1、,匠心缔造完美生活,金隅花石匠项目投标报告,谨呈：北京金隅嘉业房地产开发有限公司,因为懂得，让我们成为更好！因为懂得，让我们充满信心！,宏观大势！,宏观大势,2010年宏观大势预判,长期向好，市场需求在相当一段时间内依旧乐观 a) 人口红利： 需求势头依然强劲，高峰将持续至2013年左右 b) 城市化：地铁、高铁体系完善，北京城市化进程加快 c) 经济发展：一线城市人均GDP逾万，北京迈入高消费时代短期强调平稳发展，成交量下降，价格增速放缓 a) 国十一条等房地产政策密集出台抑制投机购房行为，促进房地产市场健康平稳发展 b) 受宏观政策影响，市场出现持币观望态势，市场活跃程度开始降低,世联观点
2、,北京作为全国的首都，作为环渤海的中心，她的文化特质、经济特质，特有的首都经济的吸引力，这些对房地产来说都是很重要的支撑因素，北京的市场是区域性市场，并不是本地内需的市场，所以这个市场的吸纳量很大，北京要发展，北京往前走，北京城市的吸引力、竞争力在扩大，市场潜在的作用都存在，所以我认为北京潜在的因素和市场发展前景是健康的。,规律提示：房地产市场价格与城市价值匹配度越高越稳定。,北京房地产市场价格与城市资源匹配度较高，发展相对稳定,北京万科总经理毛大庆,国家首都、各种高端配套密度最大的城市、财富人群集聚地，城市资源匹配度高,北京市场,供销比：右图可见，09年1月至12月销售面积远超每月新盘供应，
3、处于持续性供不应求状态；10年初受春节影响，供应及销售面积均有所回落；,对比09年北京市场整体消化量及2010年预计供应量：2010年供需不平衡的矛盾更为突出，整体市场供不应求,库存盘点：受存量快速消化的影响，截至10年1月份，北京市可售商品住宅期房存量仅7万套，按照月均近2万套的销售速度，北京目前的新房期房存量仅能维持到2010年5月中旬。,新盘供应：截至10年2月26日，世联监控中心统计显示，2010年北京市纯新盘供应约50个，相比09年初60个新盘入市，供应量减少，供需矛盾进一步凸显。,09年1月-10年1月北京商品房供销情况,北京市场,供不应求市场环境下，2010年房价上升预期明显,土
4、地市场,三环,五环,四环,六环,名称：顺义后沙峪地块体量：17万平米；容积率：0.6；楼面价：29859元/平米；成交时间：2009-11-20；开发商：大龙地产，隶属顺义区政府,名称：亦庄三羊地块体量：27万平米；容积率：1.1；楼面价：18014元/平米；成交时间：2009-12-04；开发商：远洋地产,名称：广渠路15#地块体量：28万平米；容积率：2.35；楼面价：14494元/平米；成交时间：2009-06-30；开发商：中化方兴,名称：朝阳区东风乡地块体量：13万平米；容积率：2.8；楼面价：23506元/平米；成交时间：2009-12-17；开发商：保利地产,名称：大兴枣园路地块
5、体量：28万平米；容积率：2.5；楼面价：10654元/平米；成交时间：2009-12-24；开发商：中建地产,名称：奥体南区地块体量：26万平米；容积率：5.0；楼面价：18600元/平米；成交时间： 2009-12-03 ；开发商：中建国际和保利联合,09年地王年,2009年1月北京新开盘项目均价仅为10486元/平方米，到了10年1月，开盘项目均价已经达到了18856元/平方米，涨幅高达80%。,09年土地市场成交活跃，地王频现，进一步抬高市场价格,政策调控,国11条政策组合拳加强调控稳定预期,政府政策从金融、货币、流动性等方面着手，严格限制信贷条件，上调存款准备金率，维持房地产市场的健
6、康平稳发展。,“二套房贷”抑制需求明显，加剧市场波动七折利率优惠是否持续尚待细则出台短期波动可能加大，房价上行趋势不会立即逆转,政策调控,未来可能出台政策,银监会全面收紧二套房贷，要求上调第三套住房贷款利率和首付比例中行正式取消房贷利率7折优惠 8.5折门槛亦提高,Tips！,2010年政府针对房地产调控力度将空前加大，部分购房客户呈现持币观望态势,小结,总结北京规律：价格规律：北京房地产市场价格与城市资源匹配度较高，发展相对稳定供求规律：供需不平衡的矛盾更为突出，整体市场供不应求土地：09年土地市场成交活跃，地王频现，进一步抬高市场价格政策：10年房地产调控力度空前加大，促使房地产市场健康平
7、稳发展,宏观大势：长期向好，短期强调平稳发展，成交量下降，价格增速放缓,平稳发展的市场：价格小幅上涨，成交量下降,温和的市场环境小规律决定成败,世联观点之北京市场,开发商解读,一级资质大型房地产开发企业，上市公司，拥有较强的市场影响力和良好的市场口碑,开发商品牌,经营理念：选择一次，信任一生！,北京金隅嘉业房地产开发有限公司始创于1987年，是北京金隅股份有限公司的全资子公司。经过20余年的开拓进取，金隅嘉业已经发展成为全国领先的国家一级资质大型房地产开发企业。,金隅股份，09年香港成功上市！,金隅嘉业立足北京，拓展外埠，积极实施“走出去”，整合土地资源，实现可持续发展,发展战略,黄安南：作为
8、北京国企的第二代领军者，其关于金隅嘉业发展战略为“低调中全国扩张 ”,早期探路阶段,公司发展历程,快速成长阶段,品牌塑造阶段,区域扩张阶段,传统的建材行业跨入房地产开发领域,早期项目以工业为主,大量开发经济适用房，树立了企业的“社会公民”形象,改组及整顿，进军商品房领域，提升产品质量，塑造企业品牌,房地产开发业立足北京，拓展外埠，积极实施“走出去”，整合北京和外埠土地资源，实现可持续发展,1987年,1998年,2001年,2005年,2010年,公司发展战略：金隅嘉业立足北京，业务遍及内蒙古、环渤海、长三角等地区，形成了多元化的房地产开发市场新格局。,截至2008年4月14日，金隅嘉业已累计
9、开发各类项目50余个，建筑面积超过850万平方米。,产 品 线,产品线丰富，多元化开发，注重产品品质和市场口碑，通过产品和服务来占领市场份额,金隅嘉业的产品线已经覆盖了所有的产品，包括廉租房、经济适用房、两限房、普通住宅、高端公寓及别墅产品，是北京少有的能够涵盖如此多产品线的著名房企 。,产品线逐步升级，体现了开发商对房地产的执着追求；同时每一次成功升级也体现了公司的前瞻性、预见性以及应变能力！,继08年金隅嘉业开发的金隅凤麟洲、金隅山墅后，09年推出金隅长安山麓项目，金隅嘉业逐渐形成了自己高端产品线。 此外，金隅亦将触角触及环渤海、长三角及内蒙古等区域，杭州观澜时代、呼和浩特时代城即为金隅实
10、现外埠扩张战略的见证。,22年求索历程，成就今日之金隅嘉业！,成果展示,北京市部分已售项目展示,部分在售项目展示,呼和浩特：金隅时代城,杭州：金隅观澜时代,北京：金隅长安山麓,小结,本项目之于开发商的意义？,基于金隅已经上市，本项目必将承担起“为公司建立产品系体系，并通过品牌价值整合，进一步提高金隅嘉业在中国房地产市场的品牌影响力和市场美誉度”的重任！,上市后的金隅嘉业将面临企业大发展，本项目作为金隅上市后通州第一个新盘入市项目，有责任实现公司战略打造，树立区域价值标杆，在保证销售速度的情况下实现高溢价！,目标研判,2010年年底实现销售面积10万平米！,开发商目标,目标解读：,10万平米，约
11、1010套房源，销售周期9个月，月均销售112套；销售速度属于中等难度，有望实现价格挑战！基于金隅上市的趋势，以及金隅在通州后期地块的逐步开发，本项目必将承担起提高公司品牌影响力和市场美誉度的责任。,“如何打造区域价值标杆并提高企业市场形象”将是本项目面临的关键难题！,销售任务,项目理解,区位,位于通州新城规划区核心，距离八通线1.5公里，紧邻六环，靠近京通快速路，道路通达性好,本案,两广路延长线建成通车后将进一步拉近与城区的距离,通州新城规划图,配套资源,项目周边四大公园环绕，景观资源较好，但步行尺度内生活配套匮乏且形象低端,本案,物美超市,亚太花园酒店,运乔家具城,彩色水泥厂,六福顺大酒楼
12、,北京韩美林艺术馆,芬芳双语幼儿园,通州区小街小学,北京时代中学,北京银鹰铜业,运乔蓝天幼儿园,通州区妇幼保健医院,通州区玉桥小学,京客隆,通州区邮电局,项目周边有丰富的主题公园，环境资源较好区域内现有配套难以满足日常生活需求；项目周边有一些化工厂对项目品质塑造产生一定的负面影响； 周边教育配套相对丰富餐饮类配套数量不多，且不成规模，没有集中餐饮；都市休闲类配套严重缺失；,森德采暖设备厂,北京金海燕玻璃棉有限公司,项目四至,西侧有热燃气厂、北侧有污水处理厂，东侧即六环路辅路，地块内有高压塔，项目周边环境负面影响较多，自身条件恶劣,高压塔,污水处理厂,东侧紧邻六环路辅路,森德散热器厂,项目入口,
13、南侧紧邻土桥中街,项目经济技术指标,总占地面积：39.58公顷 总建筑面积：71.28万平米（地上61.41万平米） 学校、幼儿园：2.41万平米 配套商业:1.62万平米 商品住宅：16.6万平米（一期：50341平米；二期115758平米） 容积率：一期2.8；二期2.2 绿化率：30% 车位：1156个,六环,土桥中街,7090项目,项目规划路,项目规划,稀缺小高层板楼，90-115平米主力户型，面积控制合理，外立面干挂石材，体现高端品质,小高层板楼，1梯2户，居住舒适度高；立面干挂石材，体现高品质,户型配比,90-115平米两居占72%，为主力户型，90平米三居占17%；项目户型面积控
14、制较好，满足主流改善需求；,产品设计,户型设计亮点突出，花厅赠送，产品附加值高；一线二轴三庭院设计，园林景观优势凸显，自住舒适度高,景观设计,花厅、旋转飘窗、空中花园设计精巧，独具匠心；户型设计方正实用，附加值高、使用率高。,户型设计,景观主轴,景观次轴,景观次轴,点翠园,流翠轩,叠翠谷,一线两轴三庭院的园林景观设计理念，形成景观的横纵联合，点线面立体布局使得项目舒适的生活特性更加强烈，体现出项目对产品的精心打造,品牌开发商 通州新城规划核心居住区，地段较好 道路通达性好 低密花园洋房，板楼设计； 高品质园林 产品高附加值,飞机航道经过，东侧紧邻六环，噪音污染大 周边有散热器厂及污水处理厂，空
15、气质量受到污染 内部有高压塔，辐射影响大 严重缺乏都市生活配套，生活氛围匮乏,本体小结,本项目优劣势极其明显，如何“发挥优势、规避劣势、打破区域，寻求价值突破，拥有市场话语权”是本案聚焦问题所在！,优势,劣势,区域机会审视,发展历程,起步阶段（02年以前）：快速路连接，低价格吸纳地缘及城市挤压客户,京通快速路通车，大大缩短通州与北京城区的时间距离，为通州承接北京东部客户奠定了交通基础,CBD概念渐成，为通州房地产市场提供主流客户源埋下伏笔,对通州熟识，在北京东部城区经营的小商贩成为通州房地产市场的首批主流客户,1999年国贸二期竣工,2000年财富中心建成,1997年京通快速路通车,入市时间：
16、1999年6月入市价格：1700元/平米客户：对通州有充分认知的北京东部小商贩,武夷花园,交通,城市发展,房产市场,入市时间：2000-2001年入市价格：2000元2500元/平米客户：北京东部城区最早的外溢客户为主，约为60%，另有通州本地居民占30%,怡佳家园,至善家园,主力客户,无规划利好情况下，依托城市快速路自发发展，比较缓慢！,发展历程,发展阶段（02-06年）：城铁通车、配套补建，出现多元化产品，大量吸纳东部客群,城铁开通，使得CBD白领客群进入通州成为可能，伴随大量土地供应和配套建设，产品出现多元化，小户型产品大量供应，客户量激增,03年城铁八通线试运营,2002,2003,2
17、004,2005,2006,规划,房产市场,2500,3000,3500,4000,4500,5000,怡佳家园一期,荞馨园,怡佳家园二期,苏荷雅居（精装小户型）,武夷花园,达富苑,蓝山国际100平米以上二、三居,巴克寓所30-70loft,翠屏北里,京贸国际公寓（高端公寓）,世纪星城（规模大盘，配套完善）,运河文化广场 2004年7月落成,京贸中心综合开始建设,城铁开通配套跟进,价格平台跳点城铁开通前一年，区域平台价格迅从2500元/平米快速上涨到3500元/平米,轨道交通的开通加速板块发展，实现区域价格的快速上涨！,发展历程,龙湖蔚澜香堤,远洋通州项目,金隅7090,新通国际花园,龙湖花盛
18、香堤,阿尔法社区,天时名苑,珠江拉维小镇,嘉筑北京,合生项目,贵友百货、王府井百货2007年进驻通州,运河文化广场2007年翻新并成奥 运文化广场,众多名校通州办学：2007年史家小学、育才中学、北京二中、北工大实验学院等入驻,大量知名企业落户通州：2007新加坡国家印刷集团等大型企业投资,2010年的通州：逐步“都市化”，城市配套完善，价格平台开始向20000元/平米突破,成熟阶段（07年至今）：品牌开发商进驻，配套完善，平台价格上涨，开始出新城市改善客户,10年发展，通州新城开始向“都市化”时代迈进！,品牌开发商进驻、大型配套建设成为区域成熟的关键因素，实现了价格的大幅增长!,传统认知,通
19、州作为“城市下游”，承接CBD挤压客群，综合素质及区域配套均处于弱势,“业弱”使服务产业发展缺乏内生动力,产业发展滞后第二产业占优势，以加工制造业为主，附加值低。,服务产业发展缺乏内部支撑第三产业以传统服务业为主，生产性服务业比重过低。,经济开发区,台湖创业园,“低端”认知影响宜居形象建立,新移民眼中的“睡城”，配套设施建设滞后于城市发展。市场价值低，公共交通及低价格已成为其在东部市场中的核心认知。,“有城无业”的尴尬暗淡了新城的光环，“低端”的市场认知消磨了城市的归属感,新城规划,“集中力量，聚焦通州”的发展方向，促使通州快速实现由“城市化”向“都市化”的升级转变,通州新城规划效果图,空间布
20、局：五大功能 、八大产业园能源总部基地 ： 26个产业项目城市发展战略：一城两轴三点四镇,2009年年底，北京市明确提出“集中力量、聚焦州”，通州新城建设已经被提到了前所未有的高度；2010年通州区“两会”提出，通州运河核心区面积将从16平方公里扩大到48平方公里；新城规划，利用运河交汇形成水面开阔、景观秀美的三角洲地段，建设三座超高地标建筑，高度将超过330米的目前“北京第一高楼”国贸三期；,2015年前，通州将形成以总部形态为特征的高端文化商务中心和以时尚特色为主题的都市休闲消费中心。,路网升级,路网升级及配套完善使得通州迎来二次城市升级机会，实现与城市核心无缝对接,京津冀区域协调发展示意
21、图,M6:预计在2012年通车；S6：规划中；广渠路延长线：预计2010年底通车；,交通升级：广渠路延长线不收费快速路直抵通州，地铁S6、M6实现全城贯通，升级城市连接交通。,多空间轨道架构网络，将有效树立项目在通州区域内高档住宅的标杆地位,高速路：京沈高速、京哈高速、六环路；快速路：京通快速路、通朝大街；主干路：朝阳路、朝阳北路、潞苑北大街。实现城市中心快速便捷通达,区域发展,与北京打造世界级城市相呼应，通州未来将发展成为现代化国际新城,未来的通州之于北京，正如现在的浦东之于上海！,2010年通州即将启动26个重点项目，且大部分为国家级项目。包括五大板块：运河北京文化商务中心区高端金融商务总
22、部核心区文化创意产业核心区现代物流核心区旅游文化休闲区,通州新城核心区效果图,上海浦东新区,20年发展，沧海桑田，见证历史变迁！,通州新城中心区将北移至五河交汇处，并将建设一个北京最高端的商务中心区 ；,核心区在功能上将充分承接中心城的行政、商务、商贸、文化创意等功能，与CBD东扩相呼应，打造更高端的商务环境，形成面向环渤海、面向东北亚的“首都门户”。,梨园规划：一产三场二带一街,一产：总部经济占地11万的产业园区、会展中心、文化产业、总部基地、环球影视主题公园、高档住所；三场：循环经济瑞都国际中心、云景里购物广场、商业金融广场；二带：发展楼宇经济外环交带、六环路；一街：高档服务业中轴路步行街
23、,区域发展,预计未来几年将涌入267亿商业巨资，梨园镇将是通州城市发展的重中之重；京唐铁路暂定7车站，北京至唐山仅需38分钟 ，通州站落户果园镇，毗邻梨园镇；投资上百亿的主题公园项目环球影城落户梨园；占地10平方公里的会展中心规划在了梨园镇的南部；日本永旺计划在梨园镇建设大型购物中心，预计占地面积10万平方米；,规划利好,梨园作为通州新城发展的重中之重，规划利好带来强劲区域升值潜力,梨园是通州国际化新城的核心，金隅花石匠隶属新都市中心，即最具发展价值的区域,区域小结,传统认知：通州作为“城市下游”，承接CBD挤压客群，综合素质及区域配套均处于弱势；新城规划： “集中力量，聚焦通州”的发展方向，
24、使得通州快速形成与首都发展需求相适应的现代化国际新城；路网体系：路网升级及配套完善使得通州迎来二次城市升级机会，实现与城市核心无缝对接；区域发展：梨园作为通州新城发展的重中之重，规划利好带来强劲区域升值潜力;,通州新城的炒作正在上升到一个前所未有的高度，区域认知已上平台;项目所在区位将是未来通州新城核心区域，占据通州新都市生活主场！,市场机会探求,北京ONE,K2海棠湾,阿尔法社区,天时名苑,世纪星城,京贸国际城,远洋一方,北京新天地,华业东方玫瑰,花盛香醍,8哩岛,市场盘点,以通州在售和典型项目为主,本项目,待售项目,在售项目,K2清水湾,DBC加州小镇,尚东庭,北美佳苑,市场分析,京贸国际
25、城与K2海棠湾项目无论是成交价格还是成交速度上均处于通州市场较高水平!,通过成交价格和成交速度可以看出，通州房地产市场正在走向成熟，细分市场逐步呈现,满足刚性需求的主流住宅,满足中高端首次改善需求的新兴住宅,满足高端改善需求的低密社区,市场分析,万元,总价区间,面向刚需首置客户,面向中端首改客户,面向高端改善客户,刚需首置的主流大盘与高端改善的低密社区形成通州住宅市场两大阵营，中端改善出现空白,透过图表可以看出，通州住宅市场总价140-220万面向中端首改客户的产品市场供应量少，价格出现断层,市场格局,三大模式瓜分通州市场，种子项目在各自领域独领风骚！,本项目有望在通州中高端升级改善型市场上，
26、树立区域标杆形象，引领未来都市化生活方式！,成功案例分析,升级改善型京贸国际城核心竞争力：教育配套+品质园林+立体交通,位于通州新城核心区，五河交汇处，未来立体交通网络，实现城区快速通达,北京小学强势入主，引领并驱动区域未来教育,星河湾”原班园林规划和施工团队打造滨水奢质园林,鼎立京杭大运河及运潮减河高尚宜居生态带，给予居者真正的国际新城核心居住区的品质感受 ！,通州新城中央核心区百万平米学府国际住区；,成功案例分析,升级改善型龙湖花盛香醍核心竞争力：低密度生活+高品质园林,建筑类型：别墅,花园洋房 ； 建筑面积：14.3万平米； 容 积 率：1.4；产品类型： 7.5层及8.5层的别邸和叠拼
27、 ； 主力户型：洋房160-220，叠拼330-400；,东部稀有低密度精品社区，满足高端客户改善生活环境的需求；,地中海、托斯卡纳建筑风格，低密度、高品质，打造宜居花园生活城,纯自然的手法打造成品园林景观，提前十年预享浓荫自然环境，让居住真正变为生活；,设计亮点：下沉式庭院、露台、阁楼、电梯花园入户,户型设计三大卧室南向设计；独特连廊阳台；三面采光，观景视野开阔；厨房设置独立门，体现主人尊贵；一梯一户，奢侈体验；花架、转角飘窗及空中花园,“岛居台地”景观设计, 空间组合内外渗透,温榆河高尔夫球场,温榆河,升级改善型8哩岛核心竞争力：环境资源+户型设计,成功案例分析,户型设计赠送面积将近20平
28、米，产品附加值高,赠送半面积,赠送全面积,项目规划总体布局以中心景观为核心，形成南北向景观轴线，沿轴线两侧布置六排板式高层住宅,园林设计假山溪水景观和海棠湖中心景观；全面复制龙湖产品园林特色的同时,进行局部创新；,成功案例分析,升级改善型K2海棠湾核心竞争力：高品质园林+产品高附加值,成功案例分析,资源占有型北京one核心竞争力：高科技+高端配套,总规划面积106万平米，本 期开发28万平米建筑形式：板塔结合 主力户型：115平方米-160平方米的二居（平层、跃层）、三居（跃层）装修：精装标准5000-6000元供暖方式：天棚柔和辐射采暖和制冷系统、置换式新风系统,亮点：低碳“养”生建筑恒温，
29、恒湿，恒氧,120度环幕,墙体镶嵌LED,前台,成功案例分析,规模大盘型华业东方玫瑰核心竞争力：规模社区+完善配套+交通,多元物业形态组合，百万平米的国际都会生活示范区；,园林景观：组团设计理念，以“水脉”、“绿脉”的结合，“修天地之气”,板塔结合住宅，精致小户型,临近项目有轻轨八通线、京通快速、广渠路延长线及多路公交，出行便捷,社区配套：集中商业中心广场、沿街商业街、会所、幼儿园、小学 等；,商业中心广场,凸窗,阳台,市场机会,本项目户型面积控制合理，满足主流改善客户需求，低密、高附加值、精品园林打造核心竞争力,点对点分析中高端改善升级项目,本项目融合了通州目前在售的中高端改善升级项目的核心
30、发力点，并在此基础上进行面积区间控制，使之满足通州中高端客户改善升级需求，填补刚需自住与高端改善之间的空缺！,金隅花石匠核心竞争力,低密生活意向+高品质园林+产品高附加值,市场机会,市场机会的发力方向,通州市场正在走向成熟，细分市场逐步呈现，满足刚性需求的主流大盘和满足改善升级的细分市场正在形成；通州住宅市场总价140-220万面向中端首改客户的产品市场供应量少，价格出现断层；,本案所针对的细分市场，恰好承载了自住和高端改善之间的空缺。本案完全有机会成为改善型社区的新标杆项目，把握未来通州主流改善话语权！,代言通州改善型社区新标杆！,本案客户构成,升级驱动模式,基于通州规划的东迁寻房型,别墅产
31、品200-250平米,一直存在,09年以后开始逐渐增多,理想居住追求,比例很低，眼光高，资源的单极驱动,市场存在时间,对通州市场的支撑程度,客户类型,需求产品类型,别墅/类别墅产品160-260平米,资源升级型,物业升级型,社区环境升级型,产品升级型,100-180平米,90-130平米,家庭型改善需求，最坚挺力量,品质居住追求,代表项目,8哩岛,尚东庭,一直存在，04年以后， 逐渐增多,一直存在，06年以后， 逐渐增多,K2海棠湾,京贸国际城,一直存在，06年以后， 逐渐增多,家庭型刚性需求投资型需求,80-120平米,华业东方玫瑰,我们的客户主要来自东部改善升级型市场中的中端客户他们依据需
32、求和来源地的不同分为通州本地首次改善升级型和基于通州未来发展的东迁寻房型,主流客户,通州本地人,北京东部,投资客户,投资客户（20%）：年龄40-50岁，主要来自通州本地及北京东部区域，支付能力较强，了解通州未来发展，看重区域升值潜力；对社区环境、园林和产品品质要求较高；,通州区域首改客户（50%以上）：年龄30-40岁，主要在通州城区内工作、生活有较好事业基础，收入较稳定；多为三口之家，急需居住条件改善，关注社区配套，对社区环境、产品功能性及城市化生活方式有较高要求；,东迁寻房客户（30%）：年龄在30岁左右，多在CBD、朝青等北京东部上班；处于事业上升期，有一定的积蓄，认可通州新城未来发展
33、前景，关注社区生活环境、园林品质及道路通达性；,重要客户,其他客户,客户定位,核心价值提炼,项目核心价值提炼,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,核心价值梳理思路（FAB分析）,项目核心价值提炼,本项目的核心价值,新都市生活主场改善升级型社区新标杆,形象标签：匠心独具 品质社区,项目定位,形象定位,推广语：匠心缔造 时尚生活,关键词：匠心打造的都市化、时尚感、低密洋房,新都市生活主场，洋房生活享受,核心价值点延展,本项目的卖点延展,卖区域,贴近中高端客户现实需
34、求，树立良好市场口碑！,新城规划核心区道路通达性好，出行便捷区域升值潜力未来都市化生活方式,卖社区,低密生活意向+高品质感园林景观石材立面，高品质感教育资源配套品牌开发商,高附加值产品面积控制合理舒适户型尺度功能性强面积赠送,卖产品,客户核心需求改善升级客户及高端首置客户,区域价值认知，休闲生活方式，高舒适度产品,地段价值的重新包装和演绎跟随策略洋房产品精细化的价值体现差异化策略,挑战更高利润下的营销策略！,全面打造通州新都市生活改善升级社区新标杆,本项目营销核心方向为： 产品出位品质升级路线！,营销策略,挑战 出击,定价和推售策略,2010全年目标分解,三大营销战役,赢在执行,10万平米营销
35、制胜解决方案,项目形象策略,金隅花石匠案名理解,花？ 石？匠？我们究竟卖什么？,项目形象策略,花，石，匠很好的诠释了走品质化路线的产品打造理念，和改善型居住需求高度吻合的产品特性！但在传播时，我们必须有所侧重！通州不缺乏以“花”“园林”景观来做文章的项目通州也不缺乏以石材立面做卖点的项目,我们要做的既不是附和，更不是跟随！我们要引领通州全面品质化升级的新时代我们要全力精心的营造一个“匠”字,金隅花石匠都市生活新主场，匠心缔造的时尚生活,以匠心独具的精巧形象进行精神统领,全面打造东部改善升级社区NO1！,以精细化的产品品质营造进行形象沟通,以直观方式提供给客户一个低密度洋房生活意向,通过以上四点
36、全面树立通州新都市生活主场下，改善型社区新标杆,以时尚元素诠释“独具匠心”的感受,项目形象策略,定价和推售,价格定位推盘顺序分期价格实现及推售安排,考虑入市时间初定在5月份，按照市场每月约3%的正常涨幅，入市价格为：16019元/平米。,竞品比准得出入市均价：,推售顺序为：14#、15#、16#11# 12#13#27#、29#、31#24#、25# 26# 21#,本价格方案说明：按照通州目前的价格上升速度，等到九月本案具备现场条件后，价值的兑现在价格上有一个大幅提升，一举越上20000平台！,2010年销售房源1010套，面积10.307万平米，总销售金额18.82亿，实现均价1.86万,
37、推售排布说明 ：1、5月、9月10月三次较集中推盘，每次开盘保证200套左右消化；2、先推出资源、环境等较差，或者销售条件较成熟的房源； 3、价值排序大致为：一期 二期141地块二期144地块。,2010年销售房源1010套，面积10.307万平米，总销售金额18.66亿，实现均价1.81万,关键营销节点,6,7,持续热销,3,二次开盘，现场售楼处和示范区开放,目标要求,按照市场较高水平预估电转访比率为3：1，来访转成交比率4：1,开盘目标216套,5.21,4,8,9.18,10,11,12,起势（开始认筹蓄客）,持续热销,开盘日,6月72套7月96套8月96套,9月230套10月180套,
38、11月60套12月60套,来电:2600组来访:860组,6月来电:880组6月来访:290组,月来电:730组月来访:240组,10月来电:2200组10月来访：720组,9月来电:2800组9月来访:920组,7月来电:1200组7月来访:380组,8月来电:1200组8月来访:380组,2010全年目标分解,三大营销战役,第一役：成名战（4-5月）第二役：巩固战第三役：升级战,关键营销节点,5.21,开盘日,4.1,项目起势活动（开始认筹蓄客）,开盘目标要求,从项目开始认筹到开盘仅1个月需要实现开盘目标240套,4.25,3,5.1,按照市场较高水平预估电转访比率为3：1，来访转成交比率
39、4：1216套：需来电2600组，来访860组.所有销售筹备及蓄客工作将在1个半月完成。,2600组来电，860组来访如何来：,事件营销引爆全局 项目展示别具匠心 媒体推广推波助澜,热点事件震撼出击，快速引爆市场关注,精品艺术展全程炒作方案：事 件1：引爆点：炒作精品艺术展消息，在美术馆或酒店宴会厅展出各式精美工艺品，包括：享有盛誉的京城传统工艺美术四大名旦玉器、象牙、景泰蓝、雕漆，以及精美石雕、木雕等；话 题 ：金隅地产精品艺术展 品质追求无止境,“匠心独具，妙手成春 民间吉尼斯展”开拓外展场，进行媒体炒作,售楼处入口处摆置精美石雕或琉璃制品，作为体现项目气质的形象物，令客户产生“精致、高品
40、质”的价值联想。,案场休息区,将产品亮点“空中花园” 设计为内场休闲区,即刻享受现在售楼处内摆设大量绿植及精美工艺品,书吧,茶吧,弥补开盘时无样板区展示的弱势，售楼处设置样板间,售楼处样板间示意,在两个展场以创新道具进行价值传递，展现项目核心价值,360度全息立体影像沙盘,全触摸电子沙盘,投影式区域沙盘,动态样板间模型,项目宣传品示意,物料宣传设计强调细节设计，工艺制作精良，体现项目品质,锁定区域:实行一轴三地包围战，保证两个大爆点的引爆效果 。主动出击:区域内采用封歼战，区域外采取包围战。线上为主,线下配合前期市内售楼处主做暖场小活动后期现场主要进行节点大活动。,线上两个爆点集中引爆网络、户
41、外、地铁全面撒网,新浪、焦点、搜房三大网络首页首屏宣传节点：4月起,地铁内信报夹报发放宣传节点：4月起,户外设立于一轴四中心地带宣传节点：4月起,地铁内灯箱、车厢内框架宣传节点：4-8月,线下长期封锁两轴三地巡展、短信、DM辅助传播,东三环市内售楼处宣传节点：4月,以京通快速为轴线，国贸区域、朝阳区（管庄 ）、通州区为中心，传播项目形象,国贸区域,通州,1号线,朝阳区（管庄）,交通指示牌,、覆盖区域内交通要道，释放项目销售信息；、在重点竞争项目周围设立广告牌，传播项目信息，截流客户；,铁道桥户外广告,设立擎天柱,设置道旗,项目地块,铁道桥户外广告,设立擎天柱,交通指示牌,设置道旗,片区要道及竞
42、品前设立广告牌，拦截封锁区域内客户,设立擎天柱,京通快速设立擎天柱,形式：地铁1号线及八通线中灯箱广告、地铁车厢内框架广告等时间：2010年4-8月目标：地铁1号线及八通线经过的区域客群内容：项目形象、卖点传递,延伸客群的认知区域,投放人人网, 开心网等白领最爱的网络媒体,外展场，解决4月起势活动场地场地选择：万豪酒店 宴会厅面积区间：500-600平米位置：大望路华贸附近时间选择：4月25日租金：10万元天，7万元/半天,超市巡展，补充客户量场地选择：万达沃尔玛、通州家乐福面积区间：2-4平米位置：大望路、通州果园时间选择：4月-5月,关键营销节点,推广配合及到位时间,开盘日,筹备工作全面展
43、开，积攒客户广告上线,客户积累要求,来电800组平均每天32组,来电2000组平均每天72组,来访量不少于每天34组,户外广告、区域拦截道旗、网络广告等全面上线,开盘前销售许可证取得,销售物料到位时间,海报,沙盘户型图,网站等销售道具4月底全部到位,其他事项配合,电话4月初热线开通5月初市内售楼处具备接待条件,网络地铁天天有,短信巡展经常有,报纸直投节点有,热点活动偶尔有,3D宣传片,地铁广告全面上线新媒体广告上线短信每周40万条,楼书,事件活动,民间吉尼斯展,5.21,4.1,4.25,3,5.1,项目起势活动（开始认筹蓄客）市内售楼处开放,三大营销战役,第一役：成名战第二役：巩固战（6-8
44、月）第三役：升级战,一张置业卡，推出老带新,筹办金隅客户会，全面整合公司客户资源,多次暖场活动，项目形象深入人心,暖场活动-雕刻,三大营销战役,第一役：成名战第二役：巩固战第三役：升级战（9-10月）,事 件2：引爆点：嫁接“琉璃工坊” 资源，展出各式精美琉璃工艺品，将琉璃工坊的各式精品放置现场售楼处内，进行小型的现场展览；邀请一位艺术大师雕刻一件工艺品，如：石雕、木雕等，增加热点话题，并让客户产生价值联想；同时当天成交客户赠送精美琉璃制品一件；话 题 ：“琉璃工坊”工艺展示 样板区正式开放 开盘成交赠送精美琉璃制品,项目形象石雕，顶级工匠打造，引入“琉璃工坊”，产生价值联想,热点事件震撼出击，快速引爆市场关注,精致感受，从脚下开始,案场细节布置示意,售楼处入口地面,处处精雕细琢，处处别具匠心,卫生间布置示意,从客厅到卫生间，空间运用到极致化，装饰细节精工细作，让产品卖点得到最大化展示,“围”出项目品质，拉升物业价值,微地处理,围墙处理,微地及围墙处理：在商品房和两限房之间设计微地园林效果，同时用高品质感的围墙将其区分开，最大化保证商品房价值提升！,总体营销推广费用为2000万占2010年销售额的百之一,世联地产2010. 03.29,谢谢聆听！,
