1、附件 2：认证认可行业标准编制说明（参考格式）1、基本信息中文 服务业企业品牌管理培育体系 要求1.1 标准草案名称 英文 Service industry brand management cultivation systemrequirement标准编号英文名称1.2 与国际标准和国外先进标准一致性程度情况等同采用修改采用非等效采用未采用 中文名称1.3 任务来源批准立项的文件名称和文件号国家认监委关于下达 2016年第二批认证认可行业标准制定计划项目的通知 （国认科201672 号）计划编号 2016RB0971.4 制（修）订 制定 修订（被修订标准名称及编号： ）1.5 起止时间 2
2、016 年 12 月-2018 年 12 月1.6 标准起草单位中国国际贸易促进委员会商业行业委员会、商业国际交流合作培训中心、广东省商业联合会、天津市贸促会、苏州市贸促会、南京瑞肯锡管理咨询有限公司、天津中道博雅企业管理顾问有限公司、方圆标志认证集团有限公司、江苏省质量和标准化研究院1.7 起草团队 姚歆、赵敏、乔珍珍、王曦、杨宏、武凤玲、明瑶华、李学林、杜忠、王红、魏敏、柴金艳、郭宁1.8 标准体系表内编号1.9 调整情况2、背景情况2.1 目的、意义（工作开展背景及要求）服务业品牌培育体系是服务业企业品牌培育的基础，将通过指导和规范服务业企业品牌培育过程，增强企业品牌培育能力，有效防范品
3、牌管理风险，从而提高企业品牌价值，实现企业品牌价值的良性发展。目前，我国工业领域已经在工业和信息部牵头组织下推动开展工业企业品牌培育管理体系，制定了实施指南和评价指南。然而，在服务业领域品牌培育管理体系尚属空白。随着我国服务业的发展和服务经济的提升，为适应国际竞争，服务业迫切需要建立符合该行业特点的企业品牌培育管理体系，探索培育一批能与国际知名服务品牌相媲美的“中国服务”知名品牌，对于建设服务业强国，实现中华民族伟大复兴之梦具有深远的战略意义。服务业企业品牌管理培育体系要求解决的主要关键问题包括：建立标准内容框架和逻辑顺序；给出品牌管理完成体系（运行逻辑） ；明确提出品牌培育的内容；体现品牌管
4、理培育体系的检测与优化。该项目的先进性和创新性主要体现在 5 大方面：1、标准是面向服务领域的企业；2、侧重品牌管理的培育工作，而非品牌管理全过程；3、该标准属于管理体系标准，为今后开展管理体系认证工作打下基础；4、以标准的形式来促进品牌建设，给予企业更清晰的参考；5.目前国内暂无同类标准可以比较，标准水平具有一定先进性。2.2 与国内外相关标准、文献的关系2014 年 7 月 28 日， 国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见 （国发201426 号）将“品牌建设”作为 12 项重点发展的生产性服务业之一，明确提出：“鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，
5、积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费 带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。 ” 此次服务业品牌管理培育体系通用要求的编写，将参考 ISO9001 国际标准质量管理体系的审核逻辑策划设计，以 GB/T1.1 文件规范标准为基础，编撰制定服务业品牌管理培育体系通用要求。3 编制过程3.1 分工情况姚歆负责总体框架设计、调研任务的协调和标准撰写；赵敏参与总体框架设计、部分标准内容撰写；乔珍珍负责整体项目推进和实施、会议筹备、资料整理和标准化格式审核修改；王曦负责调研计划安排、项目前期沟通与工作调度；明瑶华、柴金燕参与调研实施、数据收集分析、部分标准内容撰写； 杨宏、武
6、凤玲、李学林、杜忠、王红、魏敏负责标准内容修改和确认；郭宁负责标准化格式和专业用语修改。3.2 起草阶段目前，该项目已组织过多次调研活动和研讨会议，情况如下：2017 年 3 月 2 日，在广州召开第一次企业调研座谈会。新加坡营销协会主席袁伟成（Roger Wang） ，台湾大学教授、台湾行销科学学会秘书长任立中，广东省商业联合会秘书长杨宏、广州城市投资开发公司董事长陈泽文、广州唐宋源服饰有限公司董事长高山、广州寰宇信息科技有限公司总经理程鑫等单位代表参会。座谈会由姚歆主持。该项目在 2016 年 12 月得到立项后形成了初步的标准草案。与会单位听取了座谈会目的后，认真阅读文本，提出了各自的意
7、见和建议。2017 日 3 月 18 日，在上海召开服务业企业品牌管理培育体系要求标准研讨会，来自上海管理咨询师联盟、上海慧澳企业管理咨询有限公司、上海远诚科技咨询有限公司、南京瑞肯锡企业管理咨询有限公司、宁波汇成企业管理咨询有限公司、陕西域智教育科技有限公司等 30 家单位代表出席了会议。会议对服务业企业品牌管理培育体系要求标准草案进行了研讨，与会专家结合行业实践经验给予了修改意见。2017 年 4 月 14 日，在北京召开服务业企业品牌管理培育体系要求第二次研讨会。北京中电力企业管理咨询有限责任公司、南京瑞肯锡企业管理咨询有限公司、天津原点商学院、中国开发区协会等六家单位代表出席了会议。本
8、次会议是继上海研讨会之后又一次全面的意见交流和标准草案修订。2017 年 5 月 19 日，该标准项目在北京组织了标准起草启动会议。会议共有来自30 余家单位 50 多位代表出席。会议后，标准起草小组正式成立。2017 年 8 月 21 日，标准起草小组开展标准工作讨论会，对标准工作组讨论稿进行了全面审查和研讨，重点对标准题目、标准适用范围、内容逻辑框架、品牌培育和品牌管理体系等内容提出讨论意见，并达成一致共识提出修改建议。2017 年 9 月 6 日，国家认证认可监督管理委员会（以下简称“认监委” ）行业标准项目执行情况检查组来访，对该标准项目进行中期检查。标准起草工作组代表姚歆等人与检查组
9、领导进行了深入的标准工作交流。2017 年 12 月 16 日，在 2017 年中国服务贸易标准化论坛期间组织召开服务业企业品牌管理培育体系要求标准研讨会。来自中国贸促会商事认证中心、苏州市贸促会、成都市标准化研究院、深圳市零售商业行业协会、成都零售商协会、海南智海王潮会议展览公司、华唐中科教育科技（北京）有限公司、方圆标志认证集团有限公司、内蒙古济通商务服务业（集团）股份有限公司、中国政法大学、北京工商大学等单位的二十多位业内专家出席了会议。会议中，各位行业专家对标准工作组讨论稿进行了全面且具有针对性的研讨，重点对标准的标准题目、框架结构、第四章内容的调整和内容的逻辑顺序等内容提出讨论意见和
10、修改建议。2018 年 1 月至 9 月，标准起草小组在 2017 年的工作调研、研讨基础之上，对标准文本内容进行了全面的梳理、调整和补充，并于 9 月下旬形成服务业企业品牌管理培育体系要求 （征求意见稿） 。3.3 征求意见阶段2018 年 10 月，标准起草工作组将该项目提交认监委进行征求意见公示申请。拟定于 11 月底完整意见收集，对标准进行修改和验证。3.4 标准审定阶段3.5 标准试点4 主要技术内容的确定在大量的国内外文献分析基础上，结合我国服务业企业品牌培育管理的现状及特点，按照 GB/T 1.1-2009 给出的规则起草，对照服务业企业品牌培育管理体系，建立了包括总要求、品牌培
11、育基础、品牌培育要素、过程管理、监测与优化、品牌更新的管理框架，满足服务业企业品牌培育管理的通用要求。其中，总要求章节提出了品牌管理体系应结合所在服务行业的市场环境、行业特点和顾客期望，品牌符合企业发展期望的战略目标，以及建立品牌管理的完整体系的过程逻辑。组织和资源是品牌培育的基础，组织是品牌培育管理体系建立和实施的保障，资源是品牌培育管理体系建立和实施的依托。服务业企业品牌培育管理体系建立应重视品牌战略、品牌目标、资源配置、服务保障、创新机制等品牌培育要素，通过品牌定位、品牌设计、商标、知识产权与法律确权、服务产品与服务体验设计、品牌传播、品牌延伸、运行评估、品牌价值评价等过程管理确立顾客忠
12、诚、 ，实现品牌维护与持续改进，达到品牌管理绩效。监测与优化是服务业企业品牌培育管理体系的重要环节，应该建立质量监测、服务监测、品牌价值监测系统，对品牌风险与危机进行预警、防范和处置管理，并且品牌培育管理体系应为技术创新提供必要的支持、引导和促进，为技术创新建立必要的流程和规则，提高技术创新效率及技术创新对品牌价值、品牌优化提供有效支持，应当考虑建立明确的品牌培育管理体系优化的规则和流程，并为此优化配置资源和分工。为了保证品牌与消费环境和发展趋势的一致性，品牌管理应建立品牌更新机制，监测环境变化、更新需求、更新行动，进行资源配置的更新和管理体系的更新。主要技术内容如下：范围规范性引用文件术语和
13、定义总要求品牌培育基础品牌培育要素过程管理监测与优化品牌更新5 验证情况（适用于方法类标准）验证单位 验证人员 验证时间年 月 日年 月 日年 月 日5.1 验证单位情况年 月 日5.2 验证过程5.3 验证数据分析5.4 验证评价5.5 其他应说明的情况6 附加说明（可选项）6.1 宣贯标准的建议6.2 修订和废除现行有关标准的建议6.3 作为强制性标准或推荐性标准的建议建议作为推荐性标准使用6.4 其他需要说明的情况6.5 参考文献1 GB/T 19000 质量管理体系 基础和术语2 GB/T 19001 质量管理体系 要求3 GB/T 34061.1-2017 知识管理体系 第 1 部分：指南4 GB/T 36311-2018 电子商务管理体系 要求5 FZ/T 01142-2018 品牌培育管理体系实施指南 纺织行业6 ISO/DIS 20671 Brand evaluation Principles and fundamentals联系人 柴金艳 联系电话 010-6609407218937161622 电子邮箱 注：编写日期：2018 年 10 月 29 日
