1、中国程序化购买广告市场专题研究报告本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys4 2 研究背景 Analysys 易观智库基于自己对 TMT 产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成本报告。 随着互联网在生活中的深入渗透，互联
2、网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。 2015 年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。 在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？ 基于 Analysys 易观智库对程序化购买广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对程序化购买
3、广告价值链的深入剖析，本报告对程序化购买广告行业的发展趋势进行前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究： ? 市场规模：2014 年程序化购买广告市场的规模如何？中国网络广告市场预期如何？未来规模会有多大？ ? 竞争状况：目前程序化购买广告市场的竞争格局如何？为什么会形成这样的竞争格局？ ? 媒体：2015 年，互联网媒体对于程序化购买广告市场的态度如何？未来在程序化购买中的战略规划是什么？ ? 广告主：不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？ 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎
4、登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 3 相关概念 程序化购买（Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB 私有程序化购买、
5、PD 优先交易、PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。 RTB（Real Time Bidding 实时竞价）: 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。 PDB：英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需
6、要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。 PD（Preferred Deals）：优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。 PA（Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。 广告交易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所） 。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。 DSP（Demand Side Platform，需求方平台）为广告主提
7、供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。 广告网络（Ad Network）:介于想出售广告资源的 Web 网站、APP 资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。 DSPAN（DSP+Ad Network） ，扩展型 DSP，Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。 SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP）进行流量分配管理、
8、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。 DMP（Data Management Platform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-
9、515-715 E-mail：coanalysys 4 正 文 目 录 1 中国网络广告发展概况 .8 1.1 中国网络广告市场环境分析 . 8 1.1.1 政治环境 .8 1.1.2 经济环境 .8 1.1.3 社会环境 .8 1.1.4 技术环境 .10 1.2 中国网络广告发展现状 . 11 1.2.1 中国网络广告发展历程 .11 1.2.2 中国网络广告市场规模 .12 1.2.3 中国网络广告发展趋势 .14 1.2.4 程序化购买对于网络广告意义 15 2 中国程序化购买广告解析 . 16 2.1 程序化购买发展历程 .17 2.2 程序化购买交易模式 .18 2.3 程序化购买
10、市场规模 .19 2.4 程序化购买产业链分析 . 20 2.4.1 需求方平台（DSP） .21 2.4.2 广告交易平台（Ad Exchange） . 22 2.4.3 供应方平台（SSP） .23 2.4.4 数据管理平台（DMP）. 23 2.5 典型程序化购买服务商分析 . 25 2.5.1 典型需求方平台-品友互动 . 25 2.5.2 典型广告交易平台-DoubleClick 25 2.5.3 典型供应方平台-新浪 . 26 2.5.4 典型数据管理平台-安客诚 . 27 2.5.5 第三方监测-秒针系统 . 28 3 中国品牌程序化购买广告市场竞争格局 30 4 广告主态度研究
11、 . 32 4.1 广告主需求分析 .32 4.2 影响因素分析 . 32 4.2.1 媒体资源整合 . 32 4.2.2 数据优化 .32 4.2.3 品牌安全 .33 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 5 4.2.4 服务经验 .33 4.2.5 创新创意 .33 4.2.6 ROI（投资回报率） . 33 5 中国程序化购买广告市场发展建议 . 34 5.1 广告主发展建议 .34 5.2 媒体发展建议 . 34 5.3 程
12、序化购买服务商发展建议 . 34 5.3.1 DSP 服务商 . 34 5.3.2 Ad Exchange 服务商 . 35 5.3.3 DMP 服务商 . 35 6 中国程序化购买广告市场趋势分析 . 36 易观国际版权声明 2015 .37 关于易观智库 .38 易观智库主要特色 . 38 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 6 图 目 录 图 1-1 2009-2014 年中国网民规模及增长率 .9 图 1-2 2009-20
13、14 年中国移动互联网用户规模及增长率 . 10 图 1-3 中国网络广告市场 AMC 模型 .12 图 1-4 2015-2017 年中国网络广告市场规模预测 13 图 1-5 2015-2017 年中国移动广告市场规模预测 14 图 2-1 中国程序化购买广告市场 AMC 模型 . 17 图 2-2 程序化购买交易方式 .18 图 2-3 2015-2016 年中国程序化购买市场规模预测 19 图 2-4 中国程序化购买广告产业地图 . 20 图 2-5 DSP 在程序化购买中地位 . 21 图 2-6 品友互动 SWOT 分析 .25 图 2-7 DOUBLECLICK ADX SWOT
14、 分析 .26 图 2-8 新浪 SWOT 分析 . 27 图 2-9 安客诚 SWOT 分析 . 28 图 2-10 秒针 SWOT 分析 . 29 图 3-1 2014 年中国品牌程序化购买市场收入份额 30 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 7 表 目 录 表 2-1 互联网企业在程序化购买中的布局 .24 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.ana
15、lysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 8 1 中国网络广告发展概况 1.1 中国网络广告市场环境分析 1.1.1 政治环境 随着互联网的飞速发展，互联网广告成为新兴监管领域。由于互联网广告形式和收费模式与传统广告存在明显区别，在现行广告法缺少涉及互联网广告监管有针对性的规定。工商总局等八部门将整合监管资源，研究出台互联网广告监督管理办法 。 管理办法的出台，有利于对互联网广告更进一步的进行规范，这也必然会使互联网广告更快发展。 2014 年 8 月 20 日，中央全面深化改革小组第四次会议审核通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 。文件强
16、调，推动媒体融合发展，要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。该文件的通过有利于优化媒体内容，为数字营销提供更多优质资源。 1.1.2 经济环境 中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定，为中国网络广告产业的发展提供了积极的宏观经济环境。 Analysys 易观智库分析认为，中国居民收入与消费支出水平同步提高，对于互联网行业将是极大的利好因素，未来行业内各领域企业将通过产品与服务、运营与推广等多重方式展开引导居民消费方向的争夺。同时，农村市场将
17、成为未来掘金的重要据点，农村居民收支水平崛起显示出市场的巨大潜力，对于互联网行业打开农村市场、刺激农村消费需求提供了有力保障。未来一些在一二线城市已经发展成熟的市场将不断向三四线及农村区域渗透，提供多样化的产品与服务来消化农村市场的需求缺口。 1.1.3 社会环境 截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 64,875 万人，全年共计新增网民 3117 万人，较 2013 年增长5.0%。移动互联网用户规模为 72,895 万人，较 2013 年增长 11.8%，未来几年，移动互联网用户规模将继续保持增长态势，但增速将进一步放缓。 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年
18、 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 9 图 1-1 2009-2014 年中国网民规模及增长率 38,400 45,730 51,310 56,400 61,758 64,875 28.9% 19.1% 12.2% 9.9% 9.5% 5.0% 0%5%10%15%20%25%30%35%0100002000030000400005000060000700002009 2010 2011 2012 2013 20142009-2014年中国网民规模及增长率 网民规模（万人） 环比增长率 .
19、analysys ? Analysys 易观智库?CNNIC 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 10 图 1-2 2009-2014 年中国移动互联网用户规模及增长率 2015 年 3 月 5 日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。 Analysys 易观
20、智库分析认为， “互联网+”上升到国家战略层面，意味着互联网将成为连接一切的中心媒介。 “互联网+”是信息化与工业化“两化融合”的结果，不仅包括将互联网作为信息化发展的核心推动力全面应用到第三产业，与工业、商业、金融业等服务业的深度融合，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新生态，而且还向第一和第二产业渗透，用互联网力量去加速国内相对落后的制造业、农业的效率、品质、创新、合作与营销能力的升级。 1.1.4 技术环境 以互联网为代表的技术进化正在不断改变世界，用户已经不可逆的进入了数字化媒体时代，用户的行为均记录在终端上。对于用户行为数据的抓取，从终端转向“人” 。技术在互联
21、网中的位置愈发重要。 1、精准定向技术运用稳定 互联网精准广告定向技术，指的是依托于搜索引擎庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，通过人群数据库管理，将网民按自然属性（性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况、收入、行业、职业等） 、人群兴趣（浏览网站、浏览时常、上网时间等） 、人群行为（广告点击、广告下载、广告转20,514 28,819 43,137 56,520 65,200 72,895 40.5% 49.7% 31.0% 15.4% 11.8% 0%10%20%30%40%50%60%010000
22、200003000040000500006000070000800002009 2010 2011 2012 2013 20142009-2014年中国移动互联网用户规模及增长率 移动互联网用户规模（万人） 环比增长率 .analysys ? Analysys 易观智库 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：/.analysys Tel：4006-515-715 E-mail：coanalysys 11 发、广告收藏等） 、购物行为（网购消费等）进行分类，按适合广告主目标人群精准抓取网民技术，达到广告主广告成本最大化利用。 2、定位技术成熟，LBS 广泛应用 基于位置信息的服务是向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务，
