1、,我愿为影，护你为王,粉丝经济研究报告,粉丝经济定义,与社会效益的经济运作模式。具有经济属性与文化属性并重的特点。,“ “粉丝经济”是通过提升用户粘性，并以口碑营销的形式获取经济利益,研究说明,研究目的,研究范围,研究方法,养成型偶像及伴生的粉丝经济亦成为当下最被热议的话题。然 而，粉丝经济并不是粉丝群体数量与经济规模的简单对应。究竟 如何维护粉丝群体忠诚度？社交平台上的流量如何变现？粉丝经 济正催生哪些全新商业模式？这些问题必须结合最新案例深入探 讨。,本研究中仅讨论养成型偶像（如：TFBOYS、鹿晗、杨洋等高人 气“鲜肉”）范畴内的粉丝文化及粉丝经济，不对以papi酱为代 表的“网红”粉丝
2、经济进行探讨。,本研究主要采用定性的研究方法，及艺恩数据。,定性主要包括：深度访谈，第三方机构公开数据收集与分析。,01020304,偶像文化与粉丝经济粉丝组织机制粉丝经济流量变现模式影视产业与粉丝经济,目录,PART ONE,01,偶像文化与粉丝经济,“,“,二十世纪八九十年代至今，日韩偶像崇拜,日本养成文化Johnnys事务所开创偶像养成文化 所谓偶像养成，就是粉丝见证偶像成长的 过程，并从中获取参与感，最大限度突出 偶像个人特质； 规范粉丝会员制度和正版购买。,韩国练习生制度、应援文化韩国SM娱乐公司推出练习生制度和应援文化 创造韩流第一代“鼻祖偶像”H.O.T， 建立长期稳定输出的偶像
3、体系； 主打应援文化，以有组织的粉丝行为或 活动表达对偶像的支持。,2005 超级女声 粉丝团体形成一定规模，开始 自发组织并运作，“短信投 票”模式使“爱TA就要给TA 花钱”观念逐渐深入人心。,2012 EXO-M中国出道 韩国SM娱乐公司等陆续推出 一部分中国籍偶像明星（如韩 庚，鹿晗等），将应援文化和 偶像文化直接带到中国。,2014.3 TFBOYS走红 掀开国产偶像团体新篇章；通 过练习生制度培养和选拔，主 打“养成概念”，通过视频网 站和粉丝圈逐渐走入主流视 线。,内地小鲜肉文化的崛起，粉丝 视线从日韩明星逐渐转向本土 明星。,养成型偶像文化的“本土化”2014.7古剑奇谭开播,
4、偶像文化的本质即为“贩卖”梦想,感谢你给我的光荣 我要对你深深的鞠躬 因为付出的努力有人能懂 感谢你给我的光荣 这个少年曾经多普通 是你让我把梦做到最巅峰 这是属于我们的光荣 敢想敢做的人不平庸 我已经知道我该何去何从 这是属于我们的光荣 这是送给你的欢乐颂 每一个你是我伟大的英雄,光荣 by BOBO,人气最高才艺最佳,练习生,培养训练挖掘才能,音乐表演形体,偶像,养成文化应援文化,礼仪“参与式消费”，粉丝全程陪伴并见证偶像成长,周边通常指以偶像为主角，衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品。爱TA就是为TA花钱 “只有给偶像花钱，才有资格称自己为 粉丝”已成为饭圈的通行规则。,偶像
5、文化关键词梦想偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低。成功的经济公司能让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。,粉丝 粉丝经济的实际主角，主导粉丝经 济与网生偶像未来的发展方向。应援狭义的概念里，可定义为通过统一的格式、颜色向偶像致以支持的方式。在广义概念里，还包括给偶像送礼物，以偶像的名字做公益，通过LED屏、公交站牌等“安利”偶像的多种行为。,梦想感主角感互动感参与感,粉丝需求层次：互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标梦想感粉丝经济运作的最高目标，提升用户黏度的终极方式。主角感,一般为中高层粉丝所拥有，由 此则可驱动粉丝主办活动与管 理粉丝群的热情。互
6、动感 互动感是网络流量得以变现的 重要动因。参与感 粉丝经济的基础，自媒体使营 造参与感的门槛大大降低。,应援色起源于韩国应援文化，偶像出道后公司为 其确定代表色，用于应援。在中国本土偶 像中，偶像团体成员通常拥有明确应援 色，从而和其他成员区隔。图为东方神起 演唱会粉丝制造的“红海”。,粉丝应援文化：应援色、应援物与应援活动,应援物应援工具，通常包括手幅、灯牌、丝带、 发箍、荧光棒等易于携带的小物。绝大部 分站子会自制应援物免费发放。图为 BIGBANG标志性应援物皇冠灯。,应援活动应援活动包括演唱会应援、剧组应援、生 日应援、公益应援等等多种形式。绝大部 分粉丝向偶像表示支持、“安利”偶像
7、的 行为都可被称为应援。图为吴亦凡粉丝某 场活动中举灯牌应援的行为。,粉丝群体自我身份认同 作为亚文化小众集群，应援是 粉丝群体内部仪式感的体现， 也是帮助他们实现内部自我身 份认同和凝聚彼此的纽带。与“对家”比拼人气 即使存在榜单、投票，应援 仍是粉丝与其“对家”（存 在利益冲突的粉丝群）比拼 人气的最直接方式。,巩固与偶像间的互动感除社交媒体直接互动外，应援是实现粉丝与偶像间互动感最为重要的方式，也是粉丝表现对偶像支持的第一途径。彰显经济价值与社会影响 粉丝需求层次中主角感和梦想感的 体现。粉丝通过为偶像投放CBD 地铁、LED大屏广告等豪华应援帮 助偶像提升经济价值与社会影响。,粉丝应援
8、文化：应援的四大意义作为粉丝经济的实际主角，粉丝渴望主导权不仅是表达对偶像的支持，更是希望通过自己的力量让偶像获得事业上的进一步成功；,PART TWO,02,粉丝组织机制,按功能分 大大（舆论引导者） 产出er（粉丝向作品创作者） 站子（应援者） 小透明（广大普通粉丝） ,按属性分 团饭（偶像团体全员粉丝） CP饭（通常热衷男男恋爱关系） 多担/双担（同时喜欢两个及以上） 唯饭（只专注喜欢一名偶像） 腐唯（喜欢一名偶像，但也热衷 幻想TA与其他偶像的恋爱关系） ,按类型分 女友粉（欣赏、“花痴”） 亲妈粉（溺爱、“护犊”） 事业粉（最看重偶像事业发展） 路人粉（有好感，投入度低） 黑粉（爱恨
9、交织，如“法骑”） ,粉丝群体构成身份关系属性重叠性高：如“产出er”及“站子”在很大可能性通过自身作品及行动成为饭圈话语权持有者，即“大大”； 粉丝身份流动性大，随时存在转换身份的可能：如“CP粉”转为“唯粉”，“亲妈粉”转为“女友粉”，“黑粉”转为“路人粉”等。,不由后援会统一管控。多中心决策，站子 的存在使饭圈结构愈发扁平化。有机联合 多中心决策同时保持紧密联系，共同遵循 饭圈“章程”，重大活动时常联合应援。,粉丝组织形式：散点化、多中心、有机联合站子：由粉丝自行组建的粉丝组织，一般 分为应援站及图站。基本职责包括跟行程 、拍摄修图、应援及组织普通粉丝日常投 票、打榜等。大站在饭圈拥有极
10、强话语权 。散点化数量多、门槛低、流动性大，跟随饭圈新陈代谢节奏而迭代。多中心,图为2015年11月，王源粉丝在美国纽约时代广场1号大厦上所做的生 日应援。当天，王源生日祝福视频也同时登上上海外滩大厦面积达6000平 米的户外大屏，及其他14个一二线城市中心LED。此外，粉丝还包下了 Youtube、芒果TV、爱奇艺、音悦台、腾讯视频、EASY杂志、重庆电视 台新闻台时段不一的广告。从11月4日起，由重庆江北机场出发的国航（ 含山航、深航）全班航班，都使用印有王源头像的生日定制登机牌，总计 达到10万张。在这场应援中，没有绝对的中心，却有明确的分工，一切都 在弱组织关系与紧密联合中得以实现。,
11、则”,粉丝组织形式：站子内部运作模式,分工协作 站子内部通常由站长、摄影、修图、美 工、文案、各地应援负责人、画手（通 常为外援）组成。一人身兼多职为常见 情况，职能是否齐全取决于站子规模。资金管理 公开集资被大众视为粉丝群体“脑残” 的标志，已被较为成熟的粉丝群体抛 弃。站子资金一般由站子管理层内部平 摊、贩卖自制周边等两种方式筹集。,明规则与“潜规 粉丝团体作为亚文化集群的一种，拥有 许多内部明规则及“潜规则”。其中， 如何进行资金管理与贩卖自制周边便由 约定俗成的“潜规则”支配。自制周边贩卖 站子通常须遵守将贩卖自制周边所得钱 款用于偶像应援的“潜规则”。但该行 为实际处于法律灰色地带，
12、是粉丝群体 与偶像经济团队的一大利益冲突点。,签到 签到是粉丝培养各平台账 户的重要方式，签到亦是 粉丝为日后投票、打榜与 舆论控场做的前期准备。,投票 通常，粉丝评估榜单权威 性后，会成立投票小组分 工协作。榜单权威性及赢 家奖励决定了粉丝参与 度。,打榜 指粉丝通过分享、播放、 评论等方式帮助偶像作品 在音乐榜单上提升排名的 做法。,舆论控场 一般包括粉丝自发在各大 娱乐论坛引导舆论，及在 相关微博占领评论、转 发、借热搜“安利”的行 为。,粉丝日常任务：签到+投票+打榜+舆论控场刷票及热搜服务呈专业化趋势，与“黄牛”相似，成为粉丝经济产业链的灰色下游； 购买微博热搜的性价比超过一般粉丝承
13、受范围，空降热搜与自然热搜成为区别粉丝行为及经济团队行为的重要标志。,摘自王源粉丝公益站源泉2015年工作总结,图为洽洽食品赞助王源家某场应援活动的公告,粉丝成为主角：“品牌-粉丝”二元模式涌现粉丝从幕后走到台前，主动策划活动延展偶像社会影响力，如王源粉丝站与国务院扶贫办联手推进公益项目，并受邀参与其举办的2015减贫与发展高层论坛；品牌直接参与粉丝公益与应援活动。“品牌-偶像-粉丝”的三元模式与“品牌-粉丝”的二元模式将长期并存，两种模式无法互相取代；善款共计20余万物资2.5万余件28场公益活动线下服务志愿者200余人受邀参与国务院主办高层公益论坛无集资,经纪团队-粉丝关系：依存而又博弈,
14、依存拥有一致目标，围绕同 一对象行动。理想状态 下，经济团队应与粉丝 保持紧密与良好的关 系，经济团队实时获取 反馈，粉丝配合团队展 开应援。,博弈存在一定利益冲突，如 贩卖自制周边，粉丝品 牌跳过团队直接合作。 在偶像团体中，成员资 源分配不均是粉丝与经 济团队矛盾的最大源 头。,PART THREE,03,粉丝经济流量变现模式,影视作品,杂志/报道,扩大销量规模,商品代言购买由偶像代言的商品,观看偶像参演的影视作品（尤以电影为主）增加票房数据,购买偶像形象/报道出现的 杂志及任何与偶像相关的 作品产出,偶像本人作品,衍生商品,偶像携带的直接消费行为网生偶像携带的直接消费行为有两个方面：偶像
15、本人作品和衍生商品。 对于偶像本人作品，粉丝团体大多采取集体购买和影院包场的形式为偶像冲销量，增票房。专辑/单曲购买偶像发布的音乐专辑/单曲（实体/数码）,抓住痛点，人气比拼,02,01,03,2016年4月20日，士力架于其官方旗 舰店上架TFBOYS组合成员三款单人包装巧 克力，上线不足一小时，销量过万。截至 下架前47小时内，三款总销额超过200万。上架前夕，士力架便深入调研，根据 三位成员个人特点制作三版TVC，并连续发 布37条微博造势，与粉丝舆论领袖积极互 动，达到病毒传播的效果。,精准调研，病毒传播,横幅推送，渠道拓展,精准洞察，抓住粉丝需求与痛点,通过前期调研，士力架得出结论，
16、 TFBOYS粉丝的最大痛点为队内人气比拼。 粉丝们对三人轮流作主角的TVC转发的比拼 更是印证了该品牌策略的正确性。但正如前文所说，粉丝数量与经济规 模并非简单的对应。士力架掌握了“溜 粉”尺度：首先，三人宣传相对平衡，最 大程度激发各属性粉丝参与；其次，达到 品牌心理销量预期则下架，避免透支粉丝 热情。,4月20日当晚，士力架在淘宝首页推送 了当日销量冠军王源款的横幅广告，作为 对粉丝销量比拼的奖励。并满足了粉丝的 参与感与互动感。大宗购买后，该销往何处？王源粉丝 将其中150盒王源特别版士力架寄送至乐视 体育，作为其举办跑步活动的“助跑应 援”。这一行为是偶像经济价值的延伸， 亦是品牌代
17、言效用的延展。,02,01,03,2016年4月8日，演唱会前夕，鹿晗抵 沪，与外滩一只普通邮筒合照发布微博， 引发粉丝热议。上海邮政官微 10号迅速跟进，发起 #邮筒合影大赛#等微博话题，阅读量高达 2000万次。其微信平台亦发送推文，阅读 量高达十万。此外，上海邮政创建拟人化 微博账号外滩网红邮筒君 ，并借此推广 自身新业务扫描邮筒二维码寄快件。,饥饿营销，走心发行,迅速跟进，积极互动,后续跟进，维持热度,借力营销：传统行业分取红利,饥饿营销已非稀奇，能否借力取决于 是否“走心”、“会玩”：上海邮政设立外滩网红主题邮筒后， 宣布发行外滩网红主题邮筒明信片，并定 制配套纪念邮戳，全市限量发行
18、7777枚。上海邮政的走心之处在于：明信片发 布日期4月20日为鹿晗生日，且外滩邮政支 局的所在地址为四川中路420号对“鹿 饭”极具纪念价值。,为维持热度及推广自身新业务，上海 邮政持续与粉丝互动。一方面，所有明信 片皆由其新推功能“快寄”方式寄出；另 一方面，中国邮政通过奖品邮筒主题 削笔器，鼓励粉丝晒出与邮筒的合影。可见，网生偶像的热度并非只能为互 联网产业所用，传统行业只要“走心”互 动，即使不通过品牌代言的方式，也能成 功借力。,流量变现失败原因,1.缺乏诚意，粗暴溜粉而无回报,2.简单粗放，未能精确洞察需求,流量变现失败原因,粉丝=合作伙伴，粉丝沉默的接受者。营销活动中，如无法及时
19、满足粉丝互动感，给予相应回报，则难以达到目标。4.赤裸圈钱，丧失品牌公信力,3.竭泽而渔，自行缩短生命周期许多明星榜单的通病：通过粉丝团体竞争获取利益，但难以把握“溜粉”的尺度，过度透支粉丝热情，获取短期收益，但长期而言会缩短自身生命周期。,缺乏前期调研，对目标粉丝群缺乏足够 了解，无法直击粉丝群体痛点，甚至踏 足粉丝的雷区与禁区。如舒肤佳简单粗 暴的宣传，让TFBOYS三家粉丝都产生品 牌主捧对象是其他两家的感觉，即使存 在新歌激励，其网络预售仍因销量过低 而迅速下架。,“竭泽而渔”的升级版，彻底丧失 品牌或榜单公信力。音乐风云榜及 偶扑就曾遭受粉丝愤怒声讨，被指 “诈骗”，商业形象与价值也
20、因此 大受影响。,其他相关商业模式,粉丝服务平台 某门户网站建设星粉互动平台，将直播见 面会作为核心产品吸引用户。另一种尝试 方向则是某音乐网站正打造的偶像演唱会 全套服务将演唱会门票与机票、酒店 打包，甚至安排明星“同款”旅。专业应援公司该类公司主要向粉丝提供应援服务，包括 创意策划、咨询、与第三方沟通、议价、 执行方案等等。专业应援公司扮演了粉丝 群体的供应商或代理商的角色。,垂直APP该类垂直APP将网生偶像粉丝视作目标受 众，主要有两大功能：第一时间推送明星 最新资讯；总结粉丝日常任务，引导粉丝 完成签到、打榜及投票等日常任务。“黄牛”与刷数据工作室刷票服务呈现专业化趋势，与“黄牛”产
21、 业相似，成为粉丝经济产业链的灰色下 游，是产业链尚未成熟的标志。粉丝经济 上下游产业尚存极大发展空间。,PART FOUR,04,影视产业与粉丝经济,电视剧：“自来水”效应未播先热,图为杨洋粉丝为其进行的微微一笑很倾城剧组应援,饭制“安利”,粉丝自发组织的应援行 为，以参与感驱动粉丝 积极制作原创内容“安 利”偶像和作品。,剧组应援,粉丝团体向全剧组工作人 员送出应援物品（食物、 礼品等），帮助偶像进行 社会关系建设，扩大影响 力，制造新闻热点。,“,48479,29630,52157,48857,0,600005000040000300002000010000,小时代1,小时代2,小时代3
22、,小时代4,小时代14票房（万）,小时代1 小时代2 小时代3 小时代4,2016.06艺恩EntGroup Inc.,跨平台,跨业态,电影：打破“内容为王”模式，玩转粉丝经济跨渠道淘宝电影、手机淘宝、支付宝、聚划算,娱乐宝、 淘宝电商、 衍生品,线上社交、 线上宣发营销、 线下地推,粉丝舆论控场助力口碑营销，四部票房累计17.91亿元创新互联网发行2.0时代：娱乐宝宣发营销前置大数据分析实时联动指导,个人网络微综艺最高纪录：1.5亿秒增30万付费用户 在线人数超过100万首个互联网粉丝经济综艺节目,网络综艺：流量变现也需击中“痛点”截止5月10日，节目总播放量稳破1.5亿，你好，是鹿晗吗微博
23、阅读量达到7亿，成功开辟网络微综艺这一新兴市场。,团队-粉丝互动 良性引导互惠互利满足互动感 呈现偶像真实生活实现梦想感 助力偶像开创先河,长线投资而非短线经营 短线经营=披“养成”皮的实质选秀 长线经营=提高受众黏性的固粉王道,网络养成：长线投资而非短线经营,“,团综：承袭日韩偶像文化，偶像团体为了 展现成员真实性格与互动而量身打造的综 艺。团综是最能完整展现养成偶像全方位 性格与生活的节目形式。素材积累而非击中轰炸病毒营销仅能造就短期热点话题，维持系列热度还需厚实素材积累。,图为TF家族自制综艺TF少年GO,网络剧：爱TA就要给TA花钱,开创VIP会员付费先河,开创行业首例采用会员差异化排
24、播，让粉 丝为网络连续剧付费。,粉丝狂欢颠覆APP应用商店传统格局,会员从粉丝拓展到普通用户，成为首个登 上APP应用商店免费畅销榜的视频应用。,其他 42%,在校学生26%,11%,技术人员8%文职办事人员,专业人士4%,教师 销售人员 3%4%,工人2%,2016年04月我的奇妙男友视频播放覆盖人群学历分析,2016.06艺恩EntGroup Inc.,19-24岁45%,25-30岁18%,18岁及以下,13%,40岁以上8%,36-40岁8%,31-35岁8%,2016年04月我的奇妙男友视频播放覆盖人群年龄分析,2016.06艺恩EntGroup Inc.,创新模式：我的奇妙男友粉丝
25、IP共成长,图为我的奇妙男友同名小说,粉丝孵化原创IP 赢得粉丝认可，原创剧本多维度拓展，同名小说及更多 IP后续开发得以实现。IP培养粉丝黏度了解粉丝群体构成，精准锁定19-24岁在校学生和白领为主的CP粉群体，重视粉丝的互动感与参与感满足。,影视产业：精准洞察，借力使力，破除规模效益的迷思粉丝获取咨讯,追踪信息动态,粉丝兴 趣出发,精准借 力使力,视为精神寄托,粉丝经济闭环过程粉丝营销最大化参与互动追寻,02,04,总 结 回 顾,01,如同所有文化产业一般，粉丝经济的经济属性与 文化属性并重；,0305,想要“玩转”粉丝经济，必须尊重粉丝经济的实际主角粉丝，且精确洞察其需求；偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低；相较网红粉丝，养成型偶像粉丝忠诚度及粘合性更高，粉丝经济生命周期也更长；养成型偶像粉丝经济产业仍处于萌芽期，上下游 产业仍有许多“蓝海”留待探索。,艺恩上海分公司,策划制作：Tony Hedy Allison 更多研究项目内容请联系：高文韬：林冬禾：,
