新产品开发人员培训与管理教程.docx

1、营 销 职 业 培 训 精 选 教 程新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程( 产 品 开 发 人 员 业 务 操 作 必 备 )韩 光 军 陈 静 主 编经 济 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据新产品开 发 人 员培 训 与 管 理 教 程 / 韩 光 军 , 陈 静 主 编 .北 京 : 经 济 管 理 出 版 社 , 2004ISBN 7 80162 999 X . 新 . 韩 陈 . 产 品 技 术 开 发 技 术 培 训 教 材 . F273. 2中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2004) 第 074900 号出 版

2、 发 行 : 经 济 管 理 出 版 社北 京 市 海 淀 区 北 蜂 窝 8 号 中 雅 大 厦 1 1 层 电 话 : ( 01 0 )5 1 91 5 60 2 邮 编 : 1 00 0 38印 刷 : 北 京 晨 旭 印 刷 厂 经 销 : 新 华 书 店责 任 编 辑 : 何 怡 技 术 编 辑 : 蒋 方 责 任 校 对 : 静 心787 mm1092 mm/ 16 21. 75 印 张 352 千 字2004 年 9 月 第 1 版 2004 年 9 月 第 1 次 印 刷印 数 : 15000 册 定 价 : 35. 00 元书 号 : ISBN 7 - 80162 - 999

3、 - X/ F915版 权 所 有 翻 印 必 究 凡 购 本 社 图 书 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 读 者 服 务 部 负 责 调 换 。 联 系 地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 电 话 : ( 0 10 ) 68 0 22 9 7 4 邮 编 : 10 0 83 6目 录 目 录第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 ( 1 )第 一 节 新 产 品 开 发 的 性 质 ( 1 )第 二 节 新 产 品 开 发 的 原 则 ( 12 )第 三 节 新 产 品 开 发 程 序 ( 22 )第 四 节 新 产 品 开 发 的 困 境 ( 26 )第 二

4、 章 新 产 品 开 发 计 划 与 组 织 ( 33 )第 一 节 新 产 品 开 发 计 划 的 概 念 与 特 征 ( 33 )第 二 节 新 产 品 开 发 计 划 的 内 容 ( 35 )第 三 节 新 产 品 开 发 组 织 与 管 理 ( 46 )第 四 节 新 产 品 开 发 预 算 ( 58 )第 三 章 新 产 品 构 思 的 产 生 ( 65 )第 一 节 新 产 品 构 思 的 来 源 ( 65 )第 二 节 新 产 品 构 思 产 生 的 技 术 ( 69 )第 四 章 新 产 品 构 思 的 筛 选 ( 83 )第 一 节 筛 选 的 目 的 与 困 境 ( 83

5、)第 二 节 新 产 品 构 思 的 评 分 ( 85 )第 三 节 新 产 品 概 念 的 测 试 ( 96 )第 五 章 新 产 品 造 型 设 计 (108 )第 一 节 产 品 造 型 的 设 计 要 素 (108 )第 二 节 产 品 造 型 设 计 的 规 律 (120 )2 新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程第 六 章 新 产 品 的 功 能 设 计 (128 )第 一 节 产 品 功 能 概 述 (128 )第 二 节 新 产 品 功 能 设 计 的 原 则 (132 )第 三 节 提 高 产 品 功 能 的 途 径 (139 )第 四 节 绿 色 产 品

6、策 略 (148 )第 七 章 新 产 品 的 质 量 管 理 (160 )第 一 节 质 量 管 理 概 述 (160 )第 二 节 全 面 质 量 管 理 的 基 本 观 点 (165 )第 三 节 全 面 质 量 管 理 的 质 量 保 证 体 系 (166 )第 四 节 ISO9000 质 量 管 理 标 准 (178 )第 五 节 质 量 体 系 与 质 量 认 证 (182 )第 八 章 新 产 品 品 牌 与 包 装 设 计 (191 )第 一 节 新 产 品 的 命 名 (191 )第 二 节 新 产 品 的 标 识 设 计 (199 )第 三 节 新 产 品 的 标 志 字

7、设 计 (206 )第 四 节 新 产 品 的 包 装 设 计 (214 )第 九 章 新 产 品 的 试 制 与 商 业 分 析 (227 )第 一 节 新 产 品 的 试 制 (227 )第 二 节 新 产 品 的 功 能 和 使 用 测 试 (228 )第 三 节 新 产 品 销 售 量 预 测 (234 )第 四 节 新 产 品 成 本 、 利 润 预 测 (244 )第 十 章 新 产 品 的 试 销 与 商 品 化 (250 )第 一 节 新 产 品 的 试 销 (250 )第 二 节 新 产 品 的 商 品 化 (256 )第 十 一 章 新 产 品 的 促 销 策 略 (263

8、 )目 录 3第 一 节 新 产 品 的 广 告 促 销 策 略 (263 )第 二 节 新 产 品 销 售 促 进 策 略 (275 )第 三 节 新 产 品 的 公 关 促 销 策 略 (283 )第 四 节 新 产 品 的 促 销 组 合 策 略 (288 )第 十 二 章 新 产 品 的 营 销 战 略 决 策 (292 )第 一 节 确 定 新 产 品 的 目 标 市 场 (292 )第 二 节 目 标 市 场 的 选 择 策 略 (306 )第 三 节 新 产 品 定 位 策 略 (309 )附 件 一 2002 年 度 全 球 最 有 价 值 的 100 个 品 牌 (316 )

9、附 件 二 中 华 人 民 共 和 国 商 标 法 (320 )附 件 三 中 华 人 民 共 和 国 商 标 法 实 施 条 例 (331 )参 考 文 献 (341 )后 记 (342 )第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 第 一 章 新 产 品 开 发 概 述第 一 节 新 产 品 开 发 的 性 质新 产 品 的 研 究 和 开 发 , 是 企 业 营 销 决 策 的 重 大 问 题 。 不 断 开 发 新 产 品 是 企业 在 市 场 竞 争 中 求 得 生 存 和 发 展 的 重 要 条 件 之 一 。 美 国 著 名 管 理 学 家 杜 拉 克 认为“ : 任 何 企 业 只

10、 有 两 个 ( 也 仅 仅 是 两 个 ) 基 本 功 能 , 就 是 贯 彻 市 场 观 念 和 创 新 , 因为 它 们 能 创 造 顾 客” 。2003 年 , 大 约 有 41000 种 以 上 的 新 产 品 进 入 了 美 国 的 超 级 市 场 , 但 大 多 数并 不 是 非 常 新 颖 的 , 它 们 大 多 通 过 : 改 变 成 分 ( 例 如 , 减 少 食 物 的 脂 肪 含 量 ) 。 增 加 特 点 。 与 现 有 ( 竞 争 者 的 ) 产 品 极 为 相 似 的 “ 跟 风 ( Me-t oo ) ”等 方 法 对 原 有 产 品 进 行 小 的 改 动 ,

11、 称 为 “ 略 新” 产 品 。 这 些 新 产 品 占 去 了 销 售 额 和 利 润 的 一 大 部 分 , 因 此 十 分 重 要 。 这 些 产 品 的 销 售 量 大 都 是 从 同 一 大 类 中 现 有 产 品 的销 售 量 里 夺 来 的 , 顾 客 能 够 迅 速 了 解 这 些 产 品 的 用 途 和 它 们 的 竞 争 对 手 , 例 如 , 柠 檬 味 肥 皂 和 酸 橙 味 肥 皂 的 竞 争 。 这 些 产 品 与 “真 正 新 颖” 的 产 品 形 成 了 鲜 明 的 对 比 , 后 者 是 指 创 造 或 大 大 扩 展 了 的 一 种 产 品 。 虽 然 ,

12、 真 正 新 颖 的 产 品 很 少 ( 一家 包 装 商 品 公 司 有 一 个 包 含 5000 种 以 上 新 产 品 的 数 据 库 , 其 中 可 能 没 有 一 个 真 正 意 义 上 的 新 产 品 ) , 但 它 们 的 影 响 是 巨 大 的 。 因 此 , 有 必 要 弄 清 营 销 创 新 中 的新 产 品 的 概 念 。一 、 新 产 品 的 概 念在 市 场 营 销 中 , 全 新 产 品 线 的 取 得 、 换 代 新 产 品 、 现 有 产 品 的 改 进 和 竞 争 产 品 的 仿 制 等 , 都 属 于 新 产 品 开 发 的 范 畴 。( 一 ) 全 新 产

13、 品全新 产品 也 称为 真正 的 新产 品 , 主 要 是指 采用 新的 科 学原 理、 新 结 构、 新 技术 、新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程 2新 材 料 制 成 的 产 品 。 从 营 销 的 角 度 来 讲 , 全 新 产 品 具 有 以 下 三 个 方 面 的 含 义 :1. 创 建 或 扩 展 了 一 个 新 的 产 品 大 类 , 由 此 使 跨 产 品 大 类 的 竞 争 成 为 关 键 ,例 如 果 茶 和 软 饮 料 。2. 对 绝 大 多 数 顾 客 来 说 是 陌 生 或 新 鲜 的 , 人 们 不 了 解 它 的 用 途 、 它 的 竞 争

14、 者 以 及 购 买 它 的 理 由 。3. 需 要 建 立 与 此 相 适 应 的 全 新 的 分 销 渠 道 。表 11 给 出 了 一 些 真 正 新 产 品 的 例 子 , 这 些 全 新 产 品 具 有 其 他 产 品 不 可 替 代 的 特 性 。表 11 一 些 全 新 产 品 的 实 例全 新 产 品 大 类 具 体 实 例瓶 装 茶 淡 啤 酒 冷 冻 蔬 菜 冷 冻 酸 奶 成 包 装 产 品运 用 饮 料 夜 间 航 空 送 货自 动 收 款 机 信 用 卡 无 形 产 品 ( 服 务 )因 特 网 微 波 炉 家 用 空 调 洗 碗 机 耐 用 品黑 白 电 视 机 尼

15、 龙 半 导 体 资 本 品印 刷 机 ( 二 ) 换 代 新 产 品换 代 产 品 是 指 采 用 新 材 料 、 新 元 件 或 新 技 术 , 革 新 了 原 有 产 品 的 工 作 原 理 或 性 能 , 使 其 性 能 有 显 著 提 高 的 产 品 , 又 称 为 部 分 新 产 品 。 如 电 子 管 以 后 的 计 算 机 系 列 , 都 是 部 分 新 产 品 。( 三 ) 改 进 新 产 品指对 产品 的 结构 、 材料 、 花 色品 种 等 方 面 作 出 改 进 的 产 品。 严 格 地 说 , 它 是 对 老 产 品 的 改 进 , 是 由基 本 型派 生出 来 的改

16、 进型 。如 日 历自 动手 表 、 药物 牙膏 等 。第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 3( 四 ) 仿 制 新 产 品仿 制 新 产 品 指 企 业 仿 制 市 场 上 已 有 的 新 产 品 , 是 本 企 业 的 新 产 品 。 上 述 换 代 新 产 品 、 改 进 新 产 品 、 仿 制 新 产 品 也 可 以 统 称 为 略 新 产 品 。 从 略 新产 品 到 全 新 产 品 是 一 个 连 续 的 体 系 。 对 于 全 新 产 品 , 除 了 一 般 的 使 用 情 况 , 没 有 其 他 行 业 的 情 况 可 供 分 析 , 竞 争 者 的 集 合 也 无 法 具

17、 体 确 定 。 在 只 存 在 潜 在 顾 客的 情 况 下 , 很 难 直 接 评 价 他 们 购 买 这 种 全 新 产 品 的 可 能 性 。 由 于 新 产 品 开 发 与市 场 营 销 活 动 有 着 密 切 的 联 系 , 所 以 我 们 从 营 销 的 角 度 阐 述 从 略 新 产 品 到 全 新产 品 的 企 业 的 营 销 决 策 。 随 着 产 品 新 鲜 感 的 增 加 , 开 发 任 务 会 变 得 越 来 越 复 杂 。 具 体 情 况 见 表 12 所 示 。表 12 从 成 熟 产 品 到 全 新 产 品 的 营 销 策 略市 场 分 析 现 有 产 品 成

18、熟 产 品 现 有 产 品 动 态 成 长 市 场 略 新 产 品 全 新 产 品竞 争 者 的 识 别 和 选 择当 前 竞 争 者 ( 与 前 一 年 相 同 ) ( 产 品 形 式 竞 争 , 产 品 大 类 竞 争 )当 前 竞 争 者 和 可 能 进 入 市 场 的 竞 争 者 ( 产 品 大 类 竞 争 、 一 般 竞 争 )产 品 大 类 的 当 前 制 造 商 ( 产 品 大 类 竞 争 )具 有 类 似 产 品 和 竞 争 技 术 的 可 能 进 入 市 场 的 竞 争 者产 业 分 析 已 知 部 分 已 知 已 知 未 知顾 客 分 析 当 前 顾 客 , 竞 争 者 的

19、 顾 客当 前 顾 客 , 潜 在 新 顾 客 , 竞 争 者 的 顾 客竞 争 者 的 顾 客 , 当 前 顾 客 ( 调 整 , 升 级 )潜 在 新 顾 客 , 其 他 技 术 的 使 用 者潜 力 和 预 测 由 过 去 结 果 进 行 外 推 新 用 途 和 使 用 者 调 查 数 据 , 在 控 制 下 进 行 的 试 验 潜 力 分 析 , 传 播 模 型目 标 利 润 , 市 场 份 额 销 售 量 份 额 , 利 润 销 售 量 , 学 习 , 保 持 备 选 方 案 的 开 放营 销 计 划 价 格 基 于 竞 争 竞 争 经 验 曲 线基 于 竞 争 , 附 加 特 点

20、的 价 值基 于 E V C * , 价 值 的 一 部 分 , 提 供 给 顾 客 的 成 本 差 异 以 弥 补 风 险 和 位 置 的 错 乱 ( 不 兼 容 性 )广 告 策 略 提 醒 、 重 复 、 比 较 新 用 途 新 特 点 知 名 度 和 试 用 , 关 于 用 途 的 信 息促 销 保 留 现 有 顾 客 , 吸 引 顾 客 转 换 品 牌 增 加 使 用 量 , 新 使 用 者 试 用 试 用 , 知 名 度 , 兴 趣销 售 和 服 务 送 货 赢 得 分 销 赢 得 分 销 技 术 支 持 , 培 训 , 赢 得 分 销* E V C : 对 顾 客 而 言 的 经

21、 济 价 值 ( Eco no mic va lu e t o cus t om er ) 。新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程 4二 、 新 产 品 开 发 的 概 念 与 内 容新 产 品 开 发 , 简 称 为 产 品 开 发 , 它 是 一 个 系 统 概 念 , 是 指 企 业 为 了 满 足 市 场上 的 消 费 需 求 和 企 业 自 身 发 展 的 需 要 , 组 织 有 关 人 员 收 集 新 产 品 的 开 发 构 思 , 并 运 用 一 定 的 方 法 和 工 具 对 新 构 思 进 行 评 估 和 筛 选 , 估 计 新 构 思 的 销 售 量 、

22、成 本 和 利 润 , 组 织 产 品 生 产 , 选 择 目 标 市 场 对 新 产 品 进 行 试 销 , 直 至 新 产 品 完 全 商 业 化的 整 个 过 程 。开 发 新 产 品 是 满 足 目 标 市 场 消 费 者 需 求 、 改 善 消 费 结 构 的 物 质 基 础 , 也 是 企 业 具 有 活 力 和 竞 争 力 的 表 现 。 新 产 品 开 发 实 质 上 是 企 业 适 应 外 部 环 境 的 变 化 , 适 时 地 研 制 、 推 出 新 产 品 , 更 新 老 产 品 的 管 理 过 程 。对 于 企 业 来 说 , 每 种 新 产 品 的 开 发 都 伴 随

23、 着 失 败 的 风 险 。 统 计 表 明 , 失 败 的 产 品 要 多 于 成 功 的 产 品 。 有 研 究 说 明 , 进 入 市 场 的 每 20 种 产 品 中 , 只 有 1 种 产 品 有 可 能 成 功 。 这 意 味 着 , 在 新 产 品 开 发 中 , 一 项 重 要 任 务 就 是 降 低 风 险 。 根 据 以 上 新 产 品 的 分 类 可 知 , 对 延 伸 现 有 产 品 的 风 险 要 远 远 低 于 开 发 全 新 产 品 的 风险 。 类 似 地 , 改 良 产 品 带 来 的 风 险 也 是 比 较 低 的 。 表 1 3 说 明 了 开 发 不 同

24、 程 度 的 新 产 品 包 含 着 不 同 的 风 险 。 如 果 企 业 决 定 开 发 新 产 品 , 那 么 就 必 须 非 常 认 真地 评 价 开 发 每 种 新 的 设 想 。 这 种 评 价 工 作 可 能 会 非 常 繁 琐 , 但 有 助 于 避 免 发 生失 败 的 风 险 。 认 真 工 作 所 产 生 的 回 报 是 巨 大 的 , 而 对 疏 于 研 究 的 企 业 , 惩 罚 可 能 是 灾 难 性 的 。表 13 开 发 新 产 品 的 风 险 程 度现 有 产 品 延 伸 产 品 改 良 全 新 产 品基 本 上 没 有 新 的 技 术 或 成 分 对 技 术

25、 或 成 分 只 做 稍 微 改 进 全 新 形 式 , 新 技 术 或 新 成 分低 风 险 投 资 高图 11 描 述 了 新 产 品 的 开 发 过 程 。 最 初 , 开 发 人 员 拥 有 或 产 生 有 关 新 产 品 的 各 种 各 样 的 想 法 , 开 发 人 员 要 以 创 造 性 的 思 维 获 得 尽 可 能 多 的 新 产 品 设 想 。 当 然 , 新 产 品 设 想 与 可 能 成 功 的 产 品 比 较 , 后 者 所 占 的 比 例 是 非 常 小 的 。 所 以 , 开 发 时 新 产 品 设 想 越 多 , 发 现 潜 在 降 低 风 险 的 可 能 性

26、越 大 。第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 5 来 自市场 的新 观念( 即顾 客评论 、 投诉、 销售 分析 、 市 场 趋势、 竞争 者活 动 )检查 过程( 内部 的 )进一 步检 查(外 部的 )新产 品观 念的 产生检查少数 前景 远大 观念来 自创造 性会 议的新 观念( 即头 脑风暴 法、 智囊 、 脚 本法 、 脚 本 白日梦 )新 产品能 否 : 实现财 务目 标 ? 适合公 司形 象 ? 适合生 产能 力 ? 适应技 能与 技术 ? 满足全 球市 场需求 ?根 据目标 顾客 来检测 不 根据具 体市 场标准 进行检 测选择最 好的 有 前景的 观念大型抽 样检 测根据

27、需 要修 改推 出观 察 ( 控制 )图 11 新 产 品 开 发 过 程图 11 中 提 到 的 程 序 是 不 言 自 明 的 , 最 重 要 是 将 它 们 具 体 到 企 业 的 实 际 。 特 别 是 在 初 期 检 查 阶 段 , 必 须 保 证 各 个 选 择 标 准 都 尽 可 能 与 企 业 的 优 势 相 匹 配 。 然 而 , 在 定 义 必 须 与 产 品 一 致 的 要 素 表 时 , 要 特 别 注 意 , 各 类 要 素 的 重 要 程 度 是不 一 样 的 。 在 初 期 检 查 阶 段 , 可 以 用 加 权 法 保 证 将 各 种 选 择 标 准 的 相 对

28、 价 值 包括 进 来 。 表 14 就 解 释 了 这 个 问 题 。新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程 6表 14 新 产 品 检 查 程 序标 准 权 重 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合 计与 现 有 产 品 的 兼 容 性 0. 1 0分 销 系 统 0. 1 0增 加 值 0. 2 0专 利 0. 1 0形 象 0. 1 5投 资 回 收 0. 1 5全 球 标 准 化 0. 2 0合 计 1. 0 0开 发 人 员 采 用 上 述 程 序 , 从 大 量 的 设 想 中 选 择 一 些 很 有 希 望 的 设 想 , 然 后 到 市 场 上 去 对

29、 它 们 进 行 检 验 , 看 一 看 顾 客 是 怎 样 反 映 的 。 这 种 方 法 被 称 为 酸 性 检验 法 , 即 判 断 新 产 品 是 否 能 够 得 到 市 场 的 认 可 。 通 过 顾 客 反 映 效 果 , 可 能 需 要 对 原 来 的 设 想 再 做 一 些 改 进 , 使 得 最 终 产 品 对 市 场 更 有 吸 引 力 。为 了 避 免 风 险 , 在 推 出 新 产 品 过 程 中 , 必 须 做 的 一 项 工 作 是 选 择 具 有 代 表 性 的 市 场 或 区 域 样 本 , 在 其 中 进 行 市 场 营 销 检 验 。 这 是 帮 助 达 到

30、 并 满 足 顾 客 要 求的 最 有 效 的 方 法 。概 括 地 讲 , 新 产 品 开 发 必 须 包 括 以 下 内 容 : 1. 企 业 开 发 新 产 品 活 动 的 目 的 。2. 企 业 内 部 各 部 门 之 间 的 各 种 关 系 。3. 努 力 使 新 产 品 适 应 市 场 的 需 要 。4. 了 解 新 产 品 开 发 是 否 具 有 价 值 , 以 及 开 发 中 的 困 难 。5. 新 产 品 投 放 市 场 过 程 中 的 复 杂 性 。这 些 方 面 也 正 是 新 产 品 开 发 概 念 中 必 须 涵 盖 的 , 也 是 我 们 界 定 新 产 品 开 发

31、时 的 基 础 和 出 发 点 。现 代 企 业 通 过 2 种 方 式 来 开 发 新 产 品 , 即 收 购 和 开 发 新 产 品 。 收 购 有 3 种 方 式 :(1 ) 企 业 可 以 寻 找 并 收 购 其 他 企 业 。(2 ) 企 业 可 以 购 买 其 他 企 业 的 专 利 。(3 ) 企 业 还 可 购 买 其 他 企 业 的 许 可 证 或 特 许 权 来 生 产 产 品 或 服 务 。第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 7上 述 3 种 方 式 , 企 业 并 未 开 发 任 何 新 产 品 , 只 不 过 取 得 了 生 产 现 有 产 品 的 权 力 而 已

32、 。新 产 品 开 发 可 采 取 两 种 方 式 : 公 司 在 自 己 的 实 验 室 里 开 发 新 产 品 ; 可 与 独 立 的 研 究 机 构 或 新 产 品 开 发 代 理 商 订 立 合 同 来 为 企 业 开 发 特 定 的 新 产 品 。 许 多 企 业 同 时 采 用 收 购 和 开 发 新 产 品 两 种 方 式 来 谋 求 自 身 的 发 展 。三 、 新 产 品 开 发 的 特 征 企 业 新 产 品 开 发 具 有 以 下 几 方 面 特 征 : ( 一 ) 明 确 的 目 的 性开 发 新 产 品 是 为 了 实 现 企 业 一 定 的 经 营 目 标 。 一

33、般 来 讲 , 企 业 开 发 新 产 品的 目 的 主 要 有 :1. 维 持 产 品 ( 或 品 牌 ) 的 市 场 地 位 。 企 业 原 有 的 产 品 线 老 化 , 企 业 的 市 场 地位 受 到 竞 争 对 手 的 威 胁 , 需 要 开 发 新 产 品 来 迎 合 市 场 需 求 , 为 企 业 赢 得 竞 争 优 势 。2. 为 了 企 业 长 远 发 展 的 需 要 。 企 业 根 据 自 身 发 展 的 需 要 , 通 过 开 发 新 产 品来 壮 大 企 业 的 产 品 优 势 , 扩 大 企 业 的 经 营 规 模 。3. 为 了 实 现 企 业 的 利 润 目 标

34、 。 许 多 企 业 开 发 新 产 品 的 直 接 目 的 就 是 为 了实 现 利 润 目 标 , 通 过 开 发 出 适 销 对 路 的 新 产 品 , 来 为 企 业 赢 得 高 额 的 利 润 回 报 。( 二 ) 严 谨 的 科 学 性企 业 的 新 产 品 开 发 是 在 现 代 企 业 经 营 理 论 、 营 销 理 论 的 指 导 下 , 综 合 运 用 市 场 调 查 与 预 测 、 价 值 工 程 、 商 品 美 学 、 工 业 产 品 设 计 、 人 机 工 程 学 、 统 计 学 、 全 面 质 量 管 理 等 学 科 的 研 究 成 果 , 以 较 少 的 开 发

35、预 算 取 得 理 想 的 产 品 效 果 , 以 提 高 企 业 ( 或 品 牌 ) 的 市 场 地 位 , 扩 大 产 品 的 影 响 。( 三 ) 完 整 的 系 统 性企 业 的 新 产 品 开 发 从 编 制 开 发 计 划 开 始 , 根 据 目 标 市 场 上 消 费 趋 势 以 及 企业 的 自 身 特 点 来 确 定 开 发 目 标 , 在 制 定 新 产 品 开 发 活 动 的 具 体 策 略 时 , 要 以 整 体 目 标 为 出 发 点 , 使 产 品 开 发 的 各 个 环 节 相 互 衔 接 、 密 切 配 合 , 形 成 一 个 有 机 的 统一 体 。四 、 新

36、 产 品 开 发 的 作 用大 量 实 践 证 明 , 创 造 和 销 售 新 产 品 的 费 用 极 高 , 而 且 成 功 率 很 低 。 因 此 , 有 必 要 明 确 产 品 开 发 的 作 用 。 产 品 开 发 的 作 用 主 要 体 现 在 3 个 方 面 :新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程 8( 一 ) 对 企 业 的 作 用在 激 烈 的 市 场 竞 争 条 件 下 , 不 开 发 新 产 品 的 企 业 要 冒 很 大 的 风 险 。 因 为 , 在 消 费 者 需 求 和 口 味 不 断 变 化 、 技 术 日 新 月 异 、 产 品 生 命 周 期

37、 日 益 缩 短 及 本 国 和 外 国 公 司 的 竞 争 与 日 俱 增 的 情 况 下 , 企 业 的 现 有 产 品 将 被 淘 汰 。 为 保 持 和 提 高 企 业 将 来 的 销 售 , 企 业 必 须 去 寻 找 替 代 品 。 新 产 品 是 保 持 企 业 利 润 持 续 增 长 的 基 础 。此 外 , 顾 客 需 要 新 产 品 , 而 竞 争 者 将 尽 最 大 努 力 满 足 顾 客 的 需 求 。 1992 年 , 美 国 的 杂 货 店 和 药 店 里 就 引 进 了 16000 种 新 产 品 。 美 国 布 茨 公 司 、 艾 伦 公 司 和 汉 弥 尔 顿

38、 公 司 对 美 国 700 家 公 司 进 行 调 查 后 得 出 结 论 : 这 些 公 司 预 期 今 后 5 年 中 的 利 润 有 31 % 来 自 新 产 品 。企 业 的 发 展 日 益 明 显 地 依 赖 新 产 品 。 在 经 营 活 动 中 , 企 业 有 时 要 依 赖 市 场扩 大 带 来 收 入 的 增 加 , 有 时 市 场 占 有 率 成 为 取 代 新 产 品 的 又 一 战 略 目 标 。 但 是绝 大 多 数 市 场 并 非 天 随 人 愿 , 而 且 增 加 市 场 份 额 往 往 需 要 付 出 高 昂 的 代 价 。 因此 , 相 对 于 企 业 的

39、其 他 发 展 战 略 而 言 , 开 发 新 产 品 更 能 使 企 业 获 得 比 较 优 势 , 领 先 一 步 。 以 1998 年 低 迷 的 日 本 市 场 为 例 , 来 说 明 开 发 新 产 品 对 企 业 的 作 用 。案 例目 前 , 什 么 样 的 商 品 才 能 打 动 最 冷 漠 的 日 本 消 费 者 ? 从 刮 胡 刀 、 减 音 吸 尘 器 、 休 闲 笔 记 本 电 脑 , 到 加 高 的 休 闲 旅 游 车 , 日 本 企 业 用 什 么 样 的 方 式 得 知 消 费者 的 新 需 求 ?回 顾 消 费 低 迷 的 1998 年 , 在 日 本 有 哪

40、些 商 品 畅 销 ? 它 们 是 如 何 产 生 的 ? 为 什 么 能 打 开 挑 剔 的 日 本 消 费 者 的 荷 包 ? 日 本 日 经 商 业 周 刊 介 绍 了 几 个 成 功 的 例 子 , 值 得 企 业 参 考 。一 、 三 片 刮 胡 刀在 日 本 460 亿 日 元 的 刮 胡 刀 市 场 上 , 刀 具 大 厂 贝 印 的 销 售 额 仅 次 于 Sc hick ,位 居 第 二 。贝 印 一 向 将 重 点 放 在 用 后 即 丢 的 简 便 型 刮 胡 刀 , 大 量 供 货 给 公 共 浴 池 和 旅馆 。 虽 然 排 名 第 二 , 但 是 在 零 售 店 中

41、 仍 是 微 不 足 道 的 品 牌 。为 了 扭 转 颓 势 , 贝 印 曾 经 在 1995 年 推 出 和 对 手 品 牌 功 能 相 同 的 商 品 , 以 低 于 对 手 价 格 一 半 的 策 略 (550 日 元 ) , 试 图 切 入 零 售 市 场 。第 一 章 新 产 品 开 发 概 述 9不 料 在 低 价 策 略 之 下 , 贝 印 要 销 售 比 对 手 多 一 倍 的 数 量 , 才 能 有 同 样 的 业 绩 , 苦 战 气 氛 日 浓 。 另 一 方 面 , 压 低 售 价 的 销 售 方 式 , 显 然 引 发 不 了 零 售 商 的 销售 意 愿 , 最 后

42、 贝 印 落 得 只 能 在 折 扣 店 或 大 型 批 发 商 店 铺 货 , 此 后 , 贝 印 在 换 刀 片式 刮 胡 刀 的 市 场 , 只 有 1 % 2 % 的 市 场 占 有 率 。贝 印 的 商 品 设 计 人 员 于 是 逆 向 思 考 : 既 然 消 费 者 对 半 价 、 功 能 相 同 的 商 品 不 感 兴 趣 , 干 脆 推 出 和 对 手 同 样 价 位 , 但 功 能 强 过 对 手 的 产 品 。这 就 是 1998 年 畅 销 商 品 之 一 的 “ 三 片 刮 胡 刀 K - 3”。 它 比 一 般 通 用 的 两 片 刮 胡 刀 刮 得 更 干 净 ,

43、 售 价 1000 日 元 。 1998 年 3 月 一 上 市 , 反 应 果 然 不 错 。 当时 , 第 一 年 预 计 销 售 量 为 刮 胡 刀 250 万 支 , 刀 片 180 万 盒 ( 1 盒 5 片 ) , 将 为 贝 印带 来 40 亿 日 元 的 营 业 收 入 , 预 计 可 以 使 贝 印 的 市 场 占 有 率 达 到 37 % 。过 去 , 虽 然 也 有 厂 商 尝 试 生 产 三 片 刀 , 但 因 为 成 本 问 题 一 直 没 能 商 品 化 。 贝 印 突 破 了 成 本 的 “瓶 颈” , 跑 出 了 第 一 名 。二 、 减 音 吸 尘 器以 往

44、“ 表” 是 松 下 电 器 酝 酿 新 产 品 时 的 标 准 。 也 就 是 开 发 团 队 用 比 较 法 , 比 较 对 手 品 牌 和 自 我 品 牌 的 功 能 优 势 , 胜 过 对 手 的 地 方 就 打 , 否 则 就 打 。 很 多 的 产 品 , 就 成 为 开 发 对 象 。开 发 新 产 品 的 手 法 也 有 固 定 模 式 。 通 常 开 发 团 队 从 既 有 的 技 术 出 发 , 开 发 好 一 点 、 进 步 一 些 的 商 品 。 例 如 吸 尘 器 , 只 要 提 高 一 点 吸 入 力 量 , 然 后 降 低 一 点马 达 运 转 时 发 出 的 噪

45、 音 , 就 包 装 成 新 产 品 问 世 , 然 而 , 这 种 改 变 一 点 点 的 手 法 , 碰 上 消 费 低 迷 时 刻 , 即 使 挂 上 新 设 计 的 标 志 , 也 很 难 引 发 消 费 者 的 购 买 欲 。1997 年 4 月 , 松 下 电 器 划 分 所 有 事 业 为 四 大 事 业 领 域 , 其 中 负 责 家 电 产 品的 部 门 , 接 连 推 出 好 几 种 热 门 产 品 , 例 如 体 积 只 有 一 般 电 锅 一 半 的 I H 电 锅 、 温 柔 洗 衣 的 离 心 力 洗 衣 机 。 热 门 产 品 连 连 诞 生 的 动 力 , 来

46、自 新 上 任 的 松 下 电 器 总经 理 户 田 一 雄 , 他 喊 出 “ 新 鲜 创 造” 的 口 号 , 作 为 产 品 开 发 的 最 高 目 标 。所 有 开 发 团 队 都 抛 弃 以 往 “ 表” 的 方 式 , 而 以 “ 新 鲜 创 造” 为 基 准 , 开 发 让 消 费 者 “惊 喜 吓 一 跳” 的 商 品 。例 如 开 发 吸 尘 器 团 队 的 目 标 是 , 比 一 般 吸 尘 器 安 静 10 分 贝 以 上 的 产 品 。 为 了 要 “新 鲜 创 造” , 吸 尘 器 的 开 发 团 队 展 开 了 一 场 艰 巨 的 挑 战 。 他 们 重 新检 讨

47、、 改 造 吸 尘 器 每 一 个 零 件 、 每 一 个 部 位 , 不 放 过 任 何 一 个 可 以 降 低 噪 音 的 地方 。 例 如 排 气 管 , 以 往 从 后 面 直 接 排 出 , 他 们 就 应 用 汽 车 消 音 器 的 原 理 , 调 整 排新 产 品 开 发 人 员 培 训 与 管 理 教 程 10气 管 的 长 度 和 粗 细 来 达 到 消 音 效 果 , 与 地 面 接 触 的 吸 嘴 部 分 , 也 装 上 直 径 1. 5 厘 米 的 轮 子 , 力 求 静 音 效 果 ; 在 小 型 化 方 面 , 开 发 团 队 成 功 地 将 马 达 体 积 减 少

48、 15 % , 重 量 比 往 常 轻 10 % 。开 发 团 队 苦 心 设 计 的 成 果 , 使 音 量 只 有 49 分 贝 , 比 一 般 产 品 降 低 13 分 贝 , 人 的 听 觉 所 感 受 到 的 噪 音 减 低 60 % 。 和 吸 入 力 量 同 级 的 吸 尘 器 相 比 噪 音 最 低 , 同 时 长 度 减 少 一 成 , 重 量 也 减 少 一 成 。市 场 反 应 给 予 松 下 的 开 发 团 队 最 大 的 掌 声 , 上 市 第 一 个 月 , 销 售 量 比 前 年 同 期 增 长 62 % 。三 、 休 闲 笔 记 本 电 脑 紫 色 的 外 壳

49、、 充 电 电 池 装 配 在 连 接 键 盘 和 显 示 器 的 圆 轴 部 分 、 没 有 文 字 处 理和 试 算 表 软 件 , 索 尼 的 笔 记 本 电 脑 V AI O - NO T E505 , 以 24 31 万 日 元 的 售 价 , 在 日 益 降 温 的 电 脑 市 场 上 刮 起 一 阵 销 售 旋 风 。月 产 10000 台 的 产 量 还 赶 不 上 订 单 , 索 尼 在 1998 年 3 月 下 旬 甚 至 停 止 接单 。根 据 多 媒 体 综 合 研 究 所 在 东 京 秋 叶 原 、 大 阪 日 本 桥 、 名 古 屋 大 须 等 日 本 三 个主 要 电 器 街 的 统 计 , 索 尼 吃 下 10 % 的 市 场 , 超 越 老 牌 大 厂 东 芝 , 挤 进 前 5 名 。V AI O - NO T E 的 外 观 是 由 设 计 索 尼 明 星 商 品 家 用 游 戏 机 的