1、,探访小米产品线极速扩张对消费者品牌认知的影响,李世珺、丁晓雷、郭金晴,调查背景及目的,结论及改进建议,1,调查过程及结果分析,调查背景及目的,2,3,公司简介：小米公司由雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌， 联合创始及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。,小米概况,4,小米名字的由来,
2、小米的拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司;其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。,小米概况,5,2010年10月-2011年7月封闭研发中 2011年8月研发完成。2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。2011年8月29日发售600台工程机。2011年9月5日小米手机开始接受在线预定。2011年10
3、月15日小米手机开始出货。2011年10月20日小米手机开始正式销售。2011年10月26日由于泰国洪灾对IT、数码等供应链产生了巨大影响，小米手机原定27日开始的第2轮每天2000台的发货，调整到31日。2011年10月29日，小米手机开始暂时性的停产。小米官方在论坛贴出公告，宣布因为电池和封装方面的原因，小米手机暂停发货5天(10月29日到11月2日)。2011年11月1日，小米手机供货逐步恢复，从11月3日开始未来1周，预计每天发1000台。2日就可以下订单3日发货。2日是正常预定队列和论坛荣誉用户预定队列3801到4300。具体以每天论坛公告和短信通知为准。,小米大事记,米聊,6,三大
4、核心产品,米聊本质是基于手机通讯录的强联系SNS社区入口，具有很好的扩展性和应用性。,MIUI,MIUI是针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。UI即User Interface（用户界面）的简称。,小米手机,小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。目前推出到小米5，售价为1999起。,7,目前营销策略,8,推广策略,产品营销扩张产品线相继推出了移动电源、小米路由、小米平板、小米电视等产品，来丰富自己的产品线。,就这一营销策略，我们展开了调查研究。,目前,
5、培育策略：“铁人三项”将米粉控深耕 价格策略：“高配低价”取价于民，用价于民 饥饿营销：成功抓睛“小米式”疯抢 口碑营销：亲和用户，以人为本“米粉”催生 代理策略：离不开的传统运营商渠道捆绑双赢！,新尝试,调查目的,10,调查目的&方向,小米正处于针对推广到扩张产品线的转型期，需要针对不同人群，探究其扩张生产线效果。主要评估的为：产品线扩张前后用户对品牌认知的影响及变化得出结论，对调整接下来的品牌推广策略提供一定的参考,调查过程及结果分析,问卷调查,12,问卷调查分析过程及结果,线上回收：143份线下：17份有效问卷共计：160份,问卷调查分析过程及结果,14,问卷调查分析过程及结果,15,被
6、访者职业,被访者对小米的认知看法,16,核心问题&分析,您了解小米是家什么公司？,结论：消费者对品牌认知有很大误区。小米主线产品（即手机）推广较为成熟，大部分人只知道其手机产品，而并不知道其实小米是一家互联网公司。,17,核心问题&分析,小米手机是小米的核心，用户对小米手机的看法？,用户购买小米产品的原因？,结论：绝大多数人购买原因都是小米产品性价比高，说明小米的价格营销很成功。,核心问题&分析,18,您还知道小米有哪些产品？,其中小米充电宝的普及率甚至超出了手机,19,您现在用的手机品牌是？,是否喜欢小米手机品牌？,关联问题交叉分析,结论：对比分析两题结论，使用数和喜欢数基本吻合，即品牌忠诚
7、度很高。即小米在手机方面能把到达率转化为购买率。,20,对小米扩张的哪些产品持看好态度？,关联问题交叉分析,您对小米品牌线急速扩张的态度是？,21,交叉综合分析结论,总体上小米的生产线的扩张还是起到了提高的品牌知名度作用，为小米吸引了又一大批粉丝，但是在品牌线急速扩张之后，也带来了客户对小米质量，专业度各个方面的质疑。,访谈调查,22,23,访谈调查过程,线下6月20号12点 劝B310（1小时15分钟）线上QQ、微信个人深度访谈（由于怕占用受访者私人时间较多，采用线上访谈形式）,线下参与者：11人（主持人一名、记录员两名，被访者8人，四名女学生，四名男学生。,准备素材；录音设备，小米广告片（
8、央视春晚版我们的时代）小米手机（被采访用户自带）,24,调查对象基本情况,小米用户5名潜在小米用户2名非小米用户4名,25,访谈部分录音内容,26,对于小米的产品线的扩张只有一成的人表示反对。,访谈结果数据分析整理,27,访谈结果数据分析整理,小米生产线的扩张，现阶段为小米带来了更多的粉丝，对于现有产品中小米手环、充电宝、电视较受人们看好。绝大多数人对产品扩张表示支持。,28,访谈结果数据分析整理,未来产品线继续扩张，消费者比较看好的方向有配件和智能家居方面的发展。,29,综合结论,总体上访谈与调查问卷得出结论基本相符。小米的生产线的扩张还是起到了提高的品牌知名度作用，为小米吸引了又一大批粉丝
9、，但是在品牌线急速扩张之后，也带来了客户对小米质量，专业度各个方面的质疑。但总体来说，利大于弊。小米应该在扩张的方式及方法上再加以研究，维护好品牌形象的基础上再不断发展壮大。,S,T,W,Weakness起步晚，缺乏信誉。技术限制，供货不足。售后保障，后期维护服务相对较差。,Strenghts团队优势、国产优势、价格优势、营销优势,Threats国内市场竞争激烈（华为）自主产权不高舆论压力严重,O,Opportunities中国是巨大的智能机市场；竞争对手面临难题（苹果瓶颈）；国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌；未来移动终端的发展。,对于小米品牌扩张个人的分析及几点建议,30,31,对
10、于小米品牌扩张个人的分析及几点建议,调查方面存在问题分析,访谈及问卷的局限性：,33,问卷基数过小，30岁以上人群没有细分，调查主体局限于大学生内部。准备工作做的不是很充分。主持人和受访者彼此认识，正式感减弱线下受访者均为学生，受访者中没有就职者线下在一起的访谈彼此的想法会相互影响，对准确性有影响。,Thanks！,李世珺,负责内容：调查问卷的设计、发放回收、数据统计参与线下采访，收集并录音，线上深访1人，获得有效数据并整理录音。后期数据汇总分析，PPT制作。,36,丁晓雷,负责内容：访谈提纲的设计线下采访，准备工作前期访谈结论录音汇总整理录音参与PPT制作,37,郭金晴,负责内容：配合线上问卷调查配合线下参与访谈,通过本次的实践调查活动，我意识到了落地之于广告的重要性，同时也发现了调查实施起来的困难性，本次我们小组的调查对象相对大型活动的正式调查来说不是非常全面，对象多局限于学生，只有少数的已经参加工作的人参与调查，但是在参与调查活动的过程中所学到的细节处理手段与提问方式都将对以后我的实习工作与其他落地工作有着深远的影响，所以非常感谢小璐姐给了我们这样一个实践与理论相结合的广告调查课。,
