands.,总督牌香烟,在这一则广告中，罗瑟?瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。 标题： 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注） 男人： 有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多.并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。,安娜神止痛药,这则广告
24、几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。,高露洁牙膏,这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例
25、子，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。,李德林漱口水,“消除口臭！” 直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。,政治广告,在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是
26、政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。 1952 年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的 “ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。 在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国
27、总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了 200 万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。,威廉伯恩巴克,英文学士 门房邮差 1945，葛瑞广告公司 1949年，DDB 智慧的绅士 具有崇高的职业尊严和道德勇气,伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献，是创立了著名的ROI理念。他认为，创作优秀广告必须遵循三个基本原则:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三原则的缩写就是ROI。,伯恩巴克广告理论与广告实践,1.关联性(Relevance),何谓“关联性”广告创意必须与商品信息相关，与目标消费群体的生活形态相关，与企
28、业期望的公众行为相关。,伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司,慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新女人,为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽渥克洛杉矶做千百万生意 赚几分钱利润,慷慨的旧货换新,商品信息：物美价廉,消费群体：普通市民,企业期望：扩大销售,关联体关联性的延伸为了强调商品的特点，广告常常需要为产品寻找一个关联体，把产品的有关特征从关联体上反映出来
29、。A.司空见惯； B.生动形象； C.喜闻乐见； D.关联性强；E.具体/抽象。关联体可以拓展潜在消费者范围。,2.原创性(Originality),所谓原创性，就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。广告令人耳目一新的诀窍： 塑造反传统的角色； 使用反传统的观念； 进行反传统的表现；USP（独特的销售主张）。,伯恩巴克作品： 埃飞斯出租汽车公司,埃飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？,因为我们更努力。（当你不是最好时，你就必须如此。）我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除
30、霜的除霜器 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。,广告效果：两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈利500万美元。业内评价：“广告教皇”大卫奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。”,乔治路易斯（蔚蓝诡计一书的作者）曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。,这种表达方式在当时是原创性的，至今仍被一再使用。,3.震撼力(Impact),指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克发现，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没
31、有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。,伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车 柠檬 (次品、不合格品),柠檬这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。,每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，
32、通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。,1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。,伯恩巴克在广告史上的地位,ROI,该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基
33、本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。,广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象,达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题,广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司,我寻出了“琼”的底细以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行
34、户头都没有。嗯，这也就是他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。这是他们用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？,再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面 做千百万生意 赚几分钱利润,如何让消费者产生情感共鸣？ 麦氏咖啡中秋广告,思念暗涌,思念涨潮,伯恩巴克作品：Levys饼,1,2. “埃飞
35、斯”系列广告是美国最早的定位广告之一，它成功地为埃飞斯公司建立了“比附”位置用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认知第二。1970年代，美国营销专家艾尔列斯（Al Ries）与杰克特罗（Jack Trout）正式提出了“定位理论”，并在美国广告界风行一时。,伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车公司,老二主义， 埃飞斯的宣言租车业，面对世界巨人，我们只能做老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中，我们也明白，在这个世界里做老大和老二有什么基本不同：,做老大的态度是：不要做错事，不要犯错误，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，比别人更努力。“老二主义”是埃飞斯的信条，
36、它很管用。埃飞斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷器完好，烟盒干净，油都加满。而且埃飞斯各处的服务小姐全都笑容可掬。结果埃飞斯由亏转盈了。埃飞斯并没有发明“老二主义”，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧!,当你只是第二，你会更加努力，否则,小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得像沙丁鱼。我们这里不挤。,大众汽车,想想小的好,我们的小车并不
37、标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪儿；没人注意它，甚至没有白它一眼。 其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，就能用一套轮胎跑完40000英里的路。 当你挤进一个狭小的停车场、当你更换你那笔少量的保险金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你的旧大众汽车换得一辆新大众车时，请想想小的好处。,约翰逊与戈德华特的竞争,采花的小姑娘,一个只有五六岁的漂亮小姑娘一边采摘着小菊花，一边用雏嫩的声音数着数“一、二、三”紧接着一个为发射原子弹倒计数的厚重男高音压过了小女孩的声音“五、四、三”接着一声巨响，画面上出现了一股冲天的蘑菇云。,冰淇淋,一个
38、长得甜甜的小女孩正在吃着冰淇淋，这时一个如慈母般的画外音响起，告诉人们核爆炸所引起的放射性物质会对孩子们产生巨大的危害。接下来画外音是一支动听的小歌曲：“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多的核武器，他的名字叫戈德华特。”,李奥贝纳,李奥贝纳（1892-1971）,李奥贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。” 李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，
39、对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及 1的香烟，推到世界销售的第一位。,李奥贝纳（1892-1971）,李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。 为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下
40、大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。 李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。 但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。,李奥贝纳（1892-1971）
41、,李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、 Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李奥贝纳（亚太）集团公司-“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。,李奥贝纳（1892-1971）,每一件商品，都有戏剧的
42、一面。广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”,李奥贝纳（1892-1971）,李奥贝纳的创意哲学寻找“与生俱来的戏剧性”真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法,李奥贝纳（1892-1971）,经典代表作： 创造万宝路牛仔的形象 月光下的收成 这小男孩正吃着凯洛格玉米片,创造万宝路牛仔形象 万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一 ，但是最初却是针对女性推出的，由于销量平平，莫里斯公司请来李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，广告方面不再对妇女
43、作主要诉求，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这“硬铮铮的男子汉”形象，莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表西部牛仔，他们纵横驰骋在辽阔的草原上，自由粗犷，豪放不羁，充分代表了万宝路想要表达的男子汉精神。于是，从1954年开始，驰骋在“万宝路世界”中的“万宝路男人”都是这类充满英雄气概的西部牛仔。而且，在广阔草原上骑着骏马奔腾的万宝路牛仔不仅代表了自由和独立，还暗示了无限的浪漫和可能性，这对于现实生活重重压力之下的都市人来说，无疑具有极大的吸引力。,标题：月光下的收成 产品：绿巨人（Green giant）豌豆： 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用
44、最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。 简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用新鲜罐装作标题简直是容易极了，但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”,月光下的收成,这小男孩正吃着凯洛格玉米片 1951年，李奥贝纳广告公司已经是芝加哥最大的广告公司，凯洛格食品公司委托李奥贝纳广告公司为其新生产的谷类食品霜雪花（糖霜谷物薄片）进行宣传,这小男孩正吃着凯洛格玉米片,李奥贝纳德经典名言：,1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。 “When you reach for the stars you may not qu
45、ite get one,but you wont come up with a handful of mud either.” 2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。 “To swear off making mistakes is very easy.All you have to do is swear off having ideas.” 3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。 “Loss of humility can wreck our judgment.Smug complacency can put a roadblock in front of our progress.” 4、广告没有永恒的成功。 “There is no such thing as a permanent advertising success.” 5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。 “Personal satisfaction,I believe,must come in a day-to-day feeling that one has earned his or her pay.”,
