1、0马尾佤家山寨营销策划案追梦 DNA:叶凤娟、曹雪梅卓文振、郑伟明林兆年0目录一、佤家山寨的营销分析 11项目介绍 12马尾餐饮业 12.2 马尾餐饮业主要市场分析 .33竞争分析 33.1 战略组图（群体）分析 .33.2 主要竞争者分析 64自身分析 75马尾佤家山寨的 SWOT 分析 8二、佤家山寨 STP 决策 .81市场细分(S) .82目标市场选择(T) 103市场定位（P） .10三、佤家山寨 4P 策略 .111产品策略 111.1 产品理念： .11走原生态休闲路线，享受佤族民族文化。 111.2 核心产品对策： .112价格策略 122.1 价格适中，人均每人次消费平均在
2、40-80 元之间； .122.2 推出“一元省心价”特色菜和限时折扣特色菜； .122.3 招牌特色菜捆绑定价，非招牌特色菜实现组合定价； .123渠道策略 123.1 线上：建设马尾佤家山寨网站，整合互联网资源，提高品牌认知度； .123.2 线下：整合周边资源，与娱乐服务业强强联合； .123.3 线上和线下结合：使用 O2O 商业模式拓宽销售渠道； .134IMC 策略 .134.1 受众目标 .134.2 诉求主题 .134.3 组合策略 .134.4 组合策略实施要点 .144.5 组合策略甘特图 .144.6 财务预算编制 14附录： 161一、佤家山寨的营销分析1项目介绍佤家山
3、寨是边城小镇旗下的以原生态为主题的特色餐厅。佤家山寨云南风味菜，一份来自佤家族的美食诱惑，融合十八个少数民族的特色土菜为一体，独有的风味与真情，大众化的消费，一流的服务，口味神秘的佤家鱼头王吸引着喜爱少数民族美食的饕餮者。2马尾餐饮业2.1 一般市场分析2.1.1、消费者需求和特点的分析现阶段，马尾的餐饮市场可以大致分为以下两部分：阳光学生市场和其他团体市场，以及个体，家庭，朋友餐会市场这两大类。前者的市场处于相对稳定的状态，基本上可以满足消费者的需求。后者的市场是处于缓慢的上升的状态，伴随的经济的发展和思潮的转变，马尾的餐饮市场将无法满足更高层次的消费者的需求。透过资料的分析，我们发现马尾餐
4、饮消费者存在以下的特点：1） 、目的性消费者是为了满足饮食愿望和需求，才进行消费购买行为。比如喜欢吃鱼头的人，佤家山寨提供的泡椒鱼头，刚好可以满足消费者的目的需求，进而影响消费者消费行为。尤其在现今，饮食特色已经无法满足消费者，渐渐的消费者看重的是饮食的氛围和饮食的文化，消费者的目的性直接影响餐馆的选择和营销活动的针对性。2） 、综合性消费者的消费行为受到多方面的影响，朋友推荐，团购信息，广告引导，品牌知名度，个人用餐经历等综合因素影响评价顾客对餐馆的满意度。比如马2尾德克士的促销信息和广告引导等因素都会受到喜欢吃快餐顾客的青睐。3） 、过程性餐饮消费者的消费行为是一连串的，有消费需求才有消费
5、行为。比如不喜欢吃辣的就不会选择川菜馆这类的餐馆。他们都要经过一系列的思考，判断，选择的过程。4） 、复杂性消费者追求的是“总体上是最好的”愿望，尽量使得追求简单和满意的平衡。然而，马尾的餐饮业市场多样化和差异化的特点，使得消费者决策购买耗用时间越多和程序复杂。5） 、个体差异性由于不同消费者的年龄结构、消费水平、消费偏好等因素，都影响消费者的消费行为。比如，一些消费者对佤家山寨的装饰风格富有民族特色，影响消费者的求新心理，影响消费者的消费行为。2.1.2 影响消费者消费行为因素的分析影响因素：产品特色、就餐环境、价格定位、服务质量、品牌形象、地理位置影响因素 分析产品特色现今，消费者更重关注
6、餐饮企业的特色，注重特色餐馆中的特色菜肴的口味和种类。甚至愿意远地专程品尝。 如，佤家山寨的西南少数民族特色菜，也吸引不少消费者。就餐环境就餐环境体现在店内的布局和文化的氛围，影响消费者的心情。如，佤家山寨特有的民族装饰风格，原生态饮食文化，吸引消费者对餐馆的青睐。价格定位消费者对“价格公道”的反应，餐馆对菜肴价格不同层次的划分。如，满足不同层次消费者的餐饮需求，可影响消费者消费行为。服务质量现今，消费者对餐饮服务质量要求更高。多层次、全方位的服务，更能留住顾客。品牌形象餐馆的品牌形象及知名度也成为消费者的考量。如，优质的软、硬件设施建设，能获得消费者对该餐馆的认同及深刻记忆。32.2 马尾餐
7、饮业主要市场分析2.2.1 目标群体1）学生、员工团体、商务人士【生日宴会、商务宴会、周末小聚等】2）家庭聚餐、朋友聚会【父母的结婚纪念日、周末团圆餐、节假日聚餐等等】3）在马尾的贵州人【口味符合贵州人的口味】4）马尾附近及本地居民【在福州其他地区的佤家山寨都经营有一定的时间，口碑也不错好，就就近原则其他地区的居民一般不会选择马尾的佤家山寨】2.2.2 潜在客户1）情侣【靠近金逸影城，且看电影多以情侣为主】2）口味清淡的人【有很多菜品是适合口味清淡的人】3）养生的人【菜品中有很多都是属于滋补类的煲汤】2.2.3 一般客户1）消费能力较低的学生2）不常逗留在马尾的消费人群3）收入在 2000 以
8、下的工薪人群2.2.4 重点客户1）收入在 3000 元以上的工薪人群2）马尾西提广场附近的人群3）比较喜好美食的人群（吃货）3竞争分析3.1 战略组图（群体）分析3.1.1 选取的分析理论地理位置优越的餐馆的地理位置和交通也受消费者的关注。如，就餐场所有停车场，也将影响消费者消费行为。4对于战略群体划分，波特作了细致的研究。根据他的观点，结合餐饮业的特点，我们将从以下几点展开：(1)细分市场的数目；(2)纵向一体化的程度；(3)产品的服务质量；(4)价格水平；(5)产品差异化；(6)组织的规模。3.1.2 分析变量的确定根据马尾餐饮业的特点以及消费者关注的角度，结合战略群体分析的理论，我们将
9、横坐标的变量确定为产品线（窄到宽） ，纵坐标的变量确定为价格/特色/服务。3.1.3 选取餐饮店代表佤家山寨 年年大丰收 愚公传奇 九九艳阳天 重庆鱼庄 六福客栈 大厨食府 店小二 楚湘居 食之味 东北饺子馆 福东小吃 重庆 818 盛世经典 佳客来 肯德基 德克士 85C 阿瓦山寨 万豪酒楼 阿里郎料理 东北佬 桥渔小镇 蜀湘园3.1.4 结合变量进行分类1）佤家山寨 阿瓦山寨 阿里郎韩国料理属于民族特色餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营类型单一，故产品线窄。2）盛世经典 佳客来属于西式自助餐馆，在纵向一体化上都处于中低水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营
10、类型单一，故产品线相较民族特色餐馆窄。3）肯德基 德克士 85C属于西式快餐餐馆，在纵向一体化上都处于中等水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营类型较西式自助餐馆丰富，故产品线较宽。54）年年大丰收 愚公传奇 重庆 818 重庆鱼庄属于产品单一型餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，虽然产品类型单一，但制作方式多样化，故产品线宽。5）九九艳阳天 六福客栈属于产品多样型餐馆，在纵向一体化上都处于中低水平，产品类型多样，产品主营类型相较产品单一型餐馆丰富，故产品线较宽。6）东北佬 桥渔小镇 蜀湘园 楚湘居属于地域特色餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，产品主营种类为地域特色美食，故产品线较宽。7）大
11、厨食府 店小二 食之味属于私房菜餐馆，在纵向一体化上处于中等水平，其主营的产品种类较多，比地域特色产品种类多，故产品线较宽。8）万豪酒楼属于综合型餐馆，在纵向一体化上处于高水平，其主营的产品种类多，故产品线最广。9）东北饺子馆 福东小吃属于大众型餐馆，在纵向一体化上处于低水平，但主营的产品种类多，故产品线广。3.1.5 制作战略组图63.2 主要竞争者分析3.2.1 不同特色餐饮店的分析图73.2.2 由不同特色餐饮店的分析图得知1、主要对手：鉴于阿瓦山寨跟佤家山寨多地方的相似，阿瓦山寨无疑为最强大对手2、次要对手：马尾的高档酒店无疑也是佤家山寨的又一大对手，高收入者是潜在客户。3、大众对手：
12、马尾还有很多小型餐馆，中低端的收入的人群聚居地。4自身分析马尾佤家山寨是一家有着佤族民族特色的原生态主题餐厅，是上意餐饮管理有限公司在马尾开设的一家分店。因为属于新开不久的店，知名度欠缺，受众识别度低。促销力度不够，宣传渠道窄，营销手段单一。8马尾佤家山寨地处福州市马尾区步行街海西提，是马尾区现阶段投资开发的商业区，建成运营将是马尾最主要的商业区。但是就目前而言，位置过于偏僻，人流量小，尤其是在冬天的时候。且周围可供人游玩的地方少，无法通过景点达到吸引来马尾旅游观光的游客的目的。不过，马尾佤家山寨在装修和店内整体布局上，采用的是佤族自然与原生态的文化元素，将佤族文化中的自然与原生态和餐饮形成一
13、个巧妙的结合。原生态木头和竹子布满在食客周围，给人一种身临其境的感觉。佤家山寨的料理采用佤家本土原料，通过精心调配，口味独特，经常食用，具有健胃、强身、滋补之功效。且其价格适中，在同行业中富有存有竞争优势。5马尾佤家山寨的 SWOT 分析S1、全国连锁店，竞争力强2、整个就餐环境民族色彩浓厚3、民族气息足、民族菜色丰富 4、价格一般5. 产品差异化显著W1、马尾交通不便利2、营销手段单一3、马尾知名度不够4、游玩景点少O1、政府政策支持2、海西提城市广场在逐步建成3、社会经济水平高4、人追求自然、健康的饮食环境T1、当地同行商家多，竞争激烈2、物价上涨，导致经营成本增加二、佤家山寨 STP 决
14、策1市场细分(S)91.1 市场细分变量根据消费者需求特点和消费者行为因素分析，结合马尾佤家山寨的实际情况，将市场细分的变量要素确定为下列：1.2 选取市场细分变量收入水平：2000 元以下，2000 元-4000 元之间，4000 元以上。 就餐环境：休闲，社交，庆典，商务活动，满足日常的生理需求。产品的特殊要求：无特殊要求，追求新、奇、怪，追求原生态风味，追求2000 元以下2000-4000 元收入4000 元以上求廉不敏感敏感价格求奢满足日常生理需求休闲社交商务活动就餐环境庆典无特殊要求异国情调古朴典雅就餐氛围现代与流行自餐适度的服务服务方式周到的跟随服务忠诚一定的品牌意识品牌取向没有
15、的品牌意思无特殊要求追求新、奇、异追求原生态口味追求气派产品特殊要求追求营养健康市场细分的主要七大因素的进一步细分市场细分明细表变量 变量取值10气派，追求营养健康。收入就餐环境产品特殊要求2 0 0 0 元 以 下2 0 0 0 元 - 4 0 0 0 元4 0 0 0 元 以 上休 闲社 交庆 典商 务活 动满 足 日 常生 理 需 求无 特殊 要求追 求新 、奇 、怪追 求原 生态 风味追 求气 派追 求营 养健 康2目标市场选择(T)餐厅目标市场选择为收入在中等水平（2000-4000 元） ，追求休闲的就餐环境和原生态风味的特色产品的消费人群。打造休闲人士专注的原生态主题餐厅，利用民
16、族特色的差异化优势，打造富有民族特色的原生态休闲餐厅品牌。3市场定位（P）餐厅的市场定位原生态民族特色休闲餐厅。佤家山寨主导的是原生态的饮食文化，也是源承了云南少数民族佤族的美味佳肴，符合现代都市休闲人士的需求。11三、佤家山寨 4P 策略1产品策略1.1 产品理念：走原生态休闲路线，享受佤族民族文化。1.2 核心产品对策：1.2.1 发挥佤族农业特色，制作原生态菜肴。佤族是传统农业为主要的经济方式，形成了特有的饮食文化。喜欢吃红米，饮浓茶，食辣椒，嚼槟榔，喝水酒。马尾佤家山寨在原生态菜肴种类、特色、搭配上应该和佤家饮食文化更紧密结合，使得产品特色整体上更具有差异性。1.2.2 全方位原生态布
17、局，利用文化差异性在餐厅设立一定面积的参展区。佤族文化具有很强的原生态感，尤其在建筑文化上和服装装饰等方面。马尾佤家山寨在室内和店面门口两侧布局上可引入竹文化和木鼓文化，在室内设立一定面积的参展区，形成近似 4：1：1（饮食区：参展区：装饰区）布局格局，增强文化特色，吸引消费者。1.2.3 佤族饮食、佤族礼仪、佤族服饰结合，整合资源，营造氛围，打造“三位一体”的原生态休闲餐厅。马尾消费者的特点显示服务越来越重要，结合马尾佤家山寨现有的资源，应该尽快将饮食、礼仪、服饰等佤族文化特色整合，提高整体的竞争力。饮食上：尊重消费者不同需求，尽可能的实行一对一的定制化服务。餐饮原生态氛围上，采用竹子和木头
18、设计，竹节制杯，木头制碗；菜谱上采用竹子雕刻而成，采用木头雕刻成画展示制作过程。适当加些轻音乐或自然风光少数民族音乐，使得顾客心里得到放松愉悦感，可以的话还可以增设一个平台，偶尔展示佤族风情，同时也给顾客提供一个展示的舞台。礼仪上：秉承佤家文化“无酒不成礼” ，充分佤族待客敬酒的习俗，给消费12者别具一格的感觉。亦可在上菜时使用一些瓦家本土语言再用普通话音译一遍。服饰上：采用佤家特色服饰，能彰显佤族人粗犷、豪放的坚强性格，给消费者充分的尊重和亲切之感。2价格策略2.1 价格适中，人均每人次消费平均在 40-80 元之间；结合市场分析和市场定位，我们的消费的人群是收入中等水平的人群，所以我们的价
19、格定位在中等，人均每人次消费平均在 40-80 元之间。2.2 推出“一元省心价”特色菜和限时折扣特色菜；消费满一定的价格（88 元、188 元、288 元）可加选（1、2、3 份） “一元钱省心价”特色菜，依次类推。根据季节不同，推出限时折扣的特色菜，对部分特色菜给予优惠。2.3 招牌特色菜捆绑定价，非招牌特色菜实现组合定价；招牌特色菜捆绑定价，例如招牌鱼头送面条，提高招牌特色菜的竞争优势；非招牌特色菜推出不同的组合套餐定价，例如牛肉陪米酒，弥补非招牌菜差异化的劣势，提高它的销售量。3渠道策略3.1 线上：建设马尾佤家山寨网站，整合互联网资源，提高品牌认知度；建设网站是刻不容缓的，对于品牌的
20、提升有着很大的作用，同时也可以利用互联网进行相关的营销活动，例如微博营销，建立马尾佤家山寨微群和话题等。3.2 线下：整合周边资源，与娱乐服务业强强联合；线下的宣传上可以借助马尾的金逸影院和 KTV 等娱乐服务业在海西提城市广场的发展，实现产品和服务的跨行结合，实现共同双赢，促进和提升品牌和13销量。3.3 线上和线下结合：使用 O2O 商业模式拓宽销售渠道；根据餐饮业的发展趋势，可以结合电子商务快速发展中 O2O 商业模式，实现线上销售线下服务，对品牌和销售量的双向提升。例如加盟比较成熟的团购网站和服务评价类网站。4 IMC 策略4.1 受众目标中等消费水平以追求原生态休闲为目的的群体4.2
21、 诉求主题品味原生态休闲生活，佤家山寨与您同行4.3 组合策略4.3.1 广告根据目标市场选择在以追求原生态休闲为目的的群体，我们策划了系列面对目标群体为主的活动，其广告文案主要为：一个青年在木鼓声的吸引踏入佤家山寨，流连忘返。从不同层面对广告进行制作，全方位进行宣传，使得宣传效果更加。广告制作和投放：广告主要采取的方式是视频广告为主的网络广告和以宣传单、横幅为主的平面广告，视频广告在店内、马尾金逸影院、相关微博等进行投放，平面广告在马尾步行街、永辉超市、西提城市广场发放宣传等。4.3.2 公关围绕“品味原生态休闲生活，佤家山寨与您同行”为诉求主题，结合佤家山寨的木鼓节（4 月 11-13 日
22、）举办“沐浴佤族原生态文化，走进佤家之“木鼓节”促进佤家山寨的产品销售和品牌提升。4.3.3 营业推广在活动举行当天，结合以下方式进行营业推广14赠送促销 活动期间推出新品时，可以免费或者优惠赠送当天消费着试吃折价券 可持折价券购买活动期间打折产品，减免一定金额抽奖促销 活动期间消费满 168 元可免费获得抽奖机会，当天可取奖品或奖金参与促销 当佤家山寨举办活动时，现场消费者可通过参与活动，获得优惠联合促销 活动期间到佤家山寨消费满 288 元，送马尾金逸影院电影票或者永辉打折卡网络促销 活动期间参与微博互动直播的期间将有机会赢取佤族原生态体验 5 日游4.3.4 人员推销雇佣阳光学院大学生等
23、富有活力，亲和力的临时工为佤家山寨产品或活动做宣传。4.4 组合策略实施要点整个组合策略核心在于公关活动，因此在活动的开展前要做好相关的准备，比如广告的宣传和推广，营销的跟进以及在人力资源的分配，做好相关统筹和安排，以保证活动的有序进行。产品、定价、渠道以及 IMC 策略应该紧密结合，确保在实施过程中，不会因为突发状况而终止活动。4.5 组合策略甘特图月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12广告公关销售促进人员推销4.6 财务预算编制开支内容 开支预算费用/元15视频费用 20000广告费用宣传费用 10000公关费用 2000销售促进费用 20000人员推销费用 2000合
24、计 5400016附录：公关活动策划书活动主题：沐浴佤族原生态文化，走进佤家之“木鼓节”活动背景：“木鼓节”是佤族最隆重的节日，由于木鼓的这种神圣地位与作用，“拉木鼓”便成为佤族极为隆重，盛大的宗教祭祀活动。木鼓节于每年 4 月 11 日4 月 13 日举行。据说，佤族拉木鼓是为了祭祀“莫伟”神的，佤族人认为，“莫伟”是人类祖先的化身，他平时住在天宫，不问人间事，只有听到木鼓之声，他才会下凡为人类解危旧难或共享欢乐。马尾瓦家山寨为了传播佤族文化，与公众共享佤族之乐，特意在此期间段同步举办“木鼓节”，让佤族文化发散开来，让“莫伟”神走进百家，保佑大家。活动目的：首先以传播佤族原生态文化为载体，继
25、承弘扬民俗文化节，其次为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造中国文化餐 饮品牌，以此为契机推广品牌，促进销售。活动时间：4 月 11 日4 月 13 日活动地点：马尾佤家山寨活动内容： 在 4 月 11 日的早上 10 点，首先举办一系列的祭祀活动，（祭祀内容与及形式与佤族的相类似，店里全体员工和店主全部穿上佤族服饰，店门口摆放祭祀品及木鼓，开始以木鼓响起，鞭炮烟花伴随起，宣布祭祀活动开始，然后店主与员工祭祀完后，开始载歌载舞。）17活动结束后，把所有祭品和相关纪念品分成上百份，摆在店里的显眼处，让进入店里的顾客以桌为代表进行抽签拿相关的祭品或纪念品，所得到的祭品寓意着神的赏赐，神的眷
26、顾，神的保佑等等。然后当餐饮结束后，顾客可以击鼓保平安。 、 精品资料9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NG
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