1、目录索引大型会展中主题活动的策划和组织 2摘要： 2关键词： 2绪论 2第一章：会展概述 2一，会展业的起源和发展 2二，会展经济及其作用 3三，会展在中国 4第二章：会展主题策划 6第三章：会展主题活动策划案例及其分析总结 7案例分析 9经验总结 12第四章：实践与运用-上海世博会主题活动策划畅想 .16总结 19致谢 19参考文献： 19著作： 19网站： 202大型会展中主题活动的策划和组织摘要：会展主题活动策划中突出文化内涵不仅可以推动会展市场的发展，而且还可以促进文化的繁荣，刺激经济的复苏。突出会展主题活动文化内涵的意义主要有四个方面：一，突出会展主题活动文化性的会展营销可以使研究者
2、更注重会展市场内部的细分问题；二，将文化作为会展营销工具可以使会展市场多样化；三，可以深化展览举办地的品牌效益；四，可以有效解决展览在特定情况下的时空集中问题。关键词会展，展览会，主题活动，策划，营销绪论大型会展的构成部分主题活动愈来愈受到会展组织者的重视，并成为会展的有机组成部分；这与广告专业的结合度是密切的。研究大型会展中的主题活动的策划和组织，有益于会展理论和实践的发展，并为上海作为会展中心城市具有一定的积极推动作用。第一章：会展概述一，会展业的起源和发展会展活动的形成是人类物质交流活动发展到一定阶段的产物。会展活动的出现有赖于人类社会发展到一定的历史阶段生产力得到有效的发展，剩余产品出
3、现和社会分工深化等诸多因素。展览业的历史源远流长，展览（Exposition）一词具有多重含义，并在不同的时期和专业领域有所变化，但都源自 15 世纪的拉丁词“Exponere”,意为“解释”。该定义更符合“向公众或个人展示，陈列展览”的含义。早在中世纪时代，作为会展业前身的蚂蚁纪时就定期或不定期的在人口集中，商业较为发达的一些欧洲城市蓬勃发展起来。据圣经记载，国王们在展览炫耀其财富，商人们来此陈列，销售交换其货物，而参观者来此社交和购物。 “交易会”-贸易展览的衍生物，诞生于宗教的朝圣中。中世纪时代的集市规模不大，往往在教堂的周围举行（如电影巴黎圣母院多次出现的圣母院广场熙熙攘攘的市场画面）
4、 。当地和邻近地区或国家的商人，手工作坊也业主，农民和艺人云集在一起，进行商品交易和销售。15 世纪末和 16 世纪初，由于“地理大发现”的进展，世界各大洲便于航行的地区之间的经济及文化交流很快密切3起来，形成了连接大西洋，太平洋，印度洋的国际市场。作为促销工具的展览会就再也不能局限于一个地区或一国范围，只要哪里有市场的需要，展览会就会出现在哪里。现代展览会的概念就是指特定场所的贸易展示。近代和现代的博览会起源于英国的伦敦。1851 年 5 月 1 日，第一界世界博览会在英国的伦敦海德公园的水晶宫举行。应英国维多利亚女王的邀请，有 10 个国家参加了第一届世界博览会。在占地 9.6 万平方米的
5、展区中，仅展览用的桌子就连绵 1300 米，在 20 个星期的展期内，来自世界各地的 630 万人参观了展览。在第一届世界博览会上，参展的展品达到了 1.4 万件之多，其中包括了一块 24 吨重的煤块，一块来自印度的大金刚钻，一头大象标本，以及发动机，水利纺刷机，纺织机械等各种现代工业的产物。第一届博览会的英文名称是“Great Exhibition”，可以直译为“伟大的博览会”或“巨大的博览会” 。处于英国鼎盛时期的维多利亚时代，工业革命，殖民扩张史英国无愧于当时的“日不落帝国”的称号。当时维多利亚女王的丈夫艾伯特亲王认为，举办博览会可以将英国的产品和制造程序介绍给世界各国，旨在促进英国对外
6、贸易，使英国在经济上更加强大。但是，由于维多利亚女王以外交方式邀请各国参展，便形成了“万国博览会”的格局。第一届世博会的成功举办极大地鼓舞了其他国家的举办热情，在随后的若干年间巴黎，纽约等大城市均属此举办博览会，不仅带动了本国的经济，同时也为自身成为国际化大都市奠定了基础。世界博览会的出现，使会展活动正式形成的标志。现代会展业具有集中性，创新性，艺术性和“节气性”等诸多特点，它的形成主要经历了以下三个阶段：第一个阶段为 19 世纪末到第一次世界大战之前。在这一时期，资本主义自由竞争转向资本主义垄断，展览会与博览会成为发达国家争夺世界市场的场所。为了适应市场的变化，扩大对外贸易，展览会与博览会改
7、变了过去单纯的商品展示方式，采取样品展示，邀请专业贸易人士前来参展，进行期货交易，以达到加剧市场竞争的目的。第二阶段处于两次大战期间。两次大战导致世界主要国家建立起贸易壁垒，使得各国不得不依靠国内市场间内向型经济以维持国家的经济运转。作为促进经济发展的一个重要手段，综合性贸易展会和博览会得到了很大的发展，主要特征表现为展会的综合性和国家（地区）性。第三个阶段始于第二次世界大战结束以后。当二战结束时，一批因战争而停办的展览会和博览会重操旧业，为世界经济的复苏注入了活力。与此同时，技术更新和经济发展速度的加快使得专业分工越来越细，新产品层出不穷，促使这一贸易展会的博览会由综合性向专业化方向发展，主
8、要特征表现为参展商的专业化和观众的专业化。正因为如此，展会越来越普遍地伴之以讲座，研讨会等主题活动，此促进信息和技术的交流。二，会展经济及其作用会展经济是以会展业为支撑点,通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议,传递信息,提供服务,创造商机,并利用其产业连带效应带动相关产业如运输业、电信业、广告业、印刷业、餐饮业、饭店业、旅游业、咨询业、礼仪服务业等发展的一种经济。自 18 世纪中叶首届世界博览会在英国成功举办以来,会展业得到迅速发展,并成为一个新兴的产业,被世界各国所重视。目前,在发达国家,会展业已发展到相当高的水平。随着世界经济全球化的发展,会展经济在我国得到了迅速发展,在贸易往来、技
9、术交流、信息沟通、经济合作及增加就业等方面发挥着日益重要的作用,并引起了各部门的高度重视。从会展经济的发展来看,它主要具有如下功能:效益功能。会展业同其它行业相比 ,具有直接性、自由性、集中性和经济4性的特点,它能为参展商和贸易商之间的经济贸易往来提供一个便利、直接、可靠的沟通环境,从而有利于交易的达成,带来可观的经济效益。美国贸易展览周刊的统计数字表明,美国一年举办的 200 多个商业会展所带来的经济效益超过 38 亿美元;被誉为“国际会议”之都的巴黎,每年承办的国际会议多达 300 多个,仅会议一项所创造的收入就达 7 亿美元。据不完全统计,近十年来,我国通过展览实现外贸出口成交额达 50
10、 多亿美元,贸易 120 多亿人民币。桥梁功能。通过会展,一方面可以聚集商品和服务信息,为参展商和贸易商建立新的客户关系,寻找贸易伙伴,获取经贸信息提供便利。据英联帮展览业联合会调查,展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视等手段的最有效的营销中介。通过一般渠道找到一个客户需要成本 219 英磅,而通过展览会,成本仅为 35 英磅。另一方面,有助于企业了解有关产品技术发展的最新动态,学习、引进和吸收发达国家的先进的技术知识和管理经验,加强我国与其他国家的技术交流与合作,加速技术的传递和流动,提高企业技术水平,推动我国现代化建设。窗口功能。举办会展,可以向世界各地的参展商、贸
11、易商和观展人员宣传一个国家和地区的科学技术水平、经济发展实力,展示城市形象,扩大城市的影响。另一方面,又可以通过海内外客商耳濡目染而形成的良好口碑提高城市的知名度和美誉度,进一步推动城市的繁荣。同时,会展业的发达,还有助于加深政府、国内外团体和商界彼此之间的了解和交流,推动城市间人员的互访和文化的交流。展台功能。举办会展,可以汇集国内外同类产品同台鉴别,为企业提供一个平等竞争的机会。企业可以利用会展向广大客商宣传本企业的服务理念、产品品牌,增强国内外客商对企业的了解,扩大企业影响;另一方面,可以把握产品的发展趋势,加强同行业之间的联系与交流,扩大贸易洽谈,推动产品走向国际市场。如,1999 年
12、 11 月在我国举办的有 6 个国家和地区参加的北京摩托展览会,为我国摩托车企业扩大品牌影响,帮助企业了解产品的发展状况及加强企业间的横向联系起到了重要作用。连带功能。会展业具有很强的连带功能,它能带动相关产业发展。权威资料表明,国际会展业利润率超过 25%,是高效益、无污染而且对相关产业带动能力极强的产业,具有一比十的效应。这主要表现在:其一,会展能够吸引大批中外参展、观展人员,从而刺激商品和劳务消费需求,推动商业饮食服务业的发展。据统计,一个会展商人的消费额要比一个度假游客的消费额高 23 倍;其二,会展业特有的展品、展地和展期三个要素,决定了参展商和贸易商的地域和时间的局限性,承展地必须
13、为远道而来的客商提供优质服务,形成商品展览、研讨会议、新闻通讯、宾馆业等“一条龙”的服务组织,这样就带动了承展地咨询业、保洁业、广告业、印刷业、旅游业等行业的快速发展;其三,会展能够推动举办地加强交通业、运输业、电信业、环保业等基础产业的发展,从而全面提升举办地的综合竞争实力。三，会展在中国（1） 发展现状与问题现状。1、发展迅速。自改革开放以来,我国的会展经济从无到有,从小到大,以年均 20%的速度递增,呈现出快速增长的态势,并开始走向世界。据统计,全国现有展览场馆 147 个,1999 年举办的会展总数为 1326 个,比 1998 年增长近 5%,会展涉及到服装、电子、轻工、建材、房地产
14、、教育、汽车等行业。迄今我国已在世界各国和地区举办过 1000 多个展览会,组织外商来华参展的各种展览会近 700 场。在展馆数量增加、规模扩大的同时,与之相应的配套设施也已初具规模,为会展业的发展奠定了良好的基础。2、市场大。一方面,随着社会主义市场经济的发展,市场化进程的加快,越来越多的工商企业利用会展这一形式来宣传自己,寻5求合作,创造商机,拓展市场;另一方面 ,随着我国整体经济实力的增强,国际地位的不断上升,越来越多的西方国家到我国举办各种各样的会展,我国已成为亚洲乃至世界重要的会展中心。以国际会议为例,目前,欧美国家已从占国际会议市场 80%的份额下降到 60%,很大一块市场被亚洲国
15、家抢走,其中我国越来越受到世界各国的瞩目。另据专家预算,我国会展业的带动效应目前只有一比五左右,与国外相比,还有较大差距,发展潜力巨大。这一切表明,我国的会展经济有着广泛的发展前景。3、成效明显。我国的会展经济虽然起步晚,但发展快,成效大,在推动国民经济发展方面起着越来越重要的作用。这主要表现在:增加了经济收入; 加强了技术交流,为我国带来了先进的技术设备;增加了社会就业; 促进了国与国之间的文化交流 ,增进了友谊;涌现了一批会展城市 ,推动了城市的繁荣; 加强了经贸合作 ,扩大了对外贸易;推动了服务业及相关产业的发展。问题。1、展馆建设缺乏长远规划和合理布局,展馆规模偏小,供需矛盾突出。目前
16、,我国专业展览会的规模大多在二万平方米以下,规模超过五万平方米的展会每年不足十个。如北京国际机床展,展览面积达六万平方米,虽为“全国之最”,但规模不足西方发达国家同类展会的 1/5。随着国民经济的快速发展,我国的会展业将步入成熟期,届时,不少国际专业展都将超过十万平方米甚至达到一十五万平方米的规模,展览面积不足的矛盾将更加突出。2、会展缺乏有效的宏观调控和行业自律,规范化程度及管理水平亟待提高。一方面办展审批渠道多,政出多门,导致重复办展、多家办展的现象较为普遍,由于主题雷同,资源分散,导致会展质量下降,规模萎缩;另一方面,会展主办者不按市场经济规律办事,在收费标准上“内外有别”,对海外展商收
17、费偏高,通常是国内参展商的数倍,没有给予同等国民待遇,不利于会展业的健康发展。同时,有些会展主办者利用会展管理中的漏洞,进行骗展,既侵害了参展商的利益权限,又严重损害了办展地区的内外形象。3、会展特色不明,竞争力不强。会展业市场的生命在于会展内容明确,特色鲜明,然而我国目前举办的会展大都缺乏明确的定位,不少会展没有重点主题,很少组织信息咨询、行业交流、市场资讯等活动,严重影响到会展市场竞争能力的提高。4、缺乏高素质的专业会展人才。会展业要求从业人员具有良好的服务理念、宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的预见性以及熟练的外语,但我国在这方面的专业人才十分稀缺。目前会展业的从业人员来自各行各业,大都没
18、有经过专门培训,缺乏系统的会展知识和相应的操作技能,从而严重制约着我国会展业务的开展及会展的组织水平与服务质量的提高。（2） 解决的对策从宏观的政府职能上讲主要有以下几大点：(一) 转变观点 ,提高认识。转变观点,增强对会展业重要性的认识,是推动我国会展业发展的前提条件。就政府而言,应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展业的发展; (二) 科学规划,合理布局。会展业的发展规模必须同国民经济发展规模相适应。会展场馆过多过少均不利于会展的发展。各地在发展会展业的过程中,要从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划场馆的布局,不要一哄而起,
19、搞形式主义,以免造成社会资源的浪费 (三) 加强建设,优化环境。主要体现在硬件方面,一是要加快会展场馆的建设 ,使场馆设施上规模、上水平;二是要加强与会展场馆相配套的交通、信息、储运、餐饮、旅游及环境保护工作。( 四 )完善制度 ,加强管理。当前应重点做好两方面的工作 ,一是要建立和完善相应的法律及法规,对会展市场进行有效的规范和监控,使会展业走上法制轨道;二是要尽快成立全国会展业管理协会,加强对会展业的统一管理,保证会展经济的健康有序发展。(五) 提供政策,重点扶植。我们应借鉴新加坡等国的成功做法,把会展业作为重点支柱产业之一加以扶植,动员国6家各部门、各行业来推动这一事业,吸引更多会展主办
20、者和参展者、贸易商,从而力求使我国成为亚太地区首屈一指的会展中心。从微观的会展举办者角度而言，对其之于改善我国会展业现状的诸多要求归根到底还是落在会展策划上，而作为会展策划的旗帜主题活动自然就成了重中之重。搞会展要有策划意识，讲究主题活动的策划。要策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度；策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点；策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。会展业市场的生命在于会展内容明确,特色鲜明,然而我国目前举办的会展大都缺乏明确的定位,不少会展没有重点主题, 或是主题雷同,资源分散，内容又缺乏吸引力，再加上同类展览过多、过密、过滥，挫伤了参展商的积极性，而观众面对内容相似的
21、展览也感到索然无味，这些不利因素严重影响到了我国会展市场的竞争能力。因此，要推进会展业的发展，承办者必须提高自己会展策划的能力，尤其是会展主题活动策划的能力，否则我国的会展经济不可能走得更远。第二章：会展主题策划展览质量的提高,首先取决于主题的优化。优化的第一步是搞好展题策划工作。展题策划工作的好坏,会直接影响到一个展览的结果。因此,承展部门都十分重视展览的主题策划工作，然而展览资源的开发是主题策划中的重要问题。展览资源开发的一般性原则是建立在会展的市场定位原则之上的。根据英国联邦展览业联合会调查，展览会是优于专业杂志，推销员推销，公关，电视，报纸等手段的最有效的营销中介。通过展览会营销的成本
22、仅为35英镑。成功的市场营销是塑造成功展会的关键，也只有通过成功的市场营销才能实现展会主题的目标。从营销策略角度上来看，会展市场的营销策略包括市场定位策略，促销策略，品牌策略，人才培养策略，渠道策略，经营创新策略和服务策略等等。这里笔者主要选择与会展主题活动策划最为密切相关的市场定位策略展开简单讨论。市场定位策略市场定位是会展市场持续发展的关键，它包括两方面内容：（1（ 会展场所得设置。会展市场的发展有一个客观过程，其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发，因地制宜，在市场调查和预测的基础上，合理规划，不要一哄而上，搞形式主义
23、，以免造成社会资源的浪费。一般来说，建立会展市场应考虑以以下因素：经济发达，社会秩序良好；交通运输设施先进齐全，通信便利；人力资源丰富，管理服务水平高；生态环境保护良好，风景优美，有良好的观光游览和休闲度假条件，为旅游度假的名胜之地。（2（ 会展内容的确定。会展应有鲜明的主题，没有主题的会展示不能够吸引观众的，会展市场也就无法获得拓展。根据会展内容的不同，可以将会展市场分为：以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业科技博览会，交易会。将某些产业与内外贸易相结合而开展的产品交易会，展销会；以宣传本地人文资源如文化，艺术，体育等为宗旨的博览会，展示会；以重要的城市为中心而举办的综合性的国际会议及
24、大型的博览会，展销会。各地在确定会展内容时，应充分发挥本地的资源优势，使会展呈现出鲜明的主题，提高会展市场的竞争力。7明确的主题是会展明确细分市场，也就是确立展会的受众目标-参展商的观展商的关键，是会展突出个性特点的标记。因此，成功的会展，首先必须有明确的定位。从国内外成功的展会来看，要制订成功的展会主题并取得相应活动的成功，应该从以下几方面入手：a,选择优势领域。所谓的优势领域，就是选择在中国较为发达或颇具发展前景的领域或行业。展会主题定位于这些优势领域，才能充分显示展会对于相关行业发展的带动作用和展会显著的营销效应。目前，我国在机床，信息，汽车和环保技术领域具有特定的优势和广阔的市场发展潜
25、力。例如，北京地区举办的大型国际展览会中，机床，通信，纺机，印刷，汽车等专业性展览会已经进入世界先进展览会行列，其中被全球展览会议权威机构UIF（国际博览联盟）认可的品牌展览会就有6个。同时，根据欧洲信息技术监理会发布的全球信息通信技术报告，“早在1998年，中国的IT市场就已经超过韩国，到了2003年已经超过日本成为亚太地区最大的市场，并且至少在21世纪的第一个10年里，这种地位不会被动摇。”因此，当德国汉诺威会展公司准备进军中国时，就将展会的主题定于这一领域。b,突出区域特色。一个地区展览业的品牌与其本身的经济和产业发展特点是密切相关的。要大力发展会展经济，创建名牌展会，结合自身经济发展方
26、向，利用区域优势，塑造具有区域特色的展会不失为一条有效的途径。例如，以时尚产品著称于世的法国巴黎，正是因时装，化妆品等成功展会享有“展览之都”的美称；而誉为“购物天堂”的香港也是以珠宝，皮草，玩具等展览著称。我国的深圳近几年来高新技术产业异军突起，目前高新技术产业产值已经占到国民生产总值的60%；深圳会展业主题的选择就紧紧围绕深圳市今后的产业发展方向，突出高新技术城市和新兴城市的鲜明特点，大枣独具特色的城市展览业品牌，增强了区域特色和吸引力，带动相关产业发展，“高交会”的成功走的就是这条路。c,体现专业性质。众所周知，专业性已成为世界范围内展览业发展的一大趋势，从1992年开始，世界综合性的大
27、型博览会已由专业化的博览会代替。例如，汉诺威工博展虽是综合展，但却是由若干个专业展组成的，如机器人展，自动化立体仓库展，铸件展，低压电器展，灯具展，仪器仪表展。液压气动元件展等。尽管工博会年年办但下面的各个专业展主题却不重复，而且每个专业展的规模和水平均具世界一流，成为各个行业的名牌展览会。专业展会与博览会相比，针对性更强，展览项目不易重复，能够更加深入的促进行业贸易的发展，充分体现展会专业合作和交流的渠道作用。d,拓展发展空间。目前国内大大小小，形形色色的主题已不计其数，要在主题的选择上实现创新，已经很难找到空堡的展览主题。因此，我们可以与原有的展会合作，通过展会主题的收购与兼并来拓展市场，
28、增强展会的竞争力。已被国际展览联盟认可，与德国杜塞尔多夫铸造展和美国克利夫兰钢铁展并列的世界三大冶金及热加工展览会之一的中国国际冶金工业展就是一个成功的典范。第三章：会展主题活动策划案例及其分析总结 资料一：2004 年中国北京国际旅游博览会主题活动8在此次北京国际旅游博览会上我国境内的山东、陕西、湖南、山西、河南5个展区推出了一个“五岳联盟”的展示项目，由金庸先生出任“五岳盟主”。 “五岳联盟”的策划和实施，充分利用了金庸先生的名人效应，大大提高了五岳名山的知名度，强有力地整合和强化了五岳名山的整体品牌形象。10月8日，作为“五岳联盟”的相关大型主题活动“金庸华山论剑”在旅游胜地华山拉开帷幕
29、。资料二：德国 2000 年汉诺威世博会主题活动-主题公园与特色国家馆以“人类自然科技发展”为主题的汉诺威博览会于 2000 年 6 月 1 日10 月 31日在博览之都德国汉诺威举行；作为博览会 150 年历史上最大的一次博览会，举办地德国很好的利用了这次机会以东道主的身份向全世界展示了现代化经济地区的形象，在 170 公顷的博览会场地上以生动的形式来展示世界将怎样面对未来的挑战。作为 21 世纪第一次综合性的博览会，会展组织策划者在会展的主题活动形式上有了很大的创新，其中最让人称道的主要有两点：主题公园和新奇的各国展馆。“新世纪的发现” 主题公园是汉诺威此次对世博会的一大贡献和创新。 “人
30、类、自然、技术新世界的诞生”的主题在这里变成了有形的现实，主题公园由 11 个相对独立的展览组成，题目分别是：“充满想象力的星球”、 “人类”、 “环境、风景、气候”、 “营养”、 “健康的未来”、 “知识、信息、通信” 、 “工作的未来”、 “迁移” 、 “能量”、 “基本需求”和“21 世纪” 。在一个面积为 10 万平方米的区域内，来自世界各地的参观者在参观的过程中体验和了解未来的观念和解决未来问题的方法，他们被激励在人类共有的地球上尝试新的生活方式。这一种崭新的主题活动形式得到了比预期更好的效果，不仅使参观者的眼界得到了开展，更重要的是使可持续发展这一会展指导思想深入人心；与会的参观者
31、和专业人士对此都给予了很高的评价。除了主题公园之外另外一个出彩的展示方式便是参展国各自设计建造的新奇展馆，这些蕴含着人文，自然，科技的新颖展馆不仅吸引了参观者的眼光提高了参展国展馆的人气，更重要的在于它们对于其他的展览会策划者有很好的启示作用；尤其是对于即将在上海举行的 2010 年世博会将有着更加积极的学习借鉴作用。 （两例）1）荷兰展馆，是一座 40 米五层楼的开放式“大楼” ，它创下了本次博览会的两个记录：楼层最高，土地利用率最高。像一个“环保三明治” ，5 层分别代表五个自然景象，其主题是水，雨，森林，农业，并带有风力公园，建筑融合了包括荷兰特点的各种风光，营造出一个巴比伦式的空中花园
32、。 “大楼”有整整三层楼面是一座人造“丛林” 。参天大树绿意盎然，条石砌成的羊肠小道在“山”间蜿蜒，小径便怒放的野花在风中微微颤动。所有这些大树，灌木和泥土都是货真价实的。设计是巧妙用原木代替钢管作为承重房柱，自然真切，让人忧然不知身处何方。吴楼顶上几个永不停息的风车源源不断地为大楼输送电力，自给自足的电力系统和封闭的循环水系统，是可持续发展的高科技。2）中国展馆，它位于这次世博会的东区，占地 3600 平方米，分上下两层。展馆外墙装饰有巨幅长城布景和京剧脸谱，显示出浓厚的中国特色。大门前竖立着一个高 6 米、三面古代刀币形式的青铜器，取名为“升” ，象征着中华民族 奋发向上。在引导参观者回顾
33、中国古老文明的同时，主要展示了现代中国的科技发展和取得的成就，它由 5 个主题区域组成：信息高速公路展区，未来航天展区，现代展区，古代展区以及环幕电影。这届博览会中国馆的规模是历届参展规模中最大的。在世博会结束后，中国馆将作为永久性建筑留在汉诺9威。通过世博会，世界将更多地了解中国，中国也会更多地了解世界。案例分析专业研讨会策划- 建设部第四届中国国际住宅产业展览会主题活动（一） 21 世纪中国城市发展论坛中国曼哈顿（CBD）与中国硅谷（中关村）的颠峰对话时间：2004 年 7 月 2 日上午 9:00-12:00地点：北京世纪剧院国际会议厅主题：住宅产业现代化与 21 世纪中国城市发展（二）
34、 中国住宅产业发展高层论坛时间：2004 年 7 月 2 日下午 13:30-17:00地点：北京世纪剧院国际会议厅主题：住宅产业现代化与中国当前经济会议是展会期间最常见的主题活动采用形式，现代展会越来越讲究会议的重要性。同过举办各种会议，交流行业内的最新动态，传播技术，介绍新项目，提倡产业内发展的新理念和新思维。会议是帮助展会加强行业信息交流，增进友谊，架设桥梁的有益纽带，它对提升展会档次增进展会的品质和扩大展会的影响具有长要的促进作用。专业研讨会是以研讨行业发展动态为主要内容的会议，策划流程如下：收集市场信息，确定会议主题，准备会议文件，邀请主讲人员，会议展开，会议总结，会议危机管理方案，
35、会议预算和赞助办法等。1收集市场信息为了使研讨会研究的内容有的放矢，在准备展会期间举行专业研讨会以前，办展机构要多方收集市场信息，对该行业作深入的研究。努力抓住行业热点问题，为下一步确定定会议主题提供翔实的资料和参考依据。本案例的办展机构是中华人民共和国建设部，它通过机构本身的资源优势协同建设部住宅产业化促进中心以及专业媒体上传媒集团与卓赢圆梦策划机构在活动前期企划阶段对住宅产业进行了细致专业的信息收集，对业界的热点问题以及广大市民所关切的问题作了深入的分析和研究这位策划下一步骤奠定了扎实的基础。2确定会议主题会议一定要有紧紧把握时代脉搏，能切实反映该行业某一领域发展动态的鲜明主题。一个好的主
36、题能对会议潜在听众产生强大的号召力。一般来说会议主题需要创意，具备以下特征：前瞻性，总结性和时尚性。所谓前瞻性就是会议主题针对行业的发展状况和发展趋势要适度超前，对行业热点问题要看得更远，更深，不能局限于眼前。所谓总结性就是会议主题要高屋建瓴，能对行业发展有所总结，能体现行业发展的特点和趋势，不能脱离行业发展泛泛而谈。时尚性就是主题要紧扣行业热点和难点，不能远离现实。会议所确定的主题要明确写入会议方案中，根据会议主题来确定会议的议题，议题是具体要讨论的内容。一个会议只有一个主题，但可以有多个议题。10本案例中国国际住宅产业展览会的两个主题活动“巅峰对话”和“高层论坛”就很好的做到了这一点：“住
37、宅产业现代化与 21 世纪中国城市发展”与“住宅产业现代化与中国当前经济”这两个会议主题不仅如实反映了近期我国住宅业所面临的热点问题，而且对这一产业在未来的发展做了适当的前瞻和预测。3准备会议方案会议方案是有关会议召开的具体实施计划，要实施高水平的会议，会议实施计划一定要详尽，细致。作为国家相关管理部门主办的会议具有极高的权威性和专业性，可以说定位非常高，因此在策划阶段主办方已经落实承办单位建设部住宅产业化促进中心，执行承办单位住宅产业杂志社、地产互动杂志社以及联合承办单位界上传媒集团，卓赢圆梦策划机构对会议的具体执行和实施方案作了严谨细致的准备。4会议的名称，时间，地点和规模会议的名称一定要
38、有一定的概括性和导向性，要和展会的名称有一定的联系。举办时间要安排在展会期间，结合会议主讲人到会的时间，编制好会议各个议题的场次和日程安排。会议地点应尽量安排在展会主要展示场所（展馆）内或尽量离展会地点靠近的地方。规模是指听众的参与数量，对此要事先对听众数做出预测以便安排场地。5会议主讲人和听众会议的主讲人对会议的成功举办有着举足轻重的影响。知名专家，学者或企业家的演讲将会使会议光芒四射。政府主管部门的权威人士的演讲将更加提升会议的权威性。会议主题，议题确定后，要邀请一些对该话题有深刻研究的人士作为会议的主讲人，并及时向他们发出邀请。向其发送的邀请函要明确会议的主题和该主讲人将分担的具体议题，
39、会议日期和地点，演讲的时间安排和要求等，以便主讲人做好准备。参加“中国曼哈顿（CBD）与中国硅谷（中关村）的颠峰对话”的主讲人包括：全国人大、全国政协、建设部的相关领导以及来自联合国人居署、世界经济论坛、博鳌亚洲论坛、中国企业家论坛、全国工商联、中国企业家协会、中国市长协会、中国房地产业协会、中国房地产及住宅研究会、中国建筑学会、清华大学、北京大学、人民大学等中国最资深的住宅产业化专家，可以说群英荟萃兼权威性和号召性于一体。对于听众而言，会议方案要对会议的目标听众做出分析和预测，确定观众的来源和范围，听众入场的资格和方式，会议现场可容纳的数量等。同样为了让观众事先知道会议召开的信息，办展机构要
40、对会议的目标受众发出邀请函或通过广告来宣传该信息。参加论坛的听众有来自中房集团、万科地产、万达地产、万通地产、华远地产、中远地产、香江国际等几十家落地中国的资深品牌开发企业的董事长或总经理以及中国各地住宅产业的旗帜性服务商（开发商、产品商、服务商） ，以及世界各地住宅产业服务商。本次活动的媒体宣传计划十分庞大它包括：专业网站现场全程直播（网易163：提供现场全程多媒体（视频+音频）网上直播） ，专业大报深度专题报道（北京楼市周刊，中国房地产报） ，专业杂志深度专题报道（地产互动杂志/住宅产业杂志/ 城市开发杂志） ，专业广播电台专题报道（北京新闻广播电台房产在线栏目/中央人民广播电台房产栏目）
41、 ，专业电视台专题报道（BTV-7精品周末栏目 /CCTV 生活频道）以及 10 大房产资深网站深度专题报道（网易房产网、千龙网房产频道、新浪房产网） ，10 大房产京城大报新闻报道（北京青年报、新京报、北京晚报、北京晨报、京华时报） ，10 大房产全国大报新闻报道（中国房地产报、中国建设报、人民日报、参考消息、经济日报、中国经营报） 116. 会议预算要为会议各项开支和收入做出预算，合理安排会议各项费用。会议的主要支出有：场地租金，会场设备，布置费用，主讲人和嘉宾演讲及接待费，各种资料费用，翻译费用，宣传推广费用等。会议收入主要有，门票收入，赞助费，冠名权费，发言费，广告收入等。会议资金来源
42、的解决办法1） 可以从展会本身其它收入中划出一部分作为会议的筹备资金，做到“以展养会，以会促展”2） 可以向与会人员收取一定的费用（门票，发言宣传费）3） 寻求赞助。由于与会人员都是一些行内人士，如果会议成功的话，影响巨大，很多企业愿意对会议加以赞助，形势非常多样，如转让冠名权，依托会议的广告费用，赞助会议现场设备，用品等。由于是国务院部门牵头主办的展览会主题活动，权威性高专业性强影响巨大，加上活动宣传报道范围广阔活动吸引了很多的赞助商，其中包括：建设银行，西门子，雀巢等大公司，他们不仅为会议提供赞助资金而且还提供会议设备，饮料等必备品很大程度上节省了展会的开支。7. 会议召开落实会场以及场地
43、中的电源，音响，投影，录音录像等相关设备并备有应急措施。同时安排好会场工作人员及茶水供应，保证现场光，电，温度，通风；制定会场纪律，做好安全保卫等。由于出席此次活动的是国家领导人和行业精英，专家所以会议的安全保卫实施得非常严密；这也成为了如今国际上的一种潮流，尤其是展会这类人流密集的活动，安全已成为衡量其成功与否的重要因素。8. 危机管理会议危机管理包括两个部分内容：一是针对突发事件的管理办法，这与展会期间可能出现的危机事件的管理办法基本相同。二是会议备用方案。即针对一旦原会议策划方案因故不能全部或部分实施而制定的替代方案。本次会议分别宗三个方面作了处理危机的准备，首先会场设备。主办单位在对会
44、议设备作了完善测试的情况下为了保证万无一失还为会议现场准备了两套备用设备；其次，体现在安保上，会议现场不仅配备了数十名武警官兵维护安全保障外，还配备有医生，救护车和直升机等医疗急救措施同时开辟了安全通道和绿色畅行通道；最后主办者还为会议准备了两套备用方案。9. 会后总结首先评估会议对于展览的意义和作用，即提升会展档次，扩大影响，吸引企业及观众参加尤其是主题活动对会展信息功能的拓展方面的评估。其次，对一会议主题，主讲人以及听众的评估。再次，对会议筹备和实施方案，筹备过程是否合理，实施方案有无改进和调整之处，会议现场布置是否科学恰当，工作人员是否称职等方面的评估。最后，会议收支情况的评估。从这四点
45、上来看本次建设部第四届中国国际住宅产业展览会主题活动无疑是非常成功的。中国国际住宅产业展览会凭借其主办单位的优势（中华人民共和国建设部）利用整合营销传播的方法将本次会展的二个主题活动：高层论坛，巅峰对话运作得非常成功。重量级的与会领导和参加部门加之几乎涵盖所有媒体类型的传播手段，促使主题活动得到了全方位的传播，不仅产生了巨大的经济效益（会展的成功对我国今后的住宅产业的12规划和发展具有很强的指导作用）而且产生了很大的社会效益，不仅是各类相关企事业单位对此相当关注，普通百姓亦是如此，对于主题活动中传播出来的与自身密切相关的信息（如，房地产走势，房屋价格等）给与了很高的关注和热烈的讨论。公众会展信
46、息以新闻的形式向公众传播；很大程度上体现了此次博览会的权威性和专业性，这同时也为本博览会创建品牌打下了扎实的基础。经验总结每年在世界各地举办的大型会展不胜枚举，同样与各式各样展览业相关的主题活动也是数不胜数，即使在中国，类似的主题活动也是层出不穷。会展业与主题活动的关系非常密切，策划良好的会展主题活动不仅会带来巨大的人流，使大量的潜在参观者变为客商并由此产生贸易交流行为，而且还会带来大量的资金流；而策划平庸的会展主题活动则会浪费大量的资金和人力，更有甚者会给会展举办地（会展企业）带来巨大的负面影响。会展业如何利用主题活动拓展客源市场，创立巩固会展品牌，最大限度地发挥会展主题活动的综合效益等问题
47、是会展承办者在进行主题活动策划时必须要考虑的事情。一、会展主题活动的界定会展主题活动一般是指非日常性活动。对活动组织者来说，主题活动是参展企业、赞助商或组织机构举办的非常规性的一次性或不经常发生的活动；对活动参观者来说，主题活动是为人们提供的非正常选择范围内的或非日常经历的娱乐、社交或文化经历的机会。主题活动有不同的分类方法，从参观者的角度分主要有两类，一类是观众活动，如上列资料一的“金庸华山论剑”活动，昆明世界博览园的“公园定向运动国际邀请赛”等为了引起舆论关注，营造会展气氛为目的都属于以上范畴；另一类是客商活动，如洽谈会，研讨会，鸡尾酒会等等都是为了增进沟通，促成交流（贸易）为目的，以上的
48、住宅产业展览会主题活动便属于此列。主题活动的影响力很大，主要表现在社会与文化、设施与环境、旅游和经济等方面。会展主题活动之所以发展迅速，一个重要原因就是能产生效益，包括经济效益和社会效益，又体现在直接效益和间接效益两个方面。直接效益主要是从电视转播、公司赞助和旅游景点门票、当地的住宿餐饮等方面获得的，主要是经济效益；间接效益主要是由于主办会展主题活动而改善了会展举办地的软硬件环境，提升了会展举办地的整体形象和声誉，从而促进了会展举办地的良性发展。二、会展主题活动的影响会展主题活动是会展举办地吸引物的一部分，属暂时性吸引物，也可以称之为“活的吸引物”。会展主题活动不但自身是会展吸引物，而且能为会
49、展活动创造出很多机会。它可以创造或提升会展举办地在国际市场上的地位，提高参与者（参观者和客商）在活动期间的消费水平，延长参与者的停留时间，激励参与者到周边地区参观，旅游等等，并能使会展主题活动举办地与世界上更多地区建立新的合作关系。会展主题活动甚至会带动整个会展举办地区域进行系统规划、开发和营销。因此为了能使展会实现以上积极绩效，我们在策划相关主题活动时要遵守以下几点原则：1） 活动主题与形式要符合展览会本身的需要2） 能进一步丰富和完善展会的基本功能3） 有助于展会吸引更多潜在企业参加和观众参加134） 有助于活跃展会现场气氛但不影响企业展出和观众参观5） 活动本身产生好的效果（研讨会，拓宽视野，更新知识，开拓思路；表演，富有观赏性）三、会展主题活动的策划与营销 在上面，我们探讨了会展主题活动能够带来的巨大优势，但是，并不是所有的会展主题活动都可以给会展举办地或是会展本身带来良性循环。策划简单、人云亦云的主题活动不但不能产生预期的效果，反而会给会展举办地带来较大的负面影响，几个雷同而缺乏新意的主题活动同时开幕、各大展会的促销活动同时亮相的情况在我国已屡见不鲜。这就要求会展举办地在策划会展主题活动之前一定要深思熟虑，会展主题活动一旦确定就必须使它达到效益最大化。
